Unternehmen Analyse Güterumwandlung Wertparadox: Thermodynamik Skalenfaktor Güterumwandlung Wertparadox: Thermodynamik Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt

Unternehmen Analyse Quantität Produktivität G:= Gewinn, K:= Kosten, P:= Produktionsmöglichkeiten Quantität Produktivität Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt

Modellrechnung Web-Marketing In diesem Modell wird die Besuchergewinnung für einen Web-Shop abgebildet. Aus den Marketingmöglichkeiten stellen wir zwei Varianten für das Web gegenüber. Der Betreiber substituiert zwischen Adwords (gekauften Klicks) und SEO (Aufwand zur Optimierung für die Suchmaschinen). Wir betrachten die Mengenrelationen zwischen dem jeweiligen Aufwand und den Besuchern als Ertragsmassstab. Der Output (das Ziel) sind Besucher auf der Website. Mit Be:= Besucher und Mm:=Marketingmöglichkeiten Wir vergleichen zwei Quellen auf der Marketingfläche. Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt

Die Marketingfläche -Google Adwords -Generische Suche -Shopping -News -Videos -Bilder Hier müssen wir die einzelnen Teilbereiche markieren und zumindest die Adwords und die Suchergebnisse sichtbar machen. Tatsächlich werden zu einer Suchanfrage ungefähr 30 Impressions aus der Google-Datenbank eingespielt, von Adwords bis Videos. Carina: Kurzer Abriss der Adwords-Optimierung (eventuell können wir eine Liste mit Aktionen durchlaufen lassen – vermutlich wird das aber zu viel und verwirrt). Der Supertipp aus diesen Aktionen ist die Plusbox – die Verbindung zwischen der Produktsuche und den Adwords. Ich habe eine PPT zur Adwords-Optimierung. Tilo: Optimierung für die Suchmaschinen. Supertipp: Die meistgesuchten Keywords aus dem eigenen Suchfeld herausfiltern und eigene Landinpages dazu erstellen. Prof. Dr. T. Hildebrandt E-Commerce Zusammenfassung

Modellrechnung Web-Marketing Wir vergleichen im Modell den Aufwand zur Besuchergewinnung über Adwords und halten den SEO-Aufwand konstant. Mit Be:= Besucher; Mm1:=Adwords; Mm2:=SEO (Search Engine Optimization Anschließend wird umgekehrt SEO variiert. (Ergebnisse siehe Grenzertrag Shopmarketing.xls) Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt

Unternehmen Produktivität Partielle Faktorvariation q Haushalte Analyse Prof. Dr. Hildebrandt

Modellrechnung Web-Marketing Im nächsten Schritt wollen wir wissen, mit welchen Faktorkombinationen ein bestimmter Output (Besucheranzahl) erzielbar ist. Wir verwenden dazu die Cobb-Douglas Funktion mit zwei variablen Einsatzfaktoren: Für einen bestimmten Output O0 erhält man eine Isoquante durch Auflösen nach der Menge jeweils eines Faktors: (Ergebnisse siehe Grenzertrag Shopmarketing.xls) Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt

Unternehmen Analyse q2 O1 O2 Substitution q1 Grenzrate der Prof. Dr. Hildebrandt

Modellrechnung Web-Marketing Welche Fragen sind noch offen, um eine konkrete Entscheidung des Unternehmens zum Web-Marketing zu treffen? Welche Isoquante (Besucherzahl) wählt man? Welche Kombinationen von Faktoreinsätzen (Adwords – SEO) wählt man? Wie erkennen wir wertvolle Besucher? Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt

Web-Marketing Pyramide Konversionsquote 2% Abschluss ⅕ 2 Mitglieder Kaufinteressenten 9 ¼ Interessenten Shopbesucher 33 ⅓ Zielgruppe Besucher Ergebnis: 98 von 100 Besuchern gehen auf dem Weg zum Kauf verloren. Der Anteil der Stammkunden kommt aber hinzu. Diese Stammkunden sind Käufer und kommen aus der letzten Pyramide -> zu jeder Periode haben wir Käufer plus Stammkunden. Wir sprechen über die Optimierung des gesamten Shops entlang der Pyramide. Die Details zu der Optimierung gehören zum Handwerkszeug. Sie wurden schon ausgiebig an anderer Stelle besprochen. Interessenten können meinen Marketingkurs oder den Adwords-Kurs auf shopmarketing.info abrufen. Wir werden im weiteren Verlauf nur einige Punkte zusammenfassen und jeweils einen neuen und ungewöhnlichen Aspekt herausstellen. 100 Websurfer Prof. Dr. T. Hildebrandt E-Commerce Zusammenfassung

Besucher zu Käufern 1 Drittel der Klicks (Anzeigen) bringen 2 Drittel der Käufer 2 Drittel der Klicks (Organisch) bringen 1 Drittel der Käufer Prof. Dr. T. Hildebrandt E-Commerce Zusammenfassung

Ebenen der Optimierung Wissenschaft Technik Ökonomie Kostenfunktion Produktionsfunktion Prof. Dr. Hildebrandt

Produktionsfunktion Allgemeine CES-Produktionsfunktion Mit h als Homogenitätsfaktor und s als Substitutionselastizität s=1 – Substitute Cobb-Douglas PF s=0 - Leontief PF (komplementär) Produktionsgebirge3.xls Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt

Modellrechnung Web-Marketing Das Modell wird auf eine Vielzahl von Isoquanten erweitert. Wir bewerten die Besucher nun mit ihrer Effizienz (Konversionsquote). Die allgemeine CES-Funktion wurde wieder auf die CD-Funktion reduziert: Der Aufwand zur Gewinnung eines Käufers beträgt bei den organischen Ergebnissen (SEO) 22 Besucher, bei den Adwords nur 11 Besucher. (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls) Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt

Modellrechnung Web-Marketing Die Effizienz wurde bisher in Anzahl Besucher zu Anzahl Käufer gemessen. Jetzt wandeln wir die Größen in die Exponenten der CD-Funktion um und erhalten so die Grenzproduktivitäten der Varianten (Einsatzfaktoren). In der CD-Funktion setzen wir ein: Die Effizienz stellen wir auf durchschnittlich 16,5 Besucher pro Kauf ein. (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls Über leichte Rundungsdifferenzen bitte hinwegsehen) Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt

Modellrechnung Web-Marketing Im Modell können wir die Scale-Line ermitteln. Addieren sich die Produktivitäten zu 1, erzielt man konstante Skalenerträge. Nimmt die Produktivität mit der Menge ab, was zum Beispiel bei der Marktsättigung, an der Kapazitätsgrenze oder bei starkem Wettbewerb der Fall ist, sinken die Skalenerträge. Die Summe der Grenzproduktivitäten ist nicht mehr 1. Eine besonders erstrebenswerte Entwicklung sind unter technischen Aspekten und in der Folge unter ökonomischen Aspekten steigende Skalenerträge. Warum? (Simulationen β=1 Mengenoptimierung Shopmarketing.xls) Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt

Scale Line q2 q1 Substitution -> q2 Substitution -> q1 Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt

Modellrechnung Web-Marketing Wir simulieren mit steigenden Skalenerträgen die Nutzung einer neuen Technik, in dem speziellen Fall des Web-Marketings ist der Netzeffekt gemeint (Beispiel Forum). In die CD-Funktion: setzen wir ein: Der Aufwand Besucher zu Käufer sinkt erheblich mit wachsenden Bestellungen. (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls Über leichte Rundungsdifferenzen bitte hinwegsehen) Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt

Technische Entwicklungen Technische Entwicklungen beeinflussen die Optimierung im Unternehmen. Sie gehören zu den Randbedingungen der Ökonomie. Die Erfindungen sind aber nicht ökonomisch induziert, allenfalls deren Nutzung folgt ökonomischen Optimierungskalkülen. Wie bildet man Erfindungen ab und ihre Nutzung im Unternehmenssektor? Wie lässt sich der Auf- und Abstieg von technischen Innovationen in ökonomischen Modellen abbilden? Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt