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F. Uhl & P. Walter Hilfe ich habe überhaupt nichts zum Anziehen da – Choice Overload 28.01.2012 | Fachgebiet Operations Management| Jun.-Prof. Dr. Gernot.

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1 F. Uhl & P. Walter Hilfe ich habe überhaupt nichts zum Anziehen da – Choice Overload | Fachgebiet Operations Management| Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 1

2 F. Uhl & P. Walter Überblick I.Einführung II.Studien I.When Choice is Demotivating II.Thinking Too Much III.These und Konsequenzen I.These II.Konsequenzen IV.Methoden zur Entscheidungsfindung I.AHP II.Multiattributive Nutzentheorie III.Nutzwertanalyse V.Fazit | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 2

3 F. Uhl & P. Walter Überblick I.Einführung II.Studien I.When Choice is Demotivating II.Thinking Too Much III.These und Konsequenzen I.These II.Konsequenzen IV.Methoden zur Entscheidungsfindung I.AHP II.Multiattributive Nutzentheorie III.Nutzwertanalyse V.Fazit | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 3

4 F. Uhl & P. Walter Einführung | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 4

5 F. Uhl & P. Walter Einführung Fakten:  Durchschn. Supermarkt führt Produkte (?) | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 5

6 F. Uhl & P. Walter Einführung Fragestellungen:  Kann ein Entscheider mit einer beliebig großen Auswahlmenge umgehen?  Welchen Einfluss hat eine große Auswahlmenge auf die Entscheidung und auf den Entscheider?  Welche analytischen Methoden zur Entscheidungsfindung gibt es? | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 6

7 F. Uhl & P. Walter Überblick I.Einführung II.Studien I.When Choice is Demotivating II.Thinking Too Much III.These und Konsequenzen I.These II.Konsequenzen IV.Methoden zur Entscheidungsfindung I.AHP II.Multiattributive Nutzentheorie III.Nutzwertanalyse V.Fazit | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 7

8 F. Uhl & P. Walter When Choice is Demotivating  Sheena S. Iyengar und Mark R. Lepper  Teilnehmer eines Kurses für Sozialpsychologie haben Möglichkeit Aufsatz zu schreiben  Eine Gruppe von Studenten hat 6 Themen zur Auswahl, die andere 30 Themen  197 Studenten nahmen teil  In wie weit nun die größere Auswahl demotivierend auf die Studenten wirkte, wurde über den Anteil der Studenten die den Extraaufsatz geschrieben haben und anhand der Qualität der Aufsätze gemessen | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 8

9 F. Uhl & P. Walter When Choice is Demotivating Ergebnisse  Von den 70 Studenten, die zu der Gruppe mit der kleineren Themenauswahl gehörten, gaben insgesamt 74% einen Aufsatz ab. Aus der anderen Gruppe gaben 60% der Studenten einen Aufsatz ab. Von der Gesamtgruppe nutzten insgesamt 65% (126) die Möglichkeit durch die Abgabe des Aufsatzes Bonuspunkte für die Klausur zu bekommen.  Hinsichtlich der inhaltlichen Qualität und der formellen Qualität unterschieden sich die beiden Gruppen ebenfalls in ihren Ergebnissen | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 9

10 F. Uhl & P. Walter Thinking Too Much  von Timothy D. Wilson und Jonathan W. Schooler, beschäftigt sich mit der Frage, ob Nachdenken bzw. Reflexion über die Entscheidung zu einer Veränderung der Präferenzen und Entscheidungen führen kann  von Timothy D. Wilson und Jonathan W. Schooler (siehe [WS1991]), beschäftigt sich mit der Frage, ob Nachdenken bzw. Reflexion über die Entscheidung zu einer Veränderung der Präferenzen und Entscheidungen führen kann  Qualität laut einem Ranking von 45 Marmeladen, welches von Experten erstellt wurde, stark unterscheiden.  Die ersten 5 Mitglieder der Studiengruppe sollten nach jeder einzelnen Marmelade auflisten warum sie sie mögen oder nicht mögen | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 10

11 F. Uhl & P. Walter Thinking Too Much  Die restlichen Mitglieder der Studiengruppe testeten alle Marmeladen am Stück und sollten anschließend angeben, warum und wie ihnen welche Marmelade geschmeckt hat oder nicht. Die restlichen Mitglieder der Kontrollgruppe sollten anschließend ans Testen angeben, warum sie sich für ihren Favoriten entschieden haben | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 11

12 F. Uhl & P. Walter Thinking Too Much | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 12 GruppeMarmelade 1Marmelade 2 Marmelade 3 Marmelade 4Marmelade 5 Kontrollgruppe Durchschnittliche Bewertung 6,527,646,122,724,68 Standardabweichung 2,221,662,052,262,66 Studiengruppe Durchschnittliche Bewertung 4,546,255,422,884,92 Standardabweichung 22,382,72,132,89 Die Reihenfolge der Marmeladen entspricht hierbei dem Expertenranking. Ergebnisse:

13 F. Uhl & P. Walter Weitere Studien  Retirement plans  Google suchergebnisse | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 13

14 F. Uhl & P. Walter Überblick I.Einführung II.Studien I.When Choice is Demotivating II.Thinking Too Much III.These und Konsequenzen I.These II.Konsequenzen IV.Methoden zur Entscheidungsfindung I.AHP II.Multiattributive Nutzentheorie III.Nutzwertanalyse V.Fazit | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 14

15 F. Uhl & P. Walter These  unter Umständen eine bessere Wahl getroffen werden wenn man weniger Entscheidungskriterien betrachtete. Wir haben gesehen, dass bei Evaluation der Entscheidung durch den Entscheider ein Umdenken, sowie eine Veränderung der Präferenzen stattfinden können.  Entscheider mit zunehmender Komplexität der Entscheidung dazu tendiert seinen Entscheidungsprozess zu vereinfachen  wenn Entscheider sich breiter nach Gründen umschauen, beschränken sie sich dabei oft auf die plausiblen Faktoren und die, die einfach zu verbalisieren sind, auch wenn das in Konflikt zum ursprünglichen Gefühl steht | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 15

16 F. Uhl & P. Walter These  "Paradox of Choice". Es sagt aus dass es persönlich wichtig ist mehr Optionen bereitzustellen, die womöglich sehr relevant sind, was aber gleichzeitig zu einer schwächeren Entscheidung führt und die Zufriedenheit sinken lässt | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 16

17 F. Uhl & P. Walter Konsequenzen  Nachdenken und Erforschen der eigenen Gründe für eine Entscheidung zu einer weniger optimalen Entscheidung führen als man vorher getroffen hätte  Initiale Entscheidungen können durchaus adaptiver sein und die entscheidenden Aspekte besser gewichtet.  Dabei werden Menschen nicht nur demotiviert und unglücklich durch Entscheidungen die sie angesichts vieler Optionen treffen, vielmehr entsteht auch eine zunehmende Unsicherheit. Sie wissen oft auch im Nachhinein nicht ob sie das Richtige getan haben bzw. noch tun, da zu viel Auswahl einen Überblick unmöglich macht | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 17

18 F. Uhl & P. Walter Überblick I.Einführung II.Studien I.When Choice is Demotivating II.Thinking Too Much III.These und Konsequenzen I.These II.Konsequenzen IV.Methoden zur Entscheidungsfindung I.AHP II.Multiattributive Nutzentheorie III.Nutzwertanalyse V.Fazit | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 18

19 F. Uhl & P. Walter Multikriterielle Entscheidungsverfahren | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 19

20 F. Uhl & P. Walter AHP 1.Schritt:  Erstellung einer Hierarchie mit Unterscheidung zwischen Kriterien, Unterkriterien etc. 2.Schritt:  Paarweiser Vergleich der Kriterien zur Bemessung ihrer Wichtigkeit  Hierbei entsteht eine quadratische Matrix, bei der Spalten- und Zeilenanzahl mit der Anzahl an Alternativen übereinstimmt  Der Eintrag a ij ist immer reziprok zu a ji d. h. a ij = 1/a ji | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 20

21 F. Uhl & P. Walter AHP 3.Schritt:  Beurteilung, wie gut eine Alternative ein Kriterium erfüllt (durch paarweisen Vergleich) 4.Schritt:  Berechnung der Prioritätswerte jeder Alternative 5.Schritt:  Wahl der Alternative mit dem höchsten Prioritätswert | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 21

22 F. Uhl & P. Walter AHP Beispiel: Wahl einer Marmelade aus der Auswahlmenge {Superbillig, Superlecker} | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 22 PreisGeschmackHaltbarkeit Preis10,54 Geschmack215 Haltbarkeit0,250,21 Der größte Eigenwert zu dieser Matrix ist: λ max = 3,0246. Der bezüglich der 1-Norm normierte Eigenvektor PrKr zu λ max lautet: (0,331 0,5696 0,0974).

23 F. Uhl & P. Walter AHP Anschließend werden die Alternativen paarweise bzgl. der Kriterien miteinander verglichen: z.B. für den Preis | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 23 PreisSuperbilligSuperleckerPrioritätswerte Superbillig1,000010,00000,9091 Superlecker0,10001,00000,0900 λ max 2,0000 Damit ergibt sich als Prioritätswert für Superbillig: 0,9091* 0,331+0,1111* 0,5696+0,75* 0,0974=0,4372 Und als Prioritätswert für Superlecker: 0,0900* 0,331+0,8889* 0,5696+0,25* 0,0974=0,5605 -> Entscheidung für Superlecker

24 F. Uhl & P. Walter Multiattributive Nutzentheorie Idee:  Der Gesamtnutzen GU ist eine Funktion, die vom Nutzen der einzelnen Kriterien abhängt  GU = f(n 1, n 2, …..)  Zu jedem Kriterium lässt sich eine kardinale Nutzenfunktion ermitteln  GU(a i )=f(n 1 (a i ),n 2 (a i ),...) | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 24

25 F. Uhl & P. Walter Multiattributive Nutzentheorie | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 25

26 F. Uhl & P. Walter Nutzwertanalyse 1.Schritt  Zuordnung einer Meßskala zu jedem Kriterium 2.Schritt  Zuordnung eines Zielgewichts zu jedem Kriterium i 3.Schritt Anschließend wird bezüglich jedem Kriterium i jeder Alternative a ein Zielwert g a i zugeordnet | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 26

27 F. Uhl & P. Walter Nutzwertanalyse 4.Schritt: Bestimmung des Gesamtnutzens G einer Alternative a 5.Schritt:  Wahl der Alternative mit dem höchsten Gesamtnutzen | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 27

28 F. Uhl & P. Walter Nutzwertanalyse Beispiel: Kauf eines LKWs  oberste Hierarchieebene: Kaufpreis, Qualität des Motors und Ladevolumen  Beurteilung der Qualität des Motors anhand der voraussichtliche Fahrleistung, der voraussichtlichen Anzahl an Reparaturen und der relativen Stärke des Motors | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 28 Gewichtung Kaufpreis0,3Fahrleistung0,4 Qualität des Motors 0,5Anzahl an Reparaturen0,3 Ladevolumen0,2Relative Stärke des Motors0,3 Gewichtung Kaufpreis0,3 Fahrleistung0,5*0,4=0,2 Anzahl an Reparaturen0,5*0,3=0,15 Relative Stärke des Motors0,5*0,3=0,15 Ladevolumen0,2

29 F. Uhl & P. Walter Nutzwertanalyse | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 29 AlternativeModell AModell BModell C KriteriumFaktorBewertungNutzwertBewertungNutzwertBewertungNutzwert Kaufpreis0,320,672,141,2 Fahrleistung0,281,640,861,2 Anzahl an Reparaturen 0,1530,4560,940,6 Relative Stärke des Motors 0,1591,3530,4550,75 Ladevolumen0,281,640,861,2 Gesamtnutzen5,65,054,95 -> Kaufe Modell A

30 F. Uhl & P. Walter Bewertung der Methoden AHP  Sehr strukturiertes Verfahren (weniger Bauchentscheidung)  Komplizierte Berechnung (Eigenwerte und –vektoren) Multiattributive Nutzentheorie  Systematischstes Verfahren, viele Kriterien möglich  Genaue Analyse der Kriterien notwendig (Nutzenfunktionen) Nutzwertanalyse  Sehr einfaches Verfahren  Ungenau, durch viele Bauchentscheidungen | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 30

31 F. Uhl & P. Walter Überblick I.Einführung II.Studien I.When Choice is Demotivating II.Thinking Too Much III.These und Konsequenzen I.These II.Konsequenzen IV.Methoden zur Entscheidungsfindung I.AHP II.Multiattributive Nutzentheorie III.Nutzwertanalyse V.Fazit | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 31

32 F. Uhl & P. Walter Fazit  Choice Overload tritt an vielen Stellen auf  Schlechtere Entscheidungen werden getroffen  Es kommt zu einem Motivationsverlust und zu Unsicherheit  Paradox of Choice tritt auf – Entscheider strebt nach mehr Auswahl, obwohl eine größere Entscheidung zu schlechteren Entscheidungen führt → Entscheidungen sollten strukturiert werden, um Choice Overload entgegenzuwirken | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 32

33 F. Uhl & P. Walter Empfehlungen  Methode der Entscheidungsfindung sollte auf Grund der Relevanz des Problems gewählt werden geringe Relevanz der Entscheidung:  Anwendung der Nutzwertanalyse  Beschränkung der Auswahlmenge mittlere Relevanz der Entscheidung:  Anwendung des AHP-Verfahrens hohe Relevanz der Entscheidung:  Anwendung der Multiattributiven Nutzentheorie | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 33

34 F. Uhl & P. Walter Etablierbarkeit in Unternehmen | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 34 -> weitere Studien zur Umsetzbarkeit nötig

35 F. Uhl & P. Walter Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit | Fachbereich Operations Management | Jun.-Prof. Dr. Gernot Kaiser | 35


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