Kundenwert-Analyse am Beispiel des Vertriebs für mobile Datendienste Ist der Absatzmarkt für Diensthandys mit MMS-Funktion bei der ärztlichen Notfallversorgung rentabel? Martin Svigir, 186877

Phasen im Verkaufsprozeß Kundensuche Ermittlung von Ansprechpartnern, Interessenweckung Weitere Investition? Kundenwert-Analyse NEIN JA Kundensegmentierung nach demographischen (Alter,Geschlecht, also auf Personen der im Unternehmen beschäftigten) und nach leistungsbezogenen Merkmalen (MMS) Angebotspräsentation Abschluß des Auftrags Nachkaufservice

Einflußgrößen auf den Kundenwert Art der Ressource Menge der Ressource Einwirkungs- möglichkeit und Substituierbarkeit des Kunden Monetärer Wert Cross-Selling Wert Akquisitorischer Wert Informatorischer Wert Wertänderung im Produktlebenszyklus 80% des Umsatzes machen 20% des Kundenstammes; Argumentationshilfe bei Verhandlungen;Einsatz des Key Account Managers? Kunde sieht Lieferanten durch hohe Leistungsqualität und kundenspez.Marketing als Besten an. Von Einwirkungsmöglichkeit gebrauch gemacht! Wert des indiv. Kunden= sein Ressourcenbeitrag/Ressourcenbeitrag aller Kunden Nutzen der Ressource Beherrschbarkeit Kundenwert

Marktübersicht Quellen: BITKOM, Stat.Bundesamt Telekommunikationsdienste 2003 2004 Wachstumsrate: 4,2% 4,5% Preis pro MMS (ohne Grundg.) 0,99 Euro - Anzahl der Notfälle im Jahr pro 2500 2500 pot. Kunden Anzahl potentieller Kunden 2240 2200 bei der ärztl. Notfallversorgung Aquisitionskosten pro Neu- 500 Euro 300 Euro Kunde (Buying-Center) Meist 2 jährige Vertragslaufzeit; Diskontierungszins nach Kapitalkosten der Kundenbeziehung und ergiebt sich entsprechend aus Rendite Risikoüberlegungen zur Verringerung des systematischen Risikos einer Kundenbeziehung

Erweitertes Scoring – Modell Privatkunden x ärztl. Notfallversorgung * Bewertungskriterien Gewichtungs- faktor Punkt-wert 1 2 3 4 X * Umsatz ABC-Analyse 0,1 * X 0,3 0,2 Verkaufsabwicklung Zahlungsmoral Bestellregelmäßigkeit Betreuungsaufwand 0,05 0,15 0,2 0,1 0,2 Entwicklung des Kunden Marktentwicklung 0,4 0,2 Wettbewerbsfaktoren Wechselbarrierenausprägung 0,15 *X 0,15 0,15 Allgemeine Kriterien Kooperationsbereitschaft Akquisitionspotential Innovationspotential 0,2 0,45 0,6 0,6 0,8 0,4 0,1 Gesamtwert 1,00 2,85 2,65

Fazit MMS-Kunden, im Segment ärztliche Notfallversorgung sind nur geringfügig unwichtiger als Privatkunden Mobile DL sind in der Einführungsphase: Image-Effekt, Multiplikator-Effekt und Markterschließungsinformation ergeben einen hohen Kundenwert Entscheidungsträger bei der Notfallversorgung? Innovationsscheu Weckung latenter Bedürfnisse hohe akquisitorische Kosten 34% Marktanteil (z.B. Vodafone) bei 2240 Kunden, 2500 Notfällen/Kunde und MMS-Preis von 1 Euro Umsatz von ca. 2 Mio. Euro bei min. variablen Kosten