S I B Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Verkaufsförderung www.sib.ch Dipl. Marketingmanager/in HF

Lernziele «Verkaufsförderung» Sie sind in der Lage, die Rolle der Verkaufsförderung im Kommunikationsmix zu verstehen den Unterschied von Verkaufsförderungsmassnahmen und preispolitischen Massnahmen im Marketing-Mix zu erkennen Zielgruppen, Ziele und Massnahmen in der Verkaufsförderung zu definieren

Inhalt Grundlagen der Verkaufsförderung 4–10 Das Verkaufsförderungskonzept 12–25

386 Definition Verkaufsförderung nach Prof. M. Bruhn Verkaufsförderung («Sales Promotion») bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Massnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen. • vor allem Absatzförderung am POS • unterscheidet sich in Funktion und Wirkung stark von anderen Kommunikationsinstrumenten • mittel- bis langfristig geplant, kurzfristig eingesetzt (Faustregel: Wirkungszeit max. 12 Wochen) 386

386 Leistungen der Verkaufsförderung Personenbezogene Leistungsbringung Hostessen Propagandisten Merchandiser Dekorateure Berater Sachbezogene Aktivitäten Prospekte Kostproben Produktpräsentationen Displays Etc. 386

Einordnung Verkaufsförderung in den Marketingmix 189

Entscheidend: Pull- vs. Push-Massnahmen Pull Push 189

Stärken/Schwächen der Verkaufsförderung • sofortiger, kurzfristiger Erfolg messbar • oft direkt am POS, letzter Kaufimpuls, meist direkter Kontakt (Degustationen!) • Dynamisierung des Marken- images • Ausnivellieren Verkaufsschwankungen • bei Produkt-Neueinführung ein «Must» • Wirkung verflacht schnell • Imageschaden bei zu häufiger Anwendung, führt zu Markenuntreue • Wiederholungszwang, wird mit der Zeit erwartet • Mitbewerber-Promotionen können eigene Wirkung neutralisieren • Kooperation des Handels nötig

7 Regeln für erfolgreiche Promotionen Aktionsaussagen und Produktaussagen müssen eine Einheit bilden. Preisaktionen sollten immer gut überlegt sein. Eine erfolgreiche Promotion ist immer eine zielgruppengerechte Promotion. Eine Promotion beginnt beim Personal. Die beste Promotion nützt nichts, wenn sie nicht bekannt ist. Reichweite kommt vor Frequenz! Kreativität reduziert den Mittelbedarf.

Interessante Merchandising-Facts 2 m = Reckzone / 1,5 m = Blickzone / 1 m = Greifzone / 0,5 m = Bückzone Impulsartikel: Die beste Platzierung liegt in der Mitte des Regals und etwas rechts davon in der Blick- und Greifzone. Anordnung gleicher Artikel: Billigere und kleinere links, teurere und grössere rechts (Konsumentengriff rechtslastig!). Kleine Artikel gehören auf Augenhöhe, grössere Artikel in die Greif- und Bückzone. Umsatzstarke Produkte in Sichthöhe, rechts von der Mittellinie; förderungswürdige Produkte (Neueinführungen!) auf der Mittellinie; preiswerte Produkte links von der Mittellinie. Massen-Effekt: Viele und eine Vielfalt von Waren schaffen eine gute Verkaufsstimmung. Kunden können eine max. Sichtdistanz von ca. 8 m überschauen. Männer kennen nur den geraden Blick aufs Regal, Frauen «scannen» es durch (und finden so auch alle Produkte!).

Inhalt Grundlagen der Verkaufsförderung 4–10 Das Verkaufsförderungskonzept 12–25

Das Verkaufsförderungskonzept VF-Zielgruppen

Zielgruppen der Verkaufsförderung

Zielgruppen/Einsatzebenen der Verkaufsförderung 1 Staff Promotion Eigenes Unternehmen: Aussendienst, Innendienst, KAM, Verkaufsleiter, Merchandiser etc. 2 Trade/Dealer Promotion Absatzmittler: Grosshandel, Grossverteiler (Einkäufer, PM, Verkaufsleiter), Detailhandel, Fachhandel, Filialen der Grossverteiler (Filialleiter, Ver- kaufspersonal), Agenten (Inhaber) etc. 3 Consumer Promotion Produktverwender: Potenzielle und bestehende Abnehmer 4 Influencer Promotion Externe Beeinflusser: Relevante Fachleute und Institutionen Hauptzielgruppen

Auswahlkriterien für Absatzmittler 226

Generelle Zielkategorien nach Bruhn Kognitive (Lernziele) Affektive (Emot. Ziele) Aufmerksamkeit Bekanntheitsgrad Namenskenntnisse Informationsstand Interesse Einstellung/Image Positionierung Markenerlebnis/-präferenzen Konative (Verhaltens-Z.) Ökonomische (wirtsch.) Informationsverhalten Kaufabsichten Probier-/Wiederholungskäufe Weiterempfehlung Umsatz/Absatz Marktanteile Gewinn/Ertrag Break even etc.

191 Ökonomische Ziele der Verkaufsförderung Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten gibt es bei der Verkaufsförderung auch ökonomische (Marketing-)Ziele: Absatz- und Umsatzsteigerung Vergrösserung von Marktanteilen Steigerung des Deckungsbeitrags 191

Psychologische Ziele bei den Hauptzielgruppen Absatzmittler und Produktverwender 2 3 189

1 4 Staff Promotion Influencer Promotion Psychologische Ziele bei der vorgelagerten ZG Mitarbeiter (Verkauf) und der unterstützenden ZG ext. Beeinflusser 1 Staff Promotion Kognitiv/affektiv: Erhöhung des Produkt- wissens, Steigerung der Verkaufsfähig- keiten, verbessertes Merchandising, höhere Identifikation und Motivation etc. Konativ: Intenisvierung der Kunden- Akquisition, Durchsetzung eines 2. POS im Handel etc. 4 Influencer Promotion Kognitiv/affektiv: Motivation zur Mitarbeit, Goodwill, Information etc. Konativ: Durchsetzung von Kommunikations-/Empfehlungsimpulsen etc.

1 Staff Promotion Massnahmen der… Aussendienst-Wettbewerbe Incentive-Aktionen («Goodies») Provisionen (Jahresboni, Prämien) Verkaufsunterlagen (Sales Manual, Sales Folder, Tisch-Flipchart, Give-aways) Audiovisuelle Informationsmittel (Powerpoint-Präsentation, Video- filme, CDs/DVDs/BDs, Tablet-Apps) Schulungen (produktspezifisch, aktionsbezogen, Verkaufstraining)

395 2 Trade/Dealer Promotion Massnahmen der… Händlerschulungen, Seminare Händlerberatung (Lager-/Regalgestaltung, Warenplatzierung etc.) Händlertagung Wiederverkäufer-Aktionen (Zugaben/Geschenke, Wettbewerbe, höhere Margen etc.) Merchandising (Regalpflege, 2. POS, Dekoservice etc.) Displays/POS-Ausstattung (Verbraucherinfos, plakative Mittel, multimediale Kommunikationssysteme etc.) Einsatz von eigenem Verkaufspersonal Training on the job Werksbesichtigungen Fachanzeigen, Handelswerbung 395

399 3 Consumer Promotion Massnahmen der… Direkt (ausserhalb des POS) Gutscheine, Coupons (DM-Coupons, Media-Coupons via Ztg./ZS, Online-/App-Coupons) Promotions-Artikel (Geschenke, Fanartikel/Merchandising; Feuerzeuge, Kalender, Funpackungen etc.) Sampling-Aktionen direkt an Haushaltungen Prospektversand und -beilagen Gewinnspiele auf der Strasse, in Ztg./ZS, im Internet, via SMS Strassenflyering Free-Mail-in-Promo (Refunds von Produktetiketten etc.) 399

391 3 Consumer Promotion Massnahmen der… Indirekt (in Zusammenarbeit mit Handel am POS) Packungsbezogene VKF (Multi-/Kombipack, Geschenkpackungen, Zweitnutzenpackungen, Sonderverpackungen etc.) Zugaben (On-/In-Pack, Give-aways, Self Liquidator etc.) Demonstrationen, Degustationen, Sampling, Personality Promotions, Animationen/In-store-Events etc. Ladendurchsagen, POS-TV/Videomonitore etc. POS-Gewinnspiele, Preisausschreiben, Sweepstakes etc. Price-offs, Einführungsrabatte, Coupons, Trade-ins, Garantien (Gratis-Umtausch, Money Back), Prämien/Superpunkte, Treuekarten etc. Displays, Rotairs, Plakate, Regalstopper, 2.POS, Bodenkleber (Floor Graphics) etc. 391

4 Influencer Promotion Massnahmen der… Anzeigen in Fach- und Spezialzeitschriften DM-Aktivitäten (Broschüren, Testberichte etc.) Bereitstellen von Warenmustern Persönliches Informationsgespräch Informationsmaterial zum Abgeben (Broschüren, Steller etc.) Produkt- und servicebezogene Werbegeschenke Einladung zu Besichtigungen Seminare/Fachsymposien Anfragen für Testberichte/Statements Animation und Events

Zeit- und Einsatzplan der Verkaufsförderung Einsatzebene Massn. Wer Wann 1 Eigenes Unternehmen • x x x x x x x 2 Absatzmittler • 3 Produktverwender • 4 Externe Beeinflusser •