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1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E www.sib.ch D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I.

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1 1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Überblick Marketingkommunikation Dipl. Marketingmanager/in HF

2 2 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Lernziele «Überblick Marketingkommunikation» Sie sind in der Lage, die Grundlagen der Kommunikation zu verstehen zu erklären, wie die (Marketing-)Kommunikationsplanung in einem Unternehmen organisatorisch eingegliedert ist die Instrumente der Kommunikation zu benennen und gegeneinander abzugrenzen zu begründen, warum es eine Integrierte Kommunikationspolitik benötigt

3 3 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen «Kommunikation»4–7 Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix9–12 Kommunikationsmix 14–32 Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation 34–42

4 4 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Definition Kommunikation Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäss spezifischer Zielsetzungen. 3

5 5 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Kommunikationsprozess Sender Codierung Botschaft via Instrument Botschaft via Instrument Decodierung Reaktion/ Feedback Reaktion/ Feedback Empfänger

6 6 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Mitarbeitende Kunden Unternehmen Externe Komm. Interaktive Komm. Interne Komm. Kommunikationsprozess 4

7 7 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Definition Kommunikation eines Unternehmens Das ist die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -massnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten. 5

8 8 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen «Kommunikation»4–7 Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix9–12 Kommunikationsmix 14–32 Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation 34–42

9 9 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E UNTERNEHMENSSTRATEGIE MARKETINGSTRATEGIE Marketing-Mix Personal- strategie Personal- strategie F&E- Strategie F&E- Strategie Marketing- strategie Marketing- strategie Produktions- strategie Produktions- strategie etc. Marketing- strategie Marketing- strategie Place Promotion Price Product Planungsprozess im Unternehmen

10 10 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E (MARKETING-)KOMMUNIKATIONS-STRATEGIE (Marketing-)Kommunikations-Mix pers. Komm. pers. Komm. Verkaufs- förderung Verkaufs- förderung Public Relations Public Relations Mitarbeiter- komm. Mitarbeiter- komm. Direct Marketing Direct Marketing Place Promotion Price Product Promotion Sponsoring Event- marketing Event- marketing Media- werbung Media- werbung Messen & Ausstellungen Messen & Ausstellungen Social-Media- Komm. Social-Media- Komm. Planungsprozess im Unternehmen

11 11 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E WERBESTRATEGIE Werbemix Aussen- werbung Aussen- werbung TV-Werbung Print- Werbung Print- Werbung Direkt- werbung Direkt- werbung etc. Sponsoring Event- marketing Event- marketing Media- werbung Messen & Ausstellungen Messen & Ausstellungen Social-Media- Komm. Social-Media- Komm. Media- werbung Media- werbung pers. Komm. pers. Komm. Verkaufs- förderung Verkaufs- förderung Public Relations Public Relations Mitarbeiter- komm. Mitarbeiter- komm. Direct Marketing Direct Marketing Planungsprozess im Unternehmen

12 12 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E MEDIASTRATEGIE Mediamix Plakat TV-Spot Inserat Prospekt etc. Aussen- werbung Aussen- werbung TV-Werbung Print- Werbung Print- Werbung Direkt- werbung Direkt- werbung etc. 4 Mal 1/1 Seite 4c Annabelle 4 Mal 1/1 Seite 4c Annabelle 2 Mal 1/1 Seite 4c Illustré 2 Mal 1/1 Seite 4c Illustré 10 Mal 1/2 Seite sw Basler Ztg. 10 Mal 1/2 Seite sw Basler Ztg. 5 Mal 1/2 Seite 2c Sonntagsztg. 5 Mal 1/2 Seite 2c Sonntagsztg. etc. Inserat Planungsprozess im Unternehmen

13 13 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen «Kommunikation»4–7 Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix9–12 Kommunikationsmix 14–32 Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation 34–42

14 14 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Der Kommunikationsmix – die Kommunikationsinstrumente Mediawerbung persönliche Kommunikation/Verkauf Verkaufsförderung (Product) Public Relations Mitarbeiterkommunikation Direct Marketing Sponsoring (inkl. Product Placement) Event Marketing Messen & Ausstellungen Social-Media-Kommunikation

15 15 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Mediawerbung «Klassische» Media-Werbung Printwerbung Aussenwerbung Radiowerbung TV-Werbung Kinowerbung Direktwerbung (Werbeteil des Direct Marketings) Digitale Werbung (online, mobile) «Crossmediale» Kampagnen Alternative Werbeformen (ambient media) Wildplakatierung, Sandwichmann, Pissoir etc.

16 16 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Persönliche Kommunikation/Verkauf Definition/Erklärungen Jemandem Ware/DL gegen Bezahlung überlassen Persönlicher Verkauf (AD, Telefon, Messe etc.) Unpersönlicher Verkauf (SB-Läden, Automaten etc.) Feldverkauf Platzverkauf

17 17 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Verkaufsförderung Definition/Erklärungen Meist zeitlich begrenzt und flankierend Zusätzliche Anreize zur Absatzförderung Häufig am POS (Point of Sale) Sales Promotion (Rausverkauf) Merchandising (Reinverkauf)

18 18 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Verkaufsförderung Beispiele für Massnahmen auf der Ebene «Konsument» Regalstopper 2. POS Demonstrationen, Degustationen, Animationen Displays, Rotairs etc. Aktionen (ACHTUNG:Aktionitis!), Rabatte Multi- oder Kombipacks In-Packs, On-Packs Wettbewerbe, Verlosungen Gutscheine, Coupons, Superpunkte, Treuekarten Zugaben, Give-aways, Self-Liquidators

19 19 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E (Product) Public Relations Definition/Erklärungen Bewusste und geplante Bemühungen in der Öffentlichkeit und bei betroffenen Gruppen (in-/direkt, extern/intern), Verständnis und Vetrauen aufzubauen/zu erhalten. Unternehmens-PR Produkte- oder DL-PR Tue Gutes und berichte darüber!

20 20 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E (Product) Public Relations Stellung im Unternehmen Geschäftsleitung Marketing Communications Marketing Communications Unternehmens-PR Produkte-/ DL-PR Corp. Comm. Corp. Comm.

21 21 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E (Product) Public Relations PR-Disziplinen Medien-PR Interne PR (siehe auch Mitarbeiterkomm.) Public Affairs/Lobbying Financial/Investor Relations Standort-PR Krisen-PR etc. PPR PR generell

22 22 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Mitarbeiterkommunikation Mögliche Massnahmen Schwarzes Brett Meetings Mitarbeitergespräch Newsletter Intranet Seminare/Referate Mitarbeiteranlässe etc.

23 23 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Direct Marketing Definition/Erklärungen Direkter, möglichst persönlicher Dialog mit den Zielgruppen One-to-one-Marketing: Einzelpersonen und nicht anonyme Masse ansprechen Immer Response-Möglichkeit geben: Telefonnummer, Web-/ -Adresse, Coupon etc. > Reaktionen (Bestellungen, Aktivitäten) auslösen!

24 24 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Direct Marketing Die wichtigsten Dialogmedien adressiertes Mailing unadressiertes Mailing (Postwurfsendung) Telefonmarketing (inbound/outbound) elektronisch (Website, , SMS/MMS) DM-genutzte Werbemedien Inserate, Beilagen, Beihefter (mit Response-Element!) Dispenserplakate

25 25 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Sponsoring Definition/Erklärungen Geschäft zwischen Sponsor und Gesponsertem Leistung und Gegenleistung klar definiert (im Gegensatz zu Mäzenatentum, Corp. Giving) Sichtweise beachten (Sponsoringkonzept eines Sponsors oder Fund Raising-Konzept eines Gesponserten)!

26 26 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Sponsoring Sponsoringbereiche Sport Kunst/Kultur Sozio Öko (Umwelt) Programm/Medien Sonderform: Product Placement Sponsoringebenen Individuum Gruppe/Team Organisation Gebäude (venue) etc. Programm/Medien

27 27 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Event Marketing Definition/Erklärungen Selbstinitiiert (im Gegensatz zu Spons.-Engagement) Event vermittelt bezüglich Unternehmen oder Marke Erlebnisse und Emotionen («weg vom Alltag») > interaktionsorientiert Positiver Beitrag zum Firmen-/Produktimage Vertiefung des Kundenbeziehungsmanagements Kurzlebig und auf Event-TN beschränkt («Nur wer dabei war, ist dabei!»)

28 28 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Event Marketing Mögliche Events Aktionärsversammlungen/GVs Roadshows Tage der offenen Türe Medienevents Managementtrainings VIP-Treatment für Spitzenkunden Händlertagungen/Incentives Grillpartys Konzerte/Open Air etc.

29 29 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Messen & Ausstellungen Definition/Erklärungen Zeitlich begrenzte, regelmässig wiederkehrende Marktveranstaltung Angebotspräsentation, um mit (potenziellen) Händlern/Kunden in Kontakt zu kommen Zweck eines Messebesuchs: aktuelle Marktübersicht, neue Betriebslösungen

30 30 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Messen & Ausstellungen Unterscheidungen Universal-/Publikumsmessen Spezial-/Fachmessen Kongresse, Seminare und Workshops Regionale Messen Nationale Messen Internationale Messen Individualstand Gemischte Bauweise Systemstand

31 31 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Social-Media-Kommunikation Definition/Erklärungen Online-basierte Plattform Kommunikation, Zusammenarbeit und Vernetzung von Unternehmen und Social Media-Nutzern Web 2.0 > «Das Mitmach-Internet» Viral Marketing Empfehlungsmarketing

32 32 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Social Media-Kommunikation Mögliche Erscheinungsformen Weblogsz. B. blog.de Virtuelle Netzwerkez. B. xing.com Webforenz. B. comicforum.de Micromediaz. B. twitter.com Bookmarksz. B. delicious.com Wikisz. B. migipedia.ch Podcastsz. B. itunes.ch Media Sharingz. B. youtube.com Bewertungsportalez. B. ciao.com

33 33 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen «Kommunikation»4–7 Stellung der Kommunikationsplanung im Marketingmix9–12 Kommunikationsmix 14–32 Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation 34–42

34 34 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Die zehn Gebote 279 Wörter EU-Verordnung über die Normen von Import-Bananen Wörter Die Komplexität steigt

35 35 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Reizüberflutung

36 36 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Zu grosse Auswahl

37 37 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Produkte werden sich immer ähnlicher 85% der Verbrauchsgüter werden gleich gut bewertet. 65% der Gebrauchsgüter werden gleich gut bewertet. Stiftung Warentest

38 38 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Zusammenfassung Problem Man macht zu viel und hat zu viele Produkte/Marken. Negative Folgen Steigender Kommunikationsaufwand Steigende Koordinationskosten Doppelspurigkeiten Widersprüchliche Aussagen zum Unternehmen/zur Marke Kunde weiss nicht mehr, wofür das Unternehmen/die Marke steht

39 39 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Lösung Integrierte Kommunikation Prozess der Reintegration: «Das Ganze ist mehr als die Summe der Einzelteile.» = 3

40 40 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Apple macht es vor…

41 41 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E …und auch Starbucks ist führend

42 42 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Definition Integrierte Kommunikation nach Prof. M. Bruhn Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsisten- tes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjekts der Kommunikation zu vermitteln. 91


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