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Soziales Marketing Tanja Bürg Suzana Mitevski Britta Niermann Bettina Rieger.

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Präsentation zum Thema: "Soziales Marketing Tanja Bürg Suzana Mitevski Britta Niermann Bettina Rieger."—  Präsentation transkript:

1 Soziales Marketing Tanja Bürg Suzana Mitevski Britta Niermann Bettina Rieger

2 2 Überblick n Was ist Soziales Marketing? n Entwicklung n Probleme n Kommerz. vs. soziales Marketing n Lebensstilkonzepte n Kommunikation / Strategien

3 3 Was ist soziales Marketing? n Das soziale Marketing stellt einen geplanten Vorgang dar, der darauf abzielt, Änderungen hervorzubringen und dies in Einstellung und Verhalten!

4 4 Merkmale und Ziele n aktive Beteiligung von Bürgern n bestehende soziale Netzwerke zu aktivieren n Überzeugung statt Überredung n Übernahme sozialer Verantwortung und Eigenaktivität n Entwicklung und Umsetzung zielgruppenspezifischer Kommunikationsstrategien

5 5 Anwendungsgebiete n Gesundheit n Umweltschutz n Erziehung n Wirtschaft n Familiengewalt n Rechte der Person

6 6 Finanzierung n privaten Spendengebern und Stiftungen n Organisationen des öffentlichen Sektors n Österreichischen Fundraising & Social Marketing Kongress

7 7 Methoden n Fernsehserien n Kinowerbung n mobile Videovorführung n Point-of-Sale Werbung n Reklametafeln n Theatergruppen

8 8 Entwicklung von sozialem Marketing I n Ausgehend von kommerz. Marketing => Analyse des Konsumverhalten, Produktentwicklung für Bedürfnisbefriedigung, Werbung n Anwendung dieser erfolgreichen Stragetien auf nicht kommerzielle Bereiche => soziales Marketing

9 9 Entwicklung von sozialem Marketing II n Reines Produktmarketing für soziale Veränderungen (z.B. Kondome) n Erweiterung des Anwendungsbereiches => Verhaltensveränderungen auch ohne Produkte (z.B. Verhinderung des Rauchens bei Jugendlichen)

10 10 Publikationen n Journal: Social Marketing Quaterly (seit 1994) n Jährliche Sozialmarketing Konferenzen (seit 1997) n The Social Marketing Institute (seit 1999) n n Viele Textbücher über soziales Marketing n Kapitel über soziales Marketing in vielen klassischen Marketing Textbüchern n Social Marketing Centers für Trainings usw. (in Scottland, Canada, Polen)

11 11 Probleme n Finanzierung n Verhaltens und Einstellungsänderung n Verkauf oder unendgeldlich n Erreichen der „Zielgruppe“ n Vermarktung n Bildung n Machbarkeit

12 12 Kommerz. vs. soziales Marketing I n Market exchange n Angebot von Produkten und Services um Profit zu machen n Welfare exchange n Angebot von Produkten oder Services um soziale Problem zu lösen (kommerz. Ma, mit sozialen Themen für Profitgewinnung)

13 13 Kommerz. vs. soziales Marketing II n Auf volle Kostendeckung und angemessenen Profit ausgerichtet n Nicht auf volle Kostendeckung ausgerichtet n Oft von finanzieller Unterstützung abhängig

14 14 Kommerz. vs. soziales Marketing III n Keine moralischen Probleme n Sozialer Kontext spielt keine Rolle n Moralische Probleme n Größeren Kontext mit einbeziehen n Ziel, sozialer Kontext, wie kommt man da hin

15 15 Kommerz. vs. soziales Marketing IV n Entscheidungen auf Grund von Konsumenten - verhalten n Entscheidungen oft auf Grund von persönlichen Werten n Entwicklung von allgem. Kriterien und Standards für indiv. und soz. Wohlbefinden

16 16 Ausdifferenzierung und Pluralisierung in versch. soziokulturelle Milieus und Lebensstile Triebkräfte: n Emanzipation der Frau n Bildungsreform n Steigerung der Realeinkommen n Änderung der Wertvorstellungen n Zunahme der Freizeit

17 Warum sind Lebensstile für die Kommunikation über Nachhaltigkeit von Bedeutung?

18 18 Sinus-Milieus Gesellschaftliche Leitmilieus n Die Etablierten n Die Postmateriellen n Die Modernen Performer

19 19 Traditionelle Milieus n Die Konservativen n Die Traditionellen n Die Ländlichen

20 20 Mainstream Milieus n Die Bürgerliche Mitte n Die Konsumorientierte Basis Hedonistisches Milieu n Die Experimentalisten n Die Hedonisten

21 21

22 22 Anwendungsbeispiel I n Die Etablierten: „Stand-By: eine der ineffizientesten Arten, Strom zu verbrauchen“ n Die Postmateriellen: „Stromverbrauch durch Stand-By in Deutschland: zwei große Kraftwerke arbeiten für nichts “ n Die Modernen Performer: „Stand-By: High-Tech für Pantoffelträger“ n Die Konservativen,Traditionellen und Ländlichen: „Stand-By: Geldverschwendung im Schlaf“

23 23 n Die Bürgerliche Mitte: „Abschalten, damit die Welt auch für unsere Kinder lebenswert bleibt“ n Die Konsumorientiere Basis: „Verona Feldbusch/Ihr Nachbar weiß, wo der Knopf zum Ausschalten ist“ n Die Experimentalisten und Hedonisten: „Stand-By: High-Tech für Pantoffelträger“ Anwendungsbeispiel II

24 24 NHK-Kommunikation bislang n „Überdruss am Überfluss“ n generalisierte Leitbilder n ExpertInnen-Thema n Katastrophenmeldung n Schuldzuweisung n belehrende Aufklärung n Risikokommunikation

25 25 Probleme der NHK-Kommunikation n Begriff „Nachhaltigkeit“ wenig bekannt n Komplexität des Themas n viele Akteure + unterschiedl. Interessen n verschiedene sozio-kulturelle Milieus und Lebensstile mit unterschiedlichen Ziel- und Wertvorstellungen

26 26 Neues Leitbild n Popularisierung - Vielfalt der Lebensstile erkennen + nutzen n Bildung - Wissen, Vertrauen, Sicherheit = Beziehung n Machbarkeit - motivierend + handlungsleitend n NHK als Innovation und Allianz

27 27 Etablierung des Leitbildes n Verknüpfung von NHK mit positiven Lebenszielen n Plurale Kommunikationsstrategien n „Dachmarke“ + Logo + gezielte Werbekampagne n Zusammenwirken wirtschaftlicher + politischer + sozialer Bereiche und Akteure

28 28 Von Kommunikation zu Engagement n Klare Ziele + Wissen = Partizipation n Wissen + Beziehung = Handeln

29 29 Moderne Umweltkommunikation n ubiquitär n partikularistisch n situationistisch n individualistisch n lebensstilbezogen

30 30 Umweltwissen Umwelthandeln n Emotionale Positionierung n umweltbewußter Konsum als Erlebnis n Hedonismus + Einbau in den persönlichen Lebensstil n „Status- und Prestigeobjekt“

31 31 Prüfungsfragen n Wodurch ist soziales Marketing gekennzeichnet? n Erklären Sie das Lebensstilkonzept und dessen Bedeutung im Bereich von sozialem Marketing.

32 Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!!!


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