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Die Psychologie der Werbung. Gliederung: 1.Geschichte der Werbung 2.Interdisziplinäre Betrachtung 2.1. Ziele der Werbepsychologie 2.2. Wie manipulierbar.

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1 Die Psychologie der Werbung

2 Gliederung: 1.Geschichte der Werbung 2.Interdisziplinäre Betrachtung 2.1. Ziele der Werbepsychologie 2.2. Wie manipulierbar ist die Urteilskraft 2.3. Die Werbesoziologie 3.Beispiele für Erfolgreiche Werbung

3 1. Geschichte der Werbung

4 Vorformen moderner Webung In der Antike: Im Mittelalter: Ab 1630 Ausrufer (seit Antikem Ägyptischen Reich) Tafeln (Werbung für Veranstaltungen) Weiterentwicklung der Werbetechnik mit Erfindung des Buchdrucks (~1440) Handzettel (ab 1466) Gedruckte Anzeigenblätter In den darauf folgenden Jahren: Weitere Verbreitung und kunstvollere Gestaltung, aufgrund neu erfundenen Drucktechniken

5 Anfänge der modernen Werbung Eröffnung der Ersten Werbeagentur in USA Erste Markenartikel kommen auf den Markt Werbung wird zunehmend übertreibender Starke Ausweitung des Warensortiments und intensiverer Zuschnitt auf bestimmte Käufergruppen => Werbung wird kundenorientierter 1850 Ab 1860 Ab 1870

6 Moderne Werbung Ab 1890 Ab Schaffen neuer Bedürfnisse bei Kunden mithilfe von Werbung Erstmals geplante Werbefeldzüge (z.B. Dr. Oetker 1899) ·Erste Fachzeitschriften für die Werbewirtschaft ·Zeitungen als Hauptwerbeträger ·immer stärkere Psychologisierung.Erste Werbefilme ·Beginn der experimentellen wissenschaftlichen Werbepsychologie => Werbung wird zunehmend subversiver

7 Moderne Werbung Ab 1920Verwissenschaftlichung und immer umfassendere Psychologisierung (Marktanalysen & erwartetes Käuferverhalten spielen eine wichtige Rolle) Unternehmen schaffen zunehmend eigene Werbeabteilungen Zielsetzung der Werbung ist nicht mehr nur die Vermarktung der Produkte, sondern die Schaffung eines Markenimages

8 moderne Werbung Ab 1950 Ab 1970 Ab 1980 Fersehwerbespots tauchen erstmals auf und werden zunehmend wichtiger Veränderte Werbung aufgrund eines neuen Verhältnisses zur Sexualität Größtenteils handelsorientierte Werbung Beginn des strategischen Marketing Start des werbefinanzierten Privatfernsehens (RTL 1984)

9 Ab 1990Werbung wird zunehmend aggressiver (z.B. Spam-Mails) und durchsetzt fast alle Lebensbereiche Werbung in den Neuen Medien wird Immer Wichtiger

10 2.1.Primärziele der Werbepsychologie Die moderne Werbepsychologie verwendet verschiedenste Techniken zur Verfolgung unterschiedlichste Primärziele, die alle sekundär die Gewinnmaximierung von Produkt- oder Dienstleistungsanbietern erzielen sollen. Die Primären Ziele sind in vier wesentliche Gruppen einteilbar: Information Motivation Sozialisation Verstärkung

11 Ihr Zweck ist grundsätzlich die Manipulation des Verbrauchers, welche durch registrierbare oder subversive Mittel erreicht werden kann. Die Tatsache, ob dieser sich zum Kauf oder zur Beziehung einer Dienstleistung entscheidet, ist dagegen noch nicht manipulierbar, sondern ist immer noch dem Willen des Konsumenten untergeordnet. Dieser jedoch ist indirekt durch verschiedene psychologische Techniken angreifbar und kann nur geschützt werden, in dem man sich der Praktiken bewusst wird und sie damit in ihrer Wirkung einschränkt.

12 Information Falls Information im Vordergrund der Werbung steht, versuchen die Produktanbieter ein übermäßig positives Bild des Produkts zu vermitteln oder über Neuerungen oder Qualitätsmerkmale informieren. Den meisten Verbrauchern in unserer Zeit ist allerdings bewusst, dass sich jedes Produkt positiv darstellen lässt und dennoch nicht nötig oder nützlich sein muss, was den Effekt der Werbung mindert

13 Motivation Gegen den Versuch der Motivation dagegen ist Gegenwehr schon wesentlich schwieriger, da oftmals keine rationalen Gründe vorhanden sind, warum man ein Produkt nicht ausprobieren oder nützen sollte, dass in der Werbung gezeigt wird. Sehr nützlich ist dabei die Tatsache, dass der Mensch in der Regel Dinge, die ihm vertraut sind, vorzieht. Da bei der Kaufentscheidungen oftmals zwischen vielen Angeboten gewählt werden muss, schneiden jenedie bereits beworben wurden, wesentlich besser ab.

14 Sozialisation Die Manipulation, die am schwersten abzuwehren ist und fast nur indirekt wirkt, ist die Sozialisation eines Produkts. Klassisches Beispiel ist die Marlboro- Werbung: Über Jahrzehnte hinweg hat sie die Gesellschaft geprägt wie fast keine andere. Die Verbindung von Rauchen und dem männlichen Typ des Cowboys ist gesellschaftlich tief verankert und hat sogar eine spürbare Eigendynamik entwickelt, die selbst durch Beendigung der Werbeaktion wahrscheinlich nicht mehr aufzuhalten wäre. Kinder schauen sich bei ihren Vorbildern den "coolen Style" des verwegenen Mannes ab und geben ihn an die nächsten Generationen weiter. Selbst die Drogenprävention ist ihrer Ästhetik verfallen, indem sie immer wieder davon redet, dass Rauchen doch gar nichts mit Freiheit und Wildnis zu tun hat.

15 Sozialisation Sie könnte ja auch auf die L&M-Werbung zurückgreifen und behaupten, Zigaretten würden einen nicht mit der Welt connecten, was jedoch wahrscheinlich nur auf Unverständnis stoßen würde. Dies zeigt, dass Marlboro es mit der konsequenten Werte vermittelnden Werbung geschafft hat, die Zigarette im Allgemeinen gesellschaftlich und beinahe irreversibel zu etablieren. Selbst das Bewusstsein über diese psychologische Meisterleistung kann kaum verhindern, dass die Zielgruppe durch sie beeinflusst wird, da die manipulierte Gesellschaft stets einen Druck auf das Individuum ausübt.

16 Die verstärkende Werbung dagegen wird in einem anderen Gebiet eingesetzt, nämlich dann, wenn sich der Kunde bereits für ein Produkt entschieden hat. Entweder zielt sie darauf ab, dass das Produkt weiterhin gekauft wird oder dass sich eine gewisse Markentreue einstellt. Letzteres gilt vor allem für wertvollere Produkte, wie Stereoanlagen u.ä., bei denen am Anfang der Gebrauchsanleitung dem Erwerber beispielsweise zum Kauf gratuliert wird. Dieser Trick soll dagegen vorbeugen, dass beim Käufer eine kognitive Dissonanz auftritt.

17 2.2. Wie manipulierbar ist die Urteilskraft?

18 Manipulation durch registrierbare Reize 1. Versuch: Weinabteilung mit deutscher Blasmusik bzw. französischer Akkordeonmusik Ergebnis: Signifikante Einflüsse auf die Wahl der Nationalität des Weines; Musik wurde fast nie bemerkt; Begründung: Informationen im Gedächtnis werden aktiviert und beeinflussen so die Kaufentscheidung 2. Versuch: Testpersonen sollen Kekse testen und werden vorher durch einen Raum geschleust, der entweder leicht nach Zitrusreiniger riecht oder nicht Ergebnis: Die Personen mit Zitrusgeruch waren darum bemüht, ihren Tisch von Bröseln zu säubern Begründung: Geruch stimuliert unterbewusst einen Ordnungsdrang

19 Manipulation durch registrierbare Reize Grundsätzlich aktivieren bestimmte Stimuli Bedürfnisse oder Ziele, die das Verhalten leiten. Die Urteilskraft wird dadurch jedoch nicht eingeschränkt und es bleibt möglich, selbst zu bestimmen, ob Ziele verfolgt werden bzw. Bedürfnissen nachgegangen wird. Andere Möglichkeit der Manipulation: Direkte Beeinflussung z.B. durch Musik, die u.a. die Gehgeschwindigkeit im Supermarkt beeinflussen kann. Musik kann die Geschwindigkeit von motorischen Reaktionen herabsetzen

20 Manipulation durch unterbewusste Reize Versuch nach Vorbild der Idee des amerikanischen Marketing- und Werbeexperten James Vicary: In Filme werden Werbebotschaften eingebaut, die vom Bewusstsein nicht wahrgenommen werden; Ergebnis: Reize werden unbewusst verarbeitet und können das Verhalten beeinflussen; Botschaften wie Drink Coke oder Eat Popkorn führen nicht dazu, dass der Mensch dem Befehl entsprechend reagiert, da komplexe Botschaften vom Gehirn nicht entschlüsselt werden. Allerdings können aber einzelne simple Reize wie Wörter oder Bilder bestimmte Informationen oder Motive hervorrufen und damit Gedanken implizieren, die Handlungen zur Folge haben – vor allem aber dann, wenn Motive schon im Ansatz vorhanden sind. So zeigten Studien, dass durstbezogene Wörter eingebaut in Filmen durchaus das Durstgefühl heben können. Ebenso aber stellte sich heraus – und das zeigt das noch bestehende Forschungsdefizit – dass sogar ein lachendes Gesicht Bedürfnisse verstärken kann. Subliminale Präsentation von Stimuli kann aber auch den Mere- Exposure-Effekt nach Robert Zajonc hervorrufen, der die Bevorzugung von vertrauten Dingen gegenüber Unvertrauten durch den Menschen beschreibt.

21 Einfluss der Stimmungslage auf die Urteilskraft Studien beweisen, dass der Mensch nicht einheitlich urteilt, sondern dass die Urteilskraft sich vom momentanen emotionalen Zustand, also der Stimmung, wesentlich beeinflussen lässt. Probanden, die sich in guter Stimmung befanden, wiesen im Experiment ein höheres Vertrauen in periphere Hinweisreize auf und neigten dazu, Argumente weniger eingehend zu prüfen als Probanden, die schlechte Laune hatten. Erklärt wird dieses Verhalten dadurch, dass gute Stimmung ein Signal für Sicherheit und Bedenkenlosigkeit ist, während schlechte Stimmung das Gegenteil, also Probleme und Unsicherheit, über die Umwelt signalisiert. Der schlecht Gelaunte sieht also viel mehr die Notwendigkeit, Hinweisreize seiner Umgebung zu prüfen und ist eher dazu bereit zu sein, ihnen zu misstrauen. Werbepsychologen erkannten auch, dass die "Stimmungs- - Kongruenz – Hypothese", welche aussagt, dass man sich bei guter Laune besser an positive, und umgekehrt, bei schlechter Stimmung eher an negative Ereignisse erinnern kann, auf Werbetechniken anwendbar ist.

22 Die Konsistenztheorie Die Konsistenztheorie besagt, dass menschliche Entscheidungen von dem Bedürfnis geprägt sind, konsistent zu sein. Dieses Bedürfnis ist ein Phänomen, dass durch das menschliche Gruppenverhalten hervorgerufen wird, da die Gesellschaft konsistentes Verhalten positiv bewertet. In ihrem Verhalten und ihren Entscheidungen inkonsequente Individuen dagegen haben ein negatives Image. Auch das Wegfallen der bei neuen Entscheidungen auftretenden nötigen Aspekteabwägung wirkt sich auf das Verhalten aus, da konsistentes Verhalten die Bewältigung von neuen Situationen erleichtert. Festinger beschreibt 1957, dass Kognitive Dissonanz, die entsteht, wenn das Verhalten einer Person nicht mit seiner Einstellung übereinstimmt, als innere Spannung wahrgenommen wird, die zu beseitigen zum Bedürfnis wird. Dies zu erreichen ist nur möglich, indem ein Verhalten, dass nicht reversibel ist, nachträglich durch Änderung der Einstellung bestätigt wird.

23 Die Konsistenztheorie Eindrucksvoll konnten dieses Phänomen Festinger und Carlsmith 1959 durch ein Experiment belegen: Sie ließen Probanden an einem sehr langweiligen und zeitaufwendigen Versuch teilnehmen. Nach Beendigung des Experiments sollten die Probanden noch wartenden Personen erzählen, dass es sich um ein interessantes Experiment handelt. Für diese Aussage bekamen die Probanden entweder $1 oder $20. Nachher wurden sie von Testperson gefragt, wie sie das Experiment fanden. Das Ergebnis zeigte, dass die Versuchspersonen, die nur $1 Entlohnung für ihre falsche Aussage, das Experiment sei interessant, erhalten hatten, bei der Befragung tatsächlich angaben, das Experiment sei interessant gewesen. Die Versuchspersonen, die hingegen mit $20 bezahlt wurden, erzählten den Wartenden zwar dieselbe Lüge, bewerteten bei der Befragung das Experiment aber als langweilig und uninteressant. Grund für das konträre Verhalten ist die Tatsache, dass die Personen mit $1 ihr Verhalten nicht durch die Belohnung begründen konnten und sich somit die Illusion schufen, das Experiment sei eigentlich gar nicht so uninteressant. Die Probandten mit $20 hatten aufgrund des Motives Geld keinen Grund, ihre Einstellung dem Verhalten anzupassen.

24 Weitere Strategien, die den Effekt der kognitiven Dissonanz nutzen (aus Mere-Ownership-Effekt: Der Wert eines Gegenstandes steigt, wenn man ihn besitzt, so dass ein potentieller Verlust des Gegenstandes als schwerwiegend erlebt wird. Werbestrategen nutzen dies, wenn sie den Fokus der Kunden auf den Verlust eines möglichen Gewinns lenken. (z.B. Mit diesem Los sind sie vielleicht jetzt schon Millionär!) Oversufficient-Justification-Effekt: Ein Produkt wird nur aufgrund einer zusätzlichen Beigabe, wie z.B. kleine Gratisproben, Sondergrößen und Werbegeschenke, gekauft. Fällt dieser Zusatznutzen weg, verliert das Produkt an Attraktivität. So kann Markentreue nicht etabliert werden. Nachkaufwerbung: Um den Kunden auch nach dem Kauf in seiner Entscheidung zu bestärken und die Entstehung kognitiver Dissonanz zu vermeiden, ist es sinnvoll, dem Kunden positive und bestätigende Produktinformationen zu geben. (z.B. zu Beginn einer Bedienungsanleitung: Wir gratulieren Ihnen zum Kauf unseres ausgezeichneten Videorekorders!)

25 Weitere Strategien, die den Effekt der kognitiven Dissonanz nutzen (aus Low-Ball-Taktik: Der Kunde wird durch ein besonders günstiges Angebot auf das Produkt aufmerksam gemacht, aufgrund dessen er sich für den Kauf entscheidet. Anschließend zählt der Verkäufer weitere Vorteile des Produktes auf und lässt den Kunden unter Umständen eigene Erfahrungen mit dem Produkt machen (z.B. ein Auto zur Probe fahren). Bevor es allerdings zum Verkaufsabschluss kommt, nimmt der Verkäufer das günstige Angebot unerwartet zurück. Da der Kunde aber inzwischen selbst viele positive Argumente generiert hat, kauft er das Produkt trotz veränderter Ausgangsbedingungen (höherer Preis). Forced-Compliance-Paradigma: Einige Firmen erzeugen positive Einstellungen zu einem Produkt, indem sie Personen in der Form eines Wettbewerbs dazu animieren, einfallsreiche Werbeslogans zu erfinden. Mit dieser Methode kann sogar ein Einstellungswandel erreicht werden, da durch das Erfinden des Slogans bei vorher negativ eingestellten Personen kognitive Dissonanz entsteht. Diese kann nur durch Korrektur der vorherigen Einstellung reduziert werden.

26 Weitere Strategien, die den Effekt der kognitiven Dissonanz nutzen (aus Foot-in-the-door-Technik: Bei dieser Strategie wird durch den Verkauf besonderer Angebote die Bindung von Personen an ein Unternehmen bzw. ein Produkt erreicht. Obwohl diese Angebote selber nicht profitabel sind, bewirken sie, dass die Gelegenheitskäufer zu Kunden werden und in Zukunft auch größere Käufe tätigen. Durch das regelmäßige Versenden von Werbeprospekten wird die Bindung der Kunden verstärkt. Das Bemühen der Kunden um konsistentes Verhalten führt dazu, dass der Kunde dem Unternehmen bzw. der Marke ohne weiteres Hinterfragen treu bleibt. Für einen Wechsel zu einem anderen Hersteller bzw. zu einer anderen Marke hingegen müssten gute Gründe vorliegen.

27 Voraussetzungen für persuasive Kommunikation Nach dem Sozialpsychologen Carl Hovland müssen für persuasive Kommunikation mindestens folgende vier Punkte beim Konsumenten erfüllt werden, um die Persuasion zu garantieren. Aufmerksamkeit:- fehlt diese, so wird die Botschaft nicht wahrgenommen Verständnis: - die Botschaft muss nicht nur wahrgenommen, sondern auch auf der kognitiven Ebene verstanden werden Einsicht: - der Gehalt der Information muss akzeptiert und übernommen werden Erinnerung/Abruf: - die gespeicherte Information muss zum richtigen Zeitpunkt verfügbar sein

28 2.3. Die Werbesoziologie Die Werbesoziologie betrachtet die Werbung als Sozialisationsinstanz und soziale Einflüsse auf das Konsumverhalten. Neben der Marlboro-Werbung, die das Rauchen gesellschaftsfähig gemacht hat und die zeigt, wie sehr die Gesellschaft verantwortlich für das Konsumverhalten ist, gibt es noch weitere Beispiele, die die Gesellschaft grundlegend verändert haben. So bildet Coca-Cola immer noch die Spitze des Vorstoßes der zivilisierten Welt in viele Dritte-Welt-Länder, was nur durch ihr vorauseilendes Image als Symbol des Kapitalismus und der damit einhergehenden Freiheit zu erklären ist. Dieses Image wird durch Werbekampagnen hergestellt, die parallel zu neuen Werten ein neues Lebensgefühl und damit eine neue Gesellschaft propagieren.

29 Ebenso die Kampagnen des Nationalsozialismus, des real existierenden Sozialismus und jeder anderen totalitären Staatsform arbeiteten und arbeiten mit den selben Mitteln, wie Konsumprodukte für ihren Verkauf werben. Es wird über positive Seiten informiert, zum Mitmachen motiviert und ab einem gewissen Stadium der Sozialisation verstärkt. Der durchschlagende Erfolg einiger historischer Beispiele ist auf die Intensität zurückzuführen, mit der für entsprechende Ideologien geworben wurde. Im dritten Reich war der Alltag vom Nationalsozialismus durch Banner, Parolen und Aktionen geprägt und ließ ihn in das Bewusstsein der Gesellschaft eindringen. Nachwirkungen waren bis in das späte 20. Jahrhundert zu spüren und hätten sich wohl noch wesentlich dynamischer fortgesetzt, wenn nicht eine massive Antipropaganda und verschiedene Ersatzideologien durch die Besatzungsmächte präsentiert worden wären.

30 Interessant ist es unter diesem Aspekt die Kampagne Du bist Deutschland zu betrachten. Hierbei sind Versuche erkennbar, durch Prominente mit Vorbildfunktion einen nationalen Geist wiederherzustellen, der angeblich fehlt. Optimal für die Sozialisation dieser Idee wird auch hier, wie bei den meisten Kampagnen, die Jugend direkt angesprochen, welch die leicht manipulierbare Grundlage für eine neue Gesellschaft bildet. Auch hier ist es notwendig, die psychologischen Tricks zu erfassen um sich dieser Wirkung zu entziehen.

31 3. Beispiele für erfolgreiche Werbung

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