Marktforschung mit Übungen.

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1 Marktforschung mit Übungen

2 Der Begriff „Marktforschung“
I. Einleitung Der Begriff „Marktforschung“ Marktforschung – als Teilgebiet von „Marketing“ – gehört zur Betriebswirtschaftslehre. Dort ist es üblich alles zu definieren. Realdefinitionen (Definitionen realer Erscheinungen) sind oft irreführend und manches Mal direkt falsch.

3 Thesen zur Klarheit von Realbegriffen
Selbstverständlich sollen Begriffe klar sein. Absolute Klarheit ist selten erreichbar und auch nicht erforderlich. Die meisten Begriffe sind umgangssprachlich vorgeformt. Sind die umgangssprachlichen Begriffe zu ungenau oder weicht der wissenschaftliche Begriff vom umgangssprachlichen ab, so genügt eine Erläuterung. Definitionen sind oft fehlerhaft und irreführend.

4 Erläuterung vs. Definition
(durch Erläuterung) Definition (klare Grenze) Erläuterung (klarer Typus oder Kern)

5 Beispiele Unter Marktforschung versteht man die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen. (Böhler 1995) Unter Marktforschung versteht man eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder –verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände als Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen. (Hamann/Erichsson 2000) Die Begriffe Markt- und Marketingforschung werden häufig synonym verwendet und bezeichnen jegliche Beschaffung, Interpretation und Analyse von Marketing-Informationen und die Ausarbeitung von Lösungsmöglichkeiten. Berekhoven/Eckert/Ellenrieder (1994)

6 Ausgangspunkt ist das Marketing-Dreieck
Wir geben eine Erläuterung des Begriffes „Marktforschung“ (das sollte für praktische Zwecke genügen) Anbieter Nach- frager Kon- kurrenz Alle Forschungen über die Relationen des Marketingdreiecks heißen Marktforschung (nur empirische?)

7 Funktionen der Marktforschung
1. Frühwarn-Funktion Marketingforschung trägt dazu bei, dass Risiken frühzeitig erkannt und abgeschätzt werden können. 2. Innovations-Funktion Sie trägt dazu bei, dass Chancen aufgedeckt, antizipiert und genutzt werden können 3. Intelligenzverstärker- Sie trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung Funktion Funktion der Arbeit der Unternehmensführung bei. 4. Unsicherheitsreduktions- Sie trägt in der Phase der Entscheidungsfindung zur Funktion Präzisierung und Objektivierung der Sachverhalte bei. 5. Strukturierungs- Sie fördert das Verständnis der Zielvorgabe und die Lernprozesse Funktion der Unternehmung 6. Selektions-Funktion Sie sorgt dafür, dass aus der umweltbedingten Informationsflut die für die unternehmerischen Ziel- und Maßnahmenentscheidungen relevanten Informationen selektiert und aufbereitet werden. Quelle: Meffert 1992, S. 17.

8 II. Erste Schritte eines Forschungsprogramms
Einige Kernsätze Marktforschung ist auf Anwendung orientiert (empirisch). Jede empirische Forschung beginnt mit einer Theorie Einer der härtesten Vorwürfe gegen eine empirische Arbeit ist: Empirie ohne Theorie Die Theorie kann einfach sein – sie muss sogar um Vieles einfacher sein als die elaborierten Modelle der (reinen) Theorie. Die Theorie muss explizit gemacht werden

9 Problembestimmung Relevante Daten Sekundärdaten Primärdaten
(Theoretische Konzeption) Relevante Daten Sekundärdaten Primärdaten Welche Daten müssen gewonnen werden? Welche Daten sind vorhanden? Sind nicht Gegenstand der Betrachtung, sollen aber erwähnt und benannt werden.

10 Aufgliederung des Problems

11 Relevante Daten

12 Sekundärdaten Außen-Absatzstatistik Außendienstberichte
Sekundärinformationen sind wesentlich leichter (billiger)zu beschaffen als Primärinformationen. Die Aussagekraft von Sekundärinformationen ist meist lückenhaft und um so geringer, je größer der Informationsbedarf bezüglich der kaufverhaltensrelevanten Entscheidungskriterien der Nachfrager und der strategischen Stoßrichtungen von Wettbewerben. Hier können nur Primärinformationen Auskünfte liefern! Außen-Absatzstatistik Außendienstberichte Betriebliches Rechnungswesen Beschwerdestatistiken Daten aus früheren Primärerhebungen Einkaufsstatistiken Dienstberichte Einkaufsstatistiken Daten aus früheren Primärerhebungen Kundendienstberichte Lagerstatistiken F+E-Berichte Produktionsstatistiken Qualitätsstatistiken Reklamationsstatistiken

13 Primärdaten Erhebungsumfang Erhebungsmethoden Erhebungsinhalte
Erhebungstechniken Stichprobe? Größe? Totalerhebung? Qualitative Daten (welche?) Quantitative Daten (Skalierung?) Was? In welcher Weise?

14 Erhebungsumfang I Teilerhebung (Stichprobe):
Erhebung einer Teilmenge der Erhebungsgesamtheit (Grundgesamtheit) mit dem Ziel, aufgrund von Repräsentationsschlüssen Aussagen über die Erhebungsgesamtheit zu treffen. Größe der Stichprobe Zufallsfehler (Stichprobenfehler) ergeben sich, weil nur eine Teilmenge der Erhebungsgesamtheit erhoben wird. Sie bilden zufällige Abweichungen der Erhebungsergebnisse von den „wahren Werten“ der Erhebungsgesamtheit. Zufallsfehler sind unvermeidbar, in Form von Wahrscheinlichkeitsaussagen aber abschätzbar und können durch die Vergrößerung der Stichprobe auch reduziert werden. Systematische Fehler sind Verzerrungen (Bias) der Erhebungsergebnisse aufgrund von nicht zufälligen Einflussfaktoren. Systematische Fehler sind bei sehr hoher Sorgfalt bei der Erhebung (weitgehend?)vermeidbar. Sie sind jedoch mit Hilfe statistischer Methoden nicht abschätzbar. Nichtsdestoweniger müssen sie berücksichtigt werden.

15 Erhebungsumfang II Stichprobenfehler: Hängt allein von der Größe der Stichprobe - nicht von der Grundgesamtheit – solange die Stichprobe ein „kleiner Anteil“ der Gesamtheit ist. Wie kann man den Stichprobenfehler möglichst klein halten? Falls Kenntnisse über die Grundgesamtheit vorliegen, z.B. die Altersstruktur, kann man eine geschichtete Stichprobe ziehen.

16 Erhebungsumfang II Totalerhebung
Wird weniger häufig angewandt: aufwändig, hohe Kosten, zeitraubend Liegt z.T. bei Sekundärstatistiken vor. Manchmal ist es eine Frage der Interpretation , ob eine Teilerhebung oder Totalerhebung vorliegt: Fallstudien bilden bezogen auf den Fall – vielleicht – eine Totalerhebung, bezogen auf die Vielfalt der Fälle eine sehr kurze Stichprobe.

17 Exkurs: „Skalierung“ quantitative Beobachtungen.
„Skalierung“ ist ein fundamentaler Begriff der empirischen Forschung. Es gibt rein qualitative Aussagen und quantitative Beobachtungen. Quantitative Daten sind einer formalen Analyse zugänglich. Hierbei spielt die Natur der quantitativen Daten eine wichtige Rolle.

18 Messlatten= Skalen Nominal Ordinal Intervall Ratio
Es gibt 4 verschiedene Arten von „Messlatten“ bei der Datenerfassung. Man spricht von „Skalen“ . Die Zuordnung von Daten zu Skalen (Messlatten) heißt Skalierung: Nominal Ordinal Intervall Ratio Kardinal

19 Erläuterung der Skalen
Nominal Ordinal Intervall Ratio Gegenstände oder Personen werden aufgrund von Merkmalen in Klassen eingeteilt. Die Elemente einer Klasse werden als gleich betrachtet. Die Klassen können nummeriert werden. Die Nummern dienen allein der Unterscheidung Gegenstände oder Personen werden aufgrund von Merkmalen geordnet. Abstände zwischen den Positionen sind nicht definiert oder interpretier- bar. Beispiele: „größer“, „schöner“, „wichtiger“, „wahrscheinlicher“, „nützlicher“ Eine ordinale Skala impliziert eine nominale. Gegenstände oder Personen werden aufgrund von Merkmalen geordnet. Abstände zwischen den Positionen sind wohl definiert und interpretier- Beispiele: „2 Stunden später“, „10⁰ C wärmer “ Eine Intervallskala impliziert eine ordinale Es existiert ein akzeptierter Nullpunkt. ( Kann manchmal „hinterfragt“ werden!) Multiplikation möglich, Pro- zentangaben sind sinnvoll. Beispiel: „Doppelt so teuer“ Ratio impliziert Intervall!

20 Einige mögliche Operationen
Nominal Ordinal Intervall Ratio [Kreuztabellen] Modus χ ψ Cramérs V Kontingenz-Koeffizient [ Häufigkeiten ] Median (Zentralwert) interquartile range, Spearmans Rangkorrelation Arith. Mittel Standard Abweichung, Pearsonsche Produkt-Moment   Korrelation t -Test Varianzanalyse, Multivariate Analyse der Variance, MANOVA Faktoren Analyse Regression Multiple Korrelation Alle Mittelwerte (geometrisches Mittel, harmonisches Mittel) Variationskoeffizient 2

21 Exkurs: Ursachen systematischer Fehler
Fehlerhafte Abgrenzung der Erhebungsgesamtheit; willkürliche Auswahl von Untersuchungseinheiten (nicht repräsentative Daten); fehlerhafte Handhabung der Auswahlverfahren (Auswahlfehler) Antwortverzerrungen aufgrund unzureichender Sorge bei der Fragenformulierung Nichtbeantwortung von Fragen durch die Informationsträger (Non-Response-Fehler) Kein Kontakt = Potentielle Auskunftsperson ist nicht erreichbar Verweigerung = Potentielle Auskunftsperson verweigert die Antwort falsche Person = Auskunftsperson entspricht nicht den Auswahlkriterien „Missing Values“ = fehlende Auskunft bei Fragen Unzureichende Sorgfalt bei der Datenerfassung (Kodierfehler); Fehler bei der Datenauswertung (Auswertungsfehler); falsche Ergebnisinterpretation (Interpretationsfehler).

22 Erhebungsmethoden: 1. Beobachtung 2. Befragung 3. Panels
4. Experimente

23 Exkurs: Alternative Forschungsdesigns
Explorative • Gewinnung erster Einsichten bei Studien geringem Kenntnisstandes • Präzisierung des Entscheidungs- und Marktforschungsproblems. Deskriptive • Beschreibungen eines Objektbereiches, Studien z.B. sozioökonomische Merkmale der Käufer einer bestimmten Marke. Explikative • setzen breiteren theoretischen Rahmen voraus und Studien prüfen weitergehende Hypothesen innerhalb des Rahmens; • vorab spezifizierte Zusammenhänge zwischen Variablen. Bemerkung: Die Grenze zwischen „explikativ“ und „deskriptiv“ ist unscharf.

24 Exkurs: Kano-Modell Erfüllung Moderate hohe Zufriedenheit
(nach Noriaki Kano ) Eine einfache Theorie - muss operational sein Identifikation von drei Leistungsebenen Nicht-Erfüllung Erfüllung Moderate Zufriedenheit „Begeisterungseigenschaften“ hohe Zufriedenheit „Leistungseigenschaften“ moderate Zufriedenheit keine Zufriedenheit „Basiseigenschaften“ keine Unzufriedenheit Unzufriedenheit

25 Eigenschaften 1. Basiseigenschaften
werden vom Kunden als selbstverständlich vorausgesetzt müssen zwingend erfüllt werden, da die Kunden sonst mit dem Angebot unzufrieden sind (unabhängig davon, welche weiteren Vorteile von einemUnternehmen gewährt werden) 2. Leistungseigenschaften generieren aus Kundensicht einen geringeren bis mittleren Vorteil (besitzen die Chance, einen positiven Beitrag zur Kundenentscheidung zu bewirken), sind für den Kunden wichtig und werden i. d. R. bei entsprechenden Kundenbefragungen von den Auskunftspersonen auch verbalisiert 3. Begeisterungseigenschaften beeinflussen die Entscheidung der Nachfrager bei der Auswahl alternativer Angebote stark sind Leistungen, die Kunden von den Anbieter zwar nicht erwarten, aber einen hohen Vorteil generieren (befriedigen latent existierende, bedeutsame Bedürfnisse)

26 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Kunde unzufrieden, enttäuscht Erfüllungs- grad Indifferenz- zone Basisanfor- derungen Unter-erfüllung Begeisterungs- anforderungen Erwartungen übertroffen Leistungsanforderungen Kunde sehr zufrieden, begeistert Begeisterungs- anforderungen

27 Fragen nach Kano Bei der Formulierung der Fragen muss darauf geachtet werden, sich nicht von der Originalanforderung zu entfernen (keine Interpretation der Kundenaussage bei Interviews). Ebenso muss eine polarisierende Formulierung der Frage vermieden werden, um einer Verfälschung des Ergebnisses vorzubeugen. Weiterhin sollte jede Frage nur genau eine Anforderung beinhalten, da ansonsten die Bewertung der Antwort nicht auf eine einzelne Anforderung zurückgeführt werden kann.. Die Frage sollte ebenfalls in einem angemessenen Vokabular formuliert werden, d.h. nicht technisch orientiert (features), sondern kundenorientiert (benefits). Dargestellt nach: re-wissen.iese.fhg.de/index.html

28 Erstellung des Fragebogens
Je Merkmal werden zwei Fragen gestellt. Die erste funktionale Frage lautet: „Wenn das Produkt die Anforderung XY erfüllte, wie würden Sie sich fühlen?“. Die zweite als dysfunktional bezeichnete Frage lautet „Wenn das Produkt die Anforderung XY nicht erfüllte, wie würden Sie sich fühlen?“ Es sind fünf vordefinierte Antworten möglich: (1) Ich mag es auf diese Weise, (2) Es muss so sein, (3) Ich bin neutral, (4) Ich kann damit leben und (5) Ich mag es nicht. Nominale Skala!

29 Verarbeitung der Resultate
Für jedes der Fragenpaare wird die folgende Matrix betrachtet. Merkmal Dysfunktional 1. mag es so 2. muss sein 3. neutral 4. kann damit leben 5. mag es nicht Funktional F A E G N O Legende: A: Attraktiv O: Obligatorisch G: Gegenteilig E: Eindimensional F: Fragwürdig N: Neutral O > E > A > N Dargestellt nach: re-wissen.iese.fhg.de/index.html

30 Ergebnisse Anforderung A O E G F N Total Einordnung 1. 6 1 4 11 23 2.
Die Einordnung der Kundenanforderung geschieht anhand der gegebenen Antworten auf die funktionale und die dysfunktionale Frage. Anforderung A O E G F N Total Einordnung 1. 6 1 4 11 23 2. 13 5 3. 21 ... A: Attraktiv O: Obligatorisch G: Gegenteilig E: Eindimensional F: Fragwürdig N: Neutral Dargestellt nach: re-wissen.iese.fhg.de/index.html

31 Deutung Die gesammelten Daten können hinsichtlich mehrerer Zwecke verwendet werden: besseres Verstehen der Anforderungen, Priorisieren der Anforderungen, Unterscheiden von Marktsegmenten sowie Unterstützung bei Designentscheidungen. Hierbei kann eine Sortierung der Daten nach deren Einordnung hilfreich sein. Die Reihenfolge O > E > A > N kann zur Priorisierung herangezogen werden. Weitere Sortierungen sind z.B. nach Häufigkeit der Attraktivität (um herauszufinden, was der Kunde „schön“ findet) oder eine mehrdimensionale Sortierung mit Gewichten (z.B. ist obligatorisch nur dann wichtiger als attraktiv, wenn gilt 2 * O > A). Die Reihenfolge der Sortierung hängt in jedem Falle von dem Verwendungszweck und der Aussagefähigkeit der Daten ab, welche bei einer größeren Datenmenge und gutem Fragebogen größer ist. Die mithilfe des Kano-Modells bewerteten Anforderungen können im Anschluss direkt für die Produktplanung weiterverwendet werden. Ein Beispiel kann die Release-Planung sein, in der festgelegt wird, welche Anforderungen in welcher Erscheinungsversion des Produktes vorkommen sollen (z.B. in Version 1 alle E- und O-Anforderungen, in Version 2 alle A-Anforderungen). Dargestellt nach: re-wissen.iese.fhg.de/index.html

32 III. Skalen in der Marktforschung
Die Ideen der Marktforscher sind vielfältig. Die Grundlagen wurden in der Psychologie (bzw. Psychometrie) und Statistik erarbeitet, für die Zwecke der Marktforschung aber auch variiert.

33 Verwendung von Skalen Es wird nach der psychischen Dimension unterschieden: 1. Affektive Dimension (emotionale Ebene) 2. Kognitive Dimension (Ebene des Wissens) 3. Konnative Dimension (Ebene des Handelns)

34 Beispiel einer Rating-Skala
Wie gefällt Ihnen Marke X? sehr gut gut I I I I weniger gut überhaupt nicht Hier ist eine Intervallskala gegeben ? Dimension kann affektiv oder kognitiv sein

35 Likert-Skala I Der Ablauf der Likert-Skalierung vollzieht sich in folgenden Schritten: Formulierung einer Reihe von Statements zum Einstellungsobjekt, wobei diese a priori als entweder sehr positive oder sehr negative Position auf dem Messkontinuum klassifiziert werden. (2) In einer Voruntersuchung werden die Statements einer Testgruppe vorgelegt. Die Befragten haben den Grad ihrer Zustimmung bzw. Ablehnung zu jedem Statement anhand einer fünfstufigen, graphisch dargebotenen Rating-Skala anzugeben. Die Skala reicht von „stimme voll zu" über „unentschieden“ bis zu „lehne völlig ab". Nach L.Berekoven, W. Eckert, P.Ellenrieder , “Marktforschung“, 10. Aufl. 2004

36 Likert-Skala II (3) Zuordnung von Zahlenwerten zu den einzelnen Antwortmöglichkeiten. Hierbei ist auf eine einheitliche Richtung zu achten. Bei Statements, die eine positive Haltung zum Einstellungsobjekt ausdrücken, erhält die Zustimmungskategorie den höchsten Wert, bei „negativen“ Statements die Ablehnungskategorie. (4)Errechnung der Skalenwerte für jede Auskunftsperson durch Addition ihrer Itemwerte. Anschließend werden die Auskunftspersonen nach ihren Skalenwerten geordnet. Die 25 % mit den höchsten Skalenwerten ergeben die obere Extremgruppe, die 25 % mit den niedrigsten Skalenwerten entsprechend die untere Extremgruppe.

37 Likert-Skala III (5) Für jedes Statement wird - getrennt nach den beiden Extremgruppen - der arithmetische Mittelwert der abgegebenen Antworten errechnet. Die Differenz zwischen den beiden Mittelwerten je Statement gilt als das Maß für seine Trennschärfe bzw. für sein Diskriminationsvermögen. (6) Die Statements mit dem höchsten Diskriminationsvermögen werden für die endgültige Skala herangezogen. (7) In der nun folgenden eigentlichen Einstellungsmessung haben die Auskunfts- Personen den Grad ihrer Zustimmung bzw. Ablehnung zu den ausgewählten Statements anhand einer fünfstufigen Skala anzugeben. Die Position des Befragten auf dem Messkontinuum ergibt sich durch einfache Addition seiner Itemwerte und anschließender Bildung des arithmetischen Mittelwertes.

38 Beispiel „Likert-Skala“
Ich stimme voll zu Ich stimme zu Ich habe keine Meinung Ich stimme nicht zu Ich stimme überhaupt nicht zu Es ist peinlich, im Krankenhaus als Patient erkannt zu werden Es macht nichts, wenn Patientennamen an Bett oder Tür stehen Es stört mich nicht, wenn Fremde Information über mich erhalten Es geht niemanden etwas an, dass ich im Krankenhaus bin

39 Semantisches Differential
Festlich Schlecht Prickelnd Ungewöhnlich Dunkel verträumt Alltäglich Gut Fade Gewöhnlich Schwach nüchtern Sektmarke A Sektmarke B Nach L.Berekoven, W. Eckert, P.Ellenrieder , “Marktforschung“, 10. Aufl. 2004

40 Exkurs „Entscheidungsschemata“
Es gibt zwei grundsätzlich verschiedene „voll rationale“ Entscheidungsprinzipien (in zahlreichen Varianten): Nutzenmaximierung Lexikographische Ordnung Außerdem gibt es die „eingeschränkt rationale Entscheidungskonzeption“ (in zahlreichen Varianten)

41 Dabei gilt das Prinzip der Substitution
1. Nutzenmaximierung Die Nutzenkonzeption wird in Standardvorlesungen behandelt und ist intuitiv sehr eingängig. Zentrale These: Der Kunde entscheidet sich für das Gut (oder allgemeiner für die Güterkombination) das gegenüber alternativen (konkurrierenden) Gütern den höchsten Nutzen erwarten lässt. Dabei gilt das Prinzip der Substitution

42 Indifferenzkurven Ein Gut kann als eine Kombination verschiedener Merkmale aufgefasst werden. Konkurrierende Güter können in einen „Merkmalraum“ dargestellt werden (Lancaster). Merkmal 1 Merkmal 2

43 2. Lexikographische Ordnung
Es ist umstritten, ob und – gegebenenfalls – unter welchen Bedingungen nach Nutzenvorstellungen entschieden wird: In einfachen überschaubaren Situationen kann die Nutzenkonzeption zumindest in Annäherung akzeptiert werden. In komplexeren Situationen wird das Entscheidungsproblem vereinfacht. Eine sehr einfache Möglichkeit ist die Lexikographische Ordnung, LO (besonders bei Gruppenentscheidungen) Bei der LO werden die Merkmale als Kriterien verstanden und zuerst nach Wichtigkeit geordnet: Merkmal 1 ist am wichtigsten, Merkmal 2 steht an zweiter Stelle usw.

44 Beispiele für die LO Wenn immer eine komplexe Situation vereinfacht wird, indem „Prioritäten“ gefordert werden, folgt man der LO. Die Entscheidung geht folgendermaßen vor sich: Man wähle die Alternative mit der stärksten Ausprägung des wichtigsten Merkmals. Haben zwei oder mehrere Alternativen die gleiche Ausprägung des wichtigsten Merkmals, so wähle man nach dem zweitwichtigsten Merkmal usw.

45 Dies gilt es zu demonstrieren
Vergleich mit Nutzen Die LO ist etwas grundlegend Anderes als die Nutzenkonzeption: Es ist jedoch denkbar in einem größeren Entscheidungskomplex einige Teilbereiche nach dem einen, andere nach dem anderen Prinzip zu behandeln. LO und Nutzen sind unvereinbar! Dies gilt es zu demonstrieren Um die Unvereinbarkeit der beiden Prinzipien zu demonstrieren versuchen wir die LO in eine Nutzenkonzeption zu überführen. Dies kann geschehen, indem man die Indifferenzkurven für die LO zu ermitteln versucht.

46 LO vs. Nutzen I Merkmal 1 Merkmal 2 I II III IV

47 LO vs. Nutzen II Folgerungen:
Indifferenzkurven degenerieren bei der LO auf einen einzigen Punkt Die Idee der Substitution entfällt, ebenso der Vergleich anhand eines Nutzenmaßes. Die Unterscheidung von „Nutzen“ und „LO“ ist sehr tiefliegend. Nicht alle praktischen Marktforscher sind sich dessen bewusst. Es ergeben sich die weiterführenden Fragen: Können Nutzen und LO kombiniert werden? In welcher Weise kann das geschehen?

48 Fishbein – Trommsdorff I
im Vergleich Fishbein Trommsdorff Frage an Person i=1,…,n Wie sicher hat Marke j die Eigenschaft k? Wie ausgeprägt ist bei Marke j die Eigenschaft k Kognitive Komponente „Subj. Wahrsch.“ 0<pijk <1 „Ausprägung“ 0<sij<1 Sehr wahr-scheinlich Sehr wahr-unscheinlich Sehr aus-geprägt Nicht aus- geprägt Subj. Wahrscheinl. „Grad“ Wie gut ist es, wenn Marke j die Eigenschaft k besitzt Was ist die ideale Ausprä-gung der Eigenschaft k Affektive Komponente „Note“: 0<aijk<1 „Grad“ 0<gik<1 1 Uner-heblich Sehr gut „Note“ „Grad“

49 Fishbein – Trommsdorff II
im Vergleich Fishbein Trommsdorff Die „Einstellung“ Eij errechnet sich als: Eij=∑kpijkaijk Der Abstand zum „Idealpunkt“ errechnet sich als: Aij = ∑Isijk-gijI Je kleiner Aij desto besser! Je größer Eij desto besser!

50 Exkurs: „Entfernung“ I
Entfernungsaxiome: (identische Punkte haben Abstand 0), (nichtidentische Punkte haben nicht Abstand 0), (Symmetrie), (Dreiecksungleichung).

51 Exkurs: „Entfernung“ II
Beispiele: Euklidische Entfernung: d =√ (x₁ - x₂)² +(y₁ - y₂)² Absolutentfernung: d = Ι x₁ - x₂ Ι + Ι y₁ - y₂ Ι e —————————— a

52 IV. Wettbewerb im Markenraum
Das Problem Ein zwei-dimensionaler Markenraum: Merkmal 1 Merkmal 2 x Marke1 Marke2

53 Nachfrageverteilung 2 1 3 4 5 6 Dim 1 Dim 2 Fig. 2

54 Annahmen I Es gelten folgende Annahmen:
1. Die Nachfrage sei in beliebiger Weise über dem Markenraum verteilt (kontinuierlich, diskret oder gemischt kontinuierlich-diskret) aber beschränkt. 2. Die Gesamtnachfrage sei fest vorgegeben. 3. Die Nachfrage wandert stets zur „nächsten“ Marke. Sind zwei Marken (Konkurrenten) gleichweit von einem Punkt entfernt, so verteilt sich die dortige Nachfrage zu gleichen Teilen.

55 Annahmen II 4. Positionierung einziger Aktionsparameter;
Neupositionierung ist kostenlos; Die Konkurrenten möchten einen möglichst großen Marktanteil erlangen.

56 Die Geschichte des Problems
Das Problem des Markenwettbewerbs ist mit mehreren Schlüsselproblemen der ökonomischen Theorie verknüpft. Es hat eine lange Geschichte, die bis in das 19. Jahrhundert zurückreicht.

57 1.Das Hotelling-Problem
Der Spezialfall mit der gesamten Nachfrage über einer geraden Linie:

58 2. Das Launhardt-Weber-Problem
Eine mögliche Verallgemeinerung des Medians auf den 2-dimensionalen Raum entspricht dem Launhardt-Weber-Problem für diskrete Verteilungen. Welches ist der transportkostenminimale Standort, wenn von gegebenen Punkten gegebene Mengen (Transportkosten = Menge x Luftlinienentfernung) ?

59 Geometrische Lösungen
Launhardt und Weber fanden je einen Lösungsweg für den Median: Osten Norden X x c x a x b

60 Cournot- und Stackelberg - Wettbewerb
Zwei verschiedene Wettbewerbssituationen: Zwei Anbieter treten gleichzeitig in den Markt ein (d.h. jeder wählt seine Strategie, ohne die Strategie des anderen zu kennen): Cournot-Fall 2. Ein Anbieter tritt zuerst in den Markt – der andere folgt (d.h. der erste weiß nicht was der zweite tun wird, der zweite kennt jedoch die Strategie des ersten): Stackelberg-Fall

61 Die Lösung des Problems
Cournot-Gleichgewicht (in reinen Strategien) Vermutung: der Median im 2-dimensionalen Raum (= Launhardt-Weber-Lösung) ist für zwei Anbieter ein eindeutiges Wettbewerbsgleichgewicht (=Cournot-Punkt). Dies ist falsch!

62 Der Median existiert immer
Die Cournotlösung bei reiner Preiskonkurrenz basiert auf einer eindimensionalen Ratio-Skala, dem Preis. Hier liegt eine zweidimensionale Ratio-Skala vor (zwei Markenmerkmale!) Die Cournotlösung existiert hier nur für eine Reihe von Spezialfällen ohne Relevanz für die Praxis

63 Satz 1: Wenn der Cournotpunkt existiert, liegt er im Median.
Kommentar: Dieser Satz ermöglicht eine einfache Prüfung, ob ein Gleichgewicht existiert. Allerdings muss für diese Prüfung eine diskrete Verteilung angenommen (was für den Satz keine Voraussetzung ist). Unter praktischen Aspekten ist dies keine relevante Einschränkung.

64 Das führt zu einer Regel:
Man bestimme zu einer Nachfrageverteilung im Merkmalsraum den Median. Es lässt sich leicht überprüfen, ob er ein Cournotpunkt ist.

65 Das Kriterium für Cournot Gleichgewicht:
P ist der Median. Der Ursprung des Koordinatensystems ist dorthin gelegt. P G G’

66 Halbierende Geraden Kommentar:
Die Achsen sowie die schräge Gerade G seien „halbierende Geraden“; d.h. sie teilen den Markenraum jeweils in zwei Gebiete mit gleich großer Nachfrage. Eine kurze Überlegung zeigt: Für jede Richtung (Steigungswinkel) existiert eine halbierende Gerade

67 Satz 2: Wenn sich alle halbierenden Geraden des Markenraums in einem Punkt schneiden, dann ist dies der Cournotpunkt Kommentar: Ist der Median gefunden, so ist zu prüfen, ob alle Geraden, die ihn schneiden auch halbierend sind. Dies ist meistens nicht der Fall. Es gilt (wegen Satz 1) aber umgekehrt auch das Korollar: Korollar: Wenn der Cournotpunkt existiert, so liegt er im Median.

68 Beispiel 1: 1/3 Die Nachfrage im Markenraum ist gleichmäßig auf drei Punkte verteilt, die ein Dreieck bilden. 1/3 1/3 Jede Gerade durch das Innere des Dreiecks, die genau eine Ecke schneidet ist halbierend. Also gibt es keinen Cournotpunkt.

69 Beispiel: 2. Es existiert kein Cournot-Punkt
Nachfrage mit konstanter Dichte über die Fläche verteilt. (Die Aussagen können auf ein beliebiges Dreieck verallgemeinert werden.) Es existiert kein Cournot-Punkt Einfache geometrische Überlegungen zeigen, dass sich nicht alle halbierenden Geraden im gleichen Punkt schneiden

70 Wichtige Folgerung Bis auf unrealistische Spezialfälle existiert kein Cournotpunkt (in reinen Strategien.) Dies bedeutet für den Markenwettbewerb: Es kann durch Neupositionierung (fast) immer eine Verbesserung beim Marktanteil erreicht werden

71 Der Stackelbergpunkt Zwei Anbieter treten selten gleichzeitig in den Markt ein. Tritt ein Anbieter in einen Markt ein, so wird er damit rechnen, dass ein Konkurrent folgt. Ein rationaler Akteur wird diejenige Positionierung für seine Marke wählen, welche dem Konkurrenten den kleinstmöglichen Marktanteil (größer ½) erlaubt. Dies ist der Stackelbergpunkt.

72 Satz 3: Der Stackelbergpunkt fällt mit dem Median zusammen.
Kommentar: Die Position des zweiten Akteurs lässt sich nicht präzise bestimmen. Er darf nicht in den Median gehen. Vielmehr sucht er diejenige halbierende Gerade die zur Parallele durch den Median den größten Abstand hat (Abstand, gemessen durch die „Masse“ an Nachfrage)

73 Beispiel: Gegeben sei dasselbe gleichseitige Dreieck wie oben:
Der zuerst in den Markt eintretende Anbieter wählt den Median. Der zweite Anbieter wählt eine Position in der Nähe, aber mit dem „richtigen“ kleinen Unterschied. Er kann fast ein Neuntel mehr Marktanteil erreichen

74 IV FragebogenKunde Die zuvor entwickelten Überlegungen gilt es im Fragebogen umzusetzen. Befragungsaktionen mit Hilfe eines Fragebogens sind das meistgebrauchte Marktforschungsinstrument. Es ist auch das älteste derartige Instrument.

75 Informationsinterviews und Expertenbefragung
Problembestimmung Befragungsziel Informationsinterviews und Expertenbefragung Hypothesenaufstellung Testfragebogen Testbefragung Überarbeitung Fragebogen Festlegung des Auswahlverfahrens Festlegung der zu Befragenden Ausarbeitung eines Interviewleitfadens Durchführung des Interviews

76 Fragebogenkonstruktion
Eine einleitende Ansprache sollte Bereitschaft und Interesse der zu Befragenden wecken (Auftakt- bzw. Eisbrecherfragen) Die interessierenden Fragen müssen in eine Sprache gefasst werden , die der zu befragende Personenkreis versteht

77 Auftakt- bzw. Eisbrecherfragen I
Erklärung von Ziel und Zweck der Studie Erklärung der Personenauswahl Abbau von Mißtrauen Erzeugung von Motivation zur Beantwortung Erhöhung der Antwortbereitschaft und Aufgeschlossenheit

78 Auftakt- bzw. Eisbrecherfragen II Beispiel 1
Vielen Dank, dass Sie an unserer Umfrage zur Unternehmensmarke Henkel teilnehmen! Diese dient ausschließlich Forschungszwecken. Folgendes ist bei der Beantwortung zu beachten: es gibt keine richtigen oder falschen Antworten es ist sehr wichtig, dass alle Fragen beantwortet werden falls Sie sich einmal nicht sicher sind, kreuzen Sie bitte einfach an, was am ehesten zutrifft es zählt nur Ihre eigene, ehrliche Meinung Die Daten der ausgefüllten Fragebögen gehen auf direktem Weg an die Professur für Marketing und Handel, werden in Form anonymisierter Statistiken zusammengefasst und können Einzelpersonen daher nicht mehr zugeordnet werden. Das Ausfüllen des Fragebogens wird nicht mehr als 10 Minuten Zeit in Anspruch nehmen.

79 Auftakt- bzw. Eisbrecherfragen III Beispiel 2
Als kleines Dankeschön verlosen wir nach der Durchführung der Studie unter den Untersuchungsteilnehmern 5 Gutscheine im Wert von je 25 Euro von Die auf dieser Seite eingetragenen persönlichen Daten werden getrennt von Ihrem Fragebogen gespeichert. Es kann keine Verknüpfung zu Ihren Antworten hergestellt werden, so dass Ihre Anonymität garantiert ist. Eine Weitergabe der Daten an Dritte wird ausgeschlossen. Nach Abschluss der Verlosung werden Ihre persönlichen Daten vernichtet. Name _____________________ Vorname __________________

80 Entscheidungen bei der Fragebogen-konstruktion I
Vorentscheidungen Welche Informationen werden genau benötigt? Wer genau ist die Zielgruppe? Welche Kommunikationsform soll verwendet werden, um die Befragten zu erreichen? 2) Entscheidungen zum Frageinhalt Ist eine Frage wirklich nötig? Wird durch die Frage die zu erheben beabsichtigte Information erhalten? Kann der Befragte die Frage korrekt beantworten? Existieren externe Einflüsse, die die Beantwortung einer Frage verzerren können? Entscheidung zur sprachlichen Fragegestaltung Ist die Bedeutung der Wörter für alle Befragten gleich? Sind bestimmte Wörter belastet oder führen diese in bestimmte Richtungen? Sind in den Fragen Alternativen impliziert? Exitieren bzgl. der Fragen irgendwelche nicht angegebenen Annahmen? Ordnet der Befragte die Frage korrekt in den vom Forscher beabsichtigten Rahmen?

81 Entscheidungen bei der Fragebogen-konstruktion II
Füllt der Interviewer oder der Befragte den Bogen aus? Entscheidung zum Fragetyp Soll die Frage offen, geschlossen gestellt werden? Welche Fragensequenz? Sind die Fragen logisch angeordnet, so dass das Auftreten von Fehlern vermieden wird? Entscheidung zum Fragebogen-Layout Ist der Fragebogen so konzipiert, dass Verwirrung vermieden und Aufzeichnungsfehler minimiert werden? Pretest und Überarbeitung Wurde der vorläufige Fragebogen einem Pretest unterzogen, bei dem zielgruppenähnliche Personen der letztendlichen Befragung befragt wurden?

82 Caveat bei Fragestellung
Beantwortung bzw. Überprüfung von vor der Untersuchung festgelegten Programmfragen. Vermeidung von Monotonie und Langeweile Wechsel von interessanten und uninteressanten Themen. Auflockerung von unangenehmen und schwierigen Fragen durch leichte Fragen. Vermeidung zu langer Sequenzen des gleichen Fragentyps, Vermeidung von Halo-Effekten (Edward Lee Thorndike) Kontrollfragen Hinführen vom Allgemeinen zum Speziellen in der Thematik

83 Beispiel Aus welchem Land stammt das Unternehmen Henkel?  Frankreich  Russland  China  USA  Schweiz  Niederlande  Japan  Deutschland  Rumänien  Spanien  England  Belgien  anderes Land  weiß nicht Wie bewerten Sie anhand der folgenden Aussagen ihre Loyalität zu Henkel? Lehne stark ab Stimme voll und ganz zu Ich bin Henkel treu. -3 -2 -1 +1 +2 +3 Beim nächsten Wocheneinkauf werde ich wahrscheinlich ein Henkel-Produkt kaufen. Ich werde in Zukunft häufig Henkel-Produkte kaufen. Ich würde Henkel meinen Freunden, Nachbarn und Verwandten empfehlen. Ich werde künftig mehr von Henkel kaufen als von der Konkurrenz. Bei der Bewertung dieser Aussagen war ich mir sicher.

84 Fragen zur Person Am Ende einer Befragung können auch Fragen zur Person gestellt werde: Es ist bereits ein gewisses Vertrauensverhältnis hergestellt! Diese Fragen sind leicht zu beantworten besonders wenn die Zeit drängt. - Natürlich darf das Vertrauen nicht überzogen werden.

85 Beispiel Wir bitten Sie, abschließend nur noch ein paar kurze Fragen zu Ihrer Person zu beantworten. Ihr Geschlecht?  männlich  weiblich Ihr Geburtsjahr? ___ ___ ___ ___ Anzahl der in Ihrem Haushalt lebenden Personen? ____ Ihr höchster Bildungsabschluss? (Bitte wählen Sie eine Bezeichnung, die am ehesten auf sie passt)  Schulabschluss  Ausbildung / Lehre  Hochschulstudium  Sonstiges Ihre  deutsch  französisch  englisch  türkisch Muttersprache?  russisch  rumänisch  spanisch  luxemburgisch  andere Ihre Staats-angehörigkeit?  britisch  US-amerikanisch

86 Sprachliche Ausgestaltung von Fragen
Die Fragen sind so kurz und einfach wie möglich in der Umgangs- bzw. Fachsprache der Befragten zu formulieren, so dass der Befragte die Frage verstehen kann. Die Fragen müssen präzise, semantisch eindeutig und logisch klar sein, damit nicht verschiedene Fragenaspekte vermischt werden. Die Fragen dürfen Wissensstand, Bildungsniveau und Erinnerungsfähigkeit nicht überfordern. Die Fragen müssen möglichst konkret sein, damit sie einheitlich interpretiert werden. Die Fragen müssen unmißverständlich und widerspruchsfrei formuliert sein. Die Fragen dürfen nicht suggestiv oder-stereotyp sein, sondern sollten möglichst neutral gehalten werden. Der Fragebogen sollte eine motivierende Dramaturgie haben und das vor allem am Anfang und Ende häufig geringere Interesse steigern bzw. stützen. Jegliche Form von Monotonie ist zu vermeiden.

87 Inhaltliche Formulierung
Ist die nachgefragte Information wirklich notwendig? Kann mit einer Frage Information gewonnen werden? Was soll gemessen werden? (+ messtechnische Umsetzung planen!) Welche kognitiven Fähigkeiten besitzen die zu befragenden Personen, d.h. kann die Frage akkurat beantwortet werden? (+ Auswahl der Auskunftspersonen) Alle Auskunftspersonen sollten in der gleichen Weise befragt werden . (Realität: Manchmal kommt man nicht umhin einigen Auskunftspersonen mehr Erläuterung zu geben)

88 Beispiele I Ist das verwendete Vokabular für die Testperson verständlich und geläufig? „In der nächsten Dekade wird der PC zu einer Ubiquität am Arbeitsplatz werden. Was prognostizieren Sie: Wird Ihr Unternehmen bei der raschen Implementierung reüssieren?” Ja Nein Weiß nicht 2. Ist die Frage zu vage formuliert? “ Worin sehen Sie die Bedeutung computergestützter Warenbewirtschaftungssysteme für die Praxis?” 3. Ist die Frage zwei- bzw. mehrdeutig formuliert? Beispiel: Sind Sie mit den Kosten und der Qualität des Kundendienstes zufrieden?

89 Beispiele II 4. Liegt eine zweischneidige Frage vor?
In welchem Zeitraum sind Sie zur Schule gegangen? Von ____________________________ Bis ____________________________ 5. Enthält die Frage Antworttendenzen? a) Eine große Zahl von Wissenschaftlern hat auf die Gefahren der Kernenergie hingewiesen. Teilen Sie diese Bedenken? Ja Nein b) Was trinken Sie am liebsten - Bier oder etwas anderes? c) Was meinen Sie: wäre es nicht besser, wenn es weniger Werbung gäbe?

90 Beispiele III 6. Enthält die Frage verwirrende Aussagen oder Hinweise?
a) Kreuzen Sie von den von Ihnen als zutreffend erachteten Eigenschaften diejenigen jeweils doppelt an, die Sie als besonders wichtig erachten, und bringen Sie sie in eine Rangreihe der Wichtigkeit! b) Wie oft waren Sie in den letzten fünf Jahren beim Zahnarzt? (Durchschnitt genügt!) __________________ mal Was schätzen Sie: Wie oft waren Sie in den letzten fünf Jahren beim Zahnarzt? 7. Ist die Frage allgemein beantwortbar? Stimmen Sie folgender Aussage zu: Je mehr Weißkraft ein Vollwaschmittel besitzt, desto stärker greift es das Gewebe an? Stimme zu Stimme nicht zu

91 Auswertung Aussonderung nicht auswertbarer Fragebogen
Redigieren verwendbarer Fragebogen Kodierung der Daten Eingabe und Überprüfung der Daten Hinzufügung neuer Variablen Gewichtung von Untersuchungsmerkmalen Speicherung der Datenmatrix

92 Typen von Fragen I nach der Funktion
Psychologisch funktionelle Fragen: Eisbrecher – Kontaktfragen (am Anfang des Interviews zur Reduzierung von Misstrauen, Hemmungen) Puffer- und Ablenkungsfragen (Fragen beim Übergang zu einem neuen Thema) 2. Analytische Fragen: Fälscher- oder Kontrollfragen (decken falsche Angaben auf) Überrumpelungsfragen (unterstellen den zu ermittelnden Sachverhalt als Selbstverständlichkeit) Fallgrubenfragen (entdecken nicht ernst gemeinter oder unehrlicher Antworten, z.B. in Verbindung mit Fragen mit sozialem Potential) 3. Ablaufordnungsfragen Gabel- bzw. Verzweigungsfragen (Parallelisierung von Teilbefragungen in Abhängigkeit von zuvor gegebenen Antworten) Filterfragen (Selektion von Befragten für spezielle Zusatzfragen) 4. Fragen zur Kontrolle des Interviews

93 Typen von Fragen II nach dem Inhalt
Faktenfragen (z.B. nach dcm Studienfach) Wissensfragen (z.B. nach Verbraucherrechten) Demographische Fragen (z.B. nach dem Einkommen) Einschätzungsfragen (z.B. nach der wirtschaftlichen Lage der DRD) Bewertungsfragen (+ Stirnulusskalierung) (z.B. nach Markenattributen) 6. Einstellungsfragen (+ Responseskalierung) (z.B. nach der Markenpräferenz) 7. Verhaltensfragen (z.B. nach der Kaufhäufigkeit)

94 Typen von Fragen III nach der Form
Verwendung von Vorlagen Vortragsfragen (gestützt, nicht gestützt) Vorlagenfragen (Text-, Bild- oder Originalvorlagen) 2. Skalierung Rating- und Magnitude-Skalen Rankings und Paarvergleiche Konstantsummenskala Likert-Skala Semantisches Differential 3. Antwortmöglichkeit Offene Frage: Der Befragte formuliert die Antwort selbst. Geschlossene Frage: Der Befragte wählt unter vorgegebenen Antwortsalternativen aus.

95 Offene vs. Geschlossene Fragen
+ einfache Kodierung + zuverlässige Erfassung + einfache Auswertung + eindeutige Ergebnisse - beeinflussende Beantwortung - Beantwortung auch bei fehlendem Wissen möglich - wenger Informationen - keine Selbstentfaltung - fehlende bzw. sich überschneidende Antwortkategorien Offene Frage: + aktives und verfügbares Wissen + nuancierte Antworten - schwierige Kodierung - schwierige Erfassung bei mündlicher Befragung - hohe Anforderungcn an Befragten - beschränktes Ausdrucksvermögen der Befragten