Open Innovation vs. Kundenintegration Was ist neu, was ist bekannt?

Inhalt Innovationen Closed Innovation OI- Strategieansätze OI- Nutzen für die Unternehmung OI- Gefahren der Kundenintegration OI- Motive der Kunden Toolkits Zusammenfassung Was ist neu, was ist bekannt? Fragen und Diskussion Seminarbeit TIM Mai 2005

Innovationen Seminarbeit TIM Mai 2005

Innovationen als unternehmerische Voraussetzung Im heutigen Wettbewerbsumfeld sind Unternehmungen gezwungen, ständig zu Innovieren, damit sie überleben können Gründe: verkürzte Produktlebenszyklen hohe Marktdynamik wechselnde Technologien hartes Wettbewerbsumfeld Seminarbeit TIM Mai 2005

Innovationen als unternehmerische Voraussetzung Erkenntnis ist nicht neu: Schumpeter sah bereits 1912 den Unternehmer als „schöpferischen Zerstörer“ Viele Publikationen, die Wettbewerbsvorteile und erfolgreiche Unternehmensgründungen auf Innovationsfähigkeit zurückführen auch auf Volkswirtschaftlicher Makro-Ebene sind Innovationen eine Triebfeder des Wirtschaftswachstums Seminarbeit TIM Mai 2005

Innovationen als unternehmerische Voraussetzung Wichtigkeit des Innovierens in sämtlichen Bereichen (Produkten, Prozessen, Sozial) ist allgemein bekannt Die Frage ist aber: WIE innovieren Seminarbeit TIM Mai 2005

Innovationen als unternehmerische Voraussetzung Innovationsprozesse bergen Risiken in sich, die der Unternehmung im schlimmsten Fall den Kopf kosten kann, weil die Innovation scheitert (floppt). Probleme: mit zunehmendem Neuigkeitsgrad steigt die Gestaltungschwierigkeit des Innovationsprozesses ebenfalls mit der steigenden Komplexität diese beiden Faktoren wirken auf die Unsicherheit der innovativen Aufgabe externe Unsicherheit: Innovation wirtschaftlich nicht verwertbar interne Unsicherheit: bezüglich der Wissensgenerierung unsicher diese drei Punkte erhöhen die Auftretenswahrscheinlichkeit von Konflikten Seminarbeit TIM Mai 2005

Innovationen als unternehmerische Voraussetzung Langer Rede kurzer Sinn: Innovationen sind nötig Innovationsprozesse bergen Gefahren in sich die Frage ist nun: Wie innovieren? Seminarbeit TIM Mai 2005

Closed Innovation Seminarbeit TIM Mai 2005

Der klassische Innovationsprozess „Successful innovation requires control“ (Chesbrough 2003) Seminarbeit TIM Mai 2005

Implizite Regeln der Closed Innovation Einstellen der besten und kompetentesten Leute Alle neuen Technologien stammen aus eigener Entwicklung Grösster Profit an Pionier Die grössten F&E Abteilungen dominieren den Markt Die Unternehmung muss ihre Idee selbst kontrollieren, damit andere Mitbewerber nicht davon profitieren können Seminarbeit TIM Mai 2005

The Virtuous Circle Seminarbeit TIM Mai 2005

Obsoleszenz der Closed Innovation Zunehmende Verfügbarkeit und Mobilität von Arbeitskräften Aufkommen des Venture Capital Marktes Verkürzte Produktlebenszyklen Externe Zulieferer Seminarbeit TIM Mai 2005

Open Innovation - Strategieansätze Seminarbeit TIM Mai 2005

Die Open Innovation Idee Charakteristika: Ug-Grenzen als semi-permeable Membranen Gezielt Wissen für Dritte zugänglich machen Kein Ersatz für F&E, sondern Ergänzung Seminarbeit TIM Mai 2005

Mögliche Open Innovation Strategieansätze Outside-in: Internalisierung externer Wissensbestände Inside-out: Gezielte Diffusion interner Wissensbestände Coupled: Kombination aus den beiden vorhergehenden Seminarbeit TIM Mai 2005

Mögliche Open Innovation Strategieansätze Outside-in: Kooperation mit Dritten (Kunden, Lieferanten, Konkurrenten etc.) Coupled: Kombination Inside-out: V.a. Lizenzierung (Ziele: Reduktion Fixkosten, Setzen neuer Standards) Seminarbeit TIM Mai 2005

Mögliche Open Innovation Strategieansätze Kundenintegration statt Kundenorientierung „Orientierung“: Exklusive Innovation durch F&E Abteilung „Integration“: Ergänzende Innovation durch Benutzer/ Endkunden Seminarbeit TIM Mai 2005

Mögliche Open Innovation Strategieansätze Studie (Piller/Reichwald, 2003): Sportartikelbereich Befund: Neuprodukte mit Ideen von Kunden > 60% Fazit: Open Innovation durch Kunden ist kein Nischenphänomen Seminarbeit TIM Mai 2005

Open Innovation – Nutzen für Unternehmung Seminarbeit TIM Mai 2005

Birgt die OI auch Gefahren in sich, und wenn ja, welche? Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen Was sind Motivationsfaktoren für Unternehmen, Open Innovation anzuwenden? Birgt die OI auch Gefahren in sich, und wenn ja, welche? OI Fokus auf Kundenintegration aus Sicht der Unternehmung Seminarbeit TIM Mai 2005

Erfolg einer Neuproduktentwicklung Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen generell wurde beobachtet: Zusammenarbeit mit Kunden wirkt sich positiv aus auf: Erfolg einer Neuproduktentwicklung besseres Verständnis der Marktbedürfnisse weniger Fehler in der Anfangsphase bessere Qualität der Produkte stärkere Bindung zum Kunden Kunde liefert Ideen Seminarbeit TIM Mai 2005

bessere Breakthrough-Ideen/Produkte durch Kunden: Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen bessere Breakthrough-Ideen/Produkte durch Kunden: Lead User liefert die Ideen der Zukunft und gleichzeitig Bedürfnisinformationen Ist dem Rest des Zielmarktes voraus und für die Unternehmung sehr wertvoll er wird selektioniert und liefert oft Breakthrough-Ideen (= Innovationen, die die Basis für eine komplett neuartige Produktlinie legen) bei traditionellen Innovationsprozessen resultieren meist eher Pseudoinnovationen, die auf den Durchschnittskunden abzielen und das Portfolio der Firma nicht wirklich erweitern normale (nicht Lead-) Users sind oft an der momentanen Verwendung ihres Produktes fixiert --> schlecht für Bedürfnisinformationengewinnung Seminarbeit TIM Mai 2005

Weniger Risiko/Unsicherheit Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen Weniger Risiko/Unsicherheit ex ante kann bei Produkteinführung nicht gesagt werden, ob sie gelingen wird Gefahr: ein Flop vernichtet die gesamten F&E und Marketing-Kosten --> gefährlich für Unternehmen: kann Ruf ruinieren oder Konkurs bringen Einbindung von Kunden lässt im Vorfeld Fehler reduzieren, Gefahr, eine falsche Forschungsrichtung einzuschlagen, sinkt Seminarbeit TIM Mai 2005

Verbesserte Flexibilität Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen Verbesserte Flexibilität Kosten zur Innovationsgenerierung werden umgangen, weil Kunden das erledigen Unternehmen kann schnell vom einen informationsliefernden Kunden zum anderen wechseln Erkenntnisse können learning-by-doing-mässig sofort in die operativen Tätigkeiten integriert werden Seminarbeit TIM Mai 2005

Open Innovation – Gefahren der Kundenintegration Seminarbeit TIM Mai 2005

Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen Verlust von Know-How Kunde könnte Know-How der Konkurrenz weitergeben: Unser F&E-Geld ist weg, und Konkurrenz auf einen Schlag viel mächtiger Appropriierungsprobleme: Kunde verlangt plötzlich Anteil am Patent Seminarbeit TIM Mai 2005

Abhängigkeit von Kundenansichten Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen Abhängigkeit von Kundenansichten Kunde könnte unterbewusst oder bewusst den Innovationsprozess in eine Richtung leiten, mit der er bloss seinen eigenen Nutzen maximiert bringt keine Ideen ein, die auch anderen nützen könnten, weil er nur aus seiner Sicht handelt Risiko für Unternehmen: nicht den „falschen“ Kunden auswählen, sondern den „Lead-User“. Doch der Punkt, dass diese anders denken, birgt Risiko des Flops Seminarbeit TIM Mai 2005

Beschränkung auf bloss stufenweise Innovationen Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen Beschränkung auf bloss stufenweise Innovationen wenn der Kunde zuwenig visionär ist, entstehen vielleicht nur schrittweise Innovationen, statt radikal neue Produkte, weil sie immer noch an die bisherige Verwendung des Produktes denken Seminarbeit TIM Mai 2005

Beschränkung auf Nischenmarkt Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Unternehmen Beschränkung auf Nischenmarkt vielleicht kann der integrierte (Lead-)User nicht den ganzen Markt anführen, und seine Ideen können nur einen Nischenmarkt befriedigen Unternehmen sind möglicherweise enttäuscht über den geringen Gewinn Seminarbeit TIM Mai 2005

Open Innovation – Motive für Kunden Seminarbeit TIM Mai 2005

Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der Kunden Bereits bekannt: Open Innovation durch Kunden ist kein Nischen-Phänomen (vgl. Piller/Reichwald, 2003) „free revealing“: Kunden und Nutzer überlassen der Ug Infos für Innovationsprozess, teilweise sogar in Form von Prototypen, ohne dafür eine monetäre Gegenleistung jeglicher Form zu verlangen (Piller/Reichwald, 2005) Seminarbeit TIM Mai 2005

Motive für ein „free revealing“ Extrinsische Intrinsische Soziale Seminarbeit TIM Mai 2005

Motive für ein „free revealing“ Extrinsische => Befriedigung durch Folgen der Tätigkeit und Begleitumstände Intrinsische => Befriedigung durch Tätigkeit selbst Soziale => sozial-psychologische/ gruppendynamische Aspekte Seminarbeit TIM Mai 2005

Extrinsische Motive Erwartung, Innovation selbst nutzen zu können Unzufriedenheit mit aktuellem Produkt Erwartung über materielle Gegenleistungen (Rabatte, Bonuspunkte etc.) Seminarbeit TIM Mai 2005

Intrinsische Motive Abgeleitet aus Open Source: „Spass“ am Entwickeln Erwartung, Neues zu lernen „Wettrennen“ mit andern Entwicklern Altruistische Motive Seminarbeit TIM Mai 2005

Soziale Motive Ausganglage: Studie (Franke/Shah, 2001) Erkenntnis: Zugehörigkeit zu Gruppe erhöht p für free revealing Community Factor (intrinsische Ebene) Personal benefit factor (extrinsische Ebene) Fazit: Schaffung eines „community-based innovation system“ Aber: p korreliert negativ mit Grad der Wettbewerbsintensität des Umfeldes Seminarbeit TIM Mai 2005

Toolkits Seminarbeit TIM Mai 2005

Toolkits Instrument der Open Innovation User wird zum Innovator Beispiel: Computersimulation Seminarbeit TIM Mai 2005

Ablauf Bestellung Hersteller Kunde Toolkit Individualisiertes, innovatives Produkt oder Verbesserungen notwendig Seminarbeit TIM Mai 2005

Unterscheidung Erlauben kreatives Verhalten Schwerpunkt = Innovation Umständlich zu erlernen Eher in B-to-B Märkten User-driven innovation Expert Toolkits Eher Auswählen Schwerpunkt = Anpassen, Personalisieren Leicht zu lernen Eher B-to-C Märkten Basic Toolkits Mass customization Seminarbeit TIM Mai 2005

Beispiel Shirtcity.com Seminarbeit TIM Mai 2005

Beispiel Shirtcity.com Seminarbeit TIM Mai 2005

Gestaltung der Toolkits Learning by Doing via iterative Versuche Ein angemessener Lösungsspielraum Benutzerfreundliches Toolkit Modulsammlungen Übersetzung des Designs für die Produktion Seminarbeit TIM Mai 2005

Chancen und Probleme von Toolkits Sicht des Herstellers: + Reduktion von Kosten für Marktforschung / Entwicklung + keine teuren, iterativen und langen Prozesse mehr + Floprisiko geringer + ev. geringere Time - to - Market + höhere Preisbereitschaft der Kunden - Verlust der Kernkompetenzen - Kosten der Entwicklung von Toolkits - Innerbetriebliche Widerstände - Markenführung/Lizenzen an die Innovatoren? Seminarbeit TIM Mai 2005

Chancen und Probleme von Toolkits Sicht des Kunden: + besseres, auf eigene Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt + „Spaß“, Identifikation mit Produkt und Unternehmen + soziale Anerkennung, Bonus bei Erfolg + sammeln von Wissen - grosser Aufwand für Entwicklung - Risiko, dass eigenes Produkt floppt Seminarbeit TIM Mai 2005

Zusammenfassung Seminarbeit TIM Mai 2005

Zusammenfassung Innovationen sind nötig Klassischer Innovationsprozess: Kunden haben passive Rolle und dienen der Unternehmung als Bedürfnislieferanten Zusammenarbeit mit Kunden wirken sich positiv auf Innovationstätigkeit der Unternehmung aus (z.B. stärkere Kundenbindung, weniger Fehler in der Anfangsphase…). Gründe dafür sind Bessere Breakthrough-Ideen/Produkte Weniger Risiko/ Unsicherheiten Verbesserte Flexibilität Gibt aber auch Gefahren bei der Kundenintegration Verlust Know How Abhängigkeit von Kundenansichten Beschränkung auf bloss stufenweise Innovation Beschränkung auf Nischenmarkt Die Motive der Kunden für Free revealing könne extrinsisch, intrinsisch und sozialer Natur sein Toolkits als ein wichtiges Instrument der Open Innovation Seminarbeit TIM Mai 2005

Was ist neu, was ist bekannt? Kunden als Bedürfnislieferanten Kunden als Lead User z.B. im Sportbereich Neu Kunde als Lösungslieferant Aktive Rolle des Kunden im Innovationsprozess Seminarbeit TIM Mai 2005

Ist die Kundenintegration unter Open Innovation ein neues Managementkonzept oder bloss eine Pseudoinnovation in der Innovationsforschung? Seminarbeit TIM Mai 2005

Ist die Kundenintegration unter Open Innovation ein neues Managementkonzept oder bloss eine Pseudoinnovation in der Innovationsforschung? Augrund unserer Literaturanalyse kamen wir zum Resultat, dass die Kundenintegration unter Open Innovation es verdient hat, einen „neuen Ansatz“ genannt zu werden Grund: der zentrale Punkt, dass der Kunde selber Ideen für neue Produkte liefert, ist ein grosser Schritt in den Innovationsmanagement-Theorien Die grosse Wirksamkeit zur Verbesserung der Qualität der Produkte und der Risikosenkung/der Steigerung der Flexibilität macht es zu einer Art „Best Practice“ Die OI-Kundenintegration hat sicher Elemente von bisherigen Kundenintegrationsmodellen wie z.B. Mass Customization und wurde vielleicht auch schon in der Praxis betrieben (z.B. Sportler, die Produkte entwickeln) Dennoch - so finden wir - kann eher von einer Weiterentwicklung oder einem neuen Ansatz gesprochen werden, als von einem pseudoinnovativen Ansatz, der „neu verpackt“ wurde. Seminarbeit TIM Mai 2005

Fragen und Diskussion Seminarbeit TIM Mai 2005