Portfoliostrategie

Boston-Consulting - Portfolio-Matrix Wenn Unternehmen in verschiedenen Märkten agieren, ergibt sich daraus in der Regel die organisatorische Trennung in unterschiedliche Geschäftsbereiche. Damit wird die Frage, wie viel in welchen Bereich investiert werden soll, zu einem Schlüsselfaktor für den Unternehmenserfolg. Ab den 1970er Jahren wurden immer mehr Unternehmen in ganz unterschiedlichen Geschäftsfeldern tätig, daher entwickelte man ein Konzept, das bis heute als Grundlage für unternehmerische Investitionsentscheidungen verwendet wird. Das Portfolio erlaubt eine Bewertung strategisch relevanter Geschäftseinheiten auf Basis zukünftiger Gewinnchancen (Marktwachstum) und der gegenwärtigen Wettbewerbsposition (relativer Marktanteil).

Produkte von Nivea Nivea deutschen Unternehmen, 1911 gegründet, feiert gerade 100 Jahre Jubiläum. Steht für Tradition. Vorreiter in Sachen Hautpflege. Teils Namensgeber (First-Mover Advantage). In über 200 Ländern erhältlich Nivea bietet verschiedene Produkte an, die klassische Nivea-Creme in der Dose, Duschgels, Haarshampoos, Gesichtspflege, Kosmetikprodukte, Handcremen und Männer und Baby Pflege Produkte usw. Aber nicht alle sind wie die klassische Nivea-Creme dazu bestimmt 100 Jahre lang alt zu werden. Nicht alle gleich beliebt sind. Und vor allem die Forschung in dem Bereich Hautpflege bleibt nie still. Die Nachfrage am Markt ändert sich also laufend.. Nun stellt sich als Unternehmer also auch für Nivea die Frage, um welche Produkte man besonders kümmern sollte. Nur woher weiß man, welche Produkte besonders beworben werden sollten? und welche er aufgrund schlechter Aussichten eher nicht mehr anbieten sollte. Oft ist es besser nicht alles gleichzeitig zu machen, sondern dass was man macht gut zu machen. Probleme, wenn man in einem Bereich nicht so gut ist, können sich auf andere Bereiche auswirken (Herumsprechen) In diesem Zusammenhang sehen wir uns heute eine weitere Strategie an, welche sich damit beschäftigt, wie man am besten seine Aufmerksamkeit/Mittel auf verschiedenen Produkten/Geschäftsfelder verteilt.

Portfoliostrategie Beurteilen der Geschäftsbereichen/Produkten nach: Marktanteil (=Wettbewerbsstärke) Marktwachstum (=Attraktivität des Marktes) Bewerten von Produkten. Nach wünschenswerten Eigenschaften Marktanteil = wie groß bin ich im Vergleich zu meinen Konkurrenten? Je mehr Wachstumschancen auf einen Markt, umso attraktiver ist dieser. (Weniger Wettbewerb, alle wachsen mit) Marktwachstum: Erhöhung des Umsatzes in einem Teilmarkt in einer Periode

Erstellung einer Portfolio-Matrix Marktgröße Marktwachstum Branchenrentabilität Wettbewerbsintensität Substitutionsgefahr Konjunkturanfälligkeit Versorgungssicherheit Innovationspotential der Branche Kundentreue Risiko Marktattraktivität A Marktanteil A Relativer Marktanteil Investitionsintensität Wertschöpfung Relative Qualität Kostenstruktur/-vorteile Technisches Wissen Marketing-Know-how Standort und Distributionsvorteil Finanzkraft Qualität d. Managements Gesamtbeurteilung Erstellung einer Portfolio-Matrix Unternehmensziele & Marketing Marktanteil Marktattraktivität A C B E D F

Portfoliostrategie ? Marktwachstum Relativer Marktanteil hoch niedrig Question Marks STARS POOR DOGS CASH-COWS Fragezeichen Nachwuchsprodukte Geringer Marktanteil auf rasch wachsendem Markt Fragezeichen sehr treffende Bezeichnung, da man sich nach der Zeit fragen sollte, wie viel Geld man noch in dieses Produkt stecken möchte oder ob es besser wäre dieses Produkt nicht mehr anzubieten. Stars/Sterne Hoher Marktanteil bei hohem Marktwachstum Eigentliches Erfolgspotential der Unternehmen Cash-Cows Hoher Marktanteil bei mäßigem bis rückläufigem Wachstum Hoher Marktanteil – Kostenvorteile Arme Hunde Geringer Marktanteil auf schrumpfenden Märkten Realisieren keine angemessenen Gewinne niedrig hoch Relativer Marktanteil

Beispiel Marktpositionierung Niedrig hoch Marktwachstum Fragezeichen Sterne Arme Hunde Milchkühe (Cash-Cows) Marktanteil Eine Entscheidung, die bei manch einem auf Unverständnis stößt und die nichts mit mangelndem Erfolg der Produktlinie zu tun hat. "Deutschland hat bereits Anfang dieses Jahres verkündet sich aus dem Segment der dekorativen Kosmetik zurückzuziehen, nun folgen Österreich, Slowenien und Kroatien. Andere Länder wie beispielsweise Frankreich überprüfen derzeit die Möglichkeiten und werden zu gegebener Zeit ihre Entscheidung kommunizieren", teilt uns die Beiersdorf-Presseabteilung mit. Der Rückzug basiert auf dem Wegfall internationaler Synergien und geschieht im Rahmen eines Maßnahmen- und Investitionspakets. Voraus ging eine umfangreiche Analyse des gesamten Haut- und Körperpflege-Sortiments. Ergebnis: Beiersdorf wird sich nun voll auf seine langjährige Kernkompetenz "Hautpflege" konzentrieren. Auch nicht schlecht, schließlich sind auch die Pflegeprodukte von Nivea überaus beliebt und erfolgreich.

Fragezeichen Strategien: Ausbau: Gewinnung von Marktanteilen durch hohe Investitionen (für werdende Sterne) Cash-Flow: Negativ! Mehr investiert als erwirtschaftet Abstoßen: Verkauf bei schlechten Erfolgsaussichten Keine Fragezeichen: Mehr in F&E investieren Hat ein Unternehmen keine Fragezeichen am Start, sollte das Unternehmen mehr in Forschung und Entwicklung investieren. Nivea: große Investitionen in Forschung & Entwicklung 2006: ca 100 Mio Euro in Forschung 2,7 % des Umsatzes „Best New Produkt“ gewonnen Pionier-Strategie Erste Einführung von Produkten mit Sauerstoff in den Markt

Sterne Strategie: Erhalten: Marktposition weiter ausbauen. Cash-Flow: Ausgeglichen! Ohne Sterne muss sich das Unternehmen, Sorgen um seine Zukunft machen Ein Unternehmen ohne Sterne muss sich Sorgen um seine Zukunft machen Nivea: 2004: Marktführung mit 63% for men Stark wachsende Marke Nivea Hair care Gesichtpflege Nivea: 23% Marktanteil L‘Oreal Paris: 9% Oil of Olaz : 6%

Cash-Cows Strategie: Ernten: Geringe Investitionen – „melken“ zugunsten der Nachwuchsprodukte Cash-Flow: Positiv! Erwirtschaften mehr als sie verbrauchen

Arme Hunde Strategie: Abstoßen: Aber: vielleicht notwendig für Kundenbindung Cash-Flow: Noch positiv. Chantal Thomass (gehobene Preisklasse Lingerie) und Nivea bringen gemeinsam Make-Up auf dem Markt! 2009 limitiert für ein Jahr

Basisstrategien Sterne Fragezeichen Milchkühe Arme Hunde Marktwachstum niedrig hoch Relativer Marktanteil Marktanteil erhöhen Sterne Marktanteil erhöhen oder Aufgabe Fragezeichen halten Milchkühe Aufgabe Arme Hunde Marktwachstum Investitions- strategien Wachstums- strategie Desinvestitions- strategie Abschöpfungs- strategie

Produkt-Lebenszyklus-Phasen in der 4-Felder-Portfolio-Matrix Einführungsphase und Beginn der Wachstumsphase Wachstumsphase Marktwachstum ? hoch niedrig Reifephase und Rückgangsphase Reifephase niedrig hoch Relativer Marktanteil

Kritik/Einschränkung Fragliche Grenze zwischen niedrig und hoch? Marktwachstum ist nicht immer leicht einzuschätzen Marktwachstum auch beeinflussbar Für Marktanteil genaue Kenntnis des Gesamtmarktes erforderlich Niedrig/hoch: Red Bull vorher 30 % jetzt nur noch ca 10 %