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Kommunikationsinstrumente I BA Wirtschaft Sommersemester 2009 © Prof. Dr. Nikola Ziehe.

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Präsentation zum Thema: "Kommunikationsinstrumente I BA Wirtschaft Sommersemester 2009 © Prof. Dr. Nikola Ziehe."—  Präsentation transkript:

1 Kommunikationsinstrumente I BA Wirtschaft Sommersemester 2009 © Prof. Dr. Nikola Ziehe

2 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 2 Die Kommunikationsstrategie muss sich immer an der strategischen Marketingplanung orientieren Ziele Ziel - gruppen Positionierung Marketing Strategie Taktische Ebene Operative Ebene Strategische Ebene Produkt Distri- bution Top down integration Organisation, Implementierung und Controlling Preis Kommu- nikation

3 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 3 Marketingplanung ist Basis der Kommunikationspolitik Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn, L. (1990), S. 23; Köhler, R. (1993), S. 8. Prozess der Marketingplanung Phasen Strategische Marketing- Planung Operative Marketing- Planung (Marketing-Mix) Taktische Marketing- Planung Schritte A B C D E Analyse der Ausgangssituation Formulierung von Marketing-Zielen Zielmärkte und Ableitung Marketingstrategie Festlegung der Marketing-Instrumente Ausgestaltung und Umsetzung der Marketing- maßnahmen (Zeit, Budget, Organisation, etc.) Angebots- politik Angebots- politik Kommuni- kations- politik Kommuni- kations- politik Preis- politik Preis- politik Distri- butions_ politik Distri- butions_ politik Wirkung

4 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 4 Elemente der Kommunikationsplanung: Wem soll was, wie und wann kommuniziert werden und mit welcher Wirkung? Elemente der Werbeplanung Maßnahmen und Medien (Wie?) Zielgruppen (Wem?) Botschaft (Was?) Erfolgsmessung Ziele (Welche Wirkung?) Situations- Analyse Operative und taktische Umsetzung Strategische Plattform

5 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 5 Fallbeispiel zum Kommunikationsmanagement Dr.Oetker Backmischung

6 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 6 Ausgangssituation Dr. Oetker Backmischung Marktsituation Deutschland Ständig neue Angebote bei stagnierender Nachfrage (Verdrängungswettbewerb) Marktanteilsgewinne von Wettbewerbern mit Nachahmerprodukten Geringes Interesse an Backmischungen ausserhalb der bestehenden Marktsegmente Situation Dr. Oettker Rückläufige Umsätze und Marktanteile, insbes. bei Premium-Backmischungen Keine Gewinnung von Neukunden, insbes. jüngere Zielgruppen fehlen Launch eines neuen zukunftsgerichteten Sortiments im Teilsegment Premium- Backmischung: Kuchen one Backen im September 2003 durch TV-Spot Besetzt J2_oetker.mpeg Konsequenz Dr. Oetker

7 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 7 Kommunikationsmanagement für Dr. Oetker: Was ist hier relevant? K.-zielplanung K.ziele (welche Wirkung?) Zielgruppen (Wem?) K.-gestaltungsplanung K.botschaft (Was?) Kreation (Stil, Atmosphäre, Charakter) (Wie?) K.-realisation K.instrumente (Womit?) Zeitliche Einsatzplanung (Wann?) Werbeerinnerung von 40% innerhalb von 2 Monaten nach Start Steigerung der Erstpräferenz Vermittlung des USP Kuchen ohne Backen Erschließung neuer Zielgruppen, insbes. jüngere Kunden Zielgruppe (junge) Familie, berufstätige Frauen mit Kind Wiederfinden in Alltagssituation, Sehnsucht nach familiärer Harmonie, emotionaler Nähe zur Familie, eigene Stärke im Familienverbund Kreativer Leitgedanke: Kuchen herstellen, ohne zu backen Nutzenversprechen: Einfache und schnelle Zubereitung Reason why: Spielerischer Wettstreit zwischen Mutter und Sohn um Ofen, beide genießen gemeinsame Zeit und sind beide Sieger Emotionale und klare Darstellung der realen Alltagssituation Familienbesuch Verwendung Testimonial Kind & junge Mutter als typische Konsumenten: Glaubwürdigkeit, Sympathie, Fit zum Produkt Backmischung Konzentration auf TV (schnellster Reichweitenaufbau) Brutto-Budget: 6,8 Mio. (=31% Ersten 2 Wochen: leichte Anhebung des Werbedrucks für schnellen Akzeptanzanstieg Danach: Rückführung auf niedrigeres Niveau zu Gunsten längeren Kampagnenzeitraums zum Festigen der Komm.inhalte

8 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 8 Erfolg des Kommunikationsmanagements für Dr. Oetker (1/2) Marktanteils-Gewinn des Premium- Backmischungssortiments (kurzfristig): >260% Zugewinn Kuchen ohne Backen (langfristig): >500%

9 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 9 Erfolg des Kommunikationsmanagements für Dr. Oetker (2/2) Zielgruppen: 65% des Mengengewinns durch neue Kunden bzw. Mehrkäufe Zugewinn Kuchen ohne Backen (langfristig): >500% Gestützte Werbeerinnerung für Kuchen ohne Backen: +62% Steigerung der Erstpräferenz (Kaufentscheidung): +12% Quelle: AC Nielsen

10 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 10 Gliederung 1. Grundlagen der Marketing-Kommunikation 2. Übersicht über die Kommunikationsinstrumente 3. Werbung 4. Direktkommunikation und persönlicher Verkauf 5. Verkaufsförderung 6. Öffentlichkeitsarbeit / PR 7. Online-Marketing 8. Integrierte Kommunikation – Möglichkeiten und Grenzen 9. Zusammenfassung

11 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 11 Anforderungen an die Kommunikationspolitik haben sich in den letzten Jahren verändert Zunehmende Fragmentierung der Märkte: Immer mehr Zielgruppen mit unterschiedlichen Anforderungen führen zu immer differenzierterem Marketing Steigender Kommunikationswettbewerb: Immer mehr Produkte und Dienstleistungen kommunizieren in immer stärkerem Ausmaß um die Gunst des Kunden - zunehmende Anzahl von Kommunikationsvarianten (z.B. Sponsoring, Events, Online-Kommunikation etc) Neue Kommunikationstechnologien: Konsumenten können über neue Medien und zunehmend direkt angesprochen werden. Sinkendes Interesse an klassischer Kommunikation: Zunehmend wird Werbung weggezappt und es wird selektiv nur auf das geachtet, was von persönlichem Interesse ist. Fazit: Unternehmen sind auf neue und einheitliche Formen der Kommunikation angewiesen, um die Aufnahme zu vereinfachen und die Wirkung zu verstärken

12 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 12 Ziel: Information und Erinnerung Undifferenziert es Marketing Klassische Werbung als Schwerpunkt, insb. Print Ziel: Kommunika- tive Unterstützung des Verkaufs Relativ undifferenzierte s Marketing Werbung, Verkaufs- förderung als Schwerpunkt Ziel: Vermittlung zielgruppen- spezifischen Kundennutzens Differenziertes Marketing Erweiterung des Kommunikations- spektrums Werbung als zentrales Marketing- instrument Ziel:Profilierung gegenüber dem Wettbewerb Fragmentierung der Märkte: Ausweitung der Zielgruppen und zunehm. Produkt- differenzierung Imagewerbung und emotionale Werbung gewinnt an Bedeutung Ziel: Vermittlung eines konsistenten, glaubwürdigen Images Wachsende Bedeutung unterschiedlicher Kommunikations- instrumente, insb. Below-the-Line Integration von Zielgruppen und Aktivitäten wird notwendig... Produkt- Kommunikation Zielgruppen- kommunikation Wettbewerbs- kommunikation Integrierte Kommunikation 50er Jahre 60er Jahre70er Jahre 90er Jahre 80er Jahre Unsystematische Kommunikation Kommunikationspolitik unterliegt dem Zeitwandel

13 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 13 In der Markt-Kommunikation werden vier wesentliche Instrumente unterschieden Überblick Kommunikations-Instrumente im Marketing Klassische Werbung Nicht-persönliche Kommunikation über den Einsatz indirekter Massenmedien (Printmedien, TV, Hörfunk) 1 Verkaufsförderung 2 Öffentlichkeitsarbeit (PR) 3 Kommuni- kations- Instrumente Direkt-Kommunikation 4 Maßnahmen zur Information und Gestaltung der Beziehung zwischen verschiedenen Anspruchsgruppen in der Öffentlichkeit. Z.B. durch Pressearbeit, Veranstaltungen, Unternehmens- Informationen etc. Interaktive Maßnahmen mit individueller Ansprache des Kunden Persönlicher Verkauf/ Vertrieb Direct-Mailing, Werbebriefe Maßnahmen, die als zusätzliche Anreize den Absatz kurzfristig fördern sollen. z.B. Sonderaktionen/-angebote, Gewinnspiele, Gutscheine für Berechnungen etc.

14 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 14 Weitere bekannte Kommunikationsformen können den klassischen Instrumenten zugeordnet werden können Sponsoring: Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen, sozialen oder ökologischen Bereich -> Öffentlichkeitsarbeit Event-Marketing: Erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen -> Direkt-Kommunikation Multimedia-bzw. Online-Kommunikation: Einsatz verschiedener elektronischer Medien, die teilweise miteinander verknüpft sind. -> Zuordnung zu den jeweiligen bekannten Instrumenten Messen und Ausstellungen: Veranstaltungen mit Marktcharakter, auf welchem die Leistungen des Unternehmens präsentiert werden -> Direkt-Kommunikation

15 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 15 Einteilung der Kommunikationsinstrumente nach dem hauptsächlich verfolgten Zweck Quelle: Kotter / Bliemel (1999), S. 927 Überblick Kommunikations-Instrumente im Marketing Werbung Nicht- persönliche Kommunikation durch identifizierten Auftraggeber über Einsatz indirekter Massenmedien Printmedien Funk, Fernsehen Verpackung Firmen- zeitschrift Verkaufs- förderung Kurzfristige Anreize zum Kauf Gewinnspiele Sonder- angebote Rabattmarken Vorführungen Public Relations Förderung des Unternehmens- /Produktimages in der Öffentlichkeit Geschäfts- berichte Sponsoring Pressearbeit Reden & Vorträge Direktkommuni- kation (CRM) Persönliche Kommunika- tionsmittel Nicht- persönliche Kommunika- tionsmittel für ausgesuchte Kunden / Interessenten Kataloge Werbebriefe Direkt-Mailings s Persönlicher Verkauf Verkaufs- gespräch mit Kunden / Interessenten Messen Verkaufs- präsentation Telefonverkauf Events Zweck Kenn- zeichen Bei- spiele

16 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 16 Auch Maßnahmen die nicht im engeren Sinne zur Marktkommunikation gehören müssen berücksichtigt werden Markenname 1 Produktdesign Mitarbeiter- kommunikation Investor Relation Vertriebsstellen/ Filialen Marketing-Kommunikation

17 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 17 Merkmale der Kommunikationsinstrumente Mögliche Merkmale: - Kommunikationskanal und –botschaft - Kosten - Kontrolle

18 SS © Prof.Dr. Nikola Ziehe 18 Gruppenarbeit Bitte beurteilen Sie die Instrumente der Marketing-Kommunikation hinsichtlich der folgenden Merkmale (gering - mittel - hoch). (-) (o) (+) WerbungVerkaufsförderungÖffentlichkeitsarbeitDirektvertriebDirektmarketing Fähigkeit, persönliche Botschaft zu übermitteln Kommuni-Fähigkeit, breites kationPublikum zu erreichen Interaktionsmöglichkeit Glaubwürdigkeit für Zielgruppe Absolute Kosten KostenKosten pro Kontakt Informationsverlust Fähigkeit, best. Zielgruppe anzusprechen KontrolleFähigkeit des Manage- ments, den Einsatz des Instruments zielgerichtet zu steuern


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