S I B Sponsoring Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Sponsoring www.sib.ch Dipl. Marketingmanager/in HF

Lernziele «Sponsoring» Sie sind in der Lage, die Rolle des Instruments «Sponsoring» im Kommunikationsmix zu verstehen Zielgruppen, Ziele, Strategien und Massnahmen im Sponsoring zu definieren Unterschiede und Gemeinsamkeiten der drei Instrumente «Messen und Ausstellungen», «Event Marketing» und «Sponsoring» zu benennen

Inhalt Grundlagen des Sponsoring 4–8 Das Fund Raising- und das Sponsoring-Konzept 10–23

429 Definition Sponsoring nach Prof. M. Bruhn Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sach- mitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. Immer Prinzip von Leistung und Gegenleistung (Sponsoring Cycle) Geschäft zwischen Sponsor und Gesponsertem Leistung und Gegenleistung klar definiert (im Gegensatz zu Mäzenatentum, Corp. Giving) Sichtweise beachten (Sponsoringkonzept eines Sponsors oder Fund Raising-Konzept eines Gesponserten)! 429

430 Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren Art der Sponsorenleistung Geldmittel Sachmittel Dienstleistungen Know-how, Mitarbeiter (Secondments) Anzahl der Sponsoren Exklusiv-Sponsor (evtl. Ownership) Haupt- und Co-Sponsoren (Subsidiaries), Official Suppliers Art der Sponsoren Leistungssponsoren Unternehmen als Sponsoren Stiftungen als Sponsoren Initiator des Sponsoring Fremdinitiiertes Sponsoring Eigeninitiiertes Sponsoring 430

430 Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten Art der Gegenleistung («Package») Werbung/Nennung während einer Veran- staltung oder auf Komm.mitteln, Nutzung von Prädikaten, Hospitality- und Produkt- Präsentationsmöglichkeiten, Einsatz der Gesponserten in der U’komm. etc. Art der gesponserten Individuen/ Gruppen (v.a. Sport) Profis, Halbprofis, Amateure Leistungsklasse Breiten-, Leistungs-, Spitzenebene Art der gesponserten Institutionen Verbände, Vereine, Stiftungen, öffentliche und gemeinnützige Organisationen Art der gesponserten Veranstaltungen Offizielle/inoffizielle Veranstaltungen, Kreierung eigener Projekte durch Sponsor 430

431 Erscheinungsformen des Sponsoring Sponsoringbereiche Sport (ca. 80%) Kunst/Kultur (ca. 15%) Umwelt/Öko (ca. 2,5%) Sozio (ca. 2,5%) Programm/Medien Sponsoringebenen Individuum Gruppe/Team/Organisation Gebäude (Site Sponsoring/venue sponsorship) etc. 431

Stärken/Schwächen des Sponsoring • «dezente» Kommunikationsform • Credibility, positiver Imagetransfer • mittel- bis langfristig • hohe Aufmerksamkeit • Chance für Branchen mit strengen Werberestriktionen • Erfolg schlecht messbar • negativer Imagetransfer • muss immer von anderem Kommunikationsinstrument begleitet sein • Produktinfos finden keinen Platz • zeit- und kostenintensiv • risikobehaftet bei Personen • rechtliche Einschränkungen

Inhalt Grundlagen des Sponsoring 4–8 Das Fund Raising- und das Sponsoring-Konzept 10–23

Das Fund Raising-Konzept (Gesponserter > Sponsor) Was alles gehört aus Ihrer Sicht in ein Fund Raising- Konzept? Was will der potenzielle Sponsor von Ihnen wissen? Nehmen Sie als Beispiel irgendeinen Sportanlass, für den Sie Sponsoren suchen.

Das Sponsoring-Konzept (Sponsor > Gesponserter) Ähnlichkeitsanalyse Grobauswahl Förderbereiche, Affinitätskonzept Ähnlichkeitsanalyse Feinauswahl Alternativen, Entscheidungskriterien Definition der Sponsoring-Zielgruppen Definition der Sponsoring-Ziele Definition der Sponsoring-Strategie Bestimmung der Sponsoring-Massnahmen Rechtliche Abklärungen/Absicherung Festlegung des Sponsoring-Budgets Realisierung der Sponsoring-Massnahmen Kontrolle des Sponsoring-Erfolgs

Zielgruppen-Netzwerk des Sponsorings

237 Sponsoring-Zielgruppen ZG des Sponsors ZG des Gesponserten «Basis-Zielgruppen» • Endabnehmer/Kunden • Handelspartner • Eigenkapitalgeber/Shareholders • Lieferanten • lokale/nationale Politiker • Verbandsvertreter • Führungskräfte/Mitarbeitende • Meinungsmultiplikatoren • Medienvertreter • Event-Organisator • Non-Profit-Organisationen • Öffentlichkeit • Co-Sponsoren • Sponsoring-Agentur • Aktive Teilnehmer z. B. Freizeitsportler, Mitglieder einer Theatergruppe, TN an Umweltschutz- aktion • Besucher / passive Veranstal- tungsteilnehmer z. B. Zuschauer von Sportwettkämpfen, Fans eines Künstlers, Liebhaber einer Kunstausstellung • Mediennutzer z. B. Zeitungs- oder Bücherleser, TV-Zuschauer, Radiohörer, Internet- nutzer 237

194 Sponsoring-Ziele Kognitiv Affektiv Konativ • Schaffung, Stabilisierung, Steigerung der Bekanntheit • Erreichung von Aufmerk- samkeit und Präsenz • Klare Zuordnung von Unternehmen/Produkten/ Marken zu unterstützten Anlässen • Internationalisierung eines im Inland hohen Bekannt- heitsgrades • Aufbau, Pflege, Modifika- tion eines Images (Imagetransfer!) • Aufbau von Goodwill/ Sympathie • Dokumentation gesell- schaftlicher Verantwortung (abhängig von Glaubwürdig- keit des Engagements!) • Schaffung von Vertrauen und Akzeptanz • Mitarbeitermotivation und -identifikation (Teamgeist!) Beziehungsorientierte Ziele • Kontaktaufbau und -pflege, Dialog (Hospitality!) • Positive Beeinflussung der Beziehungsqualität • Veränderung im Kaufver- halten • Förderung der Zusammen- arbeit im Unternehmen Ziele können sich auf Unternehmen oder auf Produkt/Marke/DL beziehen! 194

Sponsoring-Strategien auf der Basis des Affinitätenkonzepts Leistungsaffinität Leistungsprofilierungsstrategie Zielgruppenaffinität Zielgruppenerschliessungsstrategie Imageaffinität Imageprofilierungsstrategie Know-how-Bezug Know-how-Strategie Verantwortungsbezug Sympathiestrategie Regionalbezug Regionalisierungsstrategie 252

431 Massnahmen im Sportsponsoring Kommunikationsträger Kommunikationsmittel • Einzelpersonen • Sportmannschaften • Sportveranstaltungen • Sportarenen (Site Sponsoring, venue sponsorship) • Trikotwerbung • Integration des Sportlers in die Media- werbung • Autogrammstunden im Rahmen der VKF • Bandenwerbung • Titelsponsoring • Enrichten von VIP-Lounges • Etc. Erklärungen siehe Bruhn S. 414 ff 431

431 Massnahmen im Kultursponsoring Kommunikationsträger Kommunikationsmittel • Einzelkünstler • Kulturgruppen • Kulturorganisationen • Kulturveranstaltungen • Stiftungen …in den Bereichen Kunst, Musik, Theater, Literatur, Film und Denkmal- schutz • Finanzielle Unterstützung • Publikationshilfen • Sach- und Materialspenden • Ausschreibung von Preisen • Auftragsvergabe an Künstler • Vergabe von Stipendien • Etc. 431

431 Massnahmen im Umweltsponsoring Kommunikationsträger Kommunikationsmittel • Lokale Umweltschutzorganisationen • Nationale Umweltschutzorg. • Internationale Umweltschutzorg. • Förderung und/oder Initiierung von Natur-/Artenschutzaktionen • Ausschreibung von Wettbewerben («Umweltpreise») • Natur-/Artenschutzengagements aufgrund verbundener Zeichen im Unternehmenslogo (Natur/Tiere) • Etc. 431

431 Massnahmen im Soziosponsoring Kommunikationsträger Kommunikationsmittel • Unabhängige Institutionen im sozialen Bereich • Staatliche Institutionen • Wissenschaftliche Institutionen • Bildungspolitische Institutionen • Bereitstellung finanzieller Mittel • Gründung eigener Stiftungen/Institute • Bereitstellung von Sachmitteln, Dienst- leistungen, Know-how • Ausstattung von Ausbildungsinstitutionen • Engagement bei Veranstaltungen • Kooperationen mit Medien zur Förderung sozialer Anliegen • Unterstützung von Wettbewerben • Förderung von Forschungsprojekten • Etc. 431

431 Massnahmen im Mediensponsoring (eigentlich Sonderform der Mediawerbung) Kommunikationsträger Kommunikationsmittel • Programme im Fernsehen • Programme im Radio • Printmedien • Internet • Kino • Games • Einmalige/wiederkehrende Sendungen • Übertragung spezieller Ereignisse • Werbefreie Sendungen • Übernahme eines Titelpatronats • Tagessponsoring • Programming, Programmbartering • Product Placement • Gewinnspiele, Game Shows • Teleshopping • Internet: Komplett, Content, Applications, interaktive Elemente, Events im Internet • Etc. 431

Das Sponsoring-Budget Die 6 Budgetposten einer Messe Sponsoringbeträge «Aktions»-Budget Personalkosten Kommunikations-Folgekosten Kontroll-/Nachbearbeitungskosten Honorare 21

Beispiele der Realisierung von Massnahmen • Belegung verschiedener Medien und Kommunikationsmittel im Rahmen der Sponsorships (Bandenwerbung, Porgrammheft etc.) • Medienarbeit • Anzeigen und andere Werbemittel • Bereitstellung von Produkten und eigenen Werbematerialien • Organisation/Durchführung eigener Veranstaltungen und Aktionen • Einladung und Betreuung unternehmensrelevanter Personengruppen • Angebote spezieller Produkte oder Dienstleistungen • Einbeziehung der Mitarbeitenden in die Sponsorships • Nachbearbeitungsmassnahmen (AD-Besuche etc.) 443 22

Marketingmix Kommunikationsmix Integration in den gesamten Marketing-/Kommunikationsmix Marketingmix Product Price Promotion Promotion Place Kommunikationsmix (Pers.) Verkauf Verkaufs- förderung Public Relations Mitarbeiter- komm. Direct Marketing Sponsoring Event- Marketing Werbung Messen & Ausstellungen Social Media