OVK Pressefrühstück 24. Februar 2011 2011 – mit Online-Werbung gestärkt aus der Krise!

2010 – ein Jahr mit intensiven Online-Werbeaktivitäten Agenda OVK Werbestatistik 2010 Monatliche Entwicklung der Werbeinvestitionen Entwicklung des Bruttowerbekuchens Entwicklung der Top 10 der Werbeformen Werbeinvestitionen nach Wirtschaftsbereichen Prognose für den Online-Werbemarkt 2011 Wachstumstreiber 2011 OVK Online-Report 2011/01 OVK Werbestatistik 2011 (Paul) Werbeinvestitionen nach Wirtschaftsbereichen (Paul) Entwicklung des Bruttowerbekuchens (Paul) Entwicklung der Top 10 der Werbeformen (Matthias) Werbeinvestitionen nach Wirtschaftsbereichen (Matthias) Prognose für das Online-Werbemarkt 2011 (Frank) Wachstumstreiber 2011 Mobile (Frank) Video (Paul) Qualitative Werte und Standards (Matthias) OVK Report (Björn)

Online-Werbemarkt wächst 2010 Brutto um 26 Prozent Online-Werbemarkt zeigt nach Krise starke Performance Wachstum übertrifft Prognose um 7% Klassische Online- Werbung wächst um 35% Nettowachstum 2010 ebenfalls deutlich zweistellig Der online-werbemarkt hat nach dem Krisenjahr 2009 mit einem Plus von 26 Prozent im Jahr 2010 ein noch stärkeres Wachstum gezeigt als mit den ursprünglich prognostizierten 19 Prozent angenommen. Damit hat das Bruttowerbevolumen im vergangenen Jahr erstmals die 5-Milliarden-euro-Grenze überschritten. Die Wachstumseffekte von 2010 haben sich aufgrund der verhaltenen Aktivitäten des Vorjahres besonders stark ausgewirkt. Die dynamische Marktentwicklung zeigt gleichzeitig, dass sich Online-Werbung inzwischen als unverzichtbarer Bestandteil einer ganzheitlichen Zielgruppenansprache etabliert hat. Die klassische Online-Werbung hat erneut am stärksten von der positiven Entwicklung des Online-Werbemarktes profitiert. Mit einer Zuwachsrate von 35 Prozent gegenüber dem Vorjahr hat sie 2010 zum ersten Mal die 3-Milliarden-Euro-Grenze hinter sich gelassen und im vergleich zum Vorjahr um 825 Millionen höhere Bruttoinvestitionen auf sich vereinigen können. Mit insgesamt 3.151 Millionen Euro verzeichnet sie damit den höchsten Wert der drei betrachteten Segmente. Auf Platz zwei liegt die Suchwortvermarktung mit Werbeinvestitionen von 1.867 Millionen Euro und einer Wachstumsrate von 15 Prozent gegenüber 2009. Es folgen die Affiliate-Netzwerke mit 339 Millionen Euro, das entspricht einem zuwachs von 10 Prozent. Quelle: OVK Online-Report 2011/01

Starkes monatliches Wachstum über das gesamte Jahr In 10 Monaten wurde die 200- Mio.-Euro-Grenze überschritten Starkes Duo 2010: November und Dezember mit 359,9 Mio. bzw. 356,0 Mio. Euro Konstant starkes monatliches Wachstum! Die Bruttowerbeinvestitionen in der klassischen Online-Werbung lagen 2010 durchgängig deutlich über den Vergleichsmonaten der Vorjahre. Dabei wurde ab März durchgängig die 200-Millionen-Euro-Grenze überschritten und somit neue monatliche Höchstwerte erreicht. Insbesondere im November und Dezember 2010 konnten mit 357 bzw. 356 Millionen Euro die bislang höchsten monatlichen Spitzenwerte erreicht werden. damit lagen alleine in diesen beiden Monaten die Bruttowerbeinvestitionen um 95,3 bzw. 81,8 Millionen Euro über dem Vorjahreswert. Auch in den traditionell werbeschwächeren Sommermonaten sind 2010 nur sehr geringe Einbrüche zu verzeichnen – vor allem liegen die Monatlichen Werbeinvestitionen im Juni bzw. Juli ebenfalls deutlich über dem Vorjahresniveau im Vergleichszeitraum. Quelle: OVK Online-Report 2011/01

Internet erstmals zweitstärkstes Werbemedium Anteil des Mediums Internet am Gesamtwerbemarkt lag 2010 bei 19,2% Online überrundet Zeitungen und liegt auf Platz 2 hinter TV Seit 2006 hat das Internet den Marktanteil verdoppelt Der Online-Anteil am Mediamix steigt weiter an, während die Print-Anteile unverändert rückläufig sind. Seit 2006 hat das Internet seinen Marktanteil mehr als verdoppelt und nimmt mit 19,2 Prozent inzwischen fast ein Fünftel für sich in Anspruch. Damit hat das Internet 2010 zum ersten Mal die Gattung Zeitungen (19,0 Prozent) knapp überrundet und sich als zweitstärkstes Werbemedium im Mediamix positioniert. Gleichzeitig verringert sich der Vorsprung der derzeit noch führenden Gattung TV gegenüber dem Internet weiter. Zu den auf Platz vier liegenden Publikumszeitschriften konnte das Internet inzwischen sogar einen Abstand von mehr als sechs Prozentpunkten aufbauen. Diese Entwicklung dokumentiert die wachsende Bedeutung der Online-Werbung im rahmen der integrierten Kommunikation. Durch den zunehmenden online-shift nimmt das Internet dabei eine immer dominantere rolle unter den eingesetzten Medienkanälen ein. Ein wichtiger Treiber in diesem Zusammenhang ist die Werbewirkungsforschung, die die mit Online-Werbung erzielbaren Effekte sichtbar macht und so eine valide Kosten-Nutzen-Analyse der eingesetzten Budgets ermöglicht. Dank Initiativen wie der OVK Werbewirkungsstudie werden inzwischen auch die nachhaltigen, impliziten Effekte einer online-Kampagne auf das Markenimage und das markenspezifische Online-Verhalten deutlich. Quelle: OVK Online-Report 2011/01

Großflächige und integrierte Werbeformate deutlich im Plus Ungebremste Nachfrage nach Video Ads: stärkstes Plus unter allen Werbeformen Neues Premium Ad Package des OVK hat sich etabliert Maxi Ad legte am stärksten zu nach Pre-Roll und Wallpaper Der Wunsch nach großflächigen und aufmerksamkeitsstarken Werbeformaten spiegelt sich in der Top-10-Werbeformen 2010 wider. Die Bewegtbildwerbung und das in ihr mögliche Pre-Roll erfreuen sich – wie schon in den Vorjahren – einer starken Nachfrage. Ebenfalls deutlich zulegen konnten die großformatigen Werbeformen. Auch das Maxi Ad kann – als Folge der inzwischen breiten Etablierung des OVK Premium Ad Package bei allen Marktpartnern – immer mehr Spendings auf sich vereinen und weist damit nach dem Pre-roll und wallpaper die drittstärkste Wachstumsrate auf. Das Pre-roll zeigt erneut das stärkste Plus unter allen betrachteten werbeformen und dokumentiert damit den ungebremsten Zuspruch für Bewegtbildwerbung. Quelle: OVK Online-Report 2011/01

Großflächige und integrierte Werbeformate in Top 10 Großflächige und integrierte Standardwerbe- formen dominieren die Top 10 Branding-Ziele bei Online-Kampagnen nehmen weiter zu und stärken die klassische Online- Werbung Der Blick auf die Top-10-Werbeformate nach absoluten Bruttowerbeinvestitionen in 2010 zeigt die unverändert starke Nachfrage nach großflächigen und integrierten Standardwerbeformen – gleichzeitig ein Indiz für die verstärkte Branding-Orientierung von Online-Werbung. Aufmerksamkeitsstarke Formate wie Wallpaper, Superbanner und Rectangle finden sich auf den ersten drei Plätzen im Ranking, gefolgt von den klassischen Formaten Skyscraper, Medium Rectangle und Microsite. Quelle: OVK Online-Report 2011/01

Online-Werbung hat sich im Mediamix etabliert Viele Wirtschaftsbereiche setzen mit Online-Werbung Impulse und vergrößern den Anteil am Mediamix Ernährung verdoppelt Anteil von Online-Werbung im Mediamix Absolute Zuwächse im zweistelligen Bereich bei Kraftfahrzeugmarkt, Körperpflegeprodukten und in der Handels- und Versandbranche Die selbstverständliche Etablierung der Online-Werbung im Mediamix ist inzwischen branchenübergreifend zu beobachten. Inzwischen finden Werbungtreibende aller Branchen relevante Zielgruppenpotenziale im Internet. Die Dienstleistungsbranche ist wieder der Top-Online-Spender und hat 2010 105,7 Millionen Euro mehr ausgegeben als im Vorjahr – der zweitstärkste absolute Zuwachs der abgebildeten Wirtschaftsbereiche. Damit belaufen sich ihre Online-Spendings auf 401,3 Millionen Euro. Die Ernährungsbranche ist mit ihren Online-Werbeinvestitionen 2010 erstmals unter die Top 10 der Wirtschaftsbereiche. Mit einem Jahresspending von 70,9 Millionen Euro hat sich das Online-Engagement dieser Branche deutlich vergrößert. In der Folge hat sich der Mediamix-Anteil der Online-Werbespendings gegenüber dem Vorjahr verdoppelt. Auch die Finanzbranche hat nach der Wirtschaftskrise von 2009 ihre Online-Werbeaktivitäten deutlich intensiviert und 72,6 Millionen Euro mehr ausgegeben, so dass sich ihre Spendings 2010 auf insgesamt 220,8 Millionen Euro beliefen. Beim Kraftfahrzeugmarkt, bei den Körperpflegeprodukten und der Handels- und Versandbranche sind 2010 ebenfalls deutliche absolute Zuwächse im zweistelligen Millionenbereich festzustellen. Allerdings variieren die Anteile der Online-Werbung am Mediamix nach wie vor sehr stark: Wird in einigen Branchen – wie im Dienstleistungsbereich – bereits ein Viertel des Budgets in Online-Werbung investiert, spielt die Online-Werbung in anderen Wirtschaftsbereichen trotz des über alle Branchen erkennbar stärkeren Online-Engagements derzeit noch eine eher untergeordnete Rolle im Mediamix. So liegen die Ausgaben für Online-Werbung, bezogen auf das insgesamt zur Verfügung stehende Medienbudget, in fünf von zehn betrachteten Branchen weiterhin im einstelligen Prozentbereich, d. h., hier können noch signifikante Budgetpotenziale für das Internet erschlossen werden. Quelle: OVK Online-Report 2011/01

Ausblick: Robustes Wachstum im Online-Werbemarkt Online-Werbemarkt wird 2011 um ca. 16% zulegen Werbevolumen in 2011 erstmals über 6 Mrd. Euro Wachstum Suchwortvermarktung bei stabilen 11% erwartet Deutliches zweistelliges Nettowachstum Für das laufende Jahr geht der OVK von einer ungebrochen positiven Entwicklung des Online-Werbemarktes aus, wobei sich die Auswirkungen nach dem äußerst positiven „nach-Krisenjahreffekt“ 2010 in diesem Jahr wieder normalisieren werden. Der OVK prognostiziert für 2011 ein Wachstum für den gesamten Online-Werbemarkt von 16 Prozent, womit das Bruttowerbevolumen der Internetwerbung dann mehr als 6 Milliarden Euro betragen würde. Mit 3.781 Millionen Euro würden dabei rund 60 Prozent auf die klassische Online-Werbung entfallen, mit 2.076 Millionen Euro gut ein drittel auf die Suchwortvermarktung und mit 373 Millionen Euro sechs Prozent auf die Affiliate-Netzwerke. Nettozahlen: 764 Mio. Euro und 1,4% Wachstum laut ZAW in 2009. Für 2010 deutlich zweistelliges Wachstum (10-20%): ca. 850 – 900 Mio. Quelle: OVK Online-Report 2011/01

Wachstumstreiber für 2011 Mobile – Werbung auf mobilen Devices hat sich etabliert Online-Videowerbung – der Wachstumstrend ist ungebrochen Qualitative Werbewirkungskriterien – Vergleichbare Werte erschließen qualitative Kampagenbewertungen Effiziente Geschäftsprozesse – Grundlage für weiteres qualitatives Wachstum Standards – Standards – Standards

Mobile Advertising – wachsende Bedeutung Der Markt für Mobile Advertising bietet großes Potenzial: Verbesserte technische Möglichkeiten und Display-Eigenschaften der mobilen Endgeräte Bessere Verfügbarkeit hoher Bandbreiten (UMTS/HSDPA) Sinkende Preise für die Datenübertragung (mobiles Flatrate-Surfen) Zunehmende Verbreitung von Smartphones, Netbooks und Tablet-PCs Weiterer Anstieg der mobilen Nutzung des Internets und höhere Akzeptanz von werbefinanzierten Diensten und Inhalten Standardisierung von Werbeformaten und Prozessen Etablierung AGOF mobile facts

Entwicklung der Online-Videowerbung in Deutschland Brutto-Spendings in Online-Videowerbung haben sich seit 2008 mehr als verfünffacht Quelle: Nielsen

Wachstumstreiber für 2011 Qualitative Werbewirkungskriterien Die OVK Werbewirkungsstudie hat belegt, dass Online Display-Werbung auch ohne Klick wirkt und zu einer langfristig und nachhaltig positiven Beeinflussung des Markenimage und des markenspezifischen Online-Verhaltens führt. Mit diesem Nachweis über die nachhaltige, implizite Wirkung der Online Display- Werbung wird der Klick bei Branding- und Image-Kampagnen im Internet künftig immer stärker als Abrechnungsmodell in den Hintergrund treten.

Wachstumstreiber für 2011 Qualitative Werbewirkungskriterien Einrichtung eines Labs: Qualitativer Leistungswert im OVK Ziel: Ein branchenweit einheitlicher, qualitativer Leistungswert für die Werbewirkung von Online-Kampagnen – als Gegenwert zur simplen Klickraten-Messung Standardisierte Abfrage von Werbewirkungsindikatoren (Markenbekanntheit, Recall, Recognition, Sympathie, Kaufbereitschaft) und Bildung von Branchen-Benchmarks Es gilt, die klassischen Parameter der Markenführung für die Online-Werbung zu definieren und entsprechend in der Online-Mediaplanung zu etablieren.

Wachstumstreiber für 2011 Effiziente Geschäftsprozesse Einrichtung eines Labs: Vermarkterübergreifende Standardisierung von Geschäftsprozessen Ziel: Verschlankung der Prozesse und somit auch wirtschaftliche Entlastung. Als Nebeneffekte würden die Durchlaufgeschwindigkeit, Qualität und Sicherheit der Angebots- und Auftragsprozesse erhöht und stabilisiert. Angebots- und Auftragsprozesse zwischen Vermarktern und Online-Mediaagenturen erhalten eine einheitliche Struktur. Die geplanten Ergebnisse: Bereitstellung standardisierter, vermarkterübergreifender Angebots- und Auftragsdokumente Bereitstellung einer standardisierten branchenweiten Agenturschnittstelle zur Übernahme von Angebots- und Auftragsdaten aus beliebigen Vorsystemen Um dieser Heterogenität entgegenzuwirken und die Effizienz der Geschäftsprozesse zu verbessern, sind Agenturen zunehmend bestrebt, eigenständige IT-Lösungen zu entwickeln. Damit wächst auf Seiten der Online-Vermarkter der Druck zur einseitigen Einbindung dieser Lösungen in die eigene Prozesslandschaft. Weiterhin sind Online-Agenturen bestrebt, bekannte Inventare und konkrete Werbeformen, durch die Vermarkter in eigenen Systemen pflegen zu lassen. Hieraus folgt, dass die Vermarkter perspektivisch Inventare und Werbeformen redundant in verschiedenen IT-Systemen pflegen müssten oder Online-Agenturen Zugriff auf die vermarktereigenen IT-Systeme einfordern, um eine Verschlankung der eigenen Wertschöpfung zu erzielen.

Wachstumstreiber für 2011 Targeting Targeting hat sich etabliert und ist fester Bestandteil der Kampagnenplanung Die Bedeutung buchungsrelevanter, technischer Targetingarten wie FC steigt Trend aus den USA: Datenanreicherung

Wachstumstreiber für 2011 Standards – Standards - Standards Veröffentlichung der Spezifikationen für Online-Videowerbung Erweiterung des Premium Ad Package Mehr Standards für technische Messungen

OVK Online-Report 2011/01 OVK Werbestatistik Prognose Online-Werbemarkt 2011 Vergleich 2009/2010 Reichweiten OVK-Mitglieder AGOF internet facts Ergebnisse der OVK Werbewirkungsstudie Erscheinungstermin: 03.03.2011