Studie der Einfluss einer Preiserhöhung von Premix Getränke in der Schweiz Im Auftrag des Schweizer Groupement der Markenspirituosen Leitet durch : Christophe Zimmermann Anya Ensmann Vorgeführt am : 9. September 2003

Méthodologie Type d’enquête: Entretiens en face-à-face Période d’enquête: 5 au 26 juillet 2003 Univers: Consommateurs de boissons alcoolisées âgés entre 14 et 25 ans. Taille et structure de l’échantillon de départ:   Représentativité: Marge d’erreur de ± 3.5 à 95% de fiablité statistique

Das Konsumprofil Sämtliche befragten Personen konsumieren alkoholfreie Getränke wie Coca Cola, Eistee usw. Die am häufigsten konsumierten Getränke sind Bier und Premix. Bier wird von 49% der Jugendlichen mindestens ein Mal pro Woche konsumiert, während dieser Prozentsatz bei den Premix nur 14% beträgt. Dabei ist ein « Hundstage »-Effekt zu erwähnen, der seit Mai den Bierkonsum in der Schweiz angeheizt hat. Dieser Effekt erklärt auch den relativ geringen Konsum bei den anderen Produktekategorien wie Wein und Spirituosen. Man stellt fest, dass der Konsum von Sodas stark überwiegt, gefolgt von Bier. Die Premix nehmen ebenfalls einen wichtigen Platz ein.

Die Premix nach Alter und Geschlecht Wir stellen ohne Überraschung fest, dass die Frauen alkoholische Getränke massvoller konsumieren, abgesehen von den Premix. Unter den befragten Personen sind die jüngsten - 14-16 Jahre – nicht die eifrigsten Konsumenten. Sie trinken zwar regelmässig Premix, doch die älteren konsumieren häufiger.

Häufigkeit des Kaufs von Premix im Laden Premix werden von den befragten Personen selten im Laden gekauft. Die Frauen und die älteren Befragten tragen am stärksten zu den Premix-käufen bei.

Vorliebe nach Produktkategorie % Bei der Frage nach der Vorliebe bezüglich verschiedenen Produktkategorien wollten wir von den Befragten wissen, welches Getränk sie am ehesten gewählt hätten. Die Befragten hätten bei einem abendlichen Ausgang am liebsten Bier gewählt, den Premix und Sodas gäbe je knapp ein Viertel den Vorzug.

Vorliebe nach Geschlecht % Bezüglich der bei einem abendlichen Ausgang konsumierten Produktekategorien unterscheiden sich Männer und Frauen. Die Männer bevorzugen Bier – klassisches oder Spezialbier -, während die Frauen eher alkoholfreie Getränke oder Premix wählen.

Analyse der Präferenzen (conjoint analysis) Stangebier Spezielles Bier Alcopop Sodas Cocktails 3.- 4.- 6.- 9.- 5.- 4.50 5.50 4.- 3.50 4.50 9.- 8.- 7.-

Relevanz von Preis und Produkt

Subjektiver Einfluss einer Preiserhöhung von Premix Getränke Zum Schluss des Experimentes haben wir eine direktere Frage über die Marktsituation gestellt. Dabei ging es für den Befragten nicht mehr darum, sämtliche vorhandenen Produkte einzustufen, sondern seine Wahl in einer realen Marktsituation zu treffen. Wir wollten also wissen, wie der Befragte auf eine Preiserhöhung für Premix zu reagieren gedenke. Diese emotionalere Reaktion erlaubt es, den Reaktivitätsgrad des Marktes gegenüber einer solchen Erhöhung zu messen. Zunächst stellen wir fest, dass das durch eine solche Erhöhung bewirkte maximale Verzichtpotential 15% der Premixkonsumenten beträgt, die in einem solchen Fall zu alkoholfreien Getränken überwechseln würden. Dabei ist daran zu erinnern, dass dieser Verzichtsatz nur die Premix betrifft, und dass, wie wir gesehen haben, die Premix-Konsumenten bei weitem nicht in der Mehrzahl sind, sondern im Gegenteil einen noch geringen Marktanteil ausmachen (14%).

Gründe für den Alkoholkonsum % Die Konsumenten zwischen 14 und 25 neigen dazu, während des ganzen Abends dasselbe Produkt zu konsumieren. Wir können jedoch nicht daraus schliessen, dass sie einem einzigen Produkttyp treu sind, vielmehr handelt es sich dabei um die Befolgung der Volksweisheit, wonach man nicht zu viele alkoholische Getränke miteinander mischen sollte. Deshalb geben sie in 97% der Fälle an, während des ganzen Abends ihr Lieblingsgetränk zu konsumieren. Die 19-25-Jährigen sind einem bestimmten Produkt am treusten (70% absolut gegenüber 30% bei den 14-16-Jährigen. Dabei wird diese Wahl allerdings auch durch den Preis des Getränkes Preis beeinflusst, dies gilt insbesondere für die ganz Jungen. 83% der Befragten geben an, dass sie gerne mit Mass trinken. Vor allem die Frauen haben ihren Konsum gerne unter Kontrolle (60% absolut gegenüber 34% bei den Männern). Die Jungen zwischen 14 und 18 wünschen auch, ihren Alkoholkonsum einigermassen im Griff zu haben (64% absolut gegenüber 41% bei den 19-25-Jährigen). Um ihren Konsum besser zu kontrollieren, trinken 82% der Befragten abwechslungsweise alkoholische und alkoholfreie Getränke.

Unterschiedliche Gründe für West- und Deutschschweizer % West- und Deutschschweizer haben kein grundätzlich verschiedenes Konsumverhalten. Die Westschweizer achten stärker auf den Preis als die Deutschschweizer, und sie mischen ihr Getränk auch häufiger selbst. Die Deutschschweizer konsumieren mehr Premix aus Modegründen und wegen ihres Looks als die Westschweizer.

Imageprofil der verschiedenen Produkte In einem zweiten Schritt wollten wir wissen, mit welchem Produkttyp bestimmte Stimmungen in Zusammenhang gebracht werden. Aus diesem Grund haben wir eine Liste mit Merkmalen vorgelegt und die Teilnehmenden gefragt, welche Marke oder welches Produkt sie mit diesem Begriff in Verbindung bringen. Bier und Premix werden mit ein paar wenigen Ausnahmen mit sämtlichen Begriffen gleich assoziiert. Bier unterscheidet sich von den Premix beim Begriff « Nüchternheit ». Da Bier finanziell erschwinglicher ist, scheint es – vor allem bei den Männdern – mit Trunkenheit in Verbindung gebracht zu werden. Dabei ist es interessant festzustellen, dass Personen, die sehr wenig Alkohol konsumieren, Bier am ehesten mit Trunkenheit assoziieren. Die Premix ihrerseits werden in 66% der Fälle mit « Flirten » in Verbindung gebracht, dies insbesondere von den Frauen und den jüngeren Befragten. Bezüglich Nüchternheit werden selbstverständlich die Sodas am ehesten mit diesem Begriff assoziiert, wobei auch auffällt, dass für diesen Begriff die Premix doppelt so oft genannt werden wie Bier. Umgekehrt ist es beim Begriff « Durstlöschend », bei dem Bier häufiger genannt wird als die Premix.

Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit!