Der Werbewettbewerb Pro : Die Werbung versorgt den Konsument mit Informationen und ermöglicht ihm die rationale Entscheidung. Sie reduziert dessen Suchaufwand.

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1 Der Werbewettbewerb Pro : Die Werbung versorgt den Konsument mit Informationen und ermöglicht ihm die rationale Entscheidung. Sie reduziert dessen Suchaufwand. Kontra : Die Werbung ist ein Werkzeug zum Manipulieren und Betrügen der Konsumenten. Sie führt zu einer Produktdifferenzierung ohne realen Hintergrund.

2 Ein Modell des Werbewettbewerbs
Grossman & Shapiro (1984) Zwei Unternehmen unterscheiden sich hinsichtlich zweier Aspekte: Informationspolitik Horizontale Differenzierung (Modell «Hotelling») Es existieren 4 Konsumentengruppen Konsumenten sind über beide Güter informiert Konsumenten sind nur über Gut 1 informiert Konsumenten sind nur über Gut 2 informiert Konsumenten sind weder über Gut 1 noch Gut 2 informiert

3 1 1 nur Produkt 1 ist bekannt beide Produkte sind bekannt Werbekosten:
Nachfrage nach Gut 1 beide Produkte sind bekannt Werbekosten: Nachfrage nach Gut 2 nur Produkt 2 ist bekannt kein Produkt ist bekannt keine Nachfrage 1

4 Die Nachfragefunktion
Nachfragefunktion des Unternehmen 1 : w>t/2 (für eine innere Lösung) nicht rivalisierender Nachfrageanteil rivalisierender Nachfrageanteil Wettbewerbsintensität Preisvorteil

5 Die Preiselastizität Die Preiselastizität der Nachfrage für den Fall
Mit f<1 folgt :

6 f1, p 1 f2, p 2 G1 G2 Simultaner Werbe -und Preiswettbewerb (etablierte Produkte) f 1 f 2 p 1 p 2 G1 G2 Sequentieller Werbe -und Preiswettbewerb (Neuprodukte) f 1 p 1 p 2 f 2 G1 G2 Sequentieller Werbe -und Preiswettbewerb mit Werbeführer (Eintrittsabschreckung)

7 Das simultane Spiel I «Reaktionsfunktionen» Unternehmen 1
Gewinnfunktion für Unternehmen 1 «Reaktionsfunktionen» Unternehmen 1 Preiserhöhungsspielraum durch unvollständige Information

8 Das simultane Spiel II Das symmetrische Gleichgewicht

9 Das sequentielle Spiel
Reaktionsfunktionen der Unternehmen bzw. Bertrand-Nash-Gleichgewicht der 2. Stufe Reaktionen auf den Bekanntheitsgrad und

10 Direkte und strategische Effekte
Effekte bei der Bestimmung der Werbeausgaben zur Erreichung eines optimalen Bekanntheitsgrades ? ? >0 <0 = direkter strateg. (opt. Preise) Effekt Effekt

11 Sequentielles vs. simultanes Spiel
Unternehmen betreiben im simultanen Spiel optimale Werbung : (Gesamteffekt ist negativ) Daraus folgt : (geringerer Bekanntheitsgrad) (geringere Nachfrage) (geringere Nachfrageelstizität) (höhere Gewinne)

12 Eintrittsabschreckung
Gewinnfunktion des Werbefolgers strategischer Effekt (<0) optimaler Bekannt-heitsgrad (=0) direkter Effekt (<0) optimale Preise (=0)