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Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 1 6 Die Kommunikationspolitik 6.1Kommunikationspolitik als Prozess 6.2Die Höhe des Kommunikationsbudgets.

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1 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 1 6 Die Kommunikationspolitik 6.1Kommunikationspolitik als Prozess 6.2Die Höhe des Kommunikationsbudgets 6.2.1Das ökonomische Grundmodell 6.2.2Zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Absatz und Werbeeinsatz Werbeausgaben aus institutionenökonomischer Sicht Budgetplanung aus strategischer Perspektive 6.3Die Ausgestaltung der Werbemaßnahme Zur Formulierung von Zielen für die Werbegestaltung Gestaltungsalternativen Theorien zum Zusammenhang von Gestaltung und Zielerreichung 6.4Streuplanung: Zur Auswahl der Werbeträger Kontaktmaße Die Verknüpfung der Kontaktmaße mit Maßen zur Beeinflussungswirkung (Kontaktbewertung) Methoden zur Entwicklung eines Streuplans

2 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 2 Literatur für Interessierte 1. Kroeber-Riel, Werner/Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 6. Aufl. Stuttgart Lachmann, U.: Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung, 2. Auflage, Hamburg Schweiger, G./ Schrattenecker, G.: Werbung, 6. Aufl. Stuttgart Steffenhagen, H.: Wirkungen der Werbung, 2. Aufl. Aachen 2000

3 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 3 6 Die Kommunikationspolitik Unter „Kommunikationspolitik“ fallen zahlreiche Maßnahmen, u.a.:  Klassische Werbemaßnahmen (in Zeitungen, Zeitschriften, in Film, Funk und Fernsehen, die Außenwerbung u.a.)  verkaufsfördernde Maßnahmen (sales promotions), die sich an Handel und Endverbraucher richten können (Display-Material, Sonderpackungen, Preisausschreibungen, Probenverteilung)  Öffentlichkeitsarbeit Kommunikationspolitik umfasst jene Maßnahmen einer Unternehmung, mit denen sie bei Dritten (den Kunden, aber auch den Händlern oder der Öffentlichkeit) ihr Bild (insbesondere von Ihrem Absatzprogramm, der Preiswürdigkeit, aber auch von ihrer Forschungs- und Entwicklungspolitik oder von ihrer Personalpolitik) gestaltet. Weit gefasste Definition Im Weiteren werden nur Maßnahmen behandelt, mit denen die Unter- nehmung ihren absatzwirtschaftlichen Erfolg beeinflussen kann und die nicht als Bestandteile der Produkt-, Distributions- und Preispolitik angesehen werden.

4 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 4 Die werbestärksten Branchen in Deutschland Brutto-Medieninvestitionen in 2005 Quelle: ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2010, Berlin 2010, S.178. (Berechnung nach Daten der Nielsen Media Research GmbH (Hamburg)) 6 Die Kommunikationspolitik *Klassische Medien, Direct mail, Online und Kino Quelle: ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2006, Bonn 2006, S. 19. (Berechnung nach Daten der Nielsen Media Research GmbH (Hamburg)) in Mio Euro Werb. Unternehmen2009 Mio Euro Veränderung in % Media-Markt/Saturn482+ 1,4 Procter& Gamble472+22,8 Aldi398+9,9 Lidl346+21,6 Ferrero D.335-2,4 L‘Oreal317+11,1 Unilever D ,5 Axel Springer AG276+14,1 Edeka219+13,9 Danone207+36,4 Volkswagen199+36,4 Renault D ,1 Reckitt Benckiser158+5,1 Sky149+87,4

5 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 5 Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland in Mio. Euro/ohne Produktionskosten/Veränderungen in Prozent Netto - nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, sofern nicht anders bezeichnet; vor Skonti Quelle: ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2006, Bonn 2009, S. 17. Werbung in Deutschland 2010, Berlin 2010, S. 15 und Die Kommunikationspolitik 1 ) Ab 2001 werden die Vertriebs- und Anzeigenerlöse miteinander verrechnet und nur als Gesamtergebnis dargestellt.

6 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 6 Investitionen in Werbung Angegeben ist jeweils das Brutto-Inlandsprodukt (BIP) nominal in jeweiligen Preisen Quelle: ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2006, Bonn 2006, S Die Kommunikationspolitik Jahr Brutto- Inlands- Produkt (BIP) In Mrd Euro Werbe- investionen (VVI) in Mrd Euro Anteil VVI am BIP in Prozent davon Werbe- einnahmen der Medien in Mrd Euro Anteil Werbe- einnahmen der Medien am BIP in Prozent , , , , ,50 31,49 29,69 28,91 29,22 29,55 1,49 1,38 1,34 1,32 21,72 20,14 19,28 19,59 19,78 1,03 0,94 0,89 0,88 Entwicklung der Volkswirtschaft im Vergleich zu Werbeinvestitionen Quelle: ZAW (Hrsg.): Werbung in Deutschland 2006, Bonn 2006, S. 11. Netto-Werbeeinnahmen der Medien Bruttoinlandsprodukt Investitionen in Werbung

7 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 7 Werbemittelarten, gegliedert in sieben Bereiche Quelle: Klein-Blenkers, F./Hillesheim, J.: Die Werbekosten in der Bundesrepublik Deutschland 1984, Göttingen 1986, S Die Kommunikationspolitik

8 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 8 "Werbung" als Forschungsgegenstand der Ökonomie 6 Die Kommunikationspolitik

9 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Kommunikationspolitik als Prozess In dem Briefing fasst der Planende bzw. die Agentur die wichtigsten Grundlagen für eine Werbeplanung zusammen. Die Analyse der Ausgangssituation

10 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Kommunikationspolitik als Prozess Die Relevanz einzelner Zielarten für Entscheidungsbereiche der Werbeplanung

11 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Die Höhe des Kommunikationsbudgets Einfache Regeln zur Gestaltung des Kommunikationsbudgets:  Orientierung der Höhe der Ausgaben an den Ausgaben der relevanten Konkurrenz,  Übernahme der branchenüblichen Werte (i.d.R. in Prozent vom Umsatz),  Höhe der Werbeausgaben ergibt sich als Residuum aus dem prognostizierten Umsatz, den sonstigen Kosten und dem Gewinnanspruch,  Höhe der Ausgaben für Kommunikation ergibt sich aus der im Rahmen der strategischen Planung als wichtig angesehen Ziele. Problem: Abstraktion von der jeweiligen Situation

12 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Das ökonomische Grundmodell Absatz Werbebudget Absatz Mögliche Zusammenhänge zwischen Absatz und Werbebudget

13 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Das ökonomische Grundmodell (Dorfman/Steiner) mit x = Absatzmenge; W = Werbeausgaben; p = Preis; G = Gewinn. (1) (2) (4)(3) Unterstellt man mengenabhängige Kosten in Höhe von C(x), ergibt sich bei Gewinnmaximierung die Zielfunktion nach (2): Um den maximalen Gewinn zu ermitteln, ist die Zielfunktion partiell nach p und W zu differenzieren. Die ersten Ableitungen lauten: Erweitert man Gleichung (3) um w/x und Gleichung (4) um p/x, so enthält Gleichung (3) die Werbeelastizität und Gleichung (4) die Preiselastizität , sodass man die beiden Gleichungen vereinfacht darstellen kann als (3a) (4a) mit

14 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Das ökonomische Grundmodell (Dorfman/Steiner) Durch Umformung lässt sich aus (3a) die Bedingung für das gewinnmaximierende Werbebudget ableiten. Sie lautet: Für den gewinnmaximalen Preis ergibt sich: Wird Bedingung (6) in Gleichung (5) einges et zt, so ergibt sich als Optimalitätsbedingung: (5) (6) (7) Beispiel: Absatzfunktion: bzw. Kostenfunktion:

15 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Das ökonomische Grundmodell (Dorfman/Steiner) Berechung der gewinnmaximalen Werte für p, w und x: bzw. (1a) (2a) (1) (2)

16 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Absatz und Werbeeinsatz Fiktives Beispiel für die Gegenüberstellung von Werbeausgaben und Absatz im Rahmen einer Zeitreihenanalyse Der einfachste Fall: Die Absatzmenge als Funktion der Werbeausgaben

17 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 17 Carry-over-Effekte Zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Absatz und Werbeeinsatz

18 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing ESN1N1 P1P1 ESN1N1 P2P2 P3P3 P4P4 N2N2 N3N3 N4N4 P6P6 N5N5 N6N6 P5P5 P1P1 Sales E = marketing expenditure S = marketing stimulus N = noting P = purchase Zeitperiode (a) (b) (c) Zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Absatz und Werbeeinsatz

19 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 19 Carry-over-Effekte: Das Koyck'sche Modell Zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Absatz und Werbeeinsatz

20 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 20 Das Koyck'sche Modell – Annahmen:  mehrperiodige Betrachtung, Berücksichtigung der Periodeninterdependenzen und dynamischen Wirkungseffekte,  Einproduktfall,  Abhängige Größe (Zielgröße): Absatz,  Langfristige Betrachtung,  mit der Zeit abnehmende Wirkung (in geometrischer Form) früherer Werbeausgaben auf den heutigen Absatz,  monoinstrumentelles Modell Zur Ermittlung des Zusammenhangs zwischen Absatz und Werbeeinsatz

21 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Werbeausgaben aus institutionenökonomischer Sicht Transaktionstypen und Spielarten des Opportunismus Quelle: Kaas, K. P.: Marketing zwischen Markt und Hierarchie, ZfbF Sonderheft 35, 1995, S. 26

22 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Werbeausgaben aus institutionenökonomischer Sicht Zum Einsatz der absatzpolitischen Instrumente bei unterschiedlichen Austauschgütern Quelle: Kaas 1995, S. 30

23 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Budgetplanung aus strategischer Perspektive  Strategische Ziele legen bestimmte Maßnahmen nahe, die jeweils mit einem bestimmten Kommunikationsaufwand verbunden sind  Festlegung des Kommunikationsbudgets, so dass die zur Erreichung der strategischen Ziele notwendigen Maßnahmen durchgeführt werden können Zwei Probleme: Notwendigkeit der Maßnahmen zur Erreichung der Ziele Festlegung der Zielgrößen unabhängig von dem Mitteleinsatz

24 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Die Ausgestaltung der Werbemaßnahme  Abhängig von der gewählten Marketingstrategie  Briefing: -Angaben zum Produkt bzw. Dienstleistung (z.B. Umsatzentwicklung) -Angaben zur Angebotssituation (z.B. Konkurrenten, Vertriebskanäle) -Angaben zum Verbraucher (z.B. Merkmale der Käufer) -Angaben zu den Marketingaktivitäten -Angaben zur Copy-Strategie

25 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Zur Formulierung von Zielen für die Werbegestaltung Kategorien der Werbewirkung

26 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 26 Die Einstellung als zentrale Werbeerfolgsgröße Zur Formulierung von Zielen für die Werbegestaltung

27 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 27 Der Rückgriff auf Phasen des Lavidge-Steiner- Modells in der Marktforschung Quelle: in Anlehnung an Lavidge, R. J./Steiner, G. A.: A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness, in: Journal of Marketing, 25. Jg. (1960/91), S Zur Formulierung von Zielen für die Werbegestaltung

28 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 28 Werbemonitor: Typische Wirkungsverläufe bei einer "aktiven" Werbekampagne Quelle: Juchems, A..: Manche kommen nie an! Werbekampagnen auf dem Weg zum Verbraucher. Broschüre der IVE, o. O., o. J. Ergebnisse aus dem Werbemonitor: Zum Zusammenhang von Werbebekanntheit und Werbeaufwand Zur Formulierung von Zielen für die Werbegestaltung

29 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Gestaltungsalternativen

30 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Gestaltungsalternativen

31 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Theorien zum Zusammenhang von Gestaltung und Zielerreichung Zuordnung von Werbemaßnahmen zu den Stufen des Lavidge-Steiner-Modells Quelle: in Anlehnung an Lavidge R. J./Steiner G. A.: A Modell For Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, in: JoM, Bd. 25 (1961), Nr. 4, S. 61

32 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Theorien zum Zusammenhang von Gestaltung und Zielerreichung Die unterschiedlichen Fälle im Modell der Wirkungspfade Quelle: Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 616 „Involvement ist der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektge- richteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung.“ (Trommsdorff, 2003, S. 56)

33 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Theorien zum Zusammenhang von Gestaltung und Zielerreichung Der Wirkungspfad informativer Werbung bei stark involvierten Nachfragern Quelle: Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 622 – leicht modifiziert

34 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Theorien zum Zusammenhang von Gestaltung und Zielerreichung Der Wirkungspfad informativer Werbung bei schwach involvierten Nachfragern Quelle: Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S. 624 – leicht modifiziert

35 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Streuplanung: Zur Auswahl der Werbeträger  Unterscheidung der Streuplanung in: 1. Intermediaselektion (Wahl zwischen unterschiedlichen Gruppen von Werbeträgern) 2. Intramediaselektion (Wahl zwischen den einzelnen Werbeträgern der jeweiligen Gruppe)  zeitliche Komponente: Festlegung der Einschaltungszeitpunkte (-räume) in den Werbeträgern  Wichtig: Kenntnis und Auswahl der relevanten Zielgrößen

36 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Kontaktmaße Reichweite Kontakthäufigkeit Kontaktsumme 3 2 1

37 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 37 Die Reichweitenmaße: Reichweite: mindestens ein Kontakt mit dem Werbeträger 1.1 Ein Medium – eine Einschaltung 1.2 Ein Medium – mehrere Einschaltungen = interne Überschneidungen 1.3 Mehrere Medien – je eine Einschaltung = externe Überschneidungen bei zwei Medien: Duplikation, 1.4 Mehrere Medien – mehrere Einschaltungen = externe Überschneidungen Quantuplikation Kontaktmaße

38 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 38 LpN-Wert und weitester Leserkreis Kontaktmaße

39 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 39 Überschneidungsmodell der kumulierten Leserschaft eines Mediums Kontaktmaße nur 1 nur 2 1+2

40 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Kontaktmaße Leserschaft nach... Ausgaben (Ausschnitt aus dem Berichtsband der Media- Analyse 2000) Quelle: Media-Analyse 2000.

41 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Kontaktmaße Interne und externe Überschneidungen Quelle: Ausschnitt aus dem Berichtsband der Media-Analyse 2000

42 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 42 Weitere Kontaktmaße 2. Die Kontakthäufigkeit (Anzahl der Personen, bei denen eine bestimmte Kontaktzahl realisiert wurde) 3. Die Kontaktsumme (=Bruttoreichweite) Aus den verschiedenen Kontaktmaßen resultiert das Dilemma der Streuplanung Kontaktmaße

43 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 43 Reichweite versus durchschnittliche Kontaktzahl Quelle: Hörzu (Hrsg.): Media. Strategie und Selektion, 3. Aufl., Hamburg 1986, S Kontaktmaße

44 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Die Verknüpfung der Kontaktmaße mit Maßen zur Beeinflussungswirkung Kontaktbewertungsfunktion

45 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 45 Bestimmungsfaktoren der Werbewirkung Die Verknüpfung der Kontaktmaße mit Maßen zur Beeinflussungswirkung

46 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Methoden zur Entwicklung eines Streuplans Verfahren zur Entwicklung von Streuplänen: Auswahl der zu belegenden Medien nach der Kennzahl Kosten je Tausend Kontakte. Relativ einfache Auszählprogramme, die die Wirkung vorgegebener Medienpläne ermitteln und die einzelnen Medien nach bestimmten Kriterien in eine Rangfolge bringen. Optimierungsprogramme, deren Anliegen es ist, eine optimale Medienkombination ausfindig zu machen

47 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing Methoden zur Entwicklung eines Streuplans

48 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 48 Kommunikationspolitik – Fallbeispiel BMW

49 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 49 Dr. Wolfgang Armbrecht, Leiter BMW Marketing Deutschland "Die Kampagne zeigt auf vielfältige Weise, was Freude bewirkt und was jeder ganz persönlich damit erreichen kann. Wir wollen die Menschen mit emotionalen Inhalten ansprechen und neugierig auf den neuen 1er machen, der als erster die BMW typische Fahrfreude in dieses Segment bringt." Ausgangssituation Zielgruppe:jüngere und weibliche Zielgruppe Mediastreubudget:2 Mio. EUR Saisonalität:Print: TV: Mai 2005 – Juni 2005 Regionalität:Nationaler Einsatz Mediagattung:Print-, TV und Outdoor-Maßnahmen – im großen Umfang über mobile Kanäle Werbemittelformat:Print: 4/1-Seiten Fallbeispiel BMW

50 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 50 Freude-Motive für Anzeigen, Riesenposter und Projektionen Fallbeispiel BMW

51 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 51 Printkampagne  Freude-Motive in reichweitenstarken Lifestyle-Zeitschriften (Werbemittelformat: 4/1-Seiten)  Riesenposter und Diaprojektionen in Großstädten  "Platinum-Cards" in Szene-Gastronomie gestreut TV-Kampagne  TV Spot „Joy“  prominente Darsteller (Kermit/ Stan Laurel & Oliver Hardy)  „Spotpremiere“ (inkl. Making Off), parallel auf großen deutschen Privatsendern  Saisonalität: 5 Wochen auf allen reichweitenstarken TV-Sendern Fallbeispiel BMW

52 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 52 Vor-Ort-Präsenz  Großstädte & Veranstaltungen (z.B. Kieler Woche)  Infostand  Probefahrt Kommunikationskanal PDA  PDA-Variante der Internet-Plattform  Downloads zur PDA-Individualisierung  Eventkalender Zweck:  Neue Zielgruppen  Kundenloyalität steigern Fallbeispiel BMW

53 Univ.-Prof. Dr. L. Müller-HagedornSofia 2010Marketing 53 Kommunikationskanal Mobiltelefon  zugeschnitten auf jüngere Zielgruppe  mobile Games  "BMW 1er Mobile Site“  Informationen, Bilder, Klingeltöne, Bildschirmhintergründe, Video  kostenloser MMS-Versand  mit einem Klick Sprechverbindung zum Call Center Fallbeispiel BMW


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