Durchführung/Gestaltung

Präsentation zum Thema: "Durchführung/Gestaltung"—  Präsentation transkript:

1 Durchführung/Gestaltung
Managementprozess Analyse Planung Durchführung/Gestaltung Kontrolle Ziel Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

2 Analyse der kommunikations- bezogenen Situation des Unternehmens
Interne Analyse der kommunikationspolitischen Situation Analyse der kommunikations- bezogenen Stärken des Unternehmens Analyse der kommunikations- bezogenen Schwächen des Unternehmens SWOT Analyse Analyse der kommunikations- bezogenen Chancen Analyse der kommunikations- bezogenen Risiken Externe Analyse der kommunikationspolitischen Situation Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

3 Werte und Wertsysteme Gesellschaftsbezogene Werte
Definition von Werten: Werte lassen sich als Konzeptionen des Wünschenswerten charakterisieren; es sind Kriterien zur Beurteilung von Zielen, Objekten und Verhaltensweisen; sie fungieren als Orientierungsstandards bzw. Leitlinien für das Verhalten. --> von außen auf das Individuum einwirkend (gesellschaftliches Wertsystem) --> im Individuum internalisierte (verinnerlichte) Maßstäbe (individuelles Wertsystem) Gesellschaftsbezogene Werte -> Leistungsorientierung („Leistungsgesellschaft”) > Soziale Verantwortung > Ökologische Verantwortung („Umweltbewußtsein”) -> Gesundheit > Frieden Individuelle Wertvorstellungen Individualistisch geprägte Werte: > Ungebundenheit > Eigenständigkeit > Kreativität > Selbstverwirklichung > Spontaneität Hedonistische Werte: -> Genuss -> Abenteuer -> Spannung -> Spaß -> Abwechslung Idealistische Werte: -> Gleichheit/Gleichbehandlung -> Partizipation -> Demokratie -> Emanzipation Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

4 Scoring-Methode im Rahmen einer Ressourcenanalyse (Bsp.)
Kriterium Punkte (max. 10 je Kriterium) Kommunkationsbudget 6 Größe der Kommunikationsabteilung 4 Kommunikations-Knowhow im Unternehmen (Expertenwissen) 5 Klar formulierte Kommunikationsziele Konsistente Strategie-/Maßnahmenbeziehungen im kommunikationspolitischen Bereich 3 Motivation der Mitarbeiter im kommunikationspolitischen Bereich Gesamt 30 (max. 60) Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

5 Semantisches Differential zur Imageanalyse von Krankenhäusern
Quelle: Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

6 Diffusionsmodell Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth
Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

7 Inhaltliche Charakterisierung
Kommunikative Werbeziele (i.S.von Wirkungsstufen) Zielkategorie Inhaltliche Charakterisierung 1. Berührungsziel = Streuziel, d.h. ist die Werbebotschaft an den Rezipienten herangekommen? 2. Aufmerksamkeitsziel = Wahrnehmungsziel, d.h. ist das in der Werbung dargestellte Angebot als aktuelle Alternative für eine Kaufentscheidung wahrgenommen worden? 3. Emotionales Ziel = Beeindruckungsziel, d.h. wird durch die Werbebotschaft das dargestellte Angebot emotional erlebt? 4. Verständnis-/Akzeptanzziel = Informationsziel, d.h. löst der Inhalt der Botschaft eine sachliche/rationale Beurteilung/Bewertung des Angebots aus? 5. Erinnerungsziel = Gedächtnisziel, d.h. werden die relevanten Informationen (welche?) der Werbebotschaft behalten? 6. Einstellungs-/Kaufabsichtsziel = Präferenzziel, d.h. werden durch die Werbebotschaft die inneren Vorstellungen bzw. Präferenzen zum Angebot verändert? Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

8 Kommunikations-Strategie
Basiselemente einer Kommunikations-Strategie Rahmen-Faktoren Budgetärer Rahmen Geographischer Rahmen (Reichweite) Zeitlicher Rahmen Kommunikations-Strategie Kommunika-tionsmedien- und -mittel-Auswahl Copy-Strategie Richtungs-Faktoren Positionierung Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

9 Der Ablauf des werblichen Kommunikationsprozesses
Werbeprozess Was geschieht? Bereich Wer? Festlegung der Werbeziele (Gedankliche) Formulierung der Absichten des Werbungtreibenden (Kommunikator) Werbetreibende Unternehmung + Helfer (Agentur) Codierung der Botschaft Übertragung der Absichten (Ziele) in Symbole (Worte, Bilder, Töne) für Werbemittel Medienauswahl Auswahl und Einsatz der Werbeträger zur Übertragung des Werbemittels an die Rezipienten Medien (TV, Funk, Kino, ...) Mediendiffusion Verbreitung der eingesetzten Werbeträger im Bereich der Rezipienten Medienkontakt Auswahl und Benutzung der Medien durch die Rezipienten Umworbene Exposition des Werbemittels Konfrontation der Rezipienten mit der codierten Botschaft (in Abhängigkeit von der Nutzungsintensität der Medien) Perzeption der Werbebotschaft Bemerken der codierten Botschaft (Wahrnehmung des Werbemittels) Verarbeitung der Verstehen der Intention der Werbebotschaft durch Decodierung der Zeichen (Entschlüsselung und Verknüpfung) Speicherung der Behalten des Werbemittels (in Abhängigkeit von bestimmten Gedächtnisleistungen --- Recall und Recognition) Veränderung/ Stabilisierung von Einstellungen Übernahmen der Intention der Werbebotschaft nach Vergleich mit bestehenden Einstellungen und Kenntnissen der Rezipienten (Beeinflussung) Stabilisierung des Verhaltens Verhalten des Rezipienten im Sinne der Intention der Werbebotschaft (Kaufverhalten/ Diffusionsverhalten) Codierungs- phase Transmissions- phase Wirkungs-phase Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

10 Positionierung Unter Positionierung wird die Festsetzung einer oder mehrerer Eigenschaften eines Bezugsobjektes/Angebots verstanden. Diese Festsetzung bezieht sich auf die subjektive Wahrnehmung der relevanten Zielgruppen (aktuelle und potentielle Kunden). Bezugsobjekte der Positionierung können ganze Unternehmen (Organisationen), Sachgüter oder Dienstleistungen (als Marken) sein. Das Eigenschafts- bzw. Merkmalsprofil eines Bezugsobjektes (Unternehmen, Marke) sollte dabei In der Wahrnehmung der Zielgruppen so attraktiv sein und gegenüber Wettbewerbsobjekten so abgehoben (unterscheidbar) sein, dass es gegenüber den Wettbewerbsangeboten präferiert wird. Drei Grundformen der Positionierung können unterschieden werden (nach Kroeber-Riel): Positionierung durch Information Positionierung durch Emotion Positionierung durch Aktualität Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

11 Positionierungsmodelle
Fitness Y E D F umfassende gesundheitliche Wirkung einseitige Wirkung A B C beeinträchtigtes Wohlbefinden Marktmodell für Schlankheitsmittel Erläuterung: Marken A, B und C sind reine Appetitzügler, Produkte D, E und F Eiweißpräparate, vorwiegend mit Zusätzen, die die Verdauung regeln und deshalb zu gesteigertem Wohlbefinden beitragen. Marke Y will über einen kreislaufanregenden Wirkstoff dazu beitragen, dass man sich beim Abnehmen nicht „schlapp“ fühlt (=Positionierung). Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

12 hohe medizinisch- pharmazeutische Wirkung
Positionierungsmodelle weniger stark wirkend Hausmittel hohe medizinisch- pharmazeutische Wirkung C D A B starke Wirkung Marktmodell für Schmerzmittel Erläuterung: Marke A ist Marktführer. B und C haben den gleichen Marktanteil. C will sich neu positionieren. Die eingenommene Position (hoher medizinischer Anspruch mit starker Wirkung) soll aufgrund bestehender Befürchtung beim Verwender hinsichtlich Unverträglichkeit und möglicher Nebenwirkungen zugunsten eines „Schmerzmittels mit breiterem Einsatzspektrum und guter Verträglichkeit“ umpositioniert werden (in Richtung D). Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

13 Consumer-/ Customer-Benefit
Die Copy-Strategie Definition Copy-Strategie: Copy-Strategie ist die gedankliche Vorstufe vor der bildlichen und textlichen Gestaltung einer Werbebotschaft. Die Copy-Strategie fixiert die Stoßrichtung und den Rahmen für die Umsetzung der Werbebotschaft (Strategischer Charakter). Elemente einer Copy-Strategie Consumer-/ Customer-Benefit Reason why Tonality Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

14 Entwicklung der Werbeträger- anzahl in Deutschland
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.) 2007b, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 652 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

15 Entwicklung des Anteils verschiedener Medien
am täglichen Medienzeitbudget zwischen 05:00 und 24:00 Quelle: van Eimeren/Ridder 2005, S.501, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 650 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

16 Reichweite als Maßstab der Mediaplanung
Quelle: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 693 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

17 Beispiel für die Sonderwerbeform Cut in Horizontal
Quelle: SevenOne Media GmbH, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 657 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

18 Erlebnisorientierte Positionierung Beispiel: Audi TT
Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12. akt. Aufl. 2007, S.667 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

19 Erlebnisorientierte Positionierung Beispiel: Fulda Autoreifen
Quelle: Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 4.Aufl. 1993, S.85 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth

20 Botschaftsgestaltung – Farbwirkungen Beispiel: Beck´s Bier
Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12.akt. Aufl. 2007, S.669 Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth