Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Semesterfallstudie SS 07 Yield Management.

Ähnliche Präsentationen


Präsentation zum Thema: "IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Semesterfallstudie SS 07 Yield Management."—  Präsentation transkript:

1 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Semesterfallstudie SS 07 Yield Management

2 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Gliederung 1.Grundlagen 2.Preistheorie zur Koordination der Informationswitschaft (Wendt) 3.Dynamische Gewinnsteuerung im Rahmen integrierter Informationstechnologien 4.Beispiele a) Deutsche Bahn b) Hochschulen c) Fluggesellschaften 5. Firmenkontakt

3 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Yield Management 1.Grundlagen

4 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Einleitung Yield Management Konzept der Gewinnsteuerung Dynamische Preis-Mengen-Steuerung Yield als der Ertrag pro Leistungseinheit der maximiert werden soll Zu kalkulierende Objekte sind –Produkte –Dienstleistungen die nach einem best. Verfallsdatum ihren Wert verlieren

5 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Rahmenbedingungen Relativ fixe Produktionskapazität Möglichkeit zur Marktsegmentierung Nichtlagerbarkeit und Verderblichkeit der Produkteinheiten Produktverkauf vor Produktionsbeginn Hohe Volatilität der Nachfrage Niedrige Grenzkosten zusätzlicher Leistungseinheiten / hohe sprungfixe Kapazitätsänderungskosten

6 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Inputfaktoren bekannt –Kapazität –Preise –Auslastung –Nachfrage –Externe Faktoren unbekannt –Zukünftige Nachfrage –Stornoquote –Unvorhergesehene externe Faktoren

7 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Einsatzfelder Lebensmittel Bekleidungs-/ Modeartikel Airline Industries (Passage & Cargo) Hotel- & Tourismusgewerbe Autovermietung

8 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Pragmatische Lösungsverfahren 1.Geschachtelte Kontingentierung Zuordnungsprozess von Kapazitäten gleicher Art zu Kontingenten unterschiedlicher Preis- oder Buchungsklassen  gezielte Limitierung der Verfügbarkeit von ermäßigten Tarifen zu gegebenem Nutzenzeitpunkt

9 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Pragmatische Lösungsverfahren Ermittlung der Buchungsgrenzen der einzelnen Tarifklassen durch Nachfrageprognosemodelle Kritik: Führt nur zu suboptimalen Ergebnissen, da es auf die Vollständigkeit der potentiellen Nachfrage ankommt.

10 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Pragmatische Lösungsverfahren 2.Expected Marginal Seat Revenue (EMSR) Integration der wahrscheinlichen Nachfrage in eine Seat Inventory Control Methodik Die optimale Sitzverteilung wird mit Grenzerträgen ermittelt  Grenzertrag der Klasse = der Grenzertrag der nächst niedrigeren Klasse Kritik: Statisches Modell, da die neue Nachfrageinformationen nicht kontinuierlich aktualisiert werden

11 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Optimale Lösungsverfahren 1. Stochastische Dynamische Programmierung auf Basis Markoff‘scher Entscheidungsprozesse 1. Phase: Es wird hier rückwärts vorgegangen, indem man den Wert der Restkapazität vergleicht  man entscheidet demnach ob die Nachfrage angenommen oder abgelehnt wird

12 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Optimale Lösungsverfahren 2.Phase: Optimierung der Annahmepolitik  Aufsparen von Kapazität eventuell sinnvoller, d.h. eine Nachfrage trotz positivem Deckungsbeitrag vorerst ablehnen Es werden für jeden möglichen Zustand und jede mögliche Annahmepolitik der Wert der Kapazität verglichen

13 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Optimale Lösungsverfahren 2.Network Yield Management Bei isoliertem YM werden auch beim Einsatz einer optimalen Methode Ertragspotentiale verschenkt (Bsp. Anzahl Angebotener Flugverbindungen > Anzahl der Direktflüge) Aufteilung der verfügbaren Kapazität auf entsprechende Marktsegmente (eine Flugverbindung wird zu 2 Direktflügen)

14 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Optimale Lösungsverfahren Festlegung einer Preisuntergrenze: Der Direktflug muss mind. soviel Wert haben wie die Summe der Flugverbindung (Bid-Pricing) Kritik: Differenzierbarkeit des Wertes der verbleibenden Restkapazität und unzulässige additive Verknüpfung der Preisuntergrenzen

15 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Autor: Oliver Wendt 2.Preistheorie zur Koordination der Informationswirtschaft

16 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management I. Einleitung Untersuchung der Probleme der gewinnmaximalen Bepreisung von Infos in Analogie zu den Problemstellungen aus dem Yield Management Übertragung der Methoden auf informationswirtschaftliche Probleme

17 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management II. Wesentliche Unterschiede von physischen Gütern und Informationsprodukten 1.Vernachlässigbare Reproduktionskosten von produzierter Information 2.Unterscheidung in Repetier- und Potentialfaktoren eines Produktionsprozesses für Investitionsgüter wenig sinnvoll 3.Kein Verbrauch von Informationsgütern

18 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management II. Wesentliche Unterschiede von physischen Gütern und Informationsprodukten 4.Kernproblem der Informationsproduktion: mittelbare Konkurrenz um knappe physische Träger der Produktionsprozesse 5.Kosten der Produktion einer bestimmten Information: Opportunitätskosten einer Nutzung der physischen Potentialfaktoren 6.Verderblichkeit der Information bedeutet Veränderung der Nachfrage

19 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management IV. Übertragung der Verfahren des Yield Managements auf Informationskontext 1.Pragmatische Lösungsverfahren a.Geschachtelte Kontigentierung b.Expected Marginal Seat Revenue (EMSR) 2. Optimale Lösungsverfahren a.Stochastische dynamische Programmierung auf Basis Markoff‘scher Entscheidungsprozesse b.Network Yield Management

20 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Pragmatische Lösungsverfahren a. Geschachtelte Kontingentierung Problemlose Übertragung auf Informationskontext: Unterteilung der Services in einzelne Service- Klassen In entsprechenden Zeitkontingenten stehen Ressourcen exklusiv zur Bearbeitung der Serviceanfragen der entsprechenden Klasse zur Verfügung

21 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Pragmatische Lösungsverfahren Schwächen: Annahme, dass vor Buchungsbeginn den Buchungsklassen optimale Kontingente zugeordnet werden Kontingentierung nur statisch und Zahl der vorgegebenen Buchungs-(Preis-)Klassen entscheidet darüber, wie vollständig Nachfrage erfasst  keine gewinnmaximale Kapazitätsauslastung

22 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Pragmatische Lösungsverfahren b. Expected Marginal Seat Revenue (EMSR) Übertragung auf Informationskontext : Bestimmung des erwarteten marginalen Ertrags z.B. eines zusätzlichen Prozents Prozessorleistung oder Hauptspeicher- zuweisung an entsprechende Serviceklasse

23 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Optimale Lösungsverfahren a. Stochastische Dynamische Programmierung Vorgehen : Bepreisung eines Services für bestimmten Kunden: nur Addition der Restwertfunktionen aller Services einmal für Nichterbringung des Services und einmal für Erbringung des Services Differenz beider Werte = Opportunitätskosten = PU für Service

24 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Optimale Lösungsverfahren b. Network Yield Management Weiterleitung der Ergebnisse der Sub- Services zur Verarbeitung des übergeordneten Service Aber Vereinfachung: Unterbrechung der Prozesse möglich

25 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Autor: Lutz Krüger (1990) 3.Dynamische Gewinnsteuerung im Rahmen integrierter Informationstechnologie

26 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Problemstellung: Flüssiggashandel Ziel: Steuerung der Auslastung gegebener Transportkapazitäten (Kapazitätsdimensionierung) Problem starker saisonaler Schwankungen des Verkaufs- und Einkaufspreises

27 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Lösungsansatz: Berichtssystem Kundeninformationssystem Fuhrparkinformation Logistikkosten und Leistungsrechnung Gradtagsdatenbank Darauf basierend: Erstellen einer Bedarfsprognose Erstellen der Kapazitätsplanung

28 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Bedarfsprognose Kundenindividuell für 12 Monate –Menge = ∑ Gradtage * Verbrauch pro Gradtag –Zeitpunkt = erstmalige Unterschreitung des prognostizierten Sicherheitsbestandes

29 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Bedarfsprognose Aggregation der kundenindividuellen Prognosen zur TKW-Kapazitätsplanung Rollierende Planung (vierteljährlich neu) –Sofortige Neuplanung bei signifikanten Soll- Ist-Abweichungen

30 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Kapazitätsplanung Anzahl der TKW je Monat und Nutzklasse festlegen (Suchen nach Max.wert je Klasse) Interaktiver Planungsprozess Optimierung durch Glättung der Bedarfskurve –Auslieferung vor Saisonspitze

31 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Kapazitätsplanung Simulation des Vorgangs am PC –Auswirkungen des Vorziehens von Auslieferungsterminen auf Kapazitätsauslastungen –Mehrfach Umverteilung möglich bis zum Optimum

32 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Bewertung des Lösungsverfahrens Keine Anwendung eines der vier vorgestellten Standardverfahren Keine Optimierungen der Auslieferungsmengen –Absichtliche Abweichung vom Optimum –Optimierung der Kapazitäten bringt eine suboptimale Auslieferungspolitik mit sich

33 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management 4. Beispiele 4. a) Yield Management am Beispiel der Deutschen Bahn AG

34 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Deutsche Bahn Zusammenlegung der Staatsbahnen am 1. Juni 1994 zu einem privatwirtschaftlichen Unternehmen mit Namen „Deutsche Bahn AG“ (DB AG) neues Preissystem im Sinne des Yield Management Einführung von „Plan-und-Spar“ Preisen im Fernverkehr

35 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Deutsche Bahn 3 Rabattstufen mit 40, 25 und 10 % Für bis zu 4 Mitfahrer 50 % Rabatt Bahncard 50 wurde durch die günstigere Bahncard 25 ersetzt ABER: Umsatzzahlen im Fernverkehr sanken um 10 %. Grund hierfür: Preise sanken nicht genug um den Nachteil der Kundenwahrnehmung auszugleichen

36 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Reform des Preissystems Nach massiven Protesten erfolgte zum 1.August 2003 eine komplette Überarbeitung des Systems „Plan-und-Spar“ Preise wurden durch die „Sparpreise 25 und 50“ ersetzt Statt 3 Rabattstufen nur noch 2 Stufen

37 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Ziele dieses Preissystems Fahrkartenkontingent zu Sparpreisen ist begrenzt und orientiert sich an der erwarteten Auslastung Starke Nachfrageschwankungen sollen durch Steuerung der Preise ausgeglichen werden Somit sind je nach Auslastung zwischen 10 und 90 % der Plätze in Zügen mit Frühbucherrabatten belegt

38 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Ziele dieses Preissystems Fahrten im Fernverkehr sollen für Kunden ohne Bahncard attraktiver gemacht werden Unüberschaubare Vielfalt von Angeboten wird auf ein leicht überschaubares Maß reduziert Durch Sonderangebote (z.b. Lidl) will man einen Konkurenzmarkt zu den Billigflügen eröffnen

39 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management 4. Beispiele 4. b) Ausblick auf zukünftige Anwendungsbereiche von Yield-Management (Hochschulen)

40 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Yield-Management für Hochschulen Einführung von Studiengebühren - Preispolitik an Hochschulen Konkurrenzkampf um Studierende steigt Auslastung der Kapazität Akzeptanz der Preise in der Öffentlichkeit - „Jeder hat ein Recht auf Bildung“ Maximale Zahlungsbereitschaft ausschöpfen

41 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Yield-Management für Hochschulen Wichtige Aspekte: Preiswahrnehmung Preisbereitschaft Preiswürdigkeit

42 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Kriterien für den Einsatz von Yield-Management Leistungspotentiale verfallen bei nicht Inanspruchnahme der Dienstleistung - freie Studienplätze sind nach Beginn des Semesters wertlos Hohe Nachfrageschwankungen - Nachfrage nach Studiengängen ist schwer zu prognostizieren

43 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Kriterien für den Einsatz von Yield-Management Stimulierung der Nachfrager durch Preisvariationen möglich - Durch sinkende Preise kann die Attraktivität gesteigert werden Hohe Fixkosten auf Anbieterseite - Unterhaltung und Instandhaltung der Gebäude, Löhne und Gehälter usw. Großer Dienstleistungsanbieter - Einsatz des Systems muss sich lohnen

44 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Möglichkeiten der Preissteuerung Kapazitätsauslastung bei Studiengängen mit geringer Nachfrage durch Preisnachlässe Staffelung der Preise bei Studiengängen mit großer Nachfrage - Orientierung an Fristen oder Leistungen wie z.B. Noten

45 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Möglichkeiten der Preissteuerung Bei Auslastung der Kapaziät: - Maximierung der Einnahmen oder - Senkung der Beiträge in allen Bereichen

46 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management 4. c) Yield Management am Beispiel von Fluggesellschaften

47 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Bsp. Fluggesellschaften 70er Jahren  US-amerikanische Luftverkehrsmarkt  Deregulierung Preiskämpfe „American Airlines“ entwickelte Yield Management Ansatz

48 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Bsp. Fluggesellschaften Rahmenbedingungen im Luftverkehr: Fixe Kapazität Verderblichkeit der Produkte Hohe Fixkosten Hohe sprungfixe Kosten

49 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Preisdifferenzierung Maximale Zahlungsbereitschaft Realität  3 Klassen –Economy Class –Business Class –First Class

50 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Preisdifferenzierung Erlös: 490 x 40 = 19600€

51 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Preisdifferenzierung Erlös: 250 x 100 = 25000€

52 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Preisdifferenzierung Erlös: 40x x250 = 34600€

53 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Kapazitätssteuerung Durch Preisdifferenzierung ausgelöst Tendenz: Günstige Tickets werden vor teuren Tickets nachgefragt. Entscheidung über Verkauf von günstigen Tickets, bevor die Nachfrage nach teuren Tickets bekannt ist

54 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Kapazitätssteuerung Verkauf zu vieler günstiger Tickets  Nachfrage nach teuren Tickets nicht mehr befriedigt  Umsatzverdrängung Aber: Umsatzverlust auch, wenn aktuelle Nachfrage nach günstigen Tickets nicht angenommen wird und zukünftige Nachfrage nicht groß genug ist, um alle Sitzplätze zu füllen

55 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Überbuchung Mehr Reservierungen angenommen, als es tatsächlich Sitze gibt Dadurch sollen Stornierungen und No- Shows ausgeglichen werden Ohne Überbuchungen würden in jedem Flug ca. 15% der Sitze leer bleiben

56 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Optimal Airline Seat Allocation CRS= Computer Reservation Systems Bestandskontrollsystem  Vorschläge für die Belegung Nebenbedingungen des CRS müssen erkannt werden Es gibt 3 Möglichkeiten wie ein CRS Sitzplätze zuordnet

57 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management 1)Diskret Fall Fester Bestand an Plätzen Bestand erschöpft  keine weiteren Reservierungen mehr möglich Problem: hohe Preisklasse ist komplett, aber es sind noch Plätze in den nierdrigeren Preisklassen frei

58 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management 2) Concept of share class nesting basiert auf Buchungslimits Akzeptanz Anfrage, so lange die Anzahl der Buchungen in einer Klasse und die der unteren Klassen niedriger sind als das Buchungslimit  so kann die Anfrage auf einen Platz der höchsten Preisklasse immer erfüllt werden

59 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management 3) Virtual Nesting Kontrolle von Origin & Destination Buchungen durch Unterteilung in Segmente Flug kann nur gebucht werden, wenn auf jeder Teilstrecke in der gewünschten Preisklasse etwas frei ist

60 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Semesterfallstudie SS Firmenkontakt

61 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Firmenkontakt Einführungszeitpunkt des Yield Managements Frühjahr Realisation des Yield Managements Kooperation von Analysten mit Poolmanagern in Filialen Teamleiter für Gesamtkoordination Unterstützung durch IT- Systeme zur schnellen Entscheidungsfindung

62 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Firmenkontakt Probleme in der Implementierungsphase keine nennenswerten Schwierigkeiten Yield Management ist eine Art Kontingentierung, für diese braucht man aber bestimmte Prognoseverfahren. intern keine Aussagen möglich, bei keiner der neun befragten Unternehmen

63 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Firmenkontakt Wie können Buchungsprozesse umsatzfördernd gestaltet werden Zusatzleistungen direkt bei der Buchung zukaufbar machen, einfache Buchungsweisen, cross- selling- Effekte auf andere Destinationen.

64 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Firmenkontakt Beeinflussung des Umsatzes durch den Einsatz von Yield Management keine Angabe relativer oder absoluter Zahlen, jedoch Verweis auf Gesamterfolg des Betriebes

65 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Firmenkontakt Einsatz EDV gestützter Systeme Cognos Powerplay: Zur effizienten Analyse mehrdimensionaler Datenstrukturen und Erkennen von Trends innerhalb dieser Datenstrukturen. Microsoft Excel: Innerhalb des Planungsprozesses und bei diversen Simulations- und Kalkulationsmodellen. und Ad-Hoc Anfragen

66 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Firmenkontakt Mircosoft Access: Zum Abruf aktueller Ist-Werte. Über eine ODBC-Schnittstelle erfolgt direkter Zugriff auf das Datenbanksystem. Panoratio: Anwendung für den Bereich Data-Mining

67 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Firmenkontakt Durch den Einsatz von Yield Management entstandene Kosten Verhältnismäßig gering, bspw. Achat-Hotelkette in Deutschland hat € als Aufwand zu verbuchen Gestaltung der Preisdifferenzierung Preisdifferenzierung erfolgt innerhalb der verschiedenen Produktsegmente in Abstimmung mit der jeweiligen Marktsituation

68 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Firmenkontakt Regional bedingte Preisunterschiede Preisunterschiede ergeben sich aufgrund von verschiedenen Marktgegebenheiten in den jeweiligen Städten. Firmenbezogene Preisunterschiede In den meisten Segmenten enthalten die Preislisten eine Degression der Preise pro Tag mit zunehmender Mietdauer. Dabei bleibt aber zu beachten, dass der Gesamtmietpreis mit zunehmender Mietdauer steigt.

69 IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Firmenkontakt Einsatz von „overbooking“ zur Vermeidung von nicht genutzter Kapazität Um eine möglichst optimale Auslastung zu erreichen, werden Stornierungs-, Walk-In und No-Show Quoten in die YM-Steuerung mit einbezogen.


Herunterladen ppt "IBL I, Semesterfallstudie SS 2007, Yield Management Semesterfallstudie SS 07 Yield Management."

Ähnliche Präsentationen


Google-Anzeigen