Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth WS 2010/2011

Grobgliederung 1. Kommunikationstheoretische Grundlagen 2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kommunikation 3. Instrumente der Kommunikationspolitik 4. Kommunikationspolitik als Managementprozess

Kommunikationsbegriff Unter Kommunikation versteht man allgemein die Übertragung/Übermittlung von Informationen Gedanken Emotionen Fertigkeiten mit Hilfe von Symbolen – Wörtern, Bildern, Grafiken, Ziffern, Gestik, Mimik – und Kombinationen von Symbolen. Die Übertragung bzw. der Austausch von Informationen wird als Kommunikationsprozess aufgefasst, der zwischen dem Kommunikator (Informationsgeber) und dem Kommunikanten (Informationsnehmer) stattfindet. „Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunika- tionsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unter- nehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommu- nikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“ (Quelle: Bruhn, 2009, S. 2)

Unternehmensinterne Arena Kommunikationsbeziehungen von Unternehmen öffentliche Markt- Unternehmensinterne Arena Arena Arena Unternehmensinterne Arena  Inner Relations Markt-Arena  Market Relations Öffentliche Arena  Public Relations

Marktkommunikation Markt-Arena Beschaffungsmarkt Absatzmarkt Wettbewerbsmarkt Kapital: Investor Relations Personal: Human Resources Relations Material: Supplier Relations Customer Relations Competitor Relations

Grundformen der Kommunikation Persönliche Kommunikation Unpersönliche Kommunikation Einseitige Kommunikation Zweiseitige Kommunikation Direkte Kommunikation Indirekte Kommunikation Verbale Kommunikation Non-Verbale Kommunikation

Kommunikationsprozess Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.655

Einstufiges Kommunikationsmodell Kommunikationsmodelle Einstufiges Kommunikationsmodell Sender  Botschaft  Kanal  Empfänger Werbung- konzipiert Werbebotschaft über Kom- in Form von Werbesubjekte/ treibender, Sponsorbotschaft munik ations- Texten, Bildern, Umworbene empfangen Sponsor, medien Tönen und verarbeiten Verkäufer Zweistufiges Kommunikationsmodell 1. Stufe 2. Stufe Kommunikator Kommunikations-/ Kommunikations-/ Kommunikanten Werbung- Werbebotschaft Werbemedien Werbesubjekte/ Diffusion von treibender Umworbene Botschaften und Demonstration von Konsum Rückkopplung/Feed-back (Kommunikationserfolgsmessung)

Massenkommunikationsmodelle Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.675

Modelle des Kaufverhaltens 1. S-R-Modell des Kaufverhaltens Stimuli Response S R Reize bewirken/ lösen aus Handlungen/ Reaktionen - Bei dem verhaltenswissenschaftlichen Forschungsansatz, den man als Behaviorismus charakterisiert, basieren alle Erklärungen für das menschliche Verhalten ausschließlich auf der Beobachtung von Reizen und Reaktionen: Wenn S auf Individuum trifft, dann R. (Skinner: Lernen = Funktion von äußeren/externen Variablen) (Black-Box-Modell) 2. S-O-R-Modell des Kaufverhaltens O S R Stimuli Organismus Response Beobachtbare Sachverhalte Beobachtbare Sachverhalte Intervenierende Variable Hypothetische Annahmen Beim Forschungsansatz, der als Neobehaviorismus bezeichnet wird, löst ein Stimulus (S) innere Prozesse im Organismus (O) aus, die zu einer Reaktion (R) führen. Diese inneren Prozesse intervenieren zwischen Reizen und Reaktionen. Da man diese inneren Vorgänge nicht direkt beobachten kann, werden sie als hypothetische Annahmen in das Modell eingeführt (theoretisch konstruiert -> theoretische Konstrukte). Allerdings ist beim Neobehaviorismus entscheidend, dass diese theoretischen Konstrukte mit den beobachtbaren Fakten verbunden sind bzw. zusammenhängen.

Modelle des Kaufverhaltens 3. Ein kognitives Modell individuellen Kaufverhaltens Stimuli (Reize) Psychische Prozesse Responses (Reaktionen) *Äußere Reize (Exogene Stimuli) physische/natürliche Umwelt soziale Umwelt *Innere Reize (Endogene Stimuli) primäre Bedürfnisse sekundäre Bedürfnisse *Aktivierende Prozesse Emotionen Motivationen Einstellungen *Kognitive Prozesse Wahrnehmung Denken/Problemlösen Lernen/Gedächtnis *Psychische Reaktionen z.B. Einstellungsänderungen *Physiologische Reaktionen z.B. Pulsfrequenz *Physische Reaktionen z.B. Kaufhandlung

Kommunikation als Informationsverarbeitungsprozess Signale Informations- aufnahme Informations- verarbeitung Informations- speicherung Sensorischer Informationsspeicher (SIS) Kurzzeitspeicher (KZS) Langzeitspeicher (LZS) Wahrnehmen Verarbeiten Behalten

Grundbausteine des Gehirns

Blickaufzeichnung Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg: Konsumentenverhalten, 6. Aufl. München 1996, S. 263

Informationsverarbeitungsprozess Beispiel: 1. Erkennung der Farbsymbole: Grün u. Weiß 2. Entschlüsselung der Bildsymbole: Dreieck (Weiß) von Sechseck (Grün) umschlossen 3. Verstehen der Textsymbole (Wörter): Dresdner Bank 4. Verknüpfung der Symbole: Dresdner Bank - das grüne Band der Sympathie 5. Bewertung/Interpretation: Grün: Offenheit/Vertrauen Band: Zusammenarbeit/Partnerschaft zwischen Bank und Kunden Sympathie: Menschlichkeit/Wärme. Dadurch Entstehung von Glaubwürdigkeit/Kompetenz Entschlüsselung/Dechiffrierung von Reizen + Verknüpfung/Zuordnung von Reizen Dadurch werden Reize erst zu Informationsträgern Verständnis Bewertung/Interpretation (im Hinblick auf eigene Bedürfnis-/ Motivsituation) Akzeptanz