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Erfolgreiche Unternehmen in der Nische – was ist das Erfolgsgeheimnis von Porsche ? von Daniel Schüßler.

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Präsentation zum Thema: "Erfolgreiche Unternehmen in der Nische – was ist das Erfolgsgeheimnis von Porsche ? von Daniel Schüßler."—  Präsentation transkript:

1 Erfolgreiche Unternehmen in der Nische – was ist das Erfolgsgeheimnis von Porsche ? von Daniel Schüßler

2 Gliederung des Vortrages 1.) Theorie Erfolgs- und Nischenbeschreibung 2.) Das Unternehmen Historie, Aktiengesellschaft, Produkte, Kennzahlen 3.) Die Branchensegmentierung Segmentierung, Einordnung von Porsche 4.) These I Einordnung der These,Vorteile, Nachteile 5.) These II 6.) Stichworte 2004

3 1.) Theorie Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

4 Theorie in dieser sind jeweils Betriebe zusammengefaßt, die gleichartige materielle oder immaterielle Produkte herstellen Quelle: Corten, Reiß. Betriebswirtschaftslehre, 3 Auflage 1999 umgangssprachlich: bietet Schutz vor den Großen Quelle:Gabller Wirtschaftslexikon Teilmarkt / Marksegment des Gesamtmarktes, der durch die vorhandenen Produkte nicht voll befriedigt wird, weil diese den Vorstellungen der potentiellen Käufer nicht in genügendem Umfang entsprechen. anders: ausschließlich formal wirtschaftlich (Umsatz, Rendite) Quelle:Schierenbeck – Grundzüge der BWL – 15 Auflage ebenso: Maßstab für Unternehmenserfolg ist der ROI Quelle:PIMS-Studie 1.) grundsätzlich das Bestehen am Markt (impliziert Überleben) 2.) Zielerreichung oder -übererfüllung Quelle:Herman Simon – Die heimlichen Gewinner Erfolg: Nische: Branche: Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

5 2.) Das Unternehmen Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

6 1931:Gründung der Dr. h. c. F. Porsche GmbH (Konstruktionsbüro) 1948:Porsche 356 – der erste eigene Sportwagen 1964:Produktionsstart des Porsche : Umwandlung in eine Aktiengesellschaft 1984:Börsengang 1992: Existenzbedrohende Krise wird durch $-Rutsch offengelegt Dr.-Ing. Wendelin Wiedeking wird Vorstandsvorsitzender 1996:Produktionsbeginn des Porsche Boxster 2002:Produktionsbeginn des Cayenne 2003:Produktionsbeginn des Carrera GT Historie Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

7 Die Aktiengesellschaft 1/2: Name der AG: Dr. Ing. h.c. F. Porsche Aktiengesellschaft Registergericht: Amtsgericht Stuttgart HRB-Nr.: 5211 Grundkapital: EUR Aktien: Stämme (nicht börsennotiert) Vorzüge (ISIN:DE ) Aktienkennzahlen: Kurs: 506,50 letzte Dividende: 3,40 EUR (Stand: ) KGV: 13,37 D-Rendite: 0,72 % Aktionärsstruktur: Quelle: Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004 Quelle:

8 Die Aktiengesellschaft 2/2 Dr.-Ing. Wendelin Wiedeking Vorstandsvorsitzender Mitglieder der Aufsichtsrates: H. Sihler (Vorsitzender), H. Baur, M. Arenz, J. Kapfer, U. Kück, F. Piech, M. Piech. F.A. Porsche, W. Porsche, H. Schmierer, W. Weresch, W. Zügel Michael Macht Produktion und Logistik Hans Riedel Vertrieb Wolfgang Dürheimer Forschung und Entwicklung Holger P. Härter Finanz- und Betriebswirtschaft Harro Harmel Personalwesen/ Arbeitsdirektor Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

9 Modellreihen (Variantenanzahl) 911er (9) ab: Cayenne (3) ab: Carrera GT (1) ab: limitiert auf Stück Die Produkte FinanzdienstleistungFahrzeuggeschäft Boxster (2) ab: Quelle: Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

10 Modelle (Produktion) Quelle: Geschäftsbericht 02/03 Entwicklung2002/2003 prod. Fahrzeuge: Stück (200 je Tag) 1 % 25 % 34 % 40 % - 7CarreraGT -15 % Boxster Cayenne -11 % %25 % Quelle: Geschäftsbericht 02/03 Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

11 einige Unternehmenskennzahlen Umsatz:5.582 Mio Gewinn: 565 Mio Personal: Mitarbeiter (ca. 25 % in F&E) Quelle: Geschäftsbericht 02/03 Eigenkapital: 1.754,5 Mio 10,1 % (Umsatz-Rendite) 32,2 % (Eigenkapital-Rendite) Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

12 3.) Die Branchensegmentierung Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

13 Segmentierung der Automobilbranche Motorräder Personenkraftwagen Lastkraftwagen Quelle: (Kraftfahrzeugbundesamt)www.kba.de 5. Obere Mittelklasse 5er BMW, M. E-Klasse, Opel Omega 6. Oberklasse Porsche 911, Maybach, VW Phaeton, Audi A8, 7er BMW 7. Geländewagen Porsche Cayenne,VW Touareg, Nissan X-Trail 8. Cabrio/Roadster Porsche Boxster u. 911, Opel Speedster, Saab Mittelklasse 3er BMW, M. C-Klasse 1. Mini Ford KA, Seat Arosa 2. Kleinwagen Audi A2, Opel Corsa 3. Untere Mittelklasse Audi A3, M. A-Klasse, Opel Astra Volumenmodelle: 9. VANs 10. Utilities 11. Sonstige Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

14 4. These I: Das Erfolgsgeheimnis von Porsche liegt in der Spezialisierung auf ein Marktsegment / eine Marktnische. Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

15 Ist Porsche trotz: Mrd. Umsatz, 565 Mio Gewinn, produzierten Fahrzeuge und Mitarbeitern noch ein Nischenanbieter ? Ja... weil sich Porsche auf ein kleines Segment des Automobilmarktes beschränkt !!! besonders sportliche Premium-Automobile Quelle: Geschäftsbericht 2002/2003 Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

16 Marktstrategien nach Porter: Quelle: Porter, Wettbewerbsstrategie, 1999 strategisches Zielobjekt strategischer Vorteil Singularität aus Sicht des Käufers Kostenvorsprung KostenführerschaftDifferenzierung Konzentration auf Schwerpunkte/Nischen Branchen- weit Markt- segmente Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

17 Branchenbetrachtung durch Porter: Quelle: Porter, Wettbewerbsstrategie, 1999 ROI U - Kurve Marktanteil Umsatz V - Kurve Umsatzrentabiliät Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

18 Folgen der Spezialisierung /Fokussierung Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

19 typische Spezialisierungsvorteile: F&E Konzentration der F&E-Aktivitäten auf den Spezialisierungsbereich Ansammlung eines großen Erfahrungsschatzes einfacheres design to process Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

20 typische Spezialisierungsvorteile: Fertigung weniger Teile da weniger Lieferanten schnelle und effiziente Fertigung, da enge Einbindung in F&E (design to process) wenige Produktionsstätten Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

21 typische Spezialisierungsvorteile: Mitarbeiter motivierter höhere Identifikation mit dem Unternehmen klare und verständliche Unternehmensziele Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

22 typische Spezialisierungsvorteile: Führung Konzentration der Kapazitäten bessere Produktkenntnis für jeden klare Unternehmensziele Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

23 typische Spezialisierungsvorteile: Kunden große Kundennähe genaue Kenntnis der Zielgruppe individuelle Betreuung möglich Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

24 typische Spezialisierungsvorteile: Marketing wenig Streuverluste gezielter Aufbau eines Markenimages möglich relativ geringes Marketingbudget Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

25 typische Spezialisierungsvorteile: Lieferanten genaue Kenntnis des Lieferantenmarktes gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis bessere Einbindung in Produktentwicklung Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

26 typische Spezialisierungsvorteile: Wettbewerb genaue Kenntnis der Konkurrenten hohe Markteintrittshürden oft wenige Konkurrenten, aber harter Konkurrenzkampf Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

27 typische Spezialisierungsnachteile: Imitation von Marktführern Markt kann zurückgehen oder ganz verschwinden Tunnelblick Kosten werden zu sehr vernachlässigt staatliche Eingriffe/Vorschriften Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

28 5. These II: Porsche ist wegen der starken Marke / dem Markenimage so erfolgreich. Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

29 Warum ist das Markenimage für Porsche so wichtig ? Niemand benötigt einen Porsche, wenn er einfach nur ein Auto braucht, mit dem er von A nach B gelangen will. von: Dr.-Ing. Wiedeking, gefunden in: Die Porsche Methode; Winter Stefanie Die Porsche AG verkauft Produkte, die im Grunde genommen nicht gebraucht werden, die aber jeder haben will. Handbuch Kundenbindungsmanagement, Seite 739

30 Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004 Die Marke Porsche steht für ideale Verbindung von technischer Perfektion und Emotion... Individualität und Exklusivität... sportliche Premium Automobile Porsche wird darüber hinaus als psychologischer Marktführer in seinem Segment wahrgenommen.... Verläßlichkeit und Alltagstauglichkeit

31 Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004 Porsches Erfolgsfaktoren: Porsche-Image Kunden als Multiplikatoren Preisgestaltung Lieferzeiten Rennsporterfolge beschränkte Modellpalette ständige Innovation keine RabatteKundenbindung über PKS genaue Kenntnis der Zielgruppe Made in Germany

32 6. weitere Erfolgsfaktoren [Porsche spezifisch] langfristig denkende Eigentümer (Familien Porsche & Piech) behutsamer Umgang mit Globalisierung (Auftragsfertigung des Boxsters in Finnland bei Valmet Automotive in Uusikaupunki) es gibt nur zwei eigene Produktionsstandorte (Zuffenhausen und Leipzig) Entwicklungen auch für Dritte (Entwicklungszentrum Weissach) bewußte David gegen Golliath Inzenierung (Subventionsverzicht in Leipzig, Gruppenfreistellungsverordnung - GVO) Außenauftritt ausschließlich durch Herrn Dr. Ing. Wiedeking Erfolgreiche Kooperationen (Entwicklung des Cayenne mit VW) Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

33 7. Stichworte 2004: * Erfolgsprämie von EUR je Mitarbeiter wegen Gewinnrekord Quelle: HB vom * erstmalig bei Interbrands Annual Ranking of 100 of the Best Global Brands - Platz 74 - Markenwert: 2,9 Mrd. Quelle: * Einigung mit EU-Kommission bzgl. GVO (GruppenfreistellungsVO) *... Schritt vom reinen Sportwagenhersteller zu einem Anbieter besonders sportlicher Premium-Automobile. Quelle: Geschäftsbericht 2002/2003 * Einführung des neuen Boxsters in 11/2004 (Preisreduktion: 9%) Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weiter Faktoren – Stichworte 2004 Quelle:Analystenkonferenz /

34 Nur Licht und kein Schatten ? * wie würde es ohne den Cayenne aussehen Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weiterr Faktoren – Stichworte 2004 * große Abhängigkeit vom US-Markt (aktuell ca. 50 %) * Entscheidung für sportlichen Viertürer 2005 – Kann der Cayenne Erfolg wiederholt werden ? * Größter Feind der Exklusivität ist die massive Erhöhung der Stückzahlen.

35 Fragen, Anregungen, Hinweise ? Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

36 Literaturverzeichnis: Bea/Haas: Strategisches Management, 2003 Bruh/Homburg: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 3. Auflage Friedrich, Kerstin: Erfolgreich durch Spezialisierung, 2003 Mewes, Wolfgang u.a.: Mit Nischenstrategie zur Marktführerschaft - Band 1, 2000 Mewes, Wolfgang u.a.: Mit Nischenstrategie zur Marktführerschaft - Band 2, 2001 Simon, Hermann: Die heimlichen Gewinner (Hidden Champions), 1997 Schneck, Ottmar: Lexikon der Betriebswirtschaft, 2000 Winter, Stefanie: Die Porsche Methode, 2000 weitere Grundlagen des Vortrages: Geschäftsbericht 2002/2003 der Porsche AG Internet: Porsche, Kraftfahrzeugbundesamt, Onvista Telefonate mit der Porsche IR-Abteilung und entspr. zur Verfügung gestellte Dateien Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004


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