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Ggf. Kunden- logo CONVERSION MODEL The Worlds Leading Measure of Commitment.

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Präsentation zum Thema: "Ggf. Kunden- logo CONVERSION MODEL The Worlds Leading Measure of Commitment."—  Präsentation transkript:

1 Ggf. Kunden- logo CONVERSION MODEL The Worlds Leading Measure of Commitment

2 Einführung in das Modell CONVERSION MODEL The Worlds Leading Measure of Commitment

3 Was ist das Conversion Model? Das Conversion Model TM ist ein Kundenbindungsmeßinstrument - es mißt die Stärke der Beziehung zwischen Kunden und Marke.

4 Theorie des Models Die Theorie des Conversion Model geht von 4 Dimensionen aus, welche die psychologische Bindung, also das Commitment, eines Konsumenten an eine Marke definieren. Das Modell wird durch ein Fragenset operationalisiert, das diese Dimensionen abdeckt.

5 Theorie des Models Das CONVERSION MODEL operationalisiert Kundenbindung auf Basis von vier Dimensionen Zufriedenheit: Inwieweit erfüllen die genutzten Anbieter Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden? Involvement: Welche Bedeutung hat die Anbieterwahl für den Kunden im untersuchten Produktbereich? Attraktivität von Alternativen: Welches Urteil erhalten Konkurrenzanbieter? Ambivalenz: Inwieweit führen attraktive Alternativen zu einer Unsicherheit des Kunden bei der Anbieterwahl? Inwieweit existieren Wechselschwellen?

6 Die Arbeitsweise des Models Das Conversion Model geht über die Messung der Zufriedenheit und der Wiederwahlabsichten hinaus und integriert die emotionale Beziehung zwischen einer Person und einem Anbieter. Es mißt... Die Kundenbindung unter den Kunden eines Anbieters Das Potential unter Nicht-Kunden eines Anbieters CONVERSION MODEL Die Arbeitsweise Ergebnis: Einteilung in 8 Conversion Model-Segmente

7 CONVERSION MODEL Die Segmente Jeder Befragte wird einem der acht Segmente zugeordnet! Nicht-NutzerNutzer SicherGefährdetOffen Nicht erreichbar vielleicht erreichbar relativ uner- reichbar gänzlich uner- reichbar ver- wurzelt ver- bunden schwan- kend erreich- bar wechsel- bereit Die Conversion Segmente

8 Interpretation der Kunden - Segmente verwurzelt:Kunden, die in absehbarer Zeit den Anbieter sehr wahrscheinlich nicht wechseln werden verbunden: Kunden, die kurzfristig gesehen den Anbieter wahrscheinlich nicht wechseln werden schwankend: Kunden mit unterdurchschnittlicher Kundenbindung. Einige Kunden ziehen bereits Alternativen in Erwägung wechselbereit:Kunden, die an der Schwelle zum Anbieterwechsel stehen

9 Interpretation der Nichtkunden - Segmente erreichbar: Nicht - Kunden, die den Anbieter gegenüber den momentan genutzten Anbietern präferieren vielleicht erreichbar: Nicht - Kunden, die den Anbieter ebenso ansprechend finden wie die momentan genutzten Anbieter relativ unerreichbar: Nicht - Kunden, die ihre momentan genutzten Anbieter präferieren gänzlich unerreichbar: Nicht - Kunden, die ihre momentan genutzten Anbieter stark präferieren und andere Anbieter gar nicht in Erwägung ziehen

10 Kundenbindung bei Privatkunden von Banken und Sparkassen Quelle: TNS EMNID – Studien (2001) Sichere Kunden Gefährdete Kunden verwurzelt verbunden schwankend wechselbereit Bankverbindungen gesamt Sparda-Banken Volksbank, Raiffeisenbank Sparkassen SEB-Bank Sonstige Filialbanken citi-Bank Commerzbank Postbank HypoVereinsbank Dresdner Bank Deutsche Bank 24 Direktbanken gesamt Deutsche Bank Features Conversion Model - Übersicht über den Gesamtmarkt

11 Offene Nicht - KundenNicht erreichbare Nicht - Kunden erreichbar vielleicht erreichbar relativ unerreichbar gänzlich unerreichbar Bankverbindungen gesamt Sparda-Banken Volksbank, Raiffeisenbank Sparkassen SEB-Bank citibank Commerzbank Postbank HypoVereinsbank Dresdner Bank Deutsche Bank 24 Direktbanken gesamt Deutsche Bank Quelle: TNS EMNID – Studien (2001) Potentiale bei Privatkunden von Banken und Sparkassen

12 Features Conversion Model - Ermittlung von Gefährdungspotentialen Sichere Kunden 36% Gefährdete Kunden 64% Lesebeispiel:Für 35% der gefährdeten Kunden stellt die Deutsche Bank 24 eine attraktive Alternative dar. Diese Kunden haben noch keine Bankverbindung bei der Deutschen Bank und die Deutsche Bank ist ihnen mindestens so sympathisch wie die genutzte Direktbank. 5% der gefährdeten. Kunden sind bereits Kunden der Deutschen Bank 24. Deutsche Bank 24 Commerzbank Dresdner Bank Volksbank oder Raiffeisenbank Deutsche Bank HypoVereinsbank citibank Sparkasse SEB Sparda-Banken GefährdungspotentialAnteil Kunden 5% 28% 5% 16% 7% 4% 5% 54% Direktbanken: Gefährdung durch andere Banken (Conversion) Postbank 2% Detailanalyse der gefährdeten Kunden Quelle: TNS EMNID – Studien (2001)

13 Offene Nicht - Kunden 17% Nicht erreichbare Nicht - Kunden 83% Lesebeispiel:50% der offenen Nicht-Kunden sind gefährdete Kunden einer Sparkasse. Diese Kunden haben noch keine Bankverbindung bei einer Direktbank und eine Direktbank ist ihnen mindestens so sympathisch wie die Sparkasse. 46% der Direktbank-Kunden sind parallel Kunde einer Sparkasse. Deutsche Bank 24 Commerzbank Dresdner Bank Volksbank oder Raiffeisenbank Deutsche Bank HypoVereinsbank citibank Sparkasse SEB Sparda-Banken GewinnungspotentialAnteil Kunden 46% 22% 9% 6% 3% 12% 3% 4% 1% 3% Features Conversion Model - Ermittlung von Gewinnungspotentialen Postbank 3% Detailanalyse der offenen Nicht - Kunden Sonstige Filialbanken 2% Direktbanken: Potentiale von anderen Banken Quelle: TNS EMNID – Studien (2001)

14 Features Conversion Model - Trennschärfe ist freundlich und hilfsbereit (3) ist seriös (1) ist nicht unpersönlich (2) ist kompetent (3) informiert ehrlich und offen (2) ist nicht überheblich (2) bietet gute Produkte (4) kümmert sich um mich (3) ist nicht undurchschaubar (2) ist traditionell (1) ist innovativ (1) informiert mich unaufgefordert (3) ist regional verwurzelt (1) bietet gute Preise und Konditionen (4) ist nicht teuer (4) ist nicht konservativ (1) (1) = Dimension Konservativität (2) = Dimension Misstrauen (3) = Dimension Mitarbeiter (4) = Dimension Produkte und Konditionen Quelle: TNS EMNID – Studien, Werte mit Konstante multipliziert Das CM trennt sauber die Imageprofile sicherer und gefährdeter Kunden und identifiziert die Merkmale mit dem stärksten Gap Sichere Kunden 36%

15 Features Conversion Model - Marken Portfolio Branchen- durchschnitt Stärke der Kundenbindung ( = % Sicherer Kunden im Kundenbestand) Branchen- durchschnitt Institute mit hoher Attraktivität, aber unterdurchschnittlicher Kundenbindung: Changing Brands Institute mit hoher Attraktivität und überdurchschnittlicher Kundenbindung: Dynamic Brands Institute mit geringer Attraktivität, aber überdurchschnittlicher Kundenbindung: Static Brands Institute mit geringer Attraktivität und unterdurchschnittlicher Kundenbindung: Fading Brands Attraktivität der Bank ( = %der offenen Nicht - Kunden)

16 Features Conversion Model - Marken Portfolio; Beispiel Finanzmarkt Attraktivität der Bank ( = %der offenen Nicht - Kunden) Branchen- durchschnitt = 48% Stärke der Kundenbindung ( = % Sicherer Kunden im Kundenbestand) Changing BrandsDynamic Brands Fading BrandsStatic Brands Volksbank, Raiffeisenbank Sparkassen Branchen- durchschnitt = 20% Postbank Deutsche Bank Dresdner Bank HypoVereinsbank Commerzbank Deutsche Bank 24 SEB-Bank Sparda-Banken Citibank Kreisgröße = Marktanteil Direktbanken Quelle: TNS EMNID – Studien (2001)

17 Features Conversion Model - Validierungen Tatsächliche Marken-/Anbieterwechsler pro CM-Segment bei Zweitmessung CONVERSION MODEL : Validierung PharmazeutischesFMCGGetränkeKörperpflegeFinanz- Produktinstitut Lies: 45% der wechselbereiten Kunden haben ihre Bankverbindung nach einem Jahr gekündigt

18 Features Conversion Model - Zusammenfassung Das Conversion Model beinhaltet das externe Benchmarking und ermöglicht somit die Einordnung der gemessenen Werte innerhalb der Branchenlandschaft. Die Konkurrenzsituation des wettbewerbsintensiven Marktes wird durch das Conversion Model erschöpfend abgebildet. Das Conversion Model ist auch auf den Nicht-Kunden-Bereich erweiterbar (Potentialstudien) und fungiert als Scharnierinstrument. Die Conversion Model Segmente bilden trennscharfe Sozio- und insbesondere Verhaltensprofile ab und stellen damit eine nachweislich verhaltensrelevante Kundenklassifizierung dar. Die Validität des Conversion Model ist durch internationale Längsschnittstudien bestätigt.

19 CONVERSION MODEL The Worlds Leading Measure of Commitment Kundenzufriedenheit, Loyalität, Kundenbindung

20 Warum Kundenbindung messen? Reicht Kundenzufriedenheit nicht mehr aus? niedrig hoch Zufriedenheit Kosten Wenn Sie investieren, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen dann erhöht sich die Loyalität und der Wert des Kunden Kundenwert Das traditionelle Kundenzufriedenheitsmodell:

21 Argumentation anhand von Beispielen …deswegen reicht die Messung von Kundenzufriedenheit alleine nicht mehr aus: Autos: Kundenzufriedenheit ist hoch (85% - 90%), aber die Wiederkaufrate ist gering (40%). Bei einer Befragung von 100 britischen Firmen geben 80% an, keinen finanziellen Nutzen durch die Einführung von TQM erzielt zu haben (Anderson et al, 1994). Bis zu 20% der Kündiger im Dienstleistungsbereich in den USA sind zufrieden (Keaveney, 1995). In den USA wird am meisten Wert auf Kundenzufriedenheit gelegt, trotzdem sinkt die Kundenzufriedenheit (Fortune, 1995). Kundenzufriedenheit korrelliert nur schwach mit Loyalität - es gibt Loyalität ohne Zufriedenheit und umgekehrt (Oliver, 1999).

22 Kundenzufriedenheit reicht als Prognoseindikator nicht aus Unzufriedene kündigen, aber wechseln nicht zwangsläufig......und Zufriedene tun dies manchmal Kundenzufriedenheit ist nur ein Aspekt der Kundenbindung und ist damit nicht ausreichend, um zukünftiges Verhalten zu erklären.

23 Zitate zum Thema Satisfaction is an unreliable precursor to loyalty Richard Oliver Professor of Marketing Management Vanderbilt University …our satisfaction models … have been much better at explaining satisfaction than loyalty Michael Johnson Author of the American Customer Satisfaction Index, Professor of Business Administration University of Michigan

24 Weder die Messung von Loyalität noch die alleinige Ermittlung von Kundenzufriedenheit ist ausreichend, um das Verhalten Ihres Kunden vorherzusagen. Vielmehr muss das gemessen werden, was sich im Kopf Ihrer Kunden abspielt - also das Commitment / die Bindung Ihrer Kunden.

25 Begriffsdefinition Trotzdem benutzen viele Marketers die Begriffe Loyalität und Commitment / Kundenbindung synonym. Für das Verständnis des Prinzips des commitment-led marketing ist aber genau die Unterscheidung zwischen Loyalität und Commitment / Kundenbindung von zentraler Bedeutung.

26 Unterschiede zwischen Loyalität und Commitment / Kundenbindung Loyalität ist, was Personen getan haben (Wiederkauf). Loyalität gibt die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufes auf der Basis von vergangenem Verhalten wieder. Bislang loyale Nutzer müssen nicht unbedingt gebundene Nutzer sein. Bindung / Commitment sagt aus, was Leute denken und beabsichtigen. Bindung / Commitment ist die psychologische Stärke der Bindung an einen Anbieter oder eine Marke Gebundene Kunden verhalten sich nach Möglichkeit in der Zukunft loyal. Loyalität:Commitment/ Bindung: Am wichtigsten ist: Kundenbindung korreliert nachweislich höher mit zukünftigem Verhalten.

27 Wenn die Messung von Kundenzufriedenheit nicht ausreicht, was fehlt? Involvement (Wichtigkeit der Markenwahl): Konsumenten, denen die Beziehung zu Ihrer Marke wichtig ist, werden trotz temporärer Unzufriedenheit nicht sofort die Marke wechseln. Konsumenten, denen die Beziehung zu Ihrer Marke nicht wichtig ist, sind in jedem Fall wechselgefährdet, auch wenn sie aktuell zufrieden sind. Attraktivität von Alternativen: Konsumenten können an mehr als an eine Marke gebunden sein. Selbst wenn ein Konsument mit seiner derzeit genutzten Marke zufrieden ist, können andere Marken als genauso attraktiv wahrgenommen werden. Diese Konsumenten sind potentiell wechselgefährdet.

28 Die Messung von Kundenbindung Um den Grad der Kundenbindung an eine Marke zu messen, müssen folgende Fragen gestellt werden: Wie zufrieden sind die Konsumenten mit der Marke? Welche Bedeutung hat die Anbieterwahl für die Konsumenten im untersuchten Produktbereich? Inwieweit führen attraktive Alternativen zur Unsicherheit bei der Anbieterwahl?


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