Marktforschung und Marktsegmentierung

I. Marktforschung Grundlagen Befragung Marktsegmentierung Vorteile der Kulturmarktforschung Befragung Beispiele Marktsegmentierung Positionierung Marktsegmentierungsstrategien

Begriffliche Grundlagen Marktforschung: Der systematische Prozess der Informationsbeschaffung und -bereitstellung über Märkte und Marktbeeinflussungs- möglichkeiten Warum? • Vollkommene Markttransparenz fehlt • Schließung der Informationslücke

Gegenstand der Marktforschung Umweltanalysen: Analyse der (ökonomischen) Umwelt, in der ein Kulturbetrieb sich positionieren will Nachfrageanalysen: Abschätzung der Nachfrage potentieller Kunden Potentialanalysen: Untersuchung der betrieblichen Möglichkeiten bzgl. der angestrebten Positionierung

Vorteile der Kulturmarktforschung Positionsbestimmung (Ist-/Soll-Vergleich) Grundlage für eine Strategie-Entwicklung Unterstützung bei der Entwicklung geeigneter Marketing- Maßnahmen Evaluation durchgeführter Marketing-Maßnahmen Steigerung der Kundenbindung Argumentations- und Legitimationshilfen gegenüber Sponsoren und der Öffentlichkeit Ermittlung neuer Besucherpotentiale

Grundformen der Marktforschung Explorative Studien Deskriptive Studien Kausale Studien

Primäre und sekundäre Marktforschung Primäre Marktforschung: Selbsterhebung von Daten Sekundäre Marktforschung: Rückgriff auf bereits vorhandene Daten

Erhebung von Daten Befragung: Auskunftsperson wird durch verbale oder andere Stimuli zu Aussagen über den Erhebungsgegen- stand veranlasst. Beobachtung: Datenerhebungsmethode die auf die planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist. Experiment: Ein oder mehrere unabhängige Variablen werden variiert, bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren  Prüfung von Kausal- zusammenhängen.

Befragung Wichtigste Methode in der Erforschung von „Kulturmärkten“ Richtet sich im Kulturbereich an ein Publikum (Kunden der Kulturanbieter) Beispielhafte Themenbereiche: - Was bestimmt die Attraktivität einer Einrichtung oder Veranstaltung? - Inwieweit ist eine Unverwechselbarkeit gegeben? - Wie setzt sich das Publikum zusammen und woher kommt es? Ergebnisse von Befragungen sollen das Zusammenwirken von Veranstalter und Publikum verbessern, ohne die Gestaltungsfreiheit des Veranstalters zu beeinträchtigen

Erhebungs- und Auswahlverfahren Vollerhebung oder Teilerhebung - Vollerhebung ist ausgerichtet auf die Grundgesamtheit - Teilerhebung bezieht sich auf Auswahl aus der Grundgesamtheit Grundgesamtheit und Stichprobengröße Auswahlverfahren - zufallsorientiert: Wahrscheinlichkeitsauswahl, systematische Zufallsauswahl, Gebietsauswahl, Klumpen-Verfahren - nicht-zufallsorientiert: willkürliche Auswahl, Konzentrationsver- fahren, Quoten-Auswahl

Beispiel: Quoten-Auswahl

Zusammenfassung Publikumsbefragungen sind wichtig - zur Beurteilung vorhandener Angebote - zur Verbesserung der Marktposition - zur Verbesserung der Kundenakzeptanz Publikumsbefragungen nie ohne methodische Vorbereitung und Begleitung

Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater Befragungsziel: - Besuchs- und Informationsverhalten - Anreise - Programmpräferenzen - Besuchsmotive - Zufriedenheit mit verschiedenen Service-Bereichen - weitere Kultur- und Freizeitaktivitäten - soziodemografische Merkmale der Besucher

Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater Das Sample der Besucherbefragung: An alle Besucher von 9 Vorstellungen wurden Fragebögen verteilt. Rücklauf: 53% oder 1.521 Fragebögen

Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater

Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater

Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater

Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg-Theater

Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater Befragungsziel: - Bekanntheit - Image - Besuch - Spielplan - Kultur allgemein - soziodemografische Merkmale

Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater Das Sample der Potentialanalyse: 1.000 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren wurden in Hamburg und Umland nach einer Zufallsauswahl telefonisch befragt.

Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater Imageanalyse des Ohnsorg-Theaters

Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater

Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater

Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater Besuchertypen Typ 2 (44,4%) Typ 3 (24,0%) Eher ältere und Befragte mittleren Alters Jüngere Befragte Haupt-/Volksschulabschluss Abitur, FH- bzw. Hochschulabschluss Rentner/Pensionäre Freiberufler/Selbständige, in Ausbildung Frauen - Höherer Anteil der Besuchshindernisse Parkplatzmangel, keine Zeit, Theater zu weit entfernt, Theater schlecht erreichbar Höherer Anteil der Besuchshindernisse andere Freizeitinteressen, kein Interesse am Volkstheater, Stücke interessieren nicht, keine Information Höherer Anteil potenzieller Besucher bei Wegfall der genannten Besuchshindernisse Geringerer Anteil potenzieller Besucher bei Wegfall der genannten Besuchshindernisse Hohes Sprachverständnis und Sprachfähigkeit (Plattdeutsch) Mittleres Sprachverständnis und Sprachfähigkeit (Plattdeutsch) Bevorzugt Lustspiele/Komödien, Schwänke, plattdeutsche Klassiker Geringe Häufigkeit von Theaterbesuchen allgemein (eher kein bzw. 1-2 Besuche pro Jahr) mittlere Häufigkeit von Theaterbesuchen allgemein (eher 3-5 Besuche pro Jahr) Eher mittelhohe Ausgaben für den Theaterbesuch Eher geringe Ausgaben für den Theaterbesuch Häufiger Besuch vom Volkstheater Häufiger Besuch von Museen, Kinos, Rock/Pop/Jazzkonzerten Überdurchschnittlich häufige Merkmalsausprägungen bei Typ 2 und 3

Marktsegmentierung Die Ausrichtung der Marketing-Aktivitäten auf spezifische Zielgruppen, d. h. auf homogene Teilmärkte mit speziellen Bedürfnissen.

Besuchersegmentierung in Kulturinstitutionen Marktsegmentierung im Kulturbereich meint vor allem Besuchersegmentierung. Aufteilung der Besucher von Kulturinstitutionen in Teilgruppen, die in sich möglichst homogen und untereinander möglichst heterogen sind.

Marktsegmentierungsstrategie Optimale Ausrichtung des Marketing-Mix auf das jeweilige Besuchersegment, d.h. auf die Bedürfnis-strukturen und Erwartungshaltungen der Besucher.

Hauptziel der Marktsegmentierung Identifikationsmöglichkeit zwischen einer bestimmten Zielgruppe (Besuchersegment) einerseits und dem angebotenen Produkt (Ausstellung usw.) einschließlich seines Vermarktungskonzepts andererseits.

Marktbearbeitungsstrategien Konzentriertes Marketing: Konzentration auf ein oder zwei Besuchersegmente Differenziertes Marketing: Verschiedene Besucher- segmente werden mit unterschiedlichen Strategien bearbeitet findet Anwendung im Kulturbereich

Positionierung •Ohnsorg-Theater •A3 •A2 •A4 •A5 volkstümlich •Ohnsorg-Theater •A3 •A2 •A4 bildungsorientiert unterhaltungsorientiert •A5 modern Abbildung: Mögliche Positionierung eines Theaters oder eines Theaterstückes

Positionierung Fragen die mit Positionierungsmodell beantwortet werden: Auf welche Produkteigenschaften reagieren die Besucher unterschiedlich? Wie sind die Konkurrenzprodukte platziert? Welche Platzierung eignet sich für das vorliegende Produkt?

Identifizierung echter Marktsegmente Systematik der Segmentierungskriterien Marketing-bezogene Reaktionskoeffizienten 1. Demografische Kriterien 2. Psychografische Kriterien 3. Verhaltensbezogene Kriterien Soziale Schicht: Einkommen, Schulbildung, Beruf/Berufstätigkeit Familienlebenszyklus: Geschlecht, Alter, Familien-stand, Zahl und Alter der Kinder (Haushaltsgröße) Geografische Kriterien: Wohnortgröße, Region, Stadt/Land, Stadtteile Allgemeine Persönlich-keitsmerkmale: Werte, Aktivitäten, Interessen, Meinungen  Lebensstil („Life-Style“) Temperamentszüge, Soziale Orientierung, Wagnisfreu-digkeit  Persönlichkeits-inventare Produktspez. Kriterien: Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen Preisverhalten: Preisklassen/-schwellen, Reaktionen auf Preisänderung Mediennutzung: Informationssuchverhalten, Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität Produktwahl: Besucher/Nichtbesucher des kulturellen Angebots, Bindung an das Angebot, Besucherhäufigkeit

Demografischer Segmentierungsansatz Bildung Abitur oder Hochschule Haupt-oder Volksschule Typ 2 der Potentialanalyse des Ohnsorg-Theaters Geschlecht weiblich männlich Abbildung: Segmentierung eines Marktes auf Basis von drei demografischen Daten jung mittel/alt Alter

Psychografischer Segmentierungsansatz - das Live-style-Konzept - in Bezug auf gegenüber Person allein Aktivitäten (A) Freizeit Allgemeines Verhalten einer Interessen (I) Arbeit Spezifische Produkt-klasse Person zusammen mit anderen Meinungen (M) Konsum Abbildung: Bezugsrahmen zur Erfassung des „Lifestyle“ (AIO-Kriterien)

Anforderungen an Segmentierung Stabilität Trennschärfe Größe Kombination von Kriterien Erfassbarkeit der Kriterien

Literatur Becker J. (2001): Marketing-Konzeption, S. 246-288. Bendzuck G. (1998): Kulturmarktforschung am Beispiel des Ohnsorg-Theaters in: GW Handbuch, E 1.3. Heinrichs W. (1998): Publikumsbefragungen im Kulturmarketing in: GW Handbuch, E 1.1. Terlutter R. (2000): Lebensstilorientiertes Kulturmarketing