l’impresa internazionale Dott.ssa Veronika Koerner Deutsch III Mod. A a.a. 2018/2019 ____________ Lingua e traduzione per l’impresa internazionale 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Hausaufgabe Bitte machen Sie den Fachwortschatztest, den Sie unter dem folgenden Link finden: https://www.wirtschaftsdeutsch.de/wortschatz-online/unternehmen/fachwortschatz-unternehmen-1.htm Es handelt sich hierbei um Fachvokabular der Wirtschaftssprache. Notieren Sie sich bitte eventuelle Fragen und Problematiken, sie werden dann in der Vorlesung besprochen. 2 2 2 2 2 2 2 2 2

Letzte Vorlesung: Übersetzung Text Luxottica PROFILO Luxottica Group è leader nel design, produzione e distribuzione di occhiali di fascia alta, di lusso e sportivi, con un portafoglio marchi forte e ben bilanciato sia di proprietà, tra cui Ray-Ban, Oakley, Vogue Eyewear, Persol, Oliver Peoples, Alain Mikli e Arnette, sia in licenza, come Giorgio Armani, Burberry, Bulgari, Chanel, Coach, Dolce&Gabbana, DKNY, Michael Kors, Miu Miu, Paul Smith, Prada, Ralph Lauren, Starck Eyes, Tiffany & Co., Tory Burch, Versace e Valentino. Oltre a una presenza wholesale globale che tocca oltre 150 Paesi nei cinque continenti, il Gruppo gestisce un esteso network retail di circa 9.000 negozi tra cui LensCrafters ed EyeMed in Nord America, OPSM e LensCrafters in Asia-Pacifico, GMO in America Latina, Salmoiraghi&Viganò in Italia e Sunglass Hut in tutto il mondo. Con circa 85.000 dipendenti nel mondo, Luxottica Group ha chiuso il 2017 con un fatturato di circa 9 miliardi di Euro. http://www.luxottica.com/it/investitori/company-overview 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Textanalyse 4 Textexterne Faktoren Textinterne Faktoren Wer (Sender) übermittelt Worüber sagt er/sie Wem (Rezipient) was Wozu (Senderintention) (was nicht) über welches Medium in welcher Reihenfolge Wo (Ort) unter Einsatz welcher nonverbalen Elemente Wann (Zeit) in welchen Worten warum einen Text (Kommunikationsanlass) in was für Sätzen mit welcher Funktion? In welchem Ton? mit welcher Wirkung? 4 4 4 4 4 4 4 4 4

Textanalyse 5 Textexterne Faktoren Sender Luxottica Group Rezipient Presse, (potentielle) Stakeholder z. B. Businesspartner, Anleger, Öffentlichkeit Senderintention informativ, etwas appellativ Medium Website der Unternehmensgruppe Ort Mailand (Hauptsitz des Konzerns), weltweit Zeit aktuell Kommunikationsanlass nicht erkennbar Textfunktion Konzernpräsentation, Imagetext 5 5 5 5 5 5 5 5 5

Textanalyse 6 Textinterne Faktoren Thematik kurze Konzernpräsentation von Luxottica Inhalt Konzernmarken, Vertriebsnetz, HC, Umsatz Präsuppositionen Kenntnisse der Wirtschaftssprache Reihenfolge Konzernmarken, Vertriebsnetz, HC, Umsatz nonverbalen Elemente nicht relevant Lexik Nominalstil, Aufzählungen, Fachwörter bzw. Anglizismen Syntax Inversion, parataktisch, mittellang Intonation sachlich, distanziert, versucht objektiv Wirkung will Leser beeindrucken >> positives Image 6 6 6 6 6 6 6 6 6

Textanalyse als Grundlage der Übersetzung Der Text wurde nach externen und internen Faktoren untersucht. Was helfen diese Erkenntnisse bei der Übersetzung? Wir erhalten insbesondere aus den externen Faktoren zieltextbezogene Ausgangsinformationen, die uns unter Einbeziehung der kulturellen Kenntnisse in AS-Kultur und ZS-Kultur. Lesen Sie dazu bitte die kurze Zusammenfassung aus „Translatorische Methodik“ von Kardić, Kaindl, Cooke Seiten 117-120. Sie finden die Kopien Passwort geschützt auf der Dozenten-Website. Das Passwort wird in der Vorlesung bekannt gegeben. 7 7 7 7 7 7 7 7 7

Letzte Vorlesung: Übersetzung Text Luxottica PROFILO Luxottica Group è leader nel design, produzione e distribuzione di occhiali di fascia alta, di lusso e sportivi, con un portafoglio marchi forte e ben bilanciato sia di proprietà, tra cui Ray-Ban, Oakley, Vogue Eyewear, Persol, Oliver Peoples, Alain Mikli e Arnette, sia in licenza, come Giorgio Armani, Burberry, Bulgari, Chanel, Coach, Dolce&Gabbana, DKNY, Michael Kors, Miu Miu, Paul Smith, Prada, Ralph Lauren, Starck Eyes, Tiffany & Co., Tory Burch, Versace e Valentino. Oltre a una presenza wholesale globale che tocca oltre 150 Paesi nei cinque continenti, il Gruppo gestisce un esteso network retail di circa 9.000 negozi tra cui LensCrafters ed EyeMed in Nord America, OPSM e LensCrafters in Asia-Pacifico, GMO in America Latina, Salmoiraghi&Viganò in Italia e Sunglass Hut in tutto il mondo. Con circa 85.000 dipendenti nel mondo, Luxottica Group ha chiuso il 2017 con un fatturato di circa 9 miliardi di Euro. http://www.luxottica.com/it/investitori/company-overview 8 8 8 8 8 8 8 8 8

Aufgabe: Luxottica 9 KONZERNPROFIL Die Luxottica Group, Marktführer in Design, Herstellung und Vertrieb von High-Class-, Luxus- und Sportbrillen, verfügt über ein starkes, ausgewogenes Markenportfolio, das sich aus Marken wie u.a. Ray-Ban, Oakley, Vogue Eyewear, Persol, Oliver Peoples, Alain Mikli und Arnette zusammensetzt sowie aus Lizenzmarken z. B. Giorgio Armani, Burberry, Bulgari, Chanel, Coach, Dolce&Gabbana, DKNY, Michael Kors, Miu Miu, Paul Smith, Prada, Ralph Lauren, Starck Eyes, Tiffany & Co., Tory Burch, Versace und Valentino. Neben ihrem globalen Großhandelsnetz, das sich über mehr als 150 Länder auf fünf Kontinente erstreckt, nutzt die Unternehmensgruppe auch ein ausgedehntes Einzelhandelsnetz von ca. 9.000 Geschäften, u.a. Sunglass Hut weltweit, LensCrafters und EyeMed in Nordamerika, OPSM und LensCrafters in der Region Asien-Pazifik, GMO in Lateinamerika und Salmoiraghi&Viganò in Italien. Weltweit beschäftigt der Luxottica-Konzern ca. 85.000 Mitarbeiter und erzielte 2017 einen Jahresumsatz von etwa 9 Mrd. Euro. http://www.luxottica.com/it/investitori/company-overview 9 9 9 9 9 9 9 9 9

Wirtschaftsbegriff Der Wirtschaftsbegriff kann von vielen Seiten gedeutet bzw. beschrieben werden. Oftmals wird das Synonym Ökonomie für die Wirtschaft verwendet. Die üblichste und am häufigsten anzutreffende Wirtschaftsbegriffserklärung ist: Wirtschaft ist die Gesamtheit aller Einrichtungen und Tätigkeiten zur planvollen Stimulation und Deckung menschlicher Bedürfnisse. Anhand dieser Begriffsbeschreibung kann man bereits sehr vieles erkennen. Alles was auch nur irgendwie zur Bedürfnisbefriedigung der Menschen beiträgt kann als Wirtschaftszweck verstanden werden – Dienstleistungen oder Güter können dies erbringen. Die Wirtschaft beschäftigt sich zudem mit den Ressourcen, deren Verwendung, Beanspruchung sowie deren Verbrauch. Ressourcen sind schlussendlich essenziell für die Deckung der menschlichen Bedürfnisse. Dies schliesst auch die Arbeitskraft bzw. den Personalbedarf mit ein. Im Personalwesen wird häufig über den Mitarbeiter als „Ressource“ gesprochen, dies gilt in der deutschen, italienischen und englischen Sprache. 10 10 10 10 10 10 10 10 10

Wirtschaftsbegriff Der Wirtschaftsbegriff ist je nach Betrachtungsweise ein Oberbegriff für andere Gebiete, z. B. Betriebswirtschaft (BWL), Volkswirtschaft (VWL), Finanzwirtschaft (FWL). Die BWL, untersucht unternehmensinterne Prozesse, die VWL hingegen beschäftigt sich mit gesamtwirtschaftlichen Zusammenhängen. Die BWL geht ebenso wie die VWL davon aus, dass die Güter grundsätzlich knapp sind und entsprechend einen ökonomischen Umgang erfordern. Im Gegensatz zur VWL nimmt die BWL zumeist aber die Perspektive von einzelnen Betrieben ein. Sie will unternehmensinterne Prozesse beschreiben und erklären und auch konkret unterstützen. In der BWL geht es um die Entscheidungsprozesse in Unternehmen. Die FWL kann man hingegen als Untergebiet der BWL definieren. Hierbei geht es vor allem um den Umgang mit finanziellen Mitteln aus der Unternehmenssicht. Die Investitionsseite sowie Finanzierungsseite spielt hierbei eine besondere Rolle. Alle möglichen Aspekte werden hierbei betrachtet. Schlussendlich stellt ein gutes Finanzmanagement den Grundstein für das wirtschaftliche Handeln / den wirtschaftlichen Erfolg dar. 11 11 11 11 11 11 11 11 11

Wirtschaftsbegriff Die VWL, auch Nationalökonomie oder Sozialökonomie genannt, untersucht Gesetzmäßigkeiten und Zusammenhänge bei der Produktion und Verteilung von Gütern und Produktionsfaktoren. Sie fragt auch nach dem menschlichen Handeln unter ökonomischen Bedingungen. – Welches Handeln beispielsweise bringt den maximalen Nutzen für den Einzelnen? Mithin sucht die VWL nach Gesetzmäßigkeiten und auch Handlungsempfehlungen für die Wirtschaftspolitik. 12 12 12 12 12 12 12 12 12

Wirtschaftsbegriff 13 13 13 13 13 13 13 13 13

Teilbereiche der Wirtschaft Land- und Forstwirtschaft, Fischerei Industrie, verarbeitendes Gewerbe Energie Bauen und Immobilienmarkt Gesundheitswirtschaft Kulturwirtschaft Dienstleistungen Groß- und Einzelhandel Gastgewerbe, Tourismus Transport und Verkehr Quelle: https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/Wirtschaftsbereiche/Bauen/Bauen.html 14 14 14 14 14 14 14 14 14

Teilbereiche von Unternehmen (Beiersdorf) Am Beispiel von Beiersdorf: https://www.beiersdorf.de/ueber-uns/unser-profil/vorstand Welche Marken gehören zum Beiersdorf-Konzern? 15 15 15 15 15 15 15 15 15

Teilbereiche von Unternehmen (Beiersdorf) Am Beispiel von Beiersdorf: https://www.beiersdorf.de/ueber-uns/unser-profil/vorstand Welche Marken gehören zum Beiersdorf-Konzern? 16 16 16 16 16 16 16 16 16

Teilbereiche von Unternehmen (Vorstand v. Beiersdorf) Stefan De Loecker: Vorsitzender des Vorstands Unternehmensstrategie & -entwicklung | Supply Chain (Einkauf / Produktion / Logistik) | Interne Revision | Forschung & Entwicklung Ralph Gusko: Mitglied des Vorstands Asia Pacific (Nord- und Süd-Ostasien (exkl. Japan und Indien), Australien)  Thomas Ingelfinger: Mitglied des Vorstands Europa (exkl. Deutschland / Schweiz) Zhengrong Liu: Mitglied des Vorstands Human Resources & Corporate Communications (Personal / Konzernkommunikation / Nachhaltigkeit / General Services & Real Estate) | Arbeitsdirektor Asim Naseer: Mitglied des Vorstands Consumer Brands (Markenführung / Digital) 17 17 17 17 17 17 17 17 17

Teilbereiche von Unternehmen (Vostand v. Beiersdorf) Dessi Temperley: Mitglied des Vorstands Finance & Quality (Finanzen / Controlling / Recht / Compliance / IT Qualitätssicherung) Vincent Warnery: Mitglied des Vorstands Pharmacy & Selective (Eucerin / Plaster / La Prairie) 18 18 18 18 18 18 18 18 18

Teilbereiche von Unternehmen (Daimler) Am Beispiel von Daimler: https://www.daimler.com/konzern/corporate-governance/vorstand Welche Marken gehören zum Daimler-Konzern? 19 19 19 19 19 19 19 19 19

Teilbereiche von Unternehmen (Daimler) Am Beispiel von Daimler: https://www.daimler.com/konzern/corporate-governance/vorstand Welche Marken gehören zum Daimler-Konzern? 20 20 20 20 20 20 20 20 20

Teilbereiche von Unternehmen (Vostand v. Daimler) Dr. Dieter Zetsche: Vorsitzender des Vorstands der Daimler AG & Leiter Mercedes-Benz Cars Martin Daum: Vorstandsmitglied der Daimler AG. Daimler Trucks & Buses Renata Jungo Brüngger: Vorstandsmitglied der Daimler AG. Integrität und Recht Ola Källenius: Vorstandsmitglied der Daimler AG. Konzernforschung & Mercedes-Benz Cars Entwicklung Wilfried Porth: Vorstandsmitglied der Daimler AG. Personal und Arbeitsdirektor, Mercedes-Benz Vans Britta Seeger: Vorstandsmitglied der Daimler AG. Mercedes-Benz Cars Vertrieb 21 21 21 21 21 21 21 21 21

Teilbereiche von Unternehmen (Vostand v. Daimler) Hubertus Troska: Vorstandsmitglied der Daimler AG. Greater China Bodo Uebber: Vorstandsmitglied der Daimler AG. Finanzen & Controlling/Daimler Financial Services 22 22 22 22 22 22 22 22 22

Teilbereiche von Unternehmen (Henkel) Am Beispiel von Henkel: https://www.henkel.de/unternehmen/management-und-gremien/management-board Welche Marken gehören zum Henkel-Konzern? 23 23 23 23 23 23 23 23 23

Teilbereiche von Unternehmen (Henkel) Am Beispiel von Henkel: https://www.henkel.de/unternehmen/management-und-gremien/management-board Welche Marken gehören zum Henkel-Konzern? 24 24 24 24 24 24 24 24 24

Teilbereiche von Unternehmen (Vostand v. Henkel) Hans Van Bylen: Vorsitzender des Vorstands Carsten Knobel: Mitglied des Vorstands zuständig für Finanzen (CFO), Einkauf & Integrated Business Solutions  Kathrin Menges: Mitglied des Vorstands zuständig für Personal sowie Infrastructure Services Jan-Dirk Auris: Mitglied des Vorstands zuständig für Adhesive Technologies Jens-Martin Schwärzler: Mitglied des Vorstands zuständig für Beauty Care Bruno Piacenza: Mitglied des Vorstands zuständig für Laundry & Home Care 25 25 25 25 25 25 25 25 25

Teilbereiche von Unternehmen Finanzen & Controlling IT und Digitales Einkauf, Produktion, Logistik Qualitätssicherung  Forschung & Technische Entwicklung Vertrieb - meist differenziert nach Marken(gruppen) und/oder nach Märkten Communications und Marketing Markenführung Strategie Recht und Compliance Personalwesen 26 26 26 26 26 26 26 26 26

Wirtschaftstexte in der Übersetzung Die Problematik beim Übersetzen von Wirtschaftstexten besteht nicht zu Letzt darin, dass es keine einheitliche Wirtschaftssprache gibt. „Wirtschaftssprache manifestiert sich nicht als Fachwortschatz, sondern in Fachtexten“ (Rosemarie Gläser, Fachsprachen und Funktionalstile. Art.16, 1998a, S.205). Bei den Textvorkommen im Bereich der Wirtschaft liegt die Übersetzungsschwierigkeit pragmatisch vor allem in der nicht homogenen Zusammensetzung der Sprechergruppe, die mit solchen Texten zu tun haben. Es sind unterschiedlich orientierte Menschen, die als Verfasser oder Empfänger wirtschaftlicher Texte auftreten. Die Sprachebene wirtschaftlicher Texte sollte daher beim Übersetzen nicht vernachlässigt werden. Radegundis Stolze, Fachübersetzen – Ein Lehrbuch für Theorie und Praxis, 2013 S.264 ff 27 27 27 27 27 27 27 27 27

Wirtschaftstexte in der Übersetzung Neben der Handelskorrespondenz stellt der gesamte Bereich des Marketing ein komplexes Feld dar, welches Sachgebiete wie Außenwirtschaft, Betriebswirtschaft, Kostenrechnung, Materialwirtschaft bis hin zur Öffentlichkeitsarbeit und Werbung umfasst. Neben dem in ihnen angesprochenen fachlichen Inhalt gewinnen hier die fachsprachlichen Register der Firmensprache und die sprachliche Kompetenz der Textautoren überhaupt an Bedeutung. Oft enthalten Wirtschaftstexte in der Praxis eher weniger fachsprachliche Merkmale […], wo aber Terminologie vorhanden ist, geht es um Fachwörter aus den einzelnen Arbeitsbereichen. So ist im Bereich der Wirtschaft die kommunikative Bezugswelt der Unternehmen als wichtigster ökonomischer Institution zentral. Radegundis Stolze, Fachübersetzen – Ein Lehrbuch für Theorie und Praxis, 2013 S.264 ff 28 28 28 28 28 28 28 28 28

Wirtschaftstexte in der Übersetzung Die als Problem genannte inhomogenen Sprechergruppen in der Wirtschaftskommunikation entsprechen den verschiedenartigen Arbeitsbereichen, die in einem Unternehmen zusammenkommen und zur Vereinigung mehrerer Einzelfachsprachen aus Teilarbeitsbereichen zur „Wirtschaftssprache“ führen. Wie in vielen anderen Bereichen bestehen entsprechende Texte zu einem Großteil aus feststehenden Standardformulierungen, die die Übersetzer sich sinnvoller Weise aus Originaldokumenten sammelt. Ein Vorgang der in der alltäglichen Arbeit zur Routine wird. Nur die Verwendung solcher fachbereichs-spezifischer Terminologie kann eine Übersetzung die erforderliche Akzeptanz verleihen. Variable Gruppen von Textautoren stehen auch einer Variabilität von Adressaten gegenüber. Oft sind in einem Text auffälliger Weise mehrere Textfunktionen überlagert, was auf die Vielfalt der Arbeitsbereiche in den Unternehmen zurückgehen mag. Der Text ist nur zu verstehen als eine multiperspektivische Einheit, in der sich mehrere Bedeutungsebenen überlagern. Der Text erfüllt somit pragmatisch mehrere Funktionen. Da alle Sinnbezirke zum Textsinn beitragen, sollte die Übersetzerin versuchen, soviel vom semantischen Gehalt des Ausgangstextes wie möglich erhalten. 29 29 29 29 29 29 29 29 29

Wirtschaftssprache und andere Fachsprachen Wie gezeigt besteht ein Unternehmen bzw. eine Unternehmensgruppe aus diversen Bereichen, die alle auch sprachliche Besonderheiten aufzeigen. Daher muss auch fachgebietsübergreifend miteinander kommuniziert werden. Die wirkt sich auch auf die Wirtschaftssprache aus. Zum einen entwickeln sich regelrechte „Firmenjargons“, die je nach Wirtschaftssektor unterschiedlich geprägt sind, zum anderen passt sich auch die allgemeine Wirtschaftssprache ständig an die neuen Tendenzen des Wirtschafts- und Technologiesektors an. 30 30 30 30 30 30 30 30 30

Wirtschaftssprache und andere Fachsprachen Wie gezeigt besteht ein Unternehmen bzw. eine Unternehmensgruppe aus diversen Bereichen, die alle auch sprachliche Besonderheiten aufzeigen. Daher muss auch fachgebietsübergreifend miteinander kommuniziert werden. Die wirkt sich auch auf die Wirtschaftssprache aus. Zum einen entwickeln sich regelrechte „Firmenjargons“, die je nach Wirtschaftssektor unterschiedlich geprägt sind, zum anderen passt sich auch die allgemeine Wirtschaftssprache ständig an die neuen Tendenzen des Wirtschafts- und Technologiesektors an. IT Design Controlling & Finanzwesen Logistik Politik Wirtschaftssprache Produktion Infrastruktur Nachhaltigkeit und Ökologie Personalwesen Vertrieb Marketing Technische Entwicklung & Forschung Strategie Rechtswesen 31 31 31 31 31 31 31 31 31

Corporate language Bei der Übersetzung von Geschäftskorrespondenz, Business-Mitteilungen, Börsenmeldungen etc. wird das Problem der Gruppenbindung in der Wirtschaftssprache relevant. Briefe und Korrespondenz unterliegen bestimmten Normen der Anrede- und Schlussformeln, die häufig auch schon gemeinsam mit Hinweisen zur automatischen Signatur in Leitfäden der Corporate Identity (CI) festgelegt sind. 32 32 32 32 32 32 32 32 32

Corporate language Bei kundenorientierten Mitteilungen an eine bestimmte Öffentlichkeit gilt es, eine allgemeinverständliche Sprache zu verwenden. Doch hier wird nicht nur mit den traditionell üblichen Standardphrasen gearbeitet, vielmehr haben viele Firmen eigene Standardformulierungen entwickelt, die als wiederkehrende Textbausteine verwendet werden. Der gruppenspezifische Sprachgebrauch als Kennzeichen der Zugehörigkeit wirkt so stark bindend, dass auch Wirtschaftsunternehmen dieses Phänomen inzwischen zur Schaffung einer „Corporate Identity“ aufgegriffen haben. Der vorhin erwähnte „Firmenjargon“ wird zur „Corporate language“ (CL). Es geht soweit, dass mit Sprache versucht wird, das Verhalten von Menschen im firmenspezifischen Interesse zu manipulieren – sowohl intern, zur Unterstützung des Firmenzugehörigkeitsgefühls (Wir-Gefühl) als auch und insbesondere extern, um ein Wiedererkennungswert und ein Alleinstellungsmerkmal in der öffentliche Wahrnehmung zu okkupieren. Bestimmte Äußerungen werden als Firmenslogan oder Claim von einem Unternehmen so massiv beansprucht, dass Konkurrenten solche Formulierungen meiden müssen, um nicht in eine falsche Identifikation zu geraten. 33 33 33 33 33 33 33 33 33

Corporate language 34 Beispiele deutscher Slogans: „Freude am Fahren“ / „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ / „Gut, besser, Paulaner.“ / „Geiz ist Geil.“ / „Have a break, have a KitKat.“ „Freude am Fahren“ - BMW Auto „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?“ - IKEA „Gut, besser, Paulaner.“ - Paulaner Bier „Geiz ist Geil.“ - Media Markt „Have a break, have a KitKat.“ - KitKat 34 34 34 34 34 34 34 34 34

Corporate language: italienische Werbeslogans Campari soda, che altro? Geox, la scarpa che respira. Che mondo sarebbe senza Nutella? Mastro Lindo sgrassatore con lo sporco fa furore, la magia è il suo potere! Red Bull ti mette le aliii! Lasciati ispirare Mars ti aiuta, lo sai, lavoro, pausa, gioco che fai. Campari. Was sonst. Geox - Der Schuh, der atmet. Der Morgen macht den Tag. Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann! Red Bull verleiht Flüüügel! Lassen Sie sich inspirieren Mars macht mobil, bei Arbeit, Sport und Spiel. 35 35 35 35 35 35 35 35 35

Corporate Language reflektiert die Unternehmenswerte Ein Unternehmen, das von Anfang an konsequent eine CL entwickelt hat, ist IKEA. Der Auftritt der Firma ist unverwechselbar, überall gleichbleibend und wiedererkennbar: in seinen Möbelhäusern, im Online-Shop und dem angebundenen “hej”-Magazin.  Auch die sozialen Netzwerke Facebook, Instagram und YouTube werden im selben Stil bespielt. “Wohnst Du noch oder lebst Du schon?” IKEA spricht direkt an und duzt seine Zielgruppe in Deutschland schon seit 2004. (Nur im Geschäftskunden-Bereich wird neuerdings gesiezt.) Die Sprache erschafft ein Image, das frisch und kreativ wirkt. Mittlerweile hat IKEA diese Sprache auch als Arbeitgeber eingesetzt – mit großem Erfolg. Durch den konsequenten Einsatz von CL geschieht bei IKEA weit mehr als nur eine Glättung und Anpassung der Sprache. Das Auftreten wird harmonisiert und die Marke wird so gleichsam zu einer Persönlichkeit. Kunden fühlen sich direkt angesprochen und haben das Gefühl, IKEA “zu kennen”. 36 36 36 36 36 36 36 36 36

Coporate Language: IKEA https://youtu.be/VLtGB5OWSbU 37 37 37 37 37 37 37 37 37

Corporate Language in der Übersetzung Für eine einmalige Positionierung ist eine einheitliche CL in allen Sprachen, in denen das Unternehmen kommuniziert, unabdingbar. Bei der Übersetzung richtet sich der TRL nach der ursprünglichen CL, damit der Wiedererkennungswert des Unternehmens gesteigert und das Vertrauen der Stakeholder gestärkt wird. Die CL sollte einen individuellen Touch haben und nach Möglichkeit das Wesen des Unternehmens reflektieren. Zudem geht es darum, die Sprache nach den Zielgruppen auszurichten: Mit welcher Sprache treffen Sie am ehesten den Nerv ihrer Adressaten? Während sich beispielsweise ein Hotel wahrscheinlich für einen emotionalen, warmen Sprachstil entscheidet, der auf die potentiellen Gäste sehr einladend wirkt, so passt eine sachliche, lösungsorientierte Ausdrucksweise eher zu einem technischen Unternehmen. 38 38 38 38 38 38 38 38 38

Corporate Language in der Übersetzung Ein Leitfaden – oftmals auch Style Sheet genannt – sollte die wichtigsten Prinzipien der CL zusammenfassen und ist ein sehr nützliches Instrument, da alle Mitarbeiter damit die Grundregeln schwarz auf weiß haben. Neben diesen Regeln können Listen mit favorisierten Wörtern („Love-Words“) oder mit Wörtern, die in jedem Fall zu vermeiden sind („No-Words“), festgehalten werden. Für die richtigen Formulierungen in der alltäglichen Kommunikation können Beispiele und vorgefertigte Textbausteine nützlich sein. Für diese Textbausteine bzw. fachspezifische Ausdrücke, Schlüsselworte, Abkürzungen etc. gibt es oftmals schon feste Übersetzungen bzw. die Festlegung diese nicht zu übersetzen. Es ist für den TRL essentiell diese Kenntnisse zu haben und muss bei der Vorabsprache geklärt werden. Dies erspart dem TRL unnötige Recherchearbeit, zudem werden die Mitarbeiter weltweit diese Textbausteine bzw. fachspezifische Ausdrücke, Schlüsselworte, Abkürzungen etc. besser in der gewohnten Form verstehen. Gerade Anglizismen werden im Deutschen häufig nicht übersetzt. Dies gilt für die CL sowie für die Wirtschaftssprache im Allgemeinen (siehe z. B. Gabler's Wirtschaftslexikon). 39 39 39 39 39 39 39 39 39

Vorschau auf die nächste Vorlesung Die Themen Anglizismen, Metaphern und Phraseologismen werden in der Vorlesung nächste Woche behandelt. Ich bitte Sie im Hinblick auf diese Themen die folgende Hausaufgabe zu machen: Suchen Sie in italienischen Wirtschaftstexten nach Metaphern und übersetzen Sie diese Metaphern ins Deutsche. Finden Sie mindestens fünf! SCHICKEN SIE MIR BITTE IHRE HAUSAUFGABE an veronika.koerner@unimc.it bei spätestens SONNTAG 17. Februar. 40 40 40 40 40 40 40 40 40

Hausaufgabe Die Themen Anglizismen, Metaphern und Phraseologismen werden in der Vorlesung nächste Woche behandelt. Ich bitte Sie im Hinblick auf diese Themen die folgende Hausaufgabe zu machen: Suchen Sie in italienischen Wirtschaftstexten nach Metaphern und übersetzen Sie diese Metaphern ins Deutsche. Schreiben Sie den kompletten Satz und markieren Sie die Metapher (z.B. durch Fettdruck, Unterstreichen, farbliche Kennzeichnung) Geben Sie bitte auch den Link an, unter dem der Text zu finden ist Notieren Sie die auf deutsch übersetzte Metapher Finden Sie mindestens fünf! Suchen Sie die Metaphern in Wirtschaftstexten z.B. in https://www.ilsole24ore.com https://todsgroup.com/it/financial-data/financial-release/ http://www.creditocooperativo.it https://www.milanofinanza.it https://www.lavazza.it/content/dam/lavazza/azienda/corporate/gruppo/bilancio-2017/Relazioni-Bilanci-Lavazza-2017.pdfhttp://www.rainews.it/dl/rainews/redazioni/ContentSet-37d48870-e750-443f-9139-ff587e10e25c-0.html 41 41 41 41 41 41 41 41 41

Hausaufgabe 42 Il cuore della Campari diventa tutto lussemburghese. https://www.milanofinanza.it/news/il-cuore-della-campari-diventa-tutto-lussemburghese-201902131232203856 Das Herz von Campari wird komplett luxemburgisch. (Normalerweise hätte man genauer beschreiben müssen: Das Herz der Firma Campari ...., es handelt sich hierbei jedoch um eine Überschrift und für diese bietet sich die Ungenauigkeit an, da Campari ja genauso wie das Herz mit der Farbe „rot“ in Verbindung steht. Dieser Titel fällt auf, macht neugierig und lädt zum Lesen ein.) 42 42 42 42 42 42 42 42 42

Nächste Vorlesung: Anglizismen in der Wirtschaftssprache Insbesondere in der Wirtschaftssprache werden sehr viele Anglizismen eingesetzt. Einige von ihnen sind mittlerweile auch in die Gemeinsprache übernommen worden: Banker, IT, Deal, Leasing, Stakeholder, traden, handlen, briefen, Marketing, Website, … Verben, die aus dem Englischen übernommen wurden, werden allerdings deutsch konjugiert: ich trade, Du tradest, er tradet, wir traden, Ihr tradet, sie traden ACHTUNG! viele Anglizismen, die im Italienischen verwendet werden, können so nicht auf deutsch genutzt werden: Privacy = Datenschutz, Leader = Marktführer, Austerity = Sparkurs, ... 43 43 43 43 43 43 43 43 43

Anglizismen in der Wirtschaftssprache Insbesondere in der Wirtschaftssprache werden sehr viele Anglizismen eingesetzt. Einige von ihnen sind mittlerweile auch in die Gemeinsprache übernommen worden: Banker, IT, Deal, Leasing, Stakeholder, traden, handlen, briefen, Marketing, Website, … Verben, die aus dem Englischen übernommen wurden, werden allerdings deutsch konjugiert: ich trade, Du tradest, er tradet, wir traden, Ihr tradet, sie traden ACHTUNG! viele Anglizismen, die im Italienischen verwendet werden, können so nicht auf deutsch genutzt werden: Privacy = Datenschutz, Leader = Marktführer, Austerity = Sparkurs, ... 44 44 44 44 44 44 44 44 44

Anglizismen in der Wirtschaftssprache Die Verwendung von Anglizismen begründet sich auf die Entwicklung neuer Technologien, die häufig aus dem englischsprachigen Raum kommen. Auf Grund der begrifflicher Inexistenz übernahm man zunächst den englischen Ausdruck und behielt diesen dann häufig auch bei. Zudem ermöglicht die Verwendung von Anglizismen eine Distanzierung bzw. Beschönigung von teilweise unangenehmen Sachverhalten: Reduzierung des Headcount = Mitarbeiter werden entlassen. Internationale Wirtschaftsbeziehungen in der Verhandlungssprache Englisch unterstützen die Nutzung des englischen Vokabulars, zumal viele Anglizismen den Begriff präziser und effizienter ausdrücken können, als die deutsche Übersetzung (z. B. Eco-Balanced Scorecard = eine Methode zur Bewertung von Organisationen, Standorten und einzelnen Mitarbeitern). Ein Nominalstil (der zur Substantivierung der Verben des Texte tendiert) unterstreicht die Effizienz aber auch Distanzierung der Sprache zusätzlich. Zudem klingt ein Text, der reich an Anglizismen ist, viel professioneller, kompetenter und zeitgemäßer. 45 45 45 45 45 45 45 45 45

Metapher und Phraseologismus Die Metapher ist ein sprachlicher Ausdruck, bei dem ein Wort oder eine Wortgruppe aus seinem eigentlichen Bedeutungszusammenhang in einen anderen übertragen wird. Ein Abstraktum wird dabei durch eine bildhafte Umschreibung ersetzt und vorstellbar gemacht ohne dass jedoch ein direkter Vergleich zwischen Bezeichnendem (dem Wort) und Bezeichnetem (dem Objekt) vorliegt. Voraussetzung ist, dass zwischen Wort und Objekt eine oder mehrere Eigenschaften verbindend wirken, damit die Übertragung verstanden werden kann. Beispiel: Bezeichnung eines Skispringers als Adler - die zentrale Analogie besteht hier in der Fähigkeit, durch die Luft zu fliegen oder zumindest zu schweben und sich dabei die Aerodynamik zunutze zu machen. 46 46 46 46 46 46 46 46 46 46 46 46

Metapher und Phraseologismus Phraseologismen sind Wortverbindungen (Syntagmen), die fest gefügt und lexikalisiert sind sowie vielfach eine ganzheitliche Bedeutung haben, die sich nicht oder nur teilweise aus der Summierung der Einzelbedeutungen ergibt. Entweder ist die Wortverbindung als Ganze oder ein Glied der Verbindung in übertragenem oder verallgemeinertem Sinn aufzufassen Beispiel: der kleine Mann - Die Reformen treffen hauptsächlich den kleinen Mann auf der Straße. Dieser Ausdruck bezieht sich auf mäßig verdienende Arbeitnehmer, die weder klein noch männlich sein müssen. Man spricht deshalb von einer phraseologisch gebundenen Bedeutung. Es sind sprachliche Formulierungen für Beziehungen und Sinnkomplexe, die in der gesellschaftlichen Kommunikation ständig wiederkehren und nicht von jedem Sprechenden und Schreibenden neu geprägt, sondern insgesamt übernommen und für die eigene Darstellung verwendet werden. 47 47 47 47 47 47 47 47 47 47 47 47

Metaphern in der Wirtschaftssprache Ein weiteres, im wirtschaftlichen Bereich beliebtes Mittel der Ausdrucksweise ist die metaphorische Umschreibung. Metaphern versuchen dem Leser den Eindruck zu vermitteln, die Wirtschaft sei mit dynamischer Bewegung und Evolutionsprozessen der Natur gleichzusetzen. Dies entspricht einerseits der gemeinsprachlichen Verankerung der Wirtschaftssprache, als auch der Darstellungsweise für sozial- und geisteswissenschaftliche Begriffe, da Interpretationen von Lebensumständen, Prozessen und Entwicklungen ja nicht konkret vorstellbar sind. Die Metaphern dienen dazu, bildlich etwas Neues auszusagen. Radegundis Stolze, Fachübersetzen – Ein Lehrbuch für Theorie und Praxis, 2013 S.273 ff Als kognitives Phänomen gehören sie zur Alltagssprache, indem an Erfahrungen der Menschen angeknüpft wird. Die Metaphern der Wirtschaftssprache lehnen sich häufig an ein kriegerisches-militärisches Vokabular (Übernahmeschlacht, Preisoffensive) an, aber auch an den Sport (Wettbewerb, Übernahmewettkampf), das organische Leben (Konzernwachstum, Wirtschaftszweig) und an Maschinen und Technik (Konjunkturlokomotive, Wirtschaft ankurbeln). 48 48 48 48 48 48 48 48 48 48 48 48

Metaphern in der Wirtschaftssprache Metaphern sind gut zum Beschreiben und Hervorrufen von menschlichen Emotionen geeignet (= emotionale Funktion). In den Medien rückt die persuasive Funktion der Sprache in den Vordergrund. Hier geht es vor allem darum, bei den Lesern verschiedene emotionale Reaktionen mittels Metaphorik hervorzurufen. Die emotionale Funktion der Metapher steht mit der persuasiven Funktion in enger Beziehung, man kann also von der sog. „emotionalen Metapher“ sprechen. Die kommunikative Rolle der Metapher bewirkt, dass sie so oft eingesetzt wird, um über Emotionen zu sprechen: a) Metaphern beziehen sich auf Sachverhalte, Wahrnehmungen oder Zustände, die wörtlich nicht oder nur umständlich zu benennen sind, b) Metaphern bezeichnen ihren Gegenstand in kompakter, kondensierter Form, enthalten also viel Information auf wenig Raum, c) Metaphern drücken Sachverhalte, Wahrnehmungen oder Zustände anschaulicher und lebhafter aus als nicht-metaphorische Ausdrücke, und zwar mittels detaillierterer und reicherer Information. 49 49 49 49 49 49 49 49 49 49 49 49

Beispiele für Metaphern in d. Wirtschaftssprache ++++ Die Wirtschaft hat die Talsohle bereits durchschritten +++++++ ++++++++++++++++++++ Zeit ist Geld ++++++++++++++++++++++ ++++++ Der Streik der Lokführer ist Sand im Getriebe der Wirtschaft ++++++++ Die Banken sehen Licht am Konjunkturhimmel +++++++++ ++++++++++++ Den Markt mit Geld überschwemmen ++++++++++++ ++++++++++++ Die deutsche Wirtschaft brummt +++++++++ ++++++++ Geld ist das Schmiermittel der Wirtschaft +++++++ ++ Es kam an der Wertpapierbörse zu einer Kursexplosion ++++++++ ++++++++++ Willkommen im Turbo-Kapitalismus ++++++++ ++++++ EZB will lahme Wirtschaft ankurbeln ++++++++++++++ ++++++++++++++ Geld in ein Unternehmen pumpen +++++++ ++++++++ Werden die freien Marktkräfte ausgehebelt? +++++++++ +++++++++++++++++ Die Schuldenbremse wirkt ++++++++++ ++++ Die Wachstumslokomotive China gerät ins Stottern +++++ ++ Das unterkühlte Geschäftsklima hat sich etwas gebessert ++++++ 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

Hausaufgabe: Metaphern übersetzen Für das übersetzen sind solche Wirtschaftsmetaphern nicht allzu schwierig, da die Bildfelder der Metaphern meist in einem die Einzelsprache „bergreifenden, größeren Kulturbereich z. B. Westeuropa verankert sind. Beim Übersetzen wird die Metapher einfach in das gleiche Bildfeld der anderen Sprache übertragen. Radegundis Stolze, Fachübersetzen – Ein Lehrbuch für Theorie und Praxis, 2013 S.273 ff HAUSAUFGABE: Suchen Sie in italienischen Wirtschaftstexten nach Metaphern und übersetzen Sie diese Metaphern ins Deutsche. Finden Sie mindestens fünf! 51 51 51 51 51 51 51 51 51

Phraseologismen in der Wirtschaftssprache Über diese Wortverbindungen herrscht eine gesellschaftliche Übereinkunft, daher sind Phraseologismen in den meisten Fällen konventionalisierte Metaphern, also lexikalisierte Sprachbilder, die dadurch nicht mehr oder nicht mehr ausdrücklich als Metaphern wahrgenommen werden; das Eigentliche, Ursprüngliche des Bezeichnenden ist verloren gegangen, deaktiviert; die Verwendung erfolgt unbewusst. Man kann Phraseologismen grob in drei Sorten einteilen: eine nominale Wortverbindung (ein Häufchen Elend / blinder Passagier) eine adverbiale Fügung (mit Pauken und Trompeten / auf Teufel komm' raus ) eine verbale Konstruktion (bei jdm. einen Stein im Brett haben / etw. auf die lange Bank schieben) In der Wirtschaftssprache sind phraseologische Wendungen häufig. Sehr oft können solche Phraseologismen nicht wörtlich übersetzt werden. Da jede phraseologische Wendung eine andere terminologische Bedeutung hat, entspricht ihr jeweils eine ganz andere Übersetzung. Sehr oft erschließen sich die Phraseologismen auch nur im Zusammenhang aus dem Kontext. 52 52 52 52 52 52 52 52 52 52 52 52

Synonyme Phraseologismen verschied. Wortfelder Manche Situationen lassen sich durch annähernd synonyme Phraseologismen verschiedener Wortfelder beschreiben. Beispiel: Man gibt ein Vorhaben aufgibt, z. B. für ein politisches Amt zu kandidieren, also kann man – je nach Form der Aufgabe – … das Handtuch werfen (Boxsport) die Segel streichen (Schiffswesen, eigentlich "einstreichen" für ,,hinabziehen'') die Flinte ins Korn werfen (Militärwesen) einen Rückzieher machen (Militärwesen) sich die ganze Sache abschminken (Kosmetik) es an den Nagel hängen (Handwerk) 53 53 53 53 53 53 53 53 53

Beispiele für Phraseologismen in d. Wirtschaftssprache ++++ Der Vorstandsvorsitzende muss seinen Hut nehmen +++++++ ++++++++++++++++++++ Die Aktie fällt in den Keller +++++++ ++++++ Das Unternehmen wird an die Börse gehen +++++++++++ ++++++++ Die Aktie fällt in den Keller +++++++++++++++++++ ++++++++++++++ Die Firma wird Pleite gehen ++++++++++++ +++++++ Der Anbieter hat bei der Ausschreibung die Nase vorn ++++++++ Kapitalflucht +++++ Kurssturz ++++++++++++++++++++++ ++ Der lokale Bauunternehmer erhält den Zuschlag ++++++++++ ++++++++++ Er muss zur Einkommensteuer veranlagt werden +++ ++++++ Das Ereignis wird die Börse beflügeln ++++++++++++++ ++++++++++++++ Die beiden Personen kommen ins Geschäft +++++++ ++++++++ Die Kapitalverhältnisse müssen neu geordnet werden +++++++++++++ Schwarzgeld +++ Schattenwirtschaft +++++++++++ ++++ Die Aktiengesellschaft notiert Gewinne an der Börse +++++ ++ Das zwei Länder treiben Handel +++++++++++++++++++ 54 54 54 54 54 54 54 54 54 54 54 54

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