Die Subkultur Berlins als Tourismusmagnet – Analyse des Tourismus- und Eventmarktes für subkulturspezifische Zielgruppen in der Metropolenregion Berlin Der Titel meiner Arbeit lautet Die Subkultur Berlins als Tourismusmagnet – Analyse des Tourismus- und Eventmarktes für subkulturspezifische Zielgruppen in der Metropolenregion Berlin

Städtetourismus in Berlin Übernachtungen in Berlin Umsatzzahlen Tourismus Berlin Berlin nimmt im Hinblick auf Städtetourismus deutschlandweit eine Spitzenposition ein, und wird im Europäischen Ranking nur von London und Paris übertroffen. Klick 1 11,324 Millionen Gäste besuchten die Hauptstadt in der Saison 2013/14. Diese buchten 22,4 Millionen Übernachtungen und blieben im Durchschnitt 2,4 Tage. Die Besucherzahl stieg in 2011 um 4,4 % und die Übernachtungszahl um 7,5 %. Klick 2 Auch die Ausgaben der Besucher stiegen von 2006 bis 2011 kontinuierlich an. Folgende Übersicht zeigt die Entwicklung der Bruttoumsätze der Tourismusbranche p.a. in Milliarden Euro. Klick 3 Die Umsatzzahlen in 2011 entsprechen einem Beschäftigungsäquivalent von 275.500 Arbeitsplätzen. 275.000 Arbeitsplätze 16.04.2017 Subkultur Berlins als Tourismusmagnet

Vorüberlegung Angebot und Nachfrage auf dem Tourismusmarkt Preis Angebot t0 Angebot t1 Gleichgewichts- preis Der Preismechanismus auf dem Tourismusmarkt funktioniert wie in allen Faktormärkten aufgrund des Zusammenspiels von Angebot und Nachfrage. Die Nachfrage der Besucher motiviert Tourismusanbieter bestimmte Leistungen bereitzustellen, um durch ihren Verkauf Gewinn zu erzielen. Besucher sind mit dem Angebot zufrieden, kommen wieder und empfehlen das Produkt bzw. die Dienstleistung weiter oder bleiben weg und raten ab. Klick 1 Vereinfacht lässt sich die Nachfragekurve als grüne fallende Linie in Abhängigkeit vom Preis und die Angebotskurve als rote steigende Linie in Abhängigkeit vom Preis darstellen. Klick 2 Der Gleichgewichtspreis stellt sich im Schnittpunkt von Angebots- und Nachfragemenge ein. Klick 3 Berlin findet bei Touristen hohen Anklang : Rund 48 % der Besucher sind schon zum zweiten Mal oder öfter zu Gast und rund 75 % der Besucher möchten gerne einmal wiederkommen. Steigende Nachfrage führt zu steigendem Preisniveau und damit zum Markteintritt weiterer Anbieter was zu einem erneuten Ausgleich des Gleichgewichtspreises bei höherem Angebot und höherer Nachfrage führt. Damit erklärt sich das kontinuierlich steigende Tourismusangebot in Berlin bei steigenden Besucherzahlen und stabilen Preisen. Nachfrage t1 Nachfrage t0 umgesetzte Gütermenge 16.04.2017 Subkultur Berlins als Tourismusmagnet

Zielsetzung und Forschungsfragen Subkultur-Perspektive Anbieter-Perspektive Gestaltungspotentiale Handlungsoptionen Was sind Subkulturen? Anforderungen an Städtetourismus? Angebote speziell für Subkulturen? Inwiefern korrespondieren Angebote und Anforderungen in Berlin? Zielsetzungen von Anbietern? Chancen aus Anbietersicht? Risiken aus Anbietersicht? Gestaltungsmöglichkeiten für Tourismusangebot? Klick 1 Zielsetzung dieser Arbeit ist es, die Perspektiven von Subkultur-Touristen als Tourismusnachfragern und Tourismus-Anbietern in Berlin gegenüber zu stellen. Klick 2 Dabei werden das subkultur-spezifische Tourismusangebot Berlins analysiert wird und Gestaltungs- und Optimierungspotentiale für Berlins Tourismusgeschäft aufgezeigt. Es wird erarbeitet, wie Berlins Tourismusbranche unter Einbeziehung von Subkulturen weiter ausgebaut werden kann. Klick 3 Folgende Forschungsfragen sind für die Modellentwicklung von Interesse und bestimmen den Aufbau der Arbeit: Klick 4 Aus Perspektive des Subkultur-Touristen ergibt sich: Was macht Subkulturtouristen aus? Welche Anforderungen haben Subkulturen an Städtetourismus? Welche Angebote bietet der Tourismusmarkt Berlin speziell für Subkulturen? Inwiefern korrespondieren Angebote für und Anforderungen von Subkulturen in Berlin? Klick 5 Perspektive der Tourismusanbieter resultiert: Welche Zielsetzungen verfolgen Tourismusanbieter? Welche Chancen bietet das Geschäft mit Subkulturtouristen für Berliner Tourismusanbieter? Welche Risiken beinhaltet das Geschäft mit Subkulturtouristen für Berliner Tourismusanbieter? Welche Erfolgsvoraussetzungen und Gestaltungsmöglichkeiten bestehen, um Berlins Tourismusmarkt unter Einbeziehung von Subkulturen noch weiter zu entwickeln? 16.04.2017 Subkultur Berlins als Tourismusmagnet

Methodische Vorgehensweise Kap. 2 BERLIN ALS TOURISMUSZIEL (AUCH) FÜR SUBKULTUREN Kap. 3 Touristen-Perspektive Anbieter-Perspektive Kap. 4 Kap. 3.1 Charakteristika der Subkulturen Zielsetzungen der Anbieter Kap. 4.1 Kap. 3.2+3.3 Anforderungen Subkultur- Angebot Chancen des Subkulturgeschäfts Kap. 4.2 Kap. 3.4 Korrespondenz – Bewertung des Angebots Risiken des Subkulturgeschäfts Kap. 4.3 Der Aufbau des zentralen Teils der Arbeit ist somit zweigliedrig und umfasst Klick 1 eine Analyse 1) des touristischen Angebots für Subkulturen aus der Perspektive von Touristen Klick 2 und 2) eine Analyse der Potentiale des subkultur-spezifischen Tourismus aus der Perspektive der Anbieter. Klick 3 Durch eine Zusammenführung beider Sichtweisen, gelingt es, Gestaltungs- und Optimierungspotentiale für das Tourismusgeschäft unter Einbindung subkulturspezifischer Angebote zu erarbeiten. Damit leistet die Arbeit zunächst einen praktischen Beitrag zur effektiveren Gestaltung touristischer Angebote für Subkulturen und schließlich methodologisch einen Beitrag zur Tourismusforschung, indem eine integrierte Analyse von Nachfrage- und Angebotsseite erfolgt. Gestaltungspotentiale für Gesamttourismusgeschäft unter Einbindung von Subkulturen Kap. 5 16.04.2017 Subkultur Berlins als Tourismusmagnet

Die Perspektive des Subkultur-Touristen in Berlin Schwule Reisende beim Carnival of Cultures Rasta Artist beim Berlin Reggae Festival Die Perspektive des Subkultur-Touristen in Berlin Analyse der Nachfrageseite Zunächst soll die Perspektive der Nachfrageseite also der Subkulturtouristen in Berlin Anhand der Forschungsfragen ausgewertet werden. Einführend einige Impressionen von Subkulturtouristen bei Szene-Events in Berlin. Gruppe Die Tödliche Doris in „allegorischen Kostümen” beim Festival der Genialen Dilettanten Sheila Wolf beim Vogueing Festival Berlin

MÖGLICHE CHARAKTERISTIKA VON SUBKULTUREN Was macht Subkulturtouristen aus? Abgrenzung und Merkmale von Subkulturen Begriff Subkultur Kulturelle Teilgruppe, die sich von einer Hauptkultur bewusst abgrenzt Heute auch: Szene, Jugendkultur, Teilkultur MÖGLICHE CHARAKTERISTIKA VON SUBKULTUREN Mode Symbole Stil Geschmack Emotion Wert Normen Religion ZIELSETZUNGEN Zunächst stellt sich die Frage was Subkulturen und damit Subkultur-Touristen eigentlich ausmacht. Klick 1 Der Begriff der Subkultur wurde in den 1940er Jahren erstmals durch den Psychologen Milton M. Gordon gebraucht, um urbane Gruppierungen ethnischer Minderheiten zu beschreiben und von einer Hauptkultur abzugrenzen. Später wurde der Begriff der Subkultur herangezogen um deutlich zu machen, dass sich eine Teilgruppe aufgrund ihrer besonderen kulturellen Prägung von der dominanten Kultur einer herrschenden Mehrheit differenziert. In jüngerer Zeit werden unter anderem Jugendbewegungen, die sich durch einen bestimmten Musikgeschmack und Kleidung von der Mehrheitskultur abzugrenzen versuchen, als Subkulturen oder Gegenkulturen bezeichnet. Klick 2 Subkulturen zeichnen sich daher einerseits durch Vielfalt andererseits jedoch durch konkrete Arten der Abgrenzung von der Hauptkultur aus: Diese erfolgt optisch zunächst durch den Stil sich zu kleiden und den Körper zu gestalten. So grenzen sich beispielsweise Skinheads und Punks bereits durch ihre Haartracht Körperschmuck, wie Piercings und Tattoos von der „bürgerlichen Konventionalkultur“ ab. Weitere Merkmale sind ein konkreter Stil und Geschmack im Hinblick auf Musik, Tanz und andere kulturelle Attribute. Damit resultiert auch eine emotionale Abgrenzung von der Hauptkultur: So etablieren Subkulturen wie Hooligans oder Satanisten eine Gegenkultur der Gewalt und Aggression, um eine emotionale Abwendung vom Establishment darzustellen und zu provozieren. Damit schaffen Subkulturen sich alternative oder neue Werte- und Normen, die als Idealbilder eine Gegenkultur stilisiert werden und dabei auch geeignet sind Leitbilder der Hauptkultur zu verändern. Über die Werteebene hinausgehend, kann religiöse oder esoterische Differenzierung subkulturelle Eigenschaften annehmen. Klick 3 Zielsetzungen all dieser Abgrenzungsversuche sind Zunächst die Darstellung der eigenen Person im Rahmen der Gruppe, Die bewusste Differenzierung vom Establishment, Die Einnahme einer oppositionellen Haltung zum Establishment Die Vermittlung einer politischen Botschaft aufgrund dieser Abgrenzung und Damit die Forderung nach sozialem Wandel. Selbst-darstellung Abgrenzung Opposition Politische Botschaft Sozialer Wandel 16.04.2017 Subkultur Berlins als Tourismusmagnet

Welche Anforderungen haben Subkulturen an Städtetourismus? TOURISTISCHE ANFORDERUNGEN VON SUBKULTUREN Zielsetzungen von Subkulturen Reiseanbieter/ Veranstalter Hotels/ Gastronomie Sehenswürdigkeiten / Events Selbstdarstellung Szenekenner/-mitglied Inhaltlicher Fokus Szene-spezifische Gestaltung Zentrale Location Szene-Bezug Identifikationsobjekt Abgrenzung Insiderselektion Szene-spezifische Angebote Szene-spezifisches Klientel Teilnahmebarrieren Szene-Spezifität Selbst-Selektion Opposition Provokatives Marketing alternatives Reisekonzept Kontrast in Angebot, Timing, Location Provokation von Empörung/ Diskussion Klick 1 Die Zielsetzungen von Subkulturen – nämlich Selbstdarstellung, Abgrenzung, Opposition und die Vermittlung einer politischen oder sozialen Botschaft äußern sich in den touristischen Bedürfnissen von Subkulturen. Klick 2 Diese Bedürfnisse werden für die Bereiche Reiseanbieter/Veranstalter, Hotels/ Gastronomie sowie Sehenswürdigkeiten und Event untersucht. Klick 3 Der Reiseveranstalter mit Subkulturfokus ist idealerweise Szenekenner oder Mitglied. Er selektiert Szene-Insider als Klienten und bietet diesen szenespezifische Angebote. Sein alternatives Reisekonzept kommuniziert er durch provokatives Marketing. Die Reiseveranstaltung ermutigt politische oder soziale Stellungnahme. Klick 4 Hotels, Restaurants und Bars mit Subkulturfokus sollten eine szene-spezifische Gestaltung bieten und lokal im Szenemilieu angesiedelt sein. Durch Teilnahmebarrieren fokussieren sie auf ein szene-spezifisches Klientel. In Angebot, Timing und Location treten sie in Kontrast zum Normalstil. Sie stellen Treffpunkt und Diskussionsraum für Szenemitglieder dar. Klick 5 Sehenswürdigkeiten und Events mit Subkulturfokus beinhalten einen Szene-Bezug als Identifikationsobjekt. Sie sind szene-spezifisch, was eine Selbstselektion der Teilnehmer und Besucher bewirkt. Sie provozieren den Normalbürger und verursachen somit öffentliche Diskussion. Sie dokumentieren Szene-Geschichte und regen die politische oder soziale Debatte an. Botschaft Politisches Reisekonzept Ermutigung Treffpunkt Diskussionsraum Dokumentation Öffentliche Debatte 16.04.2017 Subkultur Berlins als Tourismusmagnet

Subkultur Berlins als Tourismusmagnet Welche Angebote hat der Tourismusmarkt Berlin speziell für Subkulturen? Reiseanbieter/ Veranstalter Hotels/ Gastronomie Sehenswürdigkeiten / Events Stadtrundfahrten Hotels Sightseeing Reiseveranstalter Restaurants Events Klick 1 Für Subkulturen hat Berlin Einiges zu bieten. Ausgewählte Angebote von Reiseveranstaltern, Hotels, Restaurants, Sehenswürdigkeiten und Events wurden im Rahmen der Arbeit recherchiert. Klick 2 Ein breites Spektrum an Stadtrundfahrten begeistert Menschen mit Kultur und Subkultur gleichermaßen: für letztere wird eine Trabisafari durch Berlin angeboten. Stadtführungen mit speziellem Motto bieten einen Einblick in „Kiez und Szene“ oder „Berliner Mauer“ jedoch auch ins Gefängnis Moabit. Klick 3 Reiseveranstalter bieten Sport-Spezialreisen für Marathonläufer inklusive Hotel und Flug zu international Marathon-Locations, darunter auch Berlin. Die Nachfrage nach muslimischen Reisen nach Berlin ist gemäß einem Bericht im Rahmen der ITB Berlin stark steigend. Klick 4 Übernachtungsangebote in Berlin sind variantenreich: Die Angebote präsentieren sich allerdings eher als Mainstream und sind wenig spezifisch auf spezielle Szenen zugeschnitten. In der Propeller Island City Lodge kann der subkulturell Begeisterte zwischen OP Raum, Löwenkäfig und Gruft wählen. Hotel Ostel, bietet allen Post- und Neo-Kommunisten echten DDR Flair im FDJ Stil. Klick 5 Die Ökofraktion findet in veganen und vegetarischen Restaurants optisch ansprechende Nahrung auf Rohkostbasis in passendem nachhaltigem Ambiente und dabei sicher auch artgerechte Kontakte. Punks und Skins hingegen, werden von Google angehalten sich lieber mit White Trash Fast Food in einem integrierten Restaurant, Club und Tattoo Studio zu begnügen. Klick 6 Doch wohin zieht es Sportfans, Punk, Heavy Metal und Schickeria Touristen tagsüber, wenn ausgeschlafen wurde? Berlin bringt alle unter und lädt ein zum Besuch im Hanfmuseum im Nikolaiviertel, um die Kunst des Drogenanbaus zu studieren. Im Hertha BSC Museum ist die Vereinshistorie umfassend dokumentiert und Exponate mit sportlichem Sammlerwert werden hier präsentiert. Klick 7 Berlin bietet Festivals und Events für subkulturelle Touristen aller Klassen: Reggae und Ska Fans finden sich auf der Fete de la Musique, die in Cafés und Straßen-Locations die ganze Stadt beflügelt. Am Karneval der Kulturen mit Straßenumzug und über 84 Live-Acts sind alle eingeladen die Szene zu teilen und aufzumischen. 16.04.2017 Subkultur Berlins als Tourismusmagnet

Entsprechen die Angebote den Anforderungen von Subkulturen? KORRESPONDENZ VON ANFORDERUNGEN UND ANGEBOT FÜR SUBKULTURTOURISTEN Zielsetzungen von Subkulturen Veran-stalter 1,00 Guided Tours 1,25 Hotels 1,75 Gastro 2,50 Sights 2,00 Events 2,25 1,83 1,5 1,66 2,00 Berlin-Sub- Performance 2,10 Selbstdarstellung Abgrenzung Opposition Klick 1 Aufgrund der Reviews-Ergebnisse werden die gebotenen Attraktionen nun mittels der gewonnenen Kategorien zu Anforderungen von Szenemitgliedern an touristische Aktivitäten aus Subkultur-Perspektive bewertet. Klick 2 Das Veranstalterangebot für subkulturelle Touristen erscheint eher begrenzt. Nicht alle erwähnten Subkulturen finden Szenekenner oder Szenemitglieder unter den Anbietern. Die meisten Reiseanbieter treten eher konventionell in Erscheinung und fokussieren deutlich auf den Standardtouristen. Angebote für Subkulturen stellen bislang ein Nischenprodukt dar. Klick 3 Übernachtungsangebote mit Subkulturfocus weisen für extrovertierte Subkulturen eine szenisch ansprechende Gestaltung auf. Die meisten trendigen Unterkünfte könnten verschiedene Szenen und auch Konventional-Touristen ansprechen. Klick 4 Ähnliches trifft für subkulturelle Gaststätten zu. Die meisten Angebote dienen eher zum Sehen und Staunen aller Besucher, denn zur Repräsentation oder Abgrenzung einer konkreten Szene. Teilnahmebarrieren sind im Internet kaum dokumentiert. Klick 5 Sehenswürdigkeiten finden sich in Berlin für alle – auch subkulturelle – Interessen. Szene-Bezug ist in vielerlei Hinsicht sichergestellt und damit finden Fans aller Gattungen auch hinreichend Identifikationsobjekte, die zur Wiederkehr einladen. Auch hier jedoch dominiert die integrative Perspektive. Subkulturen grenzen sich nicht ab, sondern laden alle Touristen zur fröhlichen Teilnahme und Bewunderung ein. Klick 6 Events in Berlin bieten reichlich Raum zu subkulturellen Selbstdarstellung. Einige Subkulturtouristen, finden auch Möglichkeiten sich zurückzuziehen. Der Trend jedoch geht hin zu Offenheit und Integration aller Milieus. Klick 7 Ermittelt man den Mittelwert der pro Kategorie vergeben Sterne, gelangt man zu einer quantifizierenden Einschätzung des Subkulturwerts pro touristische Attraktion und für die Erreichung subkultureller Zielsetzungen in Berlin insgesamt (Berlin-Sub-Performance). Dabei wäre 3 jeweils der optimale und 1 der minimale Wert. Aufgrund der Ergebnisse zeigt sich, dass Reiseveranstalter bei Subkulturen bislang nicht punkten können, während Events in Berlin sehr hohe Attraktivität aus Subkulturperspektive aufweisen. Botschaft Subkulturwert pro Attraktion 16.04.2017 Subkultur Berlins als Tourismusmagnet

Die Perspektive der Berliner Tourismusanbieter Analyse der Angebotsseite Der zweite Teil der Arbeit betrachtet die Potentiale des Subkultur-Tourismus aus der Perspektive der Berliner Tourismus-Anbieter. Dazu zählen Reiseveranstalter und Stadtführer, Hoteliers und Pensionsbetreiber Restaurant-, Kneipen,- Café- und Barbetreiber sowie Organisatoren von Veranstaltungen und Ereignissen touristischer Anziehungskraft.

Welche Zielsetzungen verfolgen Tourismusanbieter? TOURISMUSANBIETER HANDELN NACH DEM ERWERBSWIRTSCHAFTLICHEN PRINZIP Bearbeitung kosteneffizienter Geschäftsfelder Minimierung der Kosten der Leistungserstellung Erschließung neuer Geschäftsbereiche Umsatz – und Ertragssteigerung Bearbeitung von Marktnischen Zukünftiges Wachstum Wettbewerbsvorsprung Gegenseitige Befruchtung von Teilmärkten Tourismusanbieter kalkulieren und handeln marktwirtschaftlich nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip und verfolgen bei der Entwicklung des Touristischen Angebots im wesentlichen vier Zielsetzungen: Klick 1 Durch Bearbeitung von und Fokussierung auf kosteneffiziente Geschäftsfelder sollen Kosten für die Leistungserstellung minimiert werden. Klick 2 Durch Erschließung neuer Geschäftsbereiche bei Erhalt der Profitabilität der bestehenden Bereiche sollen Umsatz- und Ertragssteigerungen erzielt werden. Klick 3 Marktnischen und Geschäftsfelder mit zukünftigem Wachstumspotential sollen erschlossen werden. Klick 4 Durch gegenseitige Befruchtung der touristischen Geschäftsfelder sollen Reichweiteneffekte und damit Effizienzgewinne erzielt werden. Reichweiteneffekte Effizienzgewinne 16.04.2017 Subkultur Berlins als Tourismusmagnet

Welche Chancen bietet das Geschäft mit Subkulturen? POTENTIALE VON SUBKULTUR-TOURSIMUS IN BERLIN Unentdeckte Marktnischen nutzen Stadtrundfahrten mit Szene-Motto Ernsthaftes Gastro-Angebot für Subkulturen Subkultur-bezogenes Marketing Saisonunabhängigkeit Ausgleich saisonaler Nachfragedellen Fokussierung auf spezielle Ereignisse Initiierung v. außer-saisonalen Szeneevents Kosteneffizientes Low Budget Geschäft Viele Subkulturen reisen im budget-Segment Kosteneinsparung für Anbieter Auslastung von kostengünstigen Quartieren Der Nutzen der Erschließung des Geschäftsfeldes „Subkulturtourismus“ für die vier oben identifizierten unternehmerischen Zielsetzungen soll beispielhaft für verschiedene touristische Teilmärkte dargestellt werden. Klick 1 Subkulturangebote in Berlin stellen in vielen Bereichen bislang Marktnischen dar, die in geringem Umfang von Wettbewerbern bearbeitet werden, jedoch durch spezifische Bedürfnisse von Nachfragern gekennzeichnet sind: Stadtrundfahrten und Kulturreisen werden zwar unter szene-typischen Mottos durchgeführt, jedoch werden im Veranstaltungsprogramm bislang kaum Subkulturen konkret als Klientel angesprochen. Auch Hotels und Restaurants orientieren sich in Berlin bislang stark am Mainstream der Touristen. Scheinbar szene-typische Stilelemente werden eher karikiert denn authentisch dargestellt oder gelebt. Marketing, das speziell konkrete Subkulturen anspricht ist hierfür unverzichtbar. Klick 2 Subkulturelles Tourismusangebot ermöglicht Skaleneffekte, da es neben dem Hauptgeschäft von Tourismusanbietern betrieben werden kann und geeignet ist, saisonale Umsatzdellen auszugleichen. Subkulturtouristen zeigen an bestimmten touristischen Ereignissen besonderes Interesse und weien somit ein teilweise nicht saison-konformes Reiseverhalten auf. Tourismusanbieter können ausnutzen, indem auf subkulturelle Touristen von außergewöhnlichen Events abgezielt wird um saisonale Belegungslücken zu schließen. Auch könnten neue szenetypische Veranstaltungen außer-saisonal ins Leben gerufen werden. Klick 3 Im subkulturellen Tourismusmarkt könnten Zielgruppen angesprochen werden, die einen geringen Service und Qualitäts-Bedarf als subkulturelles Markenzeichen tragen. Durch die Ausrichtung des Angebots auf diese Zielgruppen, könnten Kosteneinsparungen erzielt werden und zugleich dem Bedürfnis der Teilgruppe nach Abgrenzung und Opposition entsprochen werden. Bei einmaligen und periodischen Events internationalen Interesses steigen in Berlin die Hotelpreise an und attraktive Quartiere sind ausgebucht. Mitglieder von Subkulturen , die vielfach einen geringen zeitlichen Planungshorizont aufweisen, finden zu diesen Ereignissen kaum bezahlbare Quartiere sind jedoch oft bereit auf Serviceleistungen und Annehmlichkeiten zu verzichten. Klick 4 Die Berliner Szene ist durch hohe Offenheit geprägt. Auch Mainstream Touristen mischen sich gerne in subkulturelles Milieu und werden dort geduldet. Durch die Präsenz von Subkulturen werden weitere Touristen angezogen und die Stadt als Ganzes gewinnt an Attraktivität. Dies können Reiseanbieter, Hotelbetreiber, Gastronomen und Eventorganisatoren für sich nutzen: Attraktionen, die von Subkulturen gut angenommen werden, ziehen auch neugierige und schaulustige konventionelle Touristen an, die wiederum Umsatz bringen. Damit resultieren aus dem Subkulturgeschäft Reichweiteneffekte auch in anderen touristischen Geschäftsfeldern. Reichweiteneffekte auf Mainstream-Tourismus Subkultur-Milieu ist attraktiv für Normal-Touristen Integration v. Szene in Standardprogramm 16.04.2017 Subkultur Berlins als Tourismusmagnet

Welche Risiken bietet das Geschäft mit Subkulturen? RISIKEN VON SUBKULTUR-TOURSIMUS IN BERLIN Mangelnde Rentabilität und Umsatzstärke Subkulturen = kleine Zielgruppe Hohe spezifische Investitionen Geringes Ertragspotential Wirtschaftliche Abhängigkeit von Szene und Trend Entfernung vom Massenmarkt Kurzlebigkeit von Szenetrends Umorientierung bewirkt Transaktionskosten Kostenrisiken durch fehlende Zahlungsbereitschaft und Vandalismus Geringe Bonität von Szenemitgliedern Teilweise hohe Gewaltbereitschaft Andererseits resultieren durch das Tourismus-Geschäft mit Subkulturen aus Anbietersicht jedoch auch Risiken: Klick 1 Subkulturelle Touristen stellen nur eine vergleichsweise kleine Zielgruppe gegenüber dem touristischen Hauptmarkt dar. Angebote für Subkulturen bedürfen jedoch relativ hoher spezifischer Investitionen, um den Gestaltungs- und Serviceansprüchen der Zielgruppe zu entsprechen. Dadurch ist das wirtschaftliche Ertragspotential von Subkulturtourismus begrenzt. Klick 2 Die Investition in das Geschäft mit subkulturellen Touristen bedingt eine Entfernung des Anbieters vom touristischen Mainstreammarkt, was eine verminderte Attraktivität des Angebots für diese dominante Touristen-Gruppe zur Folge haben kann. Dadurch riskieren Tourismus-Anbieter die Abhängigkeit vom Geschäft mit der Szene. Subkulturen jedoch sind kurzlebig und Modetrends unterworfen. Anbieter riskieren somit die nachhaltige Rentabilität ihres Engagements. Eine Umorientierung auf neue Trends ist mit hohen Transaktionskosten beispielsweise für Neubewerbung und Neuorganisation behaftet. Klick 3 Das touristische Geschäft mit der Subkultur beinhaltet auch im Betrieb teilweise höhere Kostenrisiken. Die ist vor allem dann relevant, wenn sich das angesprochene subkulturelle Milieu am Rand der Gesellschaft bewegt und über geringe Zahlungsfähigkeit und –Bereitschaft verfügt. Klick 4 Touristischer Vandalismus gefährdet die Profitabilität des Mainstream-Tourismus-Segments. Konventionelle Touristen könnten sich durch Rowdys und Extrem-Szene-Gänger belästigt oder abgestoßen fühlen und somit von einem Besuch in der Hauptstadt absehen oder nach schlechten Erfahrungen negative Weiterempfehlungen abgeben. Negative Sekundäreffekte im Mainstreambereich Belästigung von Standardtouristen Abstoßende Wirkung der Szene 16.04.2017 Subkultur Berlins als Tourismusmagnet

ERFOLGSFAKTOREN VON SUBKULTUR-TOURSIMUS IN BERLIN Wie kann das Tourismus-Geschäft mit Subkulturen erfolgreich gestaltet werden? ERFOLGSFAKTOREN VON SUBKULTUR-TOURSIMUS IN BERLIN Fokussierung auf profitable Subkultur-Märkte Wachsende und große Märkte Zahlungskräftige Klientel: Gay-Tourismus Vermeidung gesellschaftlicher Randgruppen Konventionelle Märkte erhalten Bearbeitung von Standard- und Szene-Segment Separates Zielgruppen-Marketing Sicherheitsstandards Vermeidung aggressiver Szenen Separation und Sicherheitsplan Durch die Synthese von Chancen und Risiken von Subkulturtourismus lassen sich Erfolgsvoraussetzungen aus der Sicht von Tourismusanbietern ableiten: Klick 1 Subkulturtourismus bietet einerseits die Chance neue Märkte zu erschließen. Dies beinhaltet jedoch das Risiko mangelnder Profitabilität aufgrund geringer Marktvolumina im subkulturellen Milieu. Diese Problematik kann dadurch vermieden werden, dass eine Fokussierung auf große und wachsende szenische Milieus erfolgt, beispielsweise schwul-lesbischen Tourismus. Dabei sollte auch die Kaufkraft der Zielgruppe berücksichtiget werden. Klick 2 An Subkulturen gerichtete Angebote sind gegenüber dem Standard-Markt in höherem Umfang saisonunabhängig , beinhalten jedoch das Risiko einer zu starken Festlegung auf bestimmte Szenen und modische Trends, die rasch wieder abflauen können. Dieses Risiko kann begrenzt werden, indem Anbieter neben dem Subkultur-Markt gleichzeitig weiterhin konventionelle Märkte bearbeiten. Marketing-technisch kann es sinnvoll sein, beide Märkte separat zu bewerben, um die Zielgruppen adäquat ansprechen zu können. Klick 3 Subkultur-Tourismus kann aus Anbietersicht kosteneffizient sein, wenn ein Niedrig-Preis Segment bearbeitet wird. Jedoch entstehen durch fehlende Zahlungsbereitschaft und Vandalismus auch Risiken und mögliche Mehrkosten. Subkultur-spezifische Tourismusangebote, die sich an stark oppositionelle und potentiell aggressive Szenen richten, sollten somit eher zurückhaltend geplant werden. Gegebenenfalls sollte ein Sicherheitskonzept entwickelt werden, um einen friedlichen Ablauf des Projekts zu gewährleisten. Klick 4 Subkulturelle Tourismusangebote können einerseits positive Reichweiteneffekte im Mainstream-Bereich bewirken, andererseits, wenn Opposition und Konfrontation durch die Szene zu stark ausgelebt werden, auch abschreckend sein. Veranstalter sollten, um negative Wechselwirkungen zu vermeiden, für einen sanften Kontakt zwischen Szene und Mainstream sorgen und gegebenenfalls auf subkulturelle Milieus abzielen, denen Selbstdarstellung wichtiger als Kontrapositionierung ist. Sanfter Kontakt zwischen Szene und Konvention Konzentration auf friedliche und selbstdarstellerische Szene Begrenzung des Szenekontakts 16.04.2017 Subkultur Berlins als Tourismusmagnet 15

Ausgewählte Literatur Altmann, J. (2010). Punk als Gegenkultur im Zusammenhang mit Anarchie und Schule Bär, S. (2006). Ganzheitliches Tourismus-Marketing: Die Gestaltung regionaler Kooperationsbeziehungen. Springer. Blackman, S. (2010). Youth subcultures, normalisation and drug prohibition: The politics of contemporary crisis and change & quest. British politics, 5(3), 337-366. Borneman, J., & Senders, S. (2000). Politics without a Head: Is the “Love Parade” a New Form of Political Identification?. Cultural Anthropology, 15(2), 294-317 Bruhn, M. & Hadwich, K. (2006). Bedeutung der Qualität bei touristischen Dienstleistungen, in: Weiermair, Kl. (ed.) (2006). Qualitätszeichen im Tourismus: Vermarktung und Wahrnehmung von Leistungen, S. 6ff Cass, V. C. (1979). Homosexuality identity formation: A theoretical model. Journal of homosexuality, 4(3), 219-235 Farin, K. (2001). Generation-kick. de. Jugendsubkulturen heute, CH Beck Freytag, T. & Kagermeier, A. (Hrsg.): Städtetourismus zwischen Kultur und Kommerz München/Wien 2008, S. 13 - 24 (= Studien zur Freizeit- und Tourismusforschung, Bd. 1) Gibson, H. J., Willming, C., & Holdnak, A. (2003). Small-scale event sport tourism: fans as tourists. Tourism Management, 24(2), 181-190. Gordon, M. M. (1947). Concept of the Sub-Culture and Its Application, The. Soc. F., 26, 40 Guaracino, J. (2007). Gay and lesbian tourism: the essential guide for marketing. Routledge IHK Berlin (2014). Tourismusreport Berlin Juni 2014, verfügbar unter: http://www.ihk-berlin.de/linkableblob/bihk24/branchen/Tourismus/downloads/822508/.45./data/Tourismusreport-data.pdf, Abruf am 29.7.2014 Macbeth, J. (2000). Utopian tourists—Cruising is not just about sailing. Current Issues in Tourism, 3(1), 20-34. Majstorović, V., Stankov, U., Stojanov, S., Jakšić, S., Stamenković, I., Đorđević, J., ... & Leshem, A. (2013). The presence of backpacking tourism in Europe, Turizam, 17(4), 145-154 Nordin, S. (2005). Tourism of Tomorrow: Travel trends and forces of change, European Tourism Research Institute Schöpcke, M. (2002). Jugendliche Gewalt am Beispiel der Jugendkultur von Hooligans, Studienarbeit, Grin Verlag Steinecke, A. (1993). Geographie der Freizeit und des Fremdenverkehrs, in: Hahn, H. Kagelmann, H. (Hrsg.). Tourismuspsychologie und Tourismussoziologie, München Visit Berlin (2014/I). sport-Metropole Berlin, verfügbar unter: http://www.visitberlin.de/, Abruf am 31.7.2014 Worthington, B. (2005). Sex and shunting Contrasting aspects of serious leisure within the tourism industry, Tourist studies, 5(3), 225-246 Yinger, J. M. (1960). Contraculture and subculture. American Sociological Review, 625-635 16.04.2017 Subkultur Berlins als Tourismusmagnet

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