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1 Die bedeutende Rolle des Green Marketing Green Marketing als Teil des Relationship Marketing.

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Präsentation zum Thema: "1 Die bedeutende Rolle des Green Marketing Green Marketing als Teil des Relationship Marketing."—  Präsentation transkript:

1 1 Die bedeutende Rolle des Green Marketing Green Marketing als Teil des Relationship Marketing

2 2 2 Green Marketing 1.Einführung 2.Einführung Green-Marketing 3.Strategisches Green-Marketing 4.Zielgruppenbestimmung Green-Marketing 5.Fallstudie: Erfolgreiche Vermarktung von Bio-Obst und Gemüse.

3 1. Einführung 1.Das Thema Nachhaltigkeit wird für immer mehr Kunden wichtig und somit auch für (Groß-) Unternehmen. 2.Die Unterschiede zwischen Marketing und Green-Marketing verstehen. 3.Aspekte des Green-Marketingprozesse aufzeigen, mit Schwerpunkt auf strategisches Green-Marketing. 4.Nach der Vorlesung sollten Sie in der Lage sein, POM und Customer Insight auf einen konkreten Fall anzuwenden und aufzuzeigen, wie daraus eine erfolgreichen Marketing-Kampagne werden kann. 3

4 4 2. Einführung Green-Marketing Definition von Green Marketing: (Es gibt zahlreiche Definitionen von Green Marketing): Ganzheitlicher Marketingprozess, der zum Ziel hat, die Bedürfnisse der Kunden in einer profitablen, aber auch nachhaltigen Art und Weise zu identifizieren, zu wecken und zu befriedigen. (Peattie 1995, p. 28)

5 5 Kunde ökologisch sozial Green marketing 2. Einführung Green-Marketing

6 6 Gründe für Green Marketing aus Sicht der Unternehmen: Neue Märkte und Zielgruppen Produktdifferenzierung Markenimage

7 7 1.Green- Marketing ist mehr als die Anwendung des Marketing- Mixes auf nachhaltige Produkte. 2.Neue Herausforderungen verlangen neue Visionen über die Rolle von Marketing und damit neue Marketingstrategien. 3.Dauerhafter Erfolg bedeutet auch "Survival of the fittest" 4."Nachhaltige Innovation" umfasst Marketing-Innovation! 2. Einführung Green-Marketing

8 Traditionelles MarketingGreen-Marketing Kurzfristig orientiertLangfristig orientiert -One-way Kommunikation mit dem Ziel die Kunden zu beeinflussen Ziel: maximaler Umsatz -Orientierung an Bedarf und Bedürfnisse der Kunden. -Interaktion mit dem Kunden -Gibt den Kunden eine Antwort auf Nachhaltigkeitsfragen Ziel: Langfristige, partnerschaftliche Zusammenarbeit 8 2. Einführung Green-Marketing

9 Umwelt - Marketing – mit dem Focus den Kunden zu demonstrieren wie umweltverträglich das Unternehmen die eigenen Produkte herstellt. Unternehmen stellen dar, wie sie Umweltverantwortung übernehmen. Der Schwerpunkt liegt auf die Kommunikation der Nutzung von sauberer Technologie, Reduzierung der Umweltverschmutzung. Grenze ist Green – Washing. Nachhaltigkeits (Green) - Marketing – radikaler Ansatz zu nachhaltigem Konsum bis zur Konsumenthaltung. Umweltkosten und das Verursacherprinzip stehen zentral. Echtes Streben nach Veränderung. Voettekst9

10 2. Einführung Green-Marketing Gründe warum Unternehmen Green Marketing anstreben: Gelegenheit sich von anderen Unternehmen abzugrenzen Corporate social responsibilities (CSR) Government Regulations Wettbewerbsvorteile ausbauen Kosten und Gewinn Faktoren

11 11 1.Green Marketing ist Teil der nachhaltigen Entwicklung des Unternehmens. 2.Green Marketing besitzt eine ökologische, eine ökonomische und eine ethische Dimension (3 Es). 3.Ein wichtiges Element des Green Marketing ist Vertrauen. 4.Mit Green Marketing geben Unternehmen (neuen) Kunden - besonders in aufstrebenden Märkten – die Chance am Markt teilzuhaben. Fazit: 2. Einführung Green-Marketing

12 12 Entwicklung zum Green Marketing 2. Einführung Green-Marketing

13 Jedes Unternehmen entwickelt einen eigenständigen Marketing Mix. Die 4 P's des Green Marketing sind die gleichen wie im konventionellen Marketing, aber die Herausforderung ist die 4 P`s in einer innovativen Art und Weise zu nutzen. Product Price Place Promotion

14 14 STP Strategie für Green Marketing Segmentierung: Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte. Intern homogen, untereinander heterogen Targeting: (Welche Kunden sollen erreicht werden?) -Zielmarktfestlegung -Anforderungen an das Targeting Positionierung (Wie sieht der Kunde das Unternehmen?) -Was genau macht die Produkte des Unternehmens so besonders für den Kunden? -Inside-out: Unique Sustainability Selling Proposition (USSP) -Outside-in: Unique Sustainability Buying Reason (USBR) 3. Strategisches Green-Marketing

15 15 Entwicklung zu einer Green Marketing Strategie 1.Schritt: Analyse sozialer und ökologischer Probleme 2. Schritt: Analyse von Kundenbedürfnissen 3. Schritt: Normatives Green Marketing 4. Schritt: Strategisches Green Marketing 5. Schritt: Operatives Green Marketing 6. Schritt: Transformatives Green Marketing Univ.-Prof. Dr. Frank-Martin Belz Technische Universität München (TUM Business School) 3. Strategisches Green-Marketing

16 16 3 Stufen der Green Marketing-Aktivitäten: - Tactical Greening Umfasst die Implementierung geringfügiger Änderungen. - Quasi-strategic activities Weitergehende Veränderungen, auch in Marketing-Aktionen. - Strategic Green Marketing Ganzheitlicher Ansatz, alle Umweltaspekte in jedem Funktionsbereich eines Unternehmens in Abstimmung mit allen Maßnahmen zu integrieren. 3. Strategisches Green-Marketing

17 17 Drei verschiedene Kundengruppen für das Green Marketing: Sozio-ökologisch aktiver Kunde Sozio-ökologisch reaktiver Kunde Sozio-ökologisch passiver Kunde Univ.-Prof. Dr. Frank-Martin Belz Technische Universität München (TUM Business School) 3. Strategisches Green-Marketing

18 18 Wettbewerbsfähige Vorteile entstehen durch: -Differenzierung -Niedrige Kosten und niedrige Preise -Bedienung einer Marktnische Marktauswahl: Zeitablauf (Pro- und Contra-Liste des Innovators und des Followers) 3. Strategisches Green-Marketing

19 Voettekst19 Wer sind die Green Consumers? 4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing

20 Ansicht: LOHAS 1.Was sind LOHAS? Lifestyle of Health and Sustainability 2.Sozio-ökonomische Kriterien 3.Customer insight ( Was wollen unsere Kunden wirklich ? ) 4.Wie hoch ist der Marktanteil dieser Kunden? 5.Hat die Zielgruppe ein Wachstumspotential? 20

21 LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) heißt übersetzt Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit". –Es beschreibt einen Lebensstil beziehungsweise Konsumententypen, die durch ihr Konsumverhalten und gezielte Produktauswahl, Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern möchten. –Das erste Mal tauchte der Begriff im Jahr 2000 in dem Buch The Cultural Creatives: How 50 Million are changing the World von dem amerikanischen Soziologen Paul Ray auf Zielgruppenbestimmung Green-Marketing

22 Beschreibung LOHAS Die Menschen, die LOHAS verfolgen, wollen bewusst und aktiv als Konsumenten am Markt teilnehmen und ihn verändern. Ziel ist es, eine bessere Welt für nachfolgende Generationen zu schaffen. Das bewusste Kaufen nachhaltiger Produkte soll Unternehmen dazu bringen, fair und umweltverträglich zu handeln. Der Zielgruppe geht es nicht um Verzicht, sondern um Genuss mit gutem Gewissen. Die Zielgruppe will mit Körper und Geist so lange wie möglich fit bleiben und der Umwelt dabei nur so viel, wie unbedingt nötig, schaden. Und sie wollen auf Spaß nicht verzichten Zielgruppenbestimmung Green-Marketing

23 Merkmale der LOHAS: Werte: Authentizität, Ehrlichkeit, Natürlichkeit, Verantwortung, Engagement, Aktivismus, Ganzheitlichkeit, Harmonie, Autonomie Ziele: faire Gesellschaft, Gerechtigkeit, gesunde Umwelt, Selbstverwirklichung, Mitwirkung, Gemeinschaft, Körper, Geist und Seele im Einklang, persönliche Weiterentwicklung Eigenschaften: kritisch, prüfend, hinterfragend, sozial, neugierig, kreativ, selbstbewusst, anspruchsvoll, harmonisch, ganzheitlich, idealistisch Zielgruppenbestimmung Green-Marketing

24 24 Steckbrief Neue gesellschaftliche Mehrheit Trend der gesellschaftlichen Mitte Altersübergreifender Trend (20-90) Design Genuss Umweltorientierung Nachhaltigkeit ohne Askese Medial erfahren und kaufkräftig Ja zum Konsum und Lebensqualität Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht Soziale Lage Grund- orientierung Bewahren HabenVerbrauchen GenießenSein Erleben Hedonisten 11% Die Spaß-orientierte moderne Unterschicht/ untere Mittelschicht Konservative 5% Das alte deutsche Bildungs- bürgertum Traditions- verwurzelte 14% Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration Postmaterielle 10% Das aufgeklärte Post-68er-Milieu Moderne Performer 10% Die junge, unkonventionelle Leistungselite Bürgerliche Mitte 15% Der statusorientierte moderne Mainstream Die resignierten Wende- Verlierer DDR- Nostalgische 5% Die stark materialistisch geprägte Unterschicht Konsum- Materialisten 12% Etablierte 10% Das selbstbewußte Establishment Experimentalisten 8% Die extrem individualistische neue Bohème LoHaS Quelle: Zielgruppe LOHAS - Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert, Zukunftsinstitut Zielgruppenbestimmung Green-Marketing

25 4. Zielgruppenbestimmung Green Marketing 25 Die LOHAS-Gruppe entspricht 30% der Grundgesamtheit (= aller Konsumenten in Deutschland, Stand 2010). die reifen LOHAS (50+) die Community-LOHAS (35 bis 38+) die Ideologen Unterschiede zwischen reifen LOHAS, Community-LOHAS und Ideologen: Die Reifen LOHAS haben eine ausgeprägte Technikaffinität. Sie sind älter als die Community- LOHAS; ihr Einkommen ist im Durchschnitt. Für diese Community-LOHAS ist die sportliche Aktivität und das bürgerschaftliche Engagement charakteristisch. Diese Gruppe hat ein überdurchschnittliches Einkommen. Die Ideologen = Öko 1.0, d.h. bewusster Verzicht auf Hedonismus und Aversion gegenüber Werbung

26 4. Zielgruppenbestimmung Green Marketing Voettekst26 Einkaufsverhalten der LOHAS: LOHAS (alle Untergruppen) gehören zu der Konsumentengruppe mit der größten Kaufkraftstärke in 2010 LOHAS & LOHAS Ideologen kaufen überwiegend in Reformhäusern, Biomärkte, kleinflächige Verbrauchermärkte, Heimdienste (z.B. bofrost). Discounter oder Supermärkte werden von LOHAS frequentiert. LOHAS & LOHAS Ideologen haben bei den Einkäufen (unabhängig von der Einkaufsstätte) Bio im Fokus, d.h. wenn es eine Bioalternative gibt, dann wird diese bevorzugt gekauft. LOHAS bevorzugen im Gegensatz zu LOHAS Ideologen Marken. Reife LOHAS haben im Tiefkühlbereich FROSTA im Fokus und vertrauen dieser Marke. Community-LOHAS und Ideologen finden FROSCH-Reiniger besonders gut; Reife LOHAS kaufen ähnlich wie Hedonisten auch andere Marken. Bionade ist deswegen so erfolgreich, weil das Produkt nicht nur nachhaltig sondern auch trendy ist. Diese Kombination zieht nicht nur LOHAS an, sondern auch trendige Hedonisten (die eigentlich nicht viel mit LOHAS) gemein haben. Reife LOHAS sind von diesem Produkt nicht besonders begeistert. Quelle: AC Nielsen 2010

27 Weitere Beispiele von Green Marketing Strategien 5. Beispiele für erfolgreiches Green Marketing:

28 28 Was andere tun: Weitere Beispiele von Green Marketing Strategien

29 Was könnte eine erfolgreiche Marketingstrategie sein? Voettekst29 1.Was können wir bezüglich POM sagen? Mit Fokus auf M: Welche Art von Trend-Erscheinungen können wir in unserer Gesellschaft beobachten? 2.Auf der Basis welcher Beobachtungen können diese Trends identifiziert werden? 3.Welche Form von Einblick könnte aus diesen Trends und Beobachtungen abgeleitet werden?

30 30 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!


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