Norddeutsche Akademie

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1 Norddeutsche Akademie
Integrierte Unternehmenskommunikation Dozent: Norbert L. Esser

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Agenda Teil 1 Integrierte Unternehmenskommunikation Ziele / Zielgruppen /Instrumente Teil 2 Die Kommunikationsstrategie als Basis integrierter Unternehmenskommunikation Praxis-Übungen Teil 3 Integrierte Unternehmenskommunikation in der Praxis der Studenten Beispiel Produkteinführungskampagne Teil 4 „Nagelproben“ für integrierte Kommunikation Krisenkommunikation Internet / Soziale Netzwerke / Social Media

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Teil 1 Integrierte Unternehmenskommunikation Ziele Zielgruppen Instrumente Abstimmungsnotwendigkeiten mit anderen Bereichen

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Ziele der Unternehmenskommunikation - Bekanntheit des Unternehmens steigern Positives Image schaffen - Vertrauen zum Unternehmen, seine Produkte, seine Mitarbeiter, seine Werte - Reputation Management - Neue Mitarbeiter gewinnen - Produktverkauf vorbereiten/unterstützen - Neue Kunden gewinnen - Bestehende Kunden halten Unternehmenswert steigern - sharehoder value, stakeholder value, Arbeitsplatzsicherung

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Zielgruppen der Unternehmenskommunikation Allgemeine/interessierte Öffentlichkeit Kunden (potentielle und bestehende) Mitarbeiter Aktionäre Politisch relevante Gruppen Potentielle Mitarbeiter Multiplikatoren/Meinungsbildner

6 Instrumente der Unternehmenskommunikation Übersicht
Ziele Zielgruppen Mittel Koordination Pressearbeit Verbreitung von Nachrichten (good news) Kompetente Journalisten- betreuung/ Anfragen Journalisten (Wirtschaft, allgemein, lokal) Multiplikatoren Presseerklärungen Berichte Interviews IR, interne Kom., Internet PR/ Öffentlichkeitsarbeit Vertrauensbildung Besetzung von Kompetenz/Themenfeldern Produkt-PR Vorstands-PR Verbraucher-Journalisten Ggf. einzelne Zielgruppen PR-Kampagnen Pressedienste/Newsletter Aktionen/Events Interne Kom., IR, Internet Ggf. Werbung Interne Kommunikation Mitarbeiterinformation, Einbindung, Initiierung von Dialogprozessen Mitarbeiter Führungskräfte Vorstand Intranet Publikationen Veranstaltungen Coaching Presse, PR, IR Werbung Bekanntheitsgrad Imageaufbau Produktverkauf Potentielle Kunden Öffentlichkeit Bestehende Kunden Print, TV, Internet, Sonderwerbeformen PR, Presse, VKF Verkaufsförderung Vertriebsunterstützung Außendienst Produkt-, Verkaufsprospekte Messen u. Ausstellungen Gewinnspiele Werbung, PR Corporate Publishing Kundenbindung Kunden Kundenmagazin Newsletter Presse, PR Sponsoring Imagetransfer Breite Öffentlichkeit Spezielle Zielgruppen z.B. Sportsponsoring, Trikotwerbung Kultur-, Sozialsponsoring Presse, PR, Werbung, VKF, interne Kom. Internet Aktuelle Information Dialoganbahnung Website, Foren Investor Relations Kapitalmarkt gewinnen/ pflegen Analysten, Investoren, Aktionäre Analystenkonferenzen, Roadshows, Publikationen Presse, PR, interne Kom.

7 Ziele Zielgruppen Mittel Koordination
Pressearbeit - Verbreitung von Nachrichten (good news) - Kompetente Journalisten- betreuung/ Anfragen Ziele - Journalisten (Wirtschaft, allgemein, lokal) - Multiplikatoren Zielgruppen - Presseerklärungen - Berichte - Interviews Mittel - IR - Interne Kommunikation - Internet Koordination

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Aktive Pressearbeit 1. Klassische Pressearbeit Wirtschaftspresse - Pressekonferenzen (Bilanz-PK etc.) - Presseerklärungen - Interviews/Redaktionsbesuche Pressearbeit allgemeine Öffentlichkeit - Newsletter/Pressedienste/online 3. Pressebeobachtung / Themenmonitoring 4. Pressearbeit für Produkte (Produkt-PR) - Umfragen/Grafiken/Bilder 5. Publikationen - Geschäftsberichte - Themenbroschüren / Ratgeber-Broschüren

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Reaktive Pressearbeit 1. Beantwortung von aktuellen Presseanfragen schnell, kompetent, ehrlich (transparent) Service für Journalisten - Bildmaterial (Videos) - Zahlen, Daten, Fakten - Produktinformationen

10 Ziele Zielgruppen Mittel Koordination
PR/ Öffentlichkeitsarbeit - Vertrauensbildung - Besetzung von Kompetenz-/ Themenfeldern - Produkt PR - Vorstands PR Ziele - Multiplikatoren - Verbraucher-Journalisten - Ggf. einzelne Zielgruppen Zielgruppen - PR Kampagnen - Pressedienste/Newsletter - Aktionen/Events Mittel - Interne Kommunikation - IR - Internet - Ggf. Werbung Koordination

11 Ziele Zielgruppen Mittel Koordination
Interne Kommunikation - Mitarbeiterinformation - Einbindung - Initiierung von Dialogprozessen Ziele - Mitarbeiter - Führungskräfte - Vorstand Zielgruppen - Intranet - Publikationen - Veranstaltungen - Coaching Mittel - Presse - PR - IR Koordination

12 Ziele Zielgruppen Mittel Koordination
Werbung - Bekanntheitsgrad - Imageaufbau - Produktverkauf Ziele - Potentielle Kunden - Öffentlichkeit - Bestehende Kunden Zielgruppen - Print - TV - Internet - Sonderwerbeformen Mittel - PR - Presse - VKF Koordination

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Imagewerbung Ziele: Positionierung, Vertrauensbildung Was wird herausgestellt (Beispiel Banken): Seriosität, Beratungskompetenz (Dresdner/Commerzbank), Größe (Postbank, Sparkassen) Internationale Aufstellung/Einbindung (HypoVereinsbank)

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Produktwerbung - Ziele: Bekanntmachung eines Produktes, Abverkauf eines Produktes - Wege: Herausstellung des Produktvorteils (Vorteilsargumentation) - Beispiele: Zinskonditionen (DIBA, Citibank, Postbank, Commerzbank)

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Aktionswerbung - Ziel: potentielle Kunden im Aktionszeitraum zum Abschluss zu gewinnen - Wege: mehr oder weniger aggressive oder eben auch lustige Herausstellungen des Stichtages und der Abschlussnotwendigkeit

16 Ziele Zielgruppen Mittel Koordination
Verkaufsförderung - Vertriebsunterstützung - Produktverkauf Ziele - Außendienst - Potentielle Kunden Zielgruppen - Produkt-/ Verkaufsprospekte - Messen und Ausstellungen - Gewinnspiele Mittel - Werbung - PR Koordination

17 Ziele Zielgruppen Mittel Koordination
Corporate Publishing - Kundenbindung Ziele - Kunden - Multiplikatoren Zielgruppen - Kundenmagazin - Newsletter Mittel - Presse - PR Koordination

18 Ziele Zielgruppen Mittel Koordination
Sponsoring - Bekanntheitsgrad - Imagetransfer - Kundenbindung Ziele - Breite Öffentlichkeit - Multiplikatoren - Spezielle Zielgruppen Zielgruppen - z.B. Sportsponsoring - Trikotwerbung - Kultur-/ Sozialsponsoring Mittel - Presse - PR - Werbung - VKF - Interne Kommunikation Koordination

19 Ziele Zielgruppen Mittel Koordination
Internet - Aktuelle Informationen - Dialoganbahnung - Produktverkauf Ziele - Öffentlichkeit - Multiplikatoren - Kunden Zielgruppen - Website Foren Social Media Newesroom Mittel - Presse - PR - IR - Werbung Koordination

20 Ziele Zielgruppen Mittel Koordination
Event-Marketing Kundengewinnung Kundenpflege Emotionaler Dialog Ziele - Potentielle u. Bestehende Kunden Zielgruppen - Emotional aufgeladene Veranstaltungen Mittel - ggf. Presse - ggf. PR - Interne Kommunikation Koordination

21 Ziele Zielgruppen Mittel Koordination
Product-Placement Imageaufbau Imagepflege Ziele - Potentielle u. Bestehende Kunden Zielgruppen - Emotional aufgeladene Umfelder (Filme, Veranstaltungen, Events) Mittel - ggf. Presse - ggf. PR - Interne Kommunikation Koordination

22 Ziele Zielgruppen Mittel Koordination
Investor Relations (IR) - Kapitalmarkt gewinnen / pflegen Ziele - Analysten - Investoren - Aktionäre Zielgruppen - Analystenkonferenzen - Roadshows - Publikationen Mittel - Presse - PR - Interne Kommunikation Koordination

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Anforderungen an das Management integrierter Unternehmenskommunikation - Organisatorische Anforderungen - Interne Voraussetzungen - Persönliche Anforderungen / Kompetenzen - Zusammenarbeit zwischen Vorstandschef und dem Leiter UK

24 Interne Kommunikation
Leiter UK (gleichzeitig Pressesprecher) Presse/PR Werbung VKF Corporate Publishing Interne Kommunikation Investor Relations - Pressestelle - PR/ Medienarbeit - Finanz-PR - Publikationen - VV-PR - Verbraucher-PR - Sponsoring - Internet - Klassische W. - Mediaplanung - Sonderwerbe- formen - Publikationen - Aktionen - Messen/ Ausstellungen - AD-Kommunikation - Redaktion Kundenmagazin - Veröffentlichungen - Intranet - MA-Magazin - Veranstaltungen - FK-Kommunikation - Shareholder-Kom. - Analysten-Kom. - Pflichtveröffentlichg.

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Interne Voraussetzungen - direkte organisatorische Anbindung an den Vorstandschef - direkter und sofortiger Zugang zum VV - Einbindung/Teilnahme an wichtigsten Gremiensitzungen - grundsätzlich Einbindung in alle wichtigen Projekte - Einbindung in die wichtigsten Sitzungen der zentralen Unternehmensbereiche wie z.B. Vertrieb und Marketing

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- Fachkompetenz/Wissen/Kontakte etc. - Journalistische Kompetenz/ schreiben können - Ein Höchstmaß an Integrität und Loyalität - Rückgrat gegenüber Schönfärberei, der Tendenz zu Vertuschungen, bad news etc. Die persönlichen Voraussetzungen

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Leiter UK und Vorstandschef - Voraussetzungen für ein erfolgreiches Team Pressesprecher mit gleicher Denke, Wellenlänge, direktem Zugang, Vertrauensverhältnis Beraterrolle: kein Ja-Sager, Seismologe, Coach, Blitzableiter Höchstmaß an Loyalität, Fachkompetenz, Rückrat, Leidensfähigkeit Aufteilung: good news VV, bad news Pressesprecher

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Teil 2 Die Kommunikationsstrategie als Basis einer integrierten Unternehmenskommunikation

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Das gute Orchester - Jeder Mitspieler beherrscht sein Instrument - Kein Instrument wird vergessen - interessante und gute Musik Alle spielen dieselbe Musik. Alle wissen, was gespielt werden soll die Instrumente und Musiker sind aufeinander abgestimmt sind (nicht der eine zu laut, der andere zu leise, nicht der eine zu früh bzw. der andere zu spät) - Voraussetzungen also: Gleiche Noten und ein Dirigent

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1. Positionierung des Unternehmens (Selbstbild/Vision/Umsetzung) 2. Definition von Zielgruppen der UK 3. Entwicklung von Kernbotschaften 4. Festlegung der Instrumente 5. Koordination intern/extern 6. Strategische Zeitplanung 7. Umsetzung 8. Erfolgskontrolle 9. Optimierung/Erweiterung Entwicklung und Umsetzung integrierter Unternehmenskommunikation

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Übung: Positionierung eines fiktiven Unternehmens Mittelständischer Maschinenhersteller (technologisch Weltspitze) Englischer Autohersteller (Sondermodelle) neu im deutschen Markt Neue Direktbank, Schwerpunkt in Deutschland Aussagen/Überlegungen zu Positionierung im Markt/Wettbewerb/Zielgruppen Slogan/Logo Kernbotschaften

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1. Positionierung des Unternehmens (Selbstbild/Vision/Umsetzung) 2. Definition von Zielgruppen der UK Entwicklung und Umsetzung integrierter Unternehmenskommunikation

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3. Entwicklung von Kernbotschaften Aussagen zur Strategie Aussagen zur Positionierung im Markt, gegenüber Wettbewerbern Aussagen gegenüber Kunden, Mitarbeitern, Stakeholdern Leitbild

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1. Positionierung des Unternehmens (Selbstbild/Vision/Umsetzung) 2. Definition von Zielgruppen der UK 3. Entwicklung von Kernbotschaften 4. Festlegung der Instrumente Entwicklung und Umsetzung integrierter Unternehmenskommunikation

38 Instrument Ziele Zielgruppen Mittel Koordination Pressearbeit Verbreitung von Nachrichten (good news) Kompetente Journalisten- betreuung/ Anfragen Journalisten (Wirtschaft, allgemein, lokal) Multiplikatoren Presseerklärungen Berichte Interviews IR, interne Kom., Internet PR/ Öffentlichkeits-arbeit Vertrauensbildung Besetzung von Kompetenz/Themenfeldern Produkt-PR Vorstands-PR Verbraucher-Journalisten Ggf. einzelne Zielgruppen PR-Kampagnen Pressedienste/Newsletter Aktionen/Events Interne Kom., IR, Internet Ggf. Werbung Interne Kommunikation Mitarbeiterinformation, Einbindung, Initiierung von Dialogprozessen Mitarbeiter Führungskräfte Vorstand Intranet Publikationen Veranstaltungen Coaching Presse, PR, IR Werbung Bekanntheitsgrad Imageaufbau Produktverkauf Potentielle Kunden Öffentlichkeit Bestehende Kunden Print, TV, Internet, Sonderwerbeformen PR, Presse, VKF Verkaufsförderung Vertriebsunterstützung Außendienst Produkt-, Verkaufsprospekte Messen u. Ausstellungen Gewinnspiele Werbung, PR Corporate Publishing Kundenbindung Kunden Kundenmagazin Newsletter Presse, PR Sponsoring Imagetransfer Breite Öffentlichkeit Spezielle Zielgruppen z.B. Sportsponsoring, Trikotwerbung Kultur-, Sozialsponsoring Presse, PR, Werbung, VKF, interne Kom. Internet Aktuelle Information Dialoganbahnung Website, Foren Investor Relations Kapitalmarkt gewinnen/ pflegen Analysten, Investoren, Aktionäre Analystenkonferenzen, Roadshows, Publikationen Presse, PR, interne Kom.

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5. Koordination intern/extern 6. Strategische Zeitplanung 7. Umsetzung 8. Erfolgskontrolle 9. Optimierung/Erweiterung Entwicklung und Umsetzung integrierter Unternehmenskommunikation

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Teil 3 Integrierte Kommunikationsplanung am Übungsbeispiel einer Produkteinführungskampagne

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Übung Produkteinführungskampagne - Eigene Beispiele /Fälle? Einführung „Fitness-Müsliriegel“ Einführung neues Smartphone Einführung neuer Kleinwagen Hauptaugenmerk ist zu legen auf - den Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente den abgestimmten (integrierten) Einsatz der Instrumente unterschiedliche Zielgruppen Kernbotschaften

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„Nagelproben“ für integrierte Kommunikation (Besondere Situationen/ Herausforderungen an eine integrierte UK) - Krisenkommunikation - Internet/Soziale Netzwerke Teil 4

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Was Krisen ausmacht Krisen treten unverhofft auf Krisen stoßen grundsätzlich auf großes Interesse Krisen generieren einen akuten Entscheidungs- und Aktionsdruck Krisen werden immer auch vom Interesse der Öffentlichkeit definiert Krisen haben schwerwiegende kurz- und langfristige Folgen

44 Glaubwürdigkeit Akzeptanz Vertrauen Sachen, Kapital Mensch Umwelt
Das Ursachenmodell immateriell materiell, technisch Potentielle Auslöser Betriebsklima, Historie, Ethik, Führung, Mitbestimmung Potentielle Auslöser Sicherheit, Maschinen, menschl. Versagen, Vorsorgeplanung innen Potentielle Auslöser Partner, Branche, Image, Medien, Politik Potentielle Auslöser Katastrophen, Unfälle, Sabotage, technische Probleme außen Glaubwürdigkeit Akzeptanz Vertrauen Sachen, Kapital Mensch Umwelt Angriffsbereiche 44

45 Krisenverlaufs-Muster
Phasen Ebenen Vorsorgen Erkennen Begrenzen Neu starten Lernen Inhalte/ Prozesse Informationen Organisation Kommunikation Psychologie Was passiert wann, wie und warum? Von wem wird was beschafft bzw. geliefert? Wer übernimmt wann, welche Aufgabe? Wer wird wie, wann, worüber informiert? Wie wirken Ereignisse, Maßnahmen, Infos? 45

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Forderung: Vorsorge Welche Maßnahmen können eingeleitet werden, um nach Möglichkeit das Auftreten einer Krise zu vermeiden beziehungsweise im nicht vermeidbaren Krisenfall in geordnete Bahnen schnell und nachhaltig zu reagieren Sensibilisierung Issues-Management Krisenbewusstsein Offene Kommunikation Krisenplan Konsequente Schulung

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Checkliste: Erkennen □ Suchfeldanalyse □ Medienanalyse (Indikatoren) □ Marktanalyse (Indikatoren) □ Firmenanalyse (Indikatoren) □ Issues Management □ Krisenplan Merksatz: Zur Früherkennung gehören alle Maßnahmen, die helfen, sich anbahnende Krisen zu bemerken sowie möglichst früh zu entschärfen (Aufklärung, Erkennung,Warnung).

48 Norddeutsche Akademie
Forderung: Begrenzen Dazu zählen alle Maßnahmen, die zur schnellen und nachhaltigen Begrenzung der Krise beitragen Organisatorische Maßnahmen Mitarbeiter-Kommunikation Kunden-Information Kooperation mit öffentlichen Stellen Medien-Information

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Das Krisenhandbuch Typische Elemente eines Krisenplans Einführung Organisation Zweck des Plans Stab mit Aufgaben Unternehmerische Ziele Geschäftsordnung Geltungsbereich Adressen/Abläufe Bezugsdokumente Verfahren Administration Checklisten Dokumentation Notfallpläne/Dokumentation Produkte/Angebote Kommunikation Extern/Intern Basisinformationen PMs/Darksites

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Die ersten Stunden entscheiden Ruhe bewahren. Notwendige Stellen alarmieren Keine Information an die Öffentlichkeit, bevor Situation nicht weitgehend klar Sagen, wann Sie informieren, was Sie abklären werden. Der nächste Termin muss rasch stattfinden Sofort mit den vorgesehenen Stellen des Unternehmens Kontakt aufnehmen. Lage schildern und klären, wie reagiert werden muss Nächste Schritte planen, Sprecher bestimmen, damit Medien nur aus einer Quelle sichere Auskunft erhalten Nur über gesicherte Fakten informieren. Keine Vermutungen; alle Medien strikt gleich behandeln Sind Menschen betroffen (Verletzte/Tote) Bedauern ausdrücken; Aussagen zur Schuldfrage vermeiden

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Prozesse richtig organisieren Vier Kernaufgaben für die Prozesse Verantwortlichkeit Schnelligkeit Erreichbarkeit Korrektheit Merksatz: Auf der Organisationsebene wird gestaltet. Hier müssen die richtigen Entscheidungen getroffen werden

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Klare Leitlinien Informationen ohne Verzögerung weitergeben Alle Informationskanäle möglichst gleichzeitig bedienen In Krisenzeiten übernimmt der Chef persönlich die Information Bei allen Aussagen auf die Wahrheit bzw. den Sachstand achten Wort und Tat müssen eine Einheit bilden Es muss klar und verständlich informiert werden Die Orientierung erfolgt entlang der Bedürfnissen der Zielgruppen Es gilt Präsenz zu zeigen, immer aktuell und offensiv handeln Jeder Widerspruch muss vermieden werden Emotional sein. Betroffen sein. Botschaften personalisieren

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Die zentralen journalistischen Fragen 1. Wer ist beteiligt 2. Was ist geschehen 3. Wann ist es passiert? 4. Wo ist es geschehen? 5. Wie ist es passiert? 6. Warum ist es geschehen? 7. Woher kommen die Informationen?

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Journalistische Entscheidungskriterien - Journalisten entscheiden nach „Nachrichtenwert“ - „Nachrichtenwert“ hat Neues, Unübliches und Außergewöhnliches Nachrichtenrelevanz hat Ausmaß und Folgen eines Ereignisses, Publikumsinteresse, Zielgruppennähe

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Zusammenfassung Wie Medien Ereignisse einschätzen Bekanntheit und Prestige sind wichtig Lokaler Bezug ist relevant Allgemeine Betroffenheit entscheidet Der Massengeschmack ist wichtig Thesen leiten Berichterstattung Sensible Reaktion auf defensive/offensive Medienpolitik Rascher Wechsel der Ebenen – vom Einzelfall zum Typischen Auf eine Krise folgt die Schlacht um exklusive Informationen …wenn nichts mehr da ist, werden eigene Themen konstruiert, um weiter zu profitieren

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Checkliste: Dialog mit Medien □ Kernbotschaften entwickeln und nach vorne stellen □ Sachinfos beständig aktualisieren und chronologisch darstellen □ Klare, prinzipielle Botschaften konsistent vermitteln □ Einschätzungen interner (und externer) Experten liefern □ Betroffenheit klar kommunizieren □ Alle Medien gleich und kontinuierlich informieren □ Ständig ansprechbar sein und Servicementalität formen

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Festlegung einer Architektur der Krisenkommunikation - Etablierung einer sauberen Organisation (wer hat welche Zuständigkeiten in der Unternehmenskommunikation) Erreichbarkeit sicherstellen von allen wichtigen Stellen - Festlegung von Alarmplänen (wer ab welcher Eskalationsstufe von wem zu informieren ist) - Klare Regelungen der Sprecherfunktionen - Stets aktualisierte Medien-Kontaktdaten - Ständig parate aktuelle Daten zum gesamten Unternehmen

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Internet / Soziale Netzwerke / Social Media Willkommen in einer neuen Welt der Netzwerke Gravierende Auswirkungen auf - die Gesellschaft: Involvement, Internet Sinngemeinschaften, Selbstexpression - Wirtschaft und Markt: Der neue Konsument – independent, informed, involved, individualistic - das einzelne Unternehmen: Im Fokus stehen Rollenverständnis, Normen, Werte, Sinn

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Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation Unternehmen werden gläsern. Vertuschungen etc. sind nicht mehr möglich Informationen noch steuerbar? Unternehmenskommunikation (Werbung ,PR) müssen sich den neuen Gesetzmäßigkeiten anpassen (Empfehlung statt Werbung, „Mundpropaganda“) Mehr denn je gefordert: Integrierte Kommunikation - Von der Einbahnstraße zum Dialog

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Ein paar Tipps zu Krisen und Internet Grundsätzlich: - Tempo nicht unterschätzen - Reichweite ist unberechenbar, potentiell weltweit - Abends ist Prime Time für das Internet Strategien - Sich in relevante Informationsströme integrieren - Bei kritischen Themen erst Quelle bewerten - Ggf. keine Reaktion - David/Goliath-Konstellation vermeiden - Aktive Kommunikation immer offen: Ross und Reiter benennen keine Häppchenstrategie

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Fazit zu kommunikativen Sondersituationen/Herausforderungen Pressearbeit ist „Chefsache“ Frühzeitige Einbindung der UK One-voice-Kommunikation Interne Kommunikation vor externer Kommunikation