EDV-Einsatz im Marketing Conjoint-Analyse und Marktforschung für andere Produkte 14.01.2003.

Präsentation zum Thema: "EDV-Einsatz im Marketing Conjoint-Analyse und Marktforschung für andere Produkte 14.01.2003."—  Präsentation transkript:

1 EDV-Einsatz im Marketing Conjoint-Analyse und Marktforschung für andere Produkte 14.01.2003

2 CA ist ein Verfahren, dass für Analyse von Präferenzen und Einstellungen sowie zur Prognose von Kaufabsichten eingesetzt wird. Aufgabe a)Conjoint – Analyse Ziele: 1) Rekonstruktion der fiktiven Präferenzbildung 2) Bestimmung eines Preis-/Leistungsverhältnisses, das dem Bewertungsverhalten der Respondenten am gerechtesten wird 3) Kundenorientierte Produktentwicklung Grundgedanke ist, dass sich der Gesamtnutzen eines Produktes, einer Dienstleistung, etc. aus den einzelnen Teilnutzen additiv zusammensetzt ( dekompositionelles Verfahren) Gesamturteile werden abgefragt, die anschließend in Einzelurteile bezüglich der Merkmale und der Ausprägungen zerlegt werden Grundgedanke der Conjoint-Analyse

3 Vorteile der Conjoint-Analyse Aufgabe a)Conjoint – Analyse finanzielle Bewertung einzelner Leistungskomponenten Berechnung von PAFs möglich realitätsnahe Abbildung von Kaufentscheidungen direkte Nutzenmessung bei Konsumenten

4 Nachteile der Conjoint-Analyse Aufgabe a)Conjoint – Analyse Annahme, dass jeder Probant auch ein seinen Präferenzen entsprechendes Produkt kauft Prämisse, dass auch das am schlechtesten bewertete Produkt einen Nutzen stiftet subjektive, begrenzte Auswahl von Merkmalen, die für Kaufentscheidung relevant sind (Informationsverlust) sehr zeit- und kostenintensiv

5 Aufgabe b)Conjoint – Analyse Anforderungen an die festzulegenden Merkmalsausprägungen (1) Relevanz: Merkmal muss die Kaufentscheidung beeinflussen können. Der Preis beeinflusst bei allen Gütern die Kaufentscheidung. Die neue Lasertechnologie ist möglicherweise überlegen; Wahl der Technik ist auch kaufentscheidungsrelevant (2) Beeinflussbarkeit: Merkmal muss aus Sicht des Herstellers gesteuert bzw. verändert werden können. Beim Preis hier unproblematisch. Die Weiterentwicklung der Lasertechnologie ist mit evt. Hohen Kosten verbunden, generell ist die Eigenschaft aber beeinflussbar. (3) Unabhängigkeit: Merkmale müssen für sich isolierte Entscheidungs- kriterien darstellen. Im Fall der Bohrfix sollte keine Korrelation zwischen Preis und Technologie vorliegen. Ist grundsätzlich erfüllt, da es beide Techniken so beiden Preisen geben könnte

6 (4) Realisierbarkeit: technologische, gesetzliche aber auch ökologische oder ethische Grenzen sind zu beachten. Beim Preis unproblematisch. Mechanische Technik besteht bereits. Beim Laserbohrer ist ein Durch- bruch in der Forschung gelungen (Weiterentwicklung steht noch aus). (5) Kompensatorische Beziehung: Trade-Off zwischen den Merkmalen? Bewusste Abwägung zwischen den Merkmalen (hier: Preis und Technik) ist möglich. (7) Beschränkte Anzahl der Merkmale: Mit zunehmender Anzahl der abgefragten Eigenschaften, steigt die Komplexität und letztendlich auch die Aussagekraft der Analyse. Bei Bohrfix sind es nur zwei Merkmale. Aufgabe b)Conjoint – Analyse (6) Keine K.O.-Kriterien: Wenn die Weiterentwicklung der Laser- technologie immens teuer würde oder nicht möglich ist, wäre dies, falls der Kunde sie dennoch wünscht ein K.O.-Kriterium. Im Sachver- halt gibt es hierzu jedoch keinen Hinweis.

7 Karte TechnologiePreis Wert MechanischLaser400 DM500 DM 1 β 11 β 21 2 2 β 12 β 22 4 3 β 11 β 21 1 4 β 12 β 22 3 Aufgabe c)Conjoint – Analyse J M Additives Grundmodell: Y k = mj x mj j=1 m=1 Nutzen Rang4321 Wert 1234 Karte 3Karte 1Karte 4Karte 2 Metrische Varianzanalyse

8 p B 1,53,51,53,5 p B - p1 1 β 11 β 12 β 21 β 22 Aufgabe c)Conjoint – Analyse Karte TechnologiePreis Wert MechanischLaser400 DM500 DM 1 2 2 2 2 4 4 4 3 1 1 1 4 3 3 3 i p = y i : i = (1+2+3+4)/4 = 2,5 i=1 ( ) Basisnutzen: Ermittlung der Durchschnittsränge Achtung Rechenfehler falsch ;-)

9 Aufgabe c)Conjoint – Analyse Karte TechnologiePreis Wert MechanischLaser400 DM500 DM 1 β 11 β 21 3 2 β 12 β 22 4 3 β 11 β 21 1 4 β 12 β 22 2 Nutzen Rang4321 Wert 1234 Karte 3Karte 4Karte 1Karte 2 analog zu Student 1 :

10 Aufgabe c)Conjoint – Analyse p B 2323 p B - p-0,50,5-0,50,5 β 11 β 12 β 21 β 22 Karte TechnologiePreis Wert MechanischLaser400 DM500 DM 1 3 3 3 2 4 4 4 3 1 1 1 4 2 2 2 Basisnutzen: p = 2,5 Ermittlung der Durchschnittsränge Achtung Rechenfehler

11 Aufgabe d)Conjoint – Analyse Aggregation der Nutzenwerte (1)Schaffung eines einheitlichen Nullpunktes * mj = mj - m Min * 11 = -1 - (-1) = 0 * 12 = 1 - (-1) = 2 * 21 = -1 - (-1) = 0 = 4 * 22 = 1 - (-1) = 2 (2) Justierung auf eine einheitliche Skaleneinheit 11 = 0 / 4 = 0 12 = 2 / 4 = 0,5 21 = 0 / 4 = 0 = 1 22 = 2 / 4 = 0,5 ^^^^^^^^ ! Achtung Rechenfehler

12 Aufgabe d)Conjoint – Analyse Aggregation der Nutzenwerte (1)Schaffung eines einheitlichen Nullpunktes * mj = mj - m Min * 11 = - 0,5 - (-0,5) = 0 * 12 = 0,5 - (-0,5) = 1 * 21 = - 0,5 - (-0,5) = 0 = 2 * 22 = 0,5 - (-0,5) = 1 (2) Justierung auf eine einheitliche Skaleneinheit 11 = 0 / 2 = 0 12 = 1 / 2 = 0,5 21 = 0 / 2 = 0 = 1 22 = 1 / 2 = 0,5 ^^^^^^^^ ! Achtung Rechenfehler

13 Aufgabe e)Conjoint – Analyse Abbildung der relativen Wichtigkeiten Relative Wichtigkeiten Die relativen Wichtigkeiten sagen im Rahmen der Conjoint- Analyse aus, welchen Anteil die einzelnen Merkmalsausprägungen am normierten Gesamtnutzen des Produktes haben oder anders gesagt, wie sich dieser verändert bei Variation des jeweiligen Merkmals. 400 Preis 500 Laser Technik Mech. 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 (normierter Nutzen) Relative Wichtigkeit 50%

14 Ergebnis der CA ist lediglich das Präferenzverhalten des Konsumenten aufgrund dieses Ergebnisses kann keine Handlungs- empfehlung gegeben werden, weil z.B. keine Angaben über die Anzahl der tatsächlichen Kaufentscheidungen vorliegen keine Angaben über tatsächliche Marktgröße keine Angabe über den eigenen, erreichbaren Marktanteil Aufgabe f)Conjoint – Analyse Beurteilung der Ergebnisse

15 es wurden nur zwei Respondenten über ihre Präferenzen befragt, dies ist wohl kaum repräsentativ sehr begrenzte Auswahl der abgefragten Merkmals- ausprägungen (fraglich, ob diese für eine vollständige Charakterisierung des Produkts ausreichend sind ) keine Angabe über die Höhe der Kosten für die Weiterentwicklung und somit auch keine Information über die Wirtschaftlichkeit der Weiterentwicklung Aufgabe f)Conjoint – Analyse

16 Die CA ist eine der am häufigsten verwendeten Verfahren zur Präferenzanalyse! flexible und realitätsnahe Abbildung von KE gute Prognostizierung von Marktanteilen Hinweise zur Ausgestaltung von Marktanteilen günstiges Verfahren zur Erstellung eines Anforderungs- profils für Produkteinführungen in bereits bestehende Märkte ( bei neuen, sehr innovativen Produkten ist die CA eher ungeeignet ) Aufgabe g)Conjoint – Analyse Stellenwert der CA als Marktforschungsinstrument