Probleme durch Homogenität Das Unternehmen mit der günstigeren Kostenstruktur kann Wettbewerber aus dem Markt vollständig verdrängen. Konsumenten mit unterschiedlichen Präferenzen bleiben unberücksichtigt. Bereits zwei Unternehmen im Markt können im Bertand-Nash-Gleichgewicht mit Gewinnlosigkeit konfrontiert sein.
Produktdifferenzierung Horizontale Produktdifferenzierung: Einige Konsumenten präferieren ein Gut (bzw. eine Eigenschaft dessen), während andere ein abweichendes Gut bevorzugen (bzw. dessen Eigenschaft). Vertikale Produktdifferenzierung: Die Konsumenten sind sich einig in der Beurteilung der Güter, würden also bei Preisgleichheit dasselbe Gut wählen.
geclusterte Präferenzen homogene Präferenzen diffuse Präferenzen Süße Süße Kaloriengehalt Kaloriengehalt geclusterte Präferenzen Süße Mögliche Präferenz-verteilungen bei Erfrischungsgetränken Kaloriengehalt 69
Cola-Light Coca-Cola Mineralwasser (alkoholfreies) Bier Süße Mögliche Produktdifferenzierungen bei Erfrischungsgetränken Süße Cola-Light Coca-Cola Mineralwasser (alkoholfreies) Bier Kaloriengehalt 70
Der heterogene Wettbewerb Es ergeben sich folgende mögliche (Produkt-)Differenzierungen zur Erreichung neuer Kundengruppen : Variantenwettbewerb Standortwettbewerb Werbewettbewerb Kompatibilitätswettbewerb Qualitätswettbewerb
A B Preis Qualität Audi A8 Mercedes S-Klasse BMW 7er Audi A6 Mercedes horizontale Produktdifferenzierung innerhalb einer Qualitätsklasse A Audi A8 Mercedes S-Klasse BMW 7er Wettbewerbs- linie vertikale Produktdifferenzierung (verschiedene Qualitätsniveaus) Audi A6 Mercedes E-Klasse BMW 5er Audi A4 Mercedes C-Klasse BMW 3er B Audi A3 Mercedes A-Klasse BMW 3er comp Qualität
Preise Mengen Produkteigenschaften Langfristige Aktionsparameter Kurzfristige Aktionsparameter Preise Mengen Produkteigenschaften Varianten und Standorte (horizontale Differenzierung) Qualitäten (vertikale Differenzierung) Bekanntheit, Image (Imagedifferenzierung) Kompatibilität (Kompatibilitätsdifferenzierung) 72
Merkmale der Differenzierung Ermöglichung höherer Kundennutzen durch geringere Abweichungen vom idealen Produkt. Gewährleistung optimaler kurzfristiger Parameter durch frühzeitige Schaffung von Kundenpräferenzen. Verursachung von Zeitaufwand und Kosten, sowie deren strategische Bedeutung als „sunk costs“.
Betrachtungen Marktstruktur : Interaktion : monopolistische Konkurrenz heterogenes Oligopol Interaktion : direkter (Nachfrage-)Effekt der Positionierung strategischer Effekt der Positionierung Aufbau von Markteintrittsbarrieren durch Limit-Strategien
Das Grundmodell Einvariantenunternehmen mit gleichen Grenzkosten und einem Heterogenitäts-parameter streben in einer Produktions-periode ohne Kapazitätsengpässe nach Gewinnmaximierung. Viele Nachfrager mit gleichverteilten, heterogenen Präferenzen streben mit unelastischer Marktnachfrage Nutzenmaximierung an.