1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Sponsoring Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation.

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1 1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Sponsoring Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF www.sib.ch D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Sponsoring Dipl. Marketingmanager/in HF

2 2 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Lernziele «Sponsoring» Sie sind in der Lage, die Rolle des Instruments «Sponsoring» im Kommunikationsmix zu verstehen Zielgruppen, Ziele, Strategien und Massnahmen im Sponsoring zu definieren Unterschiede und Gemeinsamkeiten der drei Instrumente «Messen und Ausstellungen», «Event Marketing» und «Sponsoring» zu benennen

3 3 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen des Sponsoring4–8 Das Fund Raising- und das Sponsoring-Konzept10–23

4 4 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Definition Sponsoring nach Prof. M. Bruhn Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sach- mitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen. Immer Prinzip von Leistung und Gegenleistung (Sponsoring Cycle) 431

5 5 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren 432 Art der Sponsorenleistung Geldmittel Sachmittel Dienstleistungen Know-how, Mitarbeiter (Secondments) Geldmittel Sachmittel Dienstleistungen Know-how, Mitarbeiter (Secondments) Anzahl der Sponsoren Exklusiv-Sponsor (evtl. Ownership) Haupt- und Co-Sponsoren (Subsidiaries), Official Suppliers Exklusiv-Sponsor (evtl. Ownership) Haupt- und Co-Sponsoren (Subsidiaries), Official Suppliers Art der Sponsoren Leistungssponsoren Unternehmen als Sponsoren Stiftungen als Sponsoren Leistungssponsoren Unternehmen als Sponsoren Stiftungen als Sponsoren Initiator des Sponsoring Fremdinitiiertes Sponsoring Eigeninitiiertes Sponsoring Fremdinitiiertes Sponsoring Eigeninitiiertes Sponsoring

6 6 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten 432 Art der Gegenleistung («Package») Art der Gegenleistung («Package») Werbung/Nennung während einer Veran- staltung oder auf Komm.mitteln, Nutzung von Prädikaten, Hospitality- und Produkt- Präsentationsmöglichkeiten, Einsatz der Gesponserten in der U’komm. etc. Werbung/Nennung während einer Veran- staltung oder auf Komm.mitteln, Nutzung von Prädikaten, Hospitality- und Produkt- Präsentationsmöglichkeiten, Einsatz der Gesponserten in der U’komm. etc. Art der gesponserten Individuen/ Gruppen (v.a. Sport) Art der gesponserten Individuen/ Gruppen (v.a. Sport) Profis, Halbprofis, Amateure Leistungsklasse Breiten-, Leistungs-, Spitzenebene Art der gesponserten Institutionen Art der gesponserten Institutionen Verbände, Vereine, Stiftungen, öffentliche und gemeinnützige Organisationen Verbände, Vereine, Stiftungen, öffentliche und gemeinnützige Organisationen Art der gesponserten Veranstaltungen Art der gesponserten Veranstaltungen Offizielle/inoffizielle Veranstaltungen, Kreierung eigener Projekte durch Sponsor Offizielle/inoffizielle Veranstaltungen, Kreierung eigener Projekte durch Sponsor

7 7 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Erscheinungsformen des Sponsoring Sponsoringbereiche Sport (ca. 80%) Kunst/Kultur (ca. 15%) Umwelt/Öko (ca. 2,5%) Sozio (ca. 2,5%) Programm/Medien Sponsoringebenen Individuum Gruppe/Team/Organisation Gebäude (Site Sponsoring/venue sponsorship) etc. Programm/Medien 433

8 8 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Stärken Schwächen «dezente» Kommunikationsform Credibility, positiver Imagetransfer mittel- bis langfristig hohe Aufmerksamkeit Chance für Branchen mit strengen Werberestriktionen «dezente» Kommunikationsform Credibility, positiver Imagetransfer mittel- bis langfristig hohe Aufmerksamkeit Chance für Branchen mit strengen Werberestriktionen Erfolg schlecht messbar negativer Imagetransfer muss immer von anderem Kommunikationsinstrument begleitet sein Produktinfos finden keinen Platz zeit- und kostenintensiv risikobehaftet bei Personen rechtliche Einschränkungen Erfolg schlecht messbar negativer Imagetransfer muss immer von anderem Kommunikationsinstrument begleitet sein Produktinfos finden keinen Platz zeit- und kostenintensiv risikobehaftet bei Personen rechtliche Einschränkungen Stärken/Schwächen des Sponsoring

9 9 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen des Sponsoring4–8 Das Fund Raising- und das Sponsoring-Konzept10–23

10 10 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Was alles gehört aus Ihrer Sicht in ein Fund Raising- Konzept? Was will der potenzielle Sponsor von Ihnen wissen? Nehmen Sie als Beispiel irgendeinen Sportanlass, für den Sie Sponsoren suchen. Das Fund Raising-Konzept (Gesponserter > Sponsor)

11 11 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Das Sponsoring-Konzept (Sponsor > Gesponserter) Definition der Sponsoring-Ziele Definition der Sponsoring-Zielgruppen Bestimmung der Sponsoring-Massnahmen Festlegung des Sponsoring-Budgets Realisierung der Sponsoring-Massnahmen Kontrolle des Sponsoring-Erfolgs Definition der Sponsoring-Strategie Ähnlichkeitsanalyse Feinauswahl Ähnlichkeitsanalyse Grobauswahl Rechtliche Abklärungen/Absicherung Förderbereiche, Affinitätskonzept Alternativen, Entscheidungskriterien

12 12 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Zielgruppen-Netzwerk des Sponsorings

13 13 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Sponsoring-Zielgruppen ZG des Gesponserten Aktive Teilnehmer z. B. Freizeitsportler, Mitglieder einer Theatergruppe, TN an Umweltschutz- aktion Besucher / passive Veranstal- tungsteilnehmer z. B. Zuschauer von Sportwettkämpfen, Fans eines Künstlers, Liebhaber einer Kunstausstellung Mediennutzer z. B. Zeitungs- oder Bücherleser, TV-Zuschauer, Radiohörer, Internet- nutzer Aktive Teilnehmer z. B. Freizeitsportler, Mitglieder einer Theatergruppe, TN an Umweltschutz- aktion Besucher / passive Veranstal- tungsteilnehmer z. B. Zuschauer von Sportwettkämpfen, Fans eines Künstlers, Liebhaber einer Kunstausstellung Mediennutzer z. B. Zeitungs- oder Bücherleser, TV-Zuschauer, Radiohörer, Internet- nutzer 237 ZG des Sponsors «Basis-Zielgruppen» Endabnehmer/Kunden Handelspartner Eigenkapitalgeber/Shareholders Lieferanten lokale/nationale Politiker Verbandsvertreter Führungskräfte/Mitarbeitende Meinungsmultiplikatoren Medienvertreter Event-Organisator Non-Profit-Organisationen Öffentlichkeit Co-Sponsoren Sponsoring-Agentur «Basis-Zielgruppen» Endabnehmer/Kunden Handelspartner Eigenkapitalgeber/Shareholders Lieferanten lokale/nationale Politiker Verbandsvertreter Führungskräfte/Mitarbeitende Meinungsmultiplikatoren Medienvertreter Event-Organisator Non-Profit-Organisationen Öffentlichkeit Co-Sponsoren Sponsoring-Agentur

14 14 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Sponsoring-Ziele Kognitiv Schaffung, Stabilisierung, Steigerung der Bekanntheit Erreichung von Aufmerk- samkeit und Präsenz Klare Zuordnung von Unternehmen/Produkten/ Marken zu unterstützten Anlässen Internationalisierung eines im Inland hohen Bekannt- heitsgrades Schaffung, Stabilisierung, Steigerung der Bekanntheit Erreichung von Aufmerk- samkeit und Präsenz Klare Zuordnung von Unternehmen/Produkten/ Marken zu unterstützten Anlässen Internationalisierung eines im Inland hohen Bekannt- heitsgrades Affektiv Aufbau, Pflege, Modifika- tion eines Images (Imagetransfer!) Aufbau von Goodwill/ Sympathie Dokumentation gesell- schaftlicher Verantwortung (abhängig von Glaubwürdig- keit des Engagements!) Schaffung von Vertrauen und Akzeptanz Mitarbeitermotivation und -identifikation (Teamgeist!) Aufbau, Pflege, Modifika- tion eines Images (Imagetransfer!) Aufbau von Goodwill/ Sympathie Dokumentation gesell- schaftlicher Verantwortung (abhängig von Glaubwürdig- keit des Engagements!) Schaffung von Vertrauen und Akzeptanz Mitarbeitermotivation und -identifikation (Teamgeist!) Konativ Beziehungsorientierte Ziele Kontaktaufbau und -pflege, Dialog (Hospitality!) Positive Beeinflussung der Beziehungsqualität Veränderung im Kaufver- halten Förderung der Zusammen- arbeit im Unternehmen Beziehungsorientierte Ziele Kontaktaufbau und -pflege, Dialog (Hospitality!) Positive Beeinflussung der Beziehungsqualität Veränderung im Kaufver- halten Förderung der Zusammen- arbeit im Unternehmen 194 Ziele können sich auf Unternehmen oder auf Produkt/Marke/DL beziehen!

15 15 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Sponsoring-Strategien auf der Basis des Affinitätenkonzepts Leistungsprofilierungsstrategie Leistungsaffinität 252 Zielgruppenerschliessungsstrategie Zielgruppenaffinität Imageprofilierungsstrategie Imageaffinität Know-how-Strategie Know-how-Bezug Sympathiestrategie Verantwortungsbezug Regionalisierungsstrategie Regionalbezug

16 16 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Massnahmen im Sportsponsoring 433 Kommunikationsträger Kommunikationsmittel Einzelpersonen Sportmannschaften Sportveranstaltungen Sportarenen (Site Sponsoring, venue sponsorship) Einzelpersonen Sportmannschaften Sportveranstaltungen Sportarenen (Site Sponsoring, venue sponsorship) Trikotwerbung Integration des Sportlers in die Media- werbung Autogrammstunden im Rahmen der VKF Bandenwerbung Titelsponsoring Enrichten von VIP-Lounges Etc. Trikotwerbung Integration des Sportlers in die Media- werbung Autogrammstunden im Rahmen der VKF Bandenwerbung Titelsponsoring Enrichten von VIP-Lounges Etc.

17 17 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Massnahmen im Kultursponsoring 433 Kommunikationsträger Kommunikationsmittel Einzelkünstler Kulturgruppen Kulturorganisationen Kulturveranstaltungen Stiftungen …in den Bereichen Kunst, Musik, Theater, Literatur, Film und Denkmal- schutz Einzelkünstler Kulturgruppen Kulturorganisationen Kulturveranstaltungen Stiftungen …in den Bereichen Kunst, Musik, Theater, Literatur, Film und Denkmal- schutz Finanzielle Unterstützung Publikationshilfen Sach- und Materialspenden Ausschreibung von Preisen Auftragsvergabe an Künstler Vergabe von Stipendien Etc. Finanzielle Unterstützung Publikationshilfen Sach- und Materialspenden Ausschreibung von Preisen Auftragsvergabe an Künstler Vergabe von Stipendien Etc.

18 18 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Massnahmen im Umweltsponsoring 433 Kommunikationsträger Kommunikationsmittel Lokale Umweltschutzorganisationen Nationale Umweltschutzorg. Internationale Umweltschutzorg. Lokale Umweltschutzorganisationen Nationale Umweltschutzorg. Internationale Umweltschutzorg. Förderung und/oder Initiierung von Natur-/Artenschutzaktionen Ausschreibung von Wettbewerben («Umweltpreise») Natur-/Artenschutzengagements aufgrund verbundener Zeichen im Unternehmenslogo (Natur/Tiere) Etc. Förderung und/oder Initiierung von Natur-/Artenschutzaktionen Ausschreibung von Wettbewerben («Umweltpreise») Natur-/Artenschutzengagements aufgrund verbundener Zeichen im Unternehmenslogo (Natur/Tiere) Etc.

19 19 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Massnahmen im Soziosponsoring 433 Kommunikationsträger Kommunikationsmittel Unabhängige Institutionen im sozialen Bereich Staatliche Institutionen Wissenschaftliche Institutionen Bildungspolitische Institutionen Unabhängige Institutionen im sozialen Bereich Staatliche Institutionen Wissenschaftliche Institutionen Bildungspolitische Institutionen Bereitstellung finanzieller Mittel Gründung eigener Stiftungen/Institute Bereitstellung von Sachmitteln, Dienst- leistungen, Know-how Ausstattung von Ausbildungsinstitutionen Engagement bei Veranstaltungen Kooperationen mit Medien zur Förderung sozialer Anliegen Unterstützung von Wettbewerben Förderung von Forschungsprojekten Etc. Bereitstellung finanzieller Mittel Gründung eigener Stiftungen/Institute Bereitstellung von Sachmitteln, Dienst- leistungen, Know-how Ausstattung von Ausbildungsinstitutionen Engagement bei Veranstaltungen Kooperationen mit Medien zur Förderung sozialer Anliegen Unterstützung von Wettbewerben Förderung von Forschungsprojekten Etc.

20 20 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Massnahmen im Mediensponsoring (eigentlich Sonderform der Mediawerbung) 433 Kommunikationsträger Kommunikationsmittel Programme im Fernsehen Programme im Radio Printmedien Internet Kino Games Programme im Fernsehen Programme im Radio Printmedien Internet Kino Games Einmalige/wiederkehrende Sendungen Übertragung spezieller Ereignisse Werbefreie Sendungen Übernahme eines Titelpatronats Tagessponsoring Programming, Programmbartering Product Placement Gewinnspiele, Game Shows Teleshopping Internet: Komplett, Content, Applications, interaktive Elemente, Events im Internet Etc. Einmalige/wiederkehrende Sendungen Übertragung spezieller Ereignisse Werbefreie Sendungen Übernahme eines Titelpatronats Tagessponsoring Programming, Programmbartering Product Placement Gewinnspiele, Game Shows Teleshopping Internet: Komplett, Content, Applications, interaktive Elemente, Events im Internet Etc.

21 21 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Die 6 Budgetposten einer Messe Das Sponsoring-Budget Sponsoringbeträge «Aktions»-Budget Personalkosten Kommunikations-Folgekosten Kontroll-/Nachbearbeitungskosten Honorare

22 22 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Beispiele der Realisierung von Massnahmen Belegung verschiedener Medien und Kommunikationsmittel im Rahmen der Sponsorships (Bandenwerbung, Porgrammheft etc.) Medienarbeit Anzeigen und andere Werbemittel Bereitstellung von Produkten und eigenen Werbematerialien Organisation/Durchführung eigener Veranstaltungen und Aktionen Einladung und Betreuung unternehmensrelevanter Personengruppen Angebote spezieller Produkte oder Dienstleistungen Einbeziehung der Mitarbeitenden in die Sponsorships Nachbearbeitungsmassnahmen (AD-Besuche etc.) 445

23 23 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integration in den gesamten Marketing-/Kommunikationsmix Kommunikationsmix (Pers.) Verkauf (Pers.) Verkauf Verkaufs- förderung Verkaufs- förderung Public Relations Public Relations Mitarbeiter- komm. Mitarbeiter- komm. Direct Marketing Direct Marketing Place Promotion Price Product Promotion Sponsoring Event- Marketing Event- Marketing Werbung Messen & Ausstellungen Messen & Ausstellungen Social Media Social Media Marketingmix