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Der Werbewettbewerb Pro : Die Werbung versorgt den Konsument mit Informationen und ermöglicht ihm die rationale Entscheidung. Sie reduziert dessen Suchaufwand.

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Präsentation zum Thema: "Der Werbewettbewerb Pro : Die Werbung versorgt den Konsument mit Informationen und ermöglicht ihm die rationale Entscheidung. Sie reduziert dessen Suchaufwand."—  Präsentation transkript:

1 Der Werbewettbewerb Pro : Die Werbung versorgt den Konsument mit Informationen und ermöglicht ihm die rationale Entscheidung. Sie reduziert dessen Suchaufwand. Kontra : Die Werbung ist ein Werkzeug zum Manipulieren und Betrügen der Konsumenten. Sie führt zu einer Produktdifferenzierung ohne realen Hintergrund.

2 Ein Modell des Werbewettbewerbs Grossman & Shapiro (1984) Zwei Unternehmen unterscheiden sich hinsichtlich zweier Aspekte: –Informationspolitik –Horizontale Differenzierung (Modell «Hotelling») Es existieren 4 Konsumentengruppen –Konsumenten sind über beide Güter informiert –Konsumenten sind nur über Gut 1 informiert –Konsumenten sind nur über Gut 2 informiert –Konsumenten sind weder über Gut 1 noch Gut 2 informiert

3 1 1 keine Nachfrage 0 Nachfrage nach Gut 1 Nachfrage nach Gut 2 Werbekosten: beide Produkte sind bekannt nur Produkt 1 ist bekannt nur Produkt 2 ist bekannt kein Produkt ist bekannt

4 Die Nachfragefunktion Nachfragefunktion des Unternehmen 1 : w>t/2 (für eine innere Lösung) Wettbewerbsintensität nicht rivalisierender Nachfrageanteil rivalisierender Nachfrageanteil Preisvorte il

5 Die Preiselastizität Die Preiselastizität der Nachfrage für den Fall Mit f<1 folgt :

6 f 1, p 1 f 2, p 2 G1G2G1G2 f 1 p 1 p 2 f 2 G1G2G1G2 Simultaner Werbe - und Preiswettbewerb (etablierte Produkte) f 1 f 2 p 1 p 2 G1G2G1G2 Sequentieller Werbe - und Preiswettbewerb (Neuprodukte) Sequentieller Werbe - und Preiswettbewerb mit Werbeführer (Eintrittsabschreckung)

7 Das simultane Spiel I Gewinnfunktion für Unternehmen 1 «Reaktionsfunktionen» Unternehmen 1 Preiserhöhungsspielraum durch unvollständige Information

8 Das simultane Spiel II Das symmetrische Gleichgewicht

9 Das sequentielle Spiel Reaktionsfunktionen der Unternehmen bzw. Bertrand-Nash-Gleichgewicht der 2. Stufe Reaktionen auf den Bekanntheitsgrad und

10 Direkte und strategische Effekte Effekte bei der Bestimmung der Werbeausgaben zur Erreichung eines optimalen Bekanntheitsgrades ? ? >0 <0 =0 direkter strateg. (opt. Preise) Effekt Effekt

11 Sequentielles vs. simultanes Spiel Unternehmen betreiben im simultanen Spiel optimale Werbung : (Gesamteffekt ist negativ) Daraus folgt : (geringerer Bekanntheitsgrad) (geringere Nachfrage) (geringere Nachfrageelstizität) (höhere Gewinne)

12 Eintrittsabschreckung Gewinnfunktion des Werbefolgers  direkter Effekt (<0) strategischer Effekt (<0) optimale Preise (=0) optimaler Bekannt- heitsgrad (=0)


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