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Www.che.de 1 Strategisches Marketing, Markenpolitik und Relationship-Marketing als Grundlagen des Hochschulmarketing Markus Langer (CHE) Hochschulkurs.

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1 1 Strategisches Marketing, Markenpolitik und Relationship-Marketing als Grundlagen des Hochschulmarketing Markus Langer (CHE) Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin

2 2 Zielsetzung des Hochschulkurses Interesse für den Grundgedanken des Marketing wecken Für die Komplexität des Marketing sensibilisieren Praxisbezug durch Gruppenarbeit zum Studierendenmarketing herstellen Zu Diskussionen anregen Hilfestellung und Anregungen für die tägliche Arbeit liefern

3 3 Vier Spielregeln Offener Umgang und Vertraulichkeit Fragen und Diskussionen haben Vorrang, aber... Zeiten einhalten und Inhalte gewährleisten Zusammenarbeit aller Beteiligten

4 4 Hochschulmarketing folgt einer Strategie

5 5 Neuester Trend: Last-Minute- Marketing ;-)

6 6 Marketing-Leitbild?

7 7 Marketing-Leitbild! Das Leitbild für das Marketing ist ein Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partnern zum Wertgewinn beider. (Kotler, 2001, S. 5)

8 8 Konsequenzen für das Hochschulmarketing Einzelne Hochschulen verfügen bereits über beachtliche Kompetenzen in der Kommunikation und im Alumnimarketing aber: Oft werden... schlechte Angebote lediglich gut verkauft, Studiengänge angepriesen, die keiner studieren will, Studierende umworben, die es gar nicht gibt, Orte als international deklariert, die es nicht sind, Regionale Hochschulen zu Global Playern, kurzfristige Fundraising-Kampagnen durchgezogen und Flurschäden hinterlassen deshalb: Weiterentwicklung des Hochschulmarketing mit Blick auf integrierte Gesamtkonzepte

9 9 Kunden, Produkte und Märkte der Hochschule Wissensmarkt Arbeitsmarkt Ausbildungsmarkt gesellschaftliche Anspruchsgruppen Hochschule Lehre Produkt Kunde + Produkt potentielle Studierende aktuelle Produkt Arbeitskräfte Forschungsergebnisse Produkt Kunde Unternehmen, Behörden, Hochschulen...

10 10 Perspektiven des Hochschulmarketing Absatzmarketing Produkt Distiribution Kommunikation (Preis) Beschaffungsmarketing Sachmittel/-ausstattung Personal Finanzmittel Internes Marketing Alumni Marketing Beziehungsmarketing

11 11 Der Hochschulmarketing-Prozeß Marketing-Information Analyse von Hochschule und Hochschulumwelt Marketingkonzeption Marketing-Leitideen und -Ziele Marketing-Strategien Marketing-Maßnahmen (Absatz, Beschaffung) Marketing-Implementierung und -Kontrolle Realisierung und Überwachung der Marketing-Konzeption

12 12 Aggressive Preisstrategie Qualitätsführerschaft Produkt-Segment-SpezialisierungNiedrigpreisstrategie LeistungsvorteilKostenvorteil Teilmarkt Gesamtmarkt Marketingstrategien I Hochschule Qualität der Lehre Akkreditierung Bedienung aller Studierenden... Angebote für bestimmte Gruppen von Studierenden (z.B. Teilzeit, Praktiker) spezielle Studiengänge... für Hochschulen schwer möglich in gewissem Rahmen denkbar, z.B. bei verringerten Opportunitätskosten

13 13 Marketingstrategien II Diversifika- tion (z. B. neue Lehr- angebote für Graduierte Leistungs- entwicklung (z. B. neue Studien- gänge) Marktent- wicklung (z. B. Senioren für Studium gewinnen) Marktdurch- dringung (z. B. bestehen- de Angebote stimulieren) Märkte Leistung gegenwärtigneu gegenwärtig neu

14 14 Markenpolitik für Hochschulen

15 15 Hochschulmarken

16 16 Fundament einer erfolgreichen Marke Attraktive und herausragende Leistungen + Hohe emotionale Qualität

17 17 Hochschulmarken: Beispiele für Konnotationen und Erfolgsfaktoren Jahrhundertelange Tradition (Kepler, Hegel,...) Wissenschaftliche Exzellenz (56 MIT-related Nobel-Prize winners) Elite und Tradition (oldest English-speaking university) ????

18 18 Hochschulmarken: Eigenschaften hohe Bekannheit auch über die Kernzielgruppen hinaus + positive Zuschreibungen und Sympathie in den Zielgruppen + Bereitschaft zu Kooperation/Inanspruchnahme von Leistungen tatsächliche Inanspruchnahme der Leistungsangebote + = Markendrei- bzw. Markenvierklang

19 19 Was leistet eine Hochschulmarke? Eine gut etablierte Hochschulmarke steigert den Wiedererkennungswert der Hochschule in der Öffentlichkeit,... übermittelt eine positive Botschaft an Forscher und Studierende, an Politik und allgemeine Öffentlichkeit, an potentielle Geldgeber etc.,... signalisiert Qualität,... schafft Vertrauen und... gewährt Unverwechselbarkeit

20 20 Bekanntheit von Hochschulen bei Oberstufenschülern in Deutschland (I) Unterschiede bei Studis in der Größe des Evoked Set: durchschnittlich 3 Nennungen Verteilung: 70% eine, 41% bis drei, 25% bis vier Hochschulen Präzision der Antworten dürftig 70% der Nennungen beziehen sich nur auf den Standort die übrigen 30% nennen zumindest die Hochschulart (UNI/FH) oder auch den Namen einer Hochschule Geringe Wahrnehmung von FHs Präzisere Nennungen insb. bei Kunst- und Musikhochschulen

21 21 Bekanntheit von Hochschulen bei Oberstufenschülern in Deutschland (II) Bekanntheit ist höher bei regionaler Nähe Traditionshochschulen = Marke (Heidelberg, Göttingen, Tübingen,...) großen Städten (Hamburg, Berlin, München, Köln) Bekannte internationale Hochschulen Harvard, Oxford, Cambridge (mehr als 10 Nennungen)

22 22 Exkurs: Typen von Hochschulnamen Hochschultyp - Ort - Namen: z.B. FH Dortmund; Uni Kassel Hochschultyp - Region - (Ort) - Namen: z.B. FH Nordost- Niedersachsen; RUB; RWTH Aachen Namenspatron - Hochschultyp - Ort - Namen: z.B. Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg Hochschultyp - Ort - Zusatz - Namen: z.B.: FH Zittau-Görlitz - die östlichste Hochschule Deutschlands Hochschultyp - Fachrichtung - (Ort) - Namen: z.B.: UdK (Berlin), EBS (Oestrich-Winkel)... (nicht abschließend)

23 23 Markenmanagement von Hochschulen Markenanalyse Management des Markenkerns Maßnahmen zur Steigerung... der Bekanntheit, der Sympathie und der Immatrikulationsbereitschaft

24 24 Markenanalyse Markenanalyse von Hochschulen Erhebung des Markenstatus: Marken- dreiklang (Bekanntheit, Sympathie, Immatrikulation (-sbereitschaft); Image/Profil der Hochschule Beschreibung der Studierenden: Demografie und Soziökonomie Ermittlung bildungs- und hochschul- wahlrelevanter Merkmale: Einstellungen zur Bildung, Bildungsstand, Erwartungen an Studium und Berufsleben, Hochschul- wahlmotive, Freizeitaktivitäten, allg. Persönlichkeitsmerkmale, Lebensstile/- milieus Beschreibung des Mediennutzungs- /Infoverhaltens: Grad der Internetnutzung, Beeinflusser (Eltern, Freunde,...), Informationsquellen, Besuche von Bildungsmessen,... So machts die Wirtschaft: Stern-Markenprofile

25 25 Erfolgsfaktor Nr.1 der Markenführung: der Markenkern Klare Zielvorstellungen und klares Profil der Hochschule Genaue Kenntnis von Zielgruppen und deren Erwartungen an die Hochschule Konsequente Ausrichtung der Angebote der Hochschule in Lehre, Forschung und Weiterbildung an Zielen und Zielgruppen Adäquate Kommunikation von Zielen, Werten und Angeboten der Hochschule Systematisches Qualitätsmanagement der Hochschule Schaffung eines adäquaten organisatorischen Rahmens Entwicklung von Steuerungsinstrumenten

26 26 Maßnahmen zur Bekannheitssteigerung unter Studierenden (Beispiele) Synergien mit Forschungskommunikation nutzen (Medienpräsenz erzeugen) Konsequente Nutzung des Internet Schaffung zielgruppenspezifischer Angebote für Schulen (z.B. Bauhaus-Package) Präsenz auf Bildungsmessen...

27 27 Markenbildung durch Imagetransfer und Signalling/Markierung (Ziel: Sympathie) Bachelor/Master: international, innovativ, kompetent, aktuell/modern Akkreditierung: seriös, vertrauenswürdig, anerkannt Evaluation/Qualitätsmanagement: qualitätsbewusst, seriös, engagiert, Kooperationen mit anderen (namhaften) Institutionen Namensgebung: Transfer der jeweiligen Eigenschaften auf das eigene Image

28 28 Beispiel 1: BWL-Fakultät Uni Mannheim

29 29 Beispiel 2: Bonn-Aachen International Center for Information Technology

30 30 Beispiel 3: Bauhaus-Universität Weimar - Imagetransfer als Chance oder Bürde? Bauhaus = praktisch, modern, nachhaltig... aber auch: Dessau, handwerklich Universität = wissenschaftlich aber auch: praxisfern Weimar = Kultur, Kunst,... aber auch: Scheitern (Weimarer Republik)

31 31 Von der Intention zum gewünschten Verhalten (Beispiel Bauhaus-Universität) Name Bauhaus Kein Automatismus, aber hohe Wahrscheinlchkeit BekannheitSympathie Immatrikulations- bereitschaft Immatrikulation Hemmnisse: Wettbewerber Kosten des Studiums Attraktivität der Stadt familiäre Bindungen fachliches Profil Problemlösung = wichtige Aufgabe des Marketing

32 32 Markenmanagement von Hochschulen 1. Profil bilden, Marke beschreiben + 2. Markenstatus bestimmen, Markenerfolge messen: Markendreiklang + 3. Marke managen: Marketingkonzept und Steuerungsinstrumente entwickeln

33 33 Zusammenfassung Markenmanagement ist auch für Hochschulen sinnvoll und notwendig Die Instrumente und Ansätze des Markenmanagements für Profit- Organisationen sind grundsätzlich anwendbar Neben Chancen birgt die Markenbildung aber auch Risiken (negative Image-Irridiationen, Wecken falscher Erwartungen...)

34 34 Relationship-Marketing von Hochschulen

35 35 Was ist neu am Relationship Marketing? klassisches TransaktionsmarketingRelationship Marketing Zentrales Objekt Ansatz- punkt Perspek- tive Fristigkeit einzelne TransaktionAbfolge von Trans- aktionen = Beziehung AktionenInteraktionen statischdynamisch kurzfristiglangfristig

36 36 Zur Relevanz des Relationship Marketing für Hochschulen Studierende als Co-Produzenten Potenzielle Langfristigkeit der Beziehung von Studierendem und Hochschule Orientierung am Kundenwert (Stichwort SLV)

37 37 Relationship Marketing von Hochschulen - Grundgedanke Ansatzpunkt: Dauerhaftigkeit der Beziehung zwischen Studierenden bzw. Alumni und Hochschule bzw. Fachbereich Begründung: Interesse der Hochschule an Praxiskontakten, Drittmittelakquise, Gastdozentengewinnung, Imagemultiplikatoren Interesse der Studierenden bzw. Alumni an sozialen Kontakten untereinander, Vernetzung aus beruflicher Perspektive, Teilhabe an Know-How-Transfer, individueller Weiterbildung Umsetzung: Konzeption eines zeitlich differenzierten Marketingkonzeptes Verstärkung der Interaktionen zwischen Hochschulangehörigen und Studierenden, Integration der Studierenden in Forschung und Lehre Intensivierung und Institutionalisierung der Alumniarbeit...

38 38 Relationship-Benefits und -Barriers auf Seiten der Studierenden Relationship-Barriers: Streben nach Unabhängigkeit und Wahlfreiheit Wunsch nach Privatssphäre Variety-Seeking Relationship-Benefits: Social Benefits (Integration in die Hochschule, Kommilitonen) Confidence Benefits (Vertrauen in die Hochschule) Special Treatment Benefits (individuelle Beziehungspflege, individualisierte Studienangebote) identity-related Benefits (Ansehen/Ruf der Hochschule) Barrieren gering halten und Nutzen maximieren!

39 39 Kernelemente eines Relationship- Marketing von Hochschulen Information über die Studierenden Investment in die Studierenden Individualität gegenüber den Studierenden Interaktionen mit den Studierenden Integration der Studierenden Intention einer einzigartigen Beziehung

40 40 Strategisches Marketing, Markenpolitik und Relationship-Marketing als Grundlagen des Hochschulmarketing Markus Langer (CHE) Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin


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