Jahrgang 3. Schiller Tamás HANDELSMARKETING II. Jahrgang 3. Schiller Tamás Quellen: Handelsmarketing von Prof Dr Sabine Haller GfK Hungária Kft BGF KVIFK P. Kottler: Marketing N.K. Malhotra: Marktforschung @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

„Warum braucht man Planung?” @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Arbeitsschritte der Marketingplanung: I. Aufgabenstellung II. Situationsanalyse III. Ziel- / Strategie-Planung IV. Strategische Marketingplanung V. Operative Marketingplanung VI. Durchführungsplan VII. Kontrollplan @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Geschäftsfeldanalyse @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Geschäftsfeldanalyse: Bestimmungsgrößen der Marktattraktivität Marktquantität Marktqualität Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke Relative Marktposition Relatives Produktionspotential Relatives Logistikpotential Relatives Ressourcenpotential @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Bestimmungsgrößen der Marktattraktivität Marktquantität Marktvolumen / Stück (=Absatz) Marktwachstum Quantifizierbare Marktsegmente Inland / Ausland Marktanteilsstrukturen @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Bestimmungsgrößen der Marktattraktivität Marktqualität Marktbesetzung Marktelastizität Marktstabilität Rentabilitätscharakteristik Wettbewerbssituation Ressourcen-Situation Abhängigkeit von exogenen Faktoren @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke Relative Marktposition Marktanteilsentwicklung absolut/relativ Marktrang Produktqualität Preispositionierung Kontrahierungsstärke Distributionsdichte und –qualität Kommunikations und Promotionsstärke @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke Relatives Produktionspotential Kapazität Flexibilität Knowhow @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke Relatives Logistikpotential Lieferbereitschaft Standort Logistik-Service @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Bestimmungsgrößen der Wettbewerbsstärke Relatives Ressourcenpotential F+E Potential Rohstoffressourcen Personal, Management Finanzressourcen @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Portfolioanalyse @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Portfolioanalyse A B C D E @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Portfolio – Dimensionen: Umsatzgröße / Marktattraktivität / Deckungsbeitrag (SGE-Portfolio) Marktattraktivität / relative Wettbewerbsstärke (GE-Matrix Business Screens) Durchschnittliches Marktwachstum / relativer Marktanteil (BCG-Matrix / Boston Consulting Group) Wettbewerbsposition / Lebenszyklusphase (A.D. Little) @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Relativer Marktanteil und Profitabilität Relative (wahrgenommene) Qualität Relative Kosten Relativer Preis Rentabilität @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Wettbewerbskräfte Verhandlungsmacht der Lieferanten Wettbewebsintensität unter bestehenden Konkurrenten Potentielle Substiutionsprodukte Markteintritt neuer Konkurrenten Verhandlungsmacht der Abnehmer @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Multidimensionale Marktdefinition Marktdimensionen Funktionen / Verwendungen Strategische Kundensegmente Bereich der Wertschöpfung Technologien Identifizierung von Marktzellen Definition des Gesamtmarktes = Aggregation aller Einzelsegmente Bedienter Markt Segmentierung Positionierung @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Stufen des Wertschöpfungssystems 50% 100% 0% Roh material Komponenten produktion End produktion Distribution Handel Service @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Wertschöpfung „Value Chain” Unternehmensinfrastruktur Personalwirtschaft F + E Beschaffung Eingangslogistik Operationen Marketing und Vertrieb Ausgangslogistik Kundendienst Gewinn- Spanne @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Beispiel zur Hierarchische Marktabgrenzung Nahrungsmittel Snack Traditionelle Mahlzeit Süß Herzhaft Eiskern Schokoregel Bonbons

Beispiel zur Hierarchische Marktabgrenzung Waffel Impulse Hauspackungen Kinder Erwachsene Eiskern Stiel Sandwich Teens Eistorten / Rollen Standardbecher usw. Premium schalen @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Marktprognosen Meinungsprognosen Intuition Erfahrung Knowhow Quantifizierte Meinung Repräsentative Umfrage Nicht-repräsentative Marktstudien Esperten-Ratings @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Marktprognosen Zeitreihenanalytische Methoden Trendextrapolation Gleitender Durchschnitt Exponentielle Glättung Adaptive Filterung (2 Variable) Box-Jenkins (mehr als 2 Variable) @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Marktprognosen Kausale Methoden Einfache Regression Mehrfach-Regression Ökonometrisches Modell Input-Output-Modelle Indikator-Modelle @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Marktprognosen Simulative Methoden Mathematische Simulation Scenario-Technik @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Das Lebenszyklus-Modell Produkt-Ideen Produkt-Konzepte Durchführbarkeitsanalysen Produktentwicklung Produktvorbereitung Prototypen Markttests Produktion Markteinführung Wachstum Durchsetzung Erreichen der Marktposition Minderung der Wettbewerbsstärke Schwächung der Marktposition Phase der strategischen Entscheidung Melken Verjüngung Gewinn/ Verlust Umsatz 1 2 3 4 5 6 7 8 @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Strategien im Produktzyklus Einführung Produkt-Innovation Produkt-Differenzierung Produkt-Variation Produkt-Substitution Marketing-Imitation Huckepack-Strategie Markteintritt Marktaufbau @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Strategien im Produktzyklus Wachstum Mehr-Segmentstrategie Einzel-Segmentstrategie Vertikales Marketing Überlegene Marketinginnovation @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Strategien im Produktzyklus Durchsetzung Segmenterweiterung Kommunikations-Differenzierung Sales Promotion @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Strategien im Produktzyklus Etablierung Alleinstellung Differenzierung Penetration @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Strategien im Produktzyklus Positionsstabilität Preisführer Kostenführerschaft Werbedruck Kontrahierungsmacht @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Strategien im Produktzyklus Minderung der Wettbewerbsstärke Preiswettbewerb Kommunikation-Vorteile Programmausbau Produkt-Ausstattung Handelsmarketing Produkt-Variation @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Strategien im Produktzyklus Schwächung der Marktposition Preiswettbewerb Produkt-Verbesserung Programmerweiterung Nachfolge-Produkt @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Strategien im Produktzyklus Strategische Entscheidung Relaunch: Produkt-Verbesserung Produkt-Ausstattung Marken-Modifizierung Preispositionierung Melken: Desinvestition @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

III. Arbeitsschritte der Marketingplanung Alternative Zielsetzungen Ziel / Strategie-Kombinationen Kritische Parameter der Ziel / Strategie-Kombinationen Bewertung der Ziel / Strategie-Kombinationen Entscheidung für die optimale Alternative @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

1. Alternative Zielsetzungen Umsatz Absatz Marktanteil absolut / relativ Ertrag absolut / relativ @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

2. Ziel / Strategie-Kombinationen @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

3. Kritische Parameter der Ziel / Strategie-Kombinationen Erfolgspotentiale Schwachstelle Ressourcen Organisation / Manpower Finanzierung Zeit @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

4. Bewertung der Ziel / Strategie-Kombinationen Probabilität Geschäftsfeldanalyse Realisierbarkeitsgrad Flop-Risiko @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

5. Entscheidung für die optimale Alternative @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Gap-Analyse Strategien zur Lückenschliessung Diversifikation Ziel - Linie Momentum Strategische Lücke Planungszeitraum Steuerungsgrösse Strategien zur Lückenschliessung Diversifikation Markterweiterung Produkt differenzierung Marktdurchdringung @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005

Strategie-Optionen: Produkt/Markt-Kombinationen Produkte Märkte Bestehendes Programm Erweitertes Programm Diversifiziertes Programm Bediente Märkte P-Verbesserung Programm-Bereinigung P-Ausstattung Servise Preis-Strategie Distributions-Strategie Kommunikations-Strategie Neue Produkte Programm Erweiterung Zweitmärkte Neue Programmlinie Nachbar-Märkte Angebotsmodifikation Vertriebswegenutzung Gezielte Kommunikation Spezial-Programm gezielt Spezial Vertreibsorganisation Spezial-Programm Vertriebskooperation Neue Märkte Neue Primär- und Folgemärkte Neue Vertriebswege Ausweitung der Kommunikation Spezial-Programm breit Eigene CI @ Copyright by Tom CSOS editions, 2005