Marktanalyse nach PEST und Porter David Kunisch - SS 2009 – Marketing

Agenda Grundlagen Instrumente Kritische Würdigung PEST-Analyse Branchenstrukturanalyse nach Porter Kritische Würdigung

Agenda Grundlagen Instrumente Kritische Würdigung PEST-Analyse Branchenstrukturanalyse nach Porter Kritische Würdigung

Grundlagen Definition „Markt“ „… Absatzmärkte [werden] definiert als Menge der aktuellen und potentiellen Abnehmer bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potentiellen Mitanbieter dieser Leistungen sowie den Beziehungen zwischen diesen Abnehmern und Mitanbietern.“ Meffert, H., (2000), Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 36.

Grundlagen Definition „relevanter Markt“ Räumlich, zeitlich und sachlich Markt Relevanter Markt Marktsegment In Anlehnung an: Palupski, R. (2002): Management von Beschaffung, Produktion und Absatz: Leitfaden mit Praxisbeispielen, 2. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 115.

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Instrumente PEST-Analyse Political, Economical, Socio-cultural, Technological

Instrumente PEST-Analyse Political Bedingung/Veränderung im Marktumfeld Mögliche Auswirkung auf Unternehmen Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen Zusammenbruch der ehemaligen Sowjetunion Bestimmte Märkte entfallen, neue Märkte öffnen sich Einführung des europäischen Binnenmarktes Räumliche Erweiterung des relevanten Marktes und erleichterter Zugang zum lokalen Markt für Wettbewerber aus dem EU-Ausland

Instrumente PEST-Analyse Economical Bedingung/Veränderung im Marktumfeld Mögliche Auswirkung auf Unternehmen Ökonomische Rahmenbedingungen Erwartetes Wachstum von Inflationsraten, Wirtschaft und Zinssätzen Erhöhte Nachfrage auf dem Industriegütermarkt Steigende Realeinkommen der Haushalte Erhöhte Nachfrage auf den Konsumgütermärkten

Instrumente PEST-Analyse Socio-cultural Bedingung/Veränderung im Marktumfeld Mögliche Auswirkung auf Unternehmen Soziokulturelle Rahmenbedingungen Sinkende Geburtenrate Rückgang der Nachfrage nach Spielwaren, Kinderkleidung; erhöhte Nachfrage nach Städtereisen Alternde Gesellschaft Erhöhte Nachfrage nach Pflegepersonal, Pflegeeinrichtungen, Medikamenten

Instrumente PEST-Analyse Technological Bedingung/Veränderung im Marktumfeld Mögliche Auswirkung auf Unternehmen Technische Rahmenbedingungen Beschleunigung des technologischen Fortschritts Kürzere Produktlebenszyklen von technischen Produkten, hoher Innovationsdruck Hohe Forschungs- und Entwicklungsausgaben Investitionsdruck um komparative Wettbewerbsvorteile und USP nachhaltig zu stärken

Instrumente Branchenstrukturanalyse nach Porter Potentielle neue Konkurrenten Bedrohung durch neue Konkurrenten Wettbewerber einer Branche Rivalität unter den Unternehmen Verhandlungsstärke von Lieferanten Lieferanten Abnehmer Verhandlungsmacht der Abnehmer Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste Ersatzprodukte

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Kritische Würdigung Beide Analysen miteinander kombinieren Nicht ausschließlich Marktanalyse zur Strategieableitung