3.Marktforschung/ Marktanalyse

Was ist Marktforschung/Marktanalyse? Systematische Erfassung, Aufzeichnung, Verarbeitung von Marktdaten sowie deren Kontrolle, Analyse und Interpretation Durchgeführt durch das Unternehmen oder fremde Personen 2 wesentliche Methoden Primärforschung Sekundärforsch.

Primärforschung (Demoskopie) Untersucht subjektive Sachverhalte (Einstellungen, Meinungen, Motive …) Untersucht objektive Sachverhalte (Einkommen, Alter, Zeit…)

Sekundärforschung ( Ökoskopie) Externe Quellen sind Grundlage (Forschungsberichte, Studien, Statistiken…) Interne Betriebsdaten (Umsatz, Verbrauchsdaten und Vergleich zu gleichartigen Betrieben…) Sekundärforschungsdaten zur touristischen Entwicklung, Reiseverhalten… Quellen: amtl. Statistiken, Tourismusverb. Fachzeitungen…..

3.1.Methoden der Marktforschung Marktbeobachtung Beobachtung des Marktes in bestimmter Zeit Durchführung durch teilnehmende und nichtteilnehmende Beobachtung Beispiele: Zahl der Besucher in… Kaufverhalten im/am… Testkauf/Verkauf

Methoden der Marktforschung 2. Experiment Entwicklung des Marktes aufgrund bewusster Veränderung Testpersonen Testmärkte Preistest Produkttest Anzeigentest

Methoden der Marktforschung 3. Befragung Personenbezogene Daten Persönliche, schriftliche Befragung Offene, geschlossene, direkte und indirekte Fragen

3.2. Verfahren der Primärforschung Vollerhebung Alle Beteiligten/ Mitarbeiter/Besucher einer Einheit werden befragt Beispiel: alle Gäste eines Hotels, alle Mitarbeiter eines Reisebüros… 2. Stichprobe Eine bestimmte Zahl von Befragten wird ausgesucht, dabei haben alle die Chance teilzunehmen Beispiel: jeder 10 Gast, jeder 3.Besucher… 3. Random Aufteilung in Gruppen, die repräsentativ sind, je Gruppe Stichprobe Beispiel: Aufteilung der Besucher nach Altersgruppen, je Altersgruppe wird nach Anteil dieser an der Gesamtzahl eine bestimmte Zahl befragt

3.3. Aufgaben der Marktforschung AUSGANGSPUNKT: Die touristische Leistung/ Leistungskette ist ein Prozess (verschiedene Phasen), sie ist immateriell und von externen Faktoren (Kunde) beeinflusst. Marktforschung nach Phasen(siehe Punkt 2 der Vorlesung) Potenzialstufe/ Bereitstellungsstufe Potenzialbewertung/Bereitstellungsbewertung Bewertungskriterien der potenziellen Kunden erforschen, Blick auf eigenes Angebot-Vergleich mit Mitbewerbern wie: Erwartungshaltung, Erwartung zu… Potenzialforschung/Bereitstellungsforschung saisonale Verteilung von Reisenachfragen, Reisebuchung, Reisezahlung und Reisedurchführung d.h. Beschaffung von Kontingenten Kaufverhaltensforschung Nutzung von Infoquellen und Buchungsstellen Qualitätsforschung Messung Servicequalität im Hinblick auf Beratung, Bereitstellung von Leistungen, Tests

Aufgaben der Marktforschung 2. Prozessphase/Durchführungsphase dominiert besonders Zusammenwirken Leistungsträger/-hersteller und Konsument (Interaktion) Integrationsuntersuchung Gästezufriedenheit, Befragung zu: Transport Sport, Animation… auch Kontaktpersonen können Aussagen treffen: Reiseleiter, Empfang, Gespräche…. Reiseverhaltensanalyse Befragungen/Beobachtung am Urlaubsort zu Aktivitäten, Nutzung der touristischen Leistungen, d.h. Auskunft ob Reiseabsichten und Verhalten übereinstimmen, für die Destination die saisonale Verteilung, Produkt richtig, Image richtig? Reisezufriedenheit/Qualitätsanalyse Befragung/Bewertung Angebot, welche Leistungen sind gewünscht

Aufgaben der Marktforschung 3. Ergebnisphase/-stufe Zufriedenheitsanalyse Zufriedenheit mit Teilleistungen Zufriedenheit als wichtiges Kriterium wieder an diesen Ort zu fahren, gleichen Veranstalter, gleichen Mittler zu wählen… Weil Urlaubszufriedenheit so ZENTRALE BEDEUTUNG hat, erforscht wird Abweichung zwischen zugesicherter Reise (VERPFLICHTUNGSGESCHÄFT) und der tatsächlichen Erfüllung (ERFÜLLUNGSGESCHÄFT) Hinweise über: Beschwerden, Gästebuch Leistungsträger werden mit eingeschätzt- Bild Leistungsträger von sich selbst und Bild des Konsumenten Ergebnisqualitätsmessung Gästebefragung gibt Aufschluss über: Zufriedenheit im Vergleich zu Erwartungen Versprechen und deren Erfüllung

Zusammenfassung Marktforschung erforscht ob für das Produkt /DL ein Absatzmarkt da ist Marktforschung erforscht einen Prozess der in einzelne Segmente zerlegt wird= Sammeln, Forschen, Analysieren Quantitative Marktforschung = Daten sammeln, aufbereiten, interpretieren Qualitative Marktforschung = Motive, Gründe transparent machen Im Vordergrund Bedürfnisse, Meinungen erforschen und damit zu Entscheidungsfindungen für Marketingziele und Marketingentscheidungen zu kommen Auch andere Unternehmen/Leistungsträger können profitieren

Zusammenfassung Marketingforschung ist die Voraussetzung für marktnahe Umsetzung aller Marketing-Aktivitäten, eines der wichtigsten „Werkzeuge“ des Produzenten Marktforschung zeigt TRENDS wie: - Gesundheit und Urlaub Exklusivität und Abenteuer Erstklassig und preisgünstig

Kaufverhaltensforschung = erklärt und prognostiziert das Konsumverhalten. Dabei spielen folgende Gesichtspunkt/Paradigmen eine Rolle, d.h. bis zu 8 Entscheidungen werden vom Kunden getroffen: Wer Was Warum Wie Wieviel Wann Wo womit

Kaufverhaltensvorschung Fragestellungen zum Käuferverhalten Wer kauft? -Kaufakteure, Träger Was? - Kaufobjekte Warum? - Kaufmotive Wie? - Entscheidungsprozess Wieviel? - Kaufmenge Wann? - Zeitpunkt, Häufigkeit Wo, bei wem? – Lieferanten, Einkaufskl.

Prognosemodelle des Kaufverhaltens R-S-Modell – Blackbox-Modell Setzt voraus das der Prozess des Kaufverhaltens nicht beobachtet werden kann = Blackbox Das Verhalten des Kunden ist die Reaktion (R) auf bestimmte Stimuli (S)/Einflussgrößen Stimuli sind: -soziodemographische Merkmale -soziales Umfeld -ökonomisches Umfeld Das Modell wird auch als Stimuli-Reaktionsmodell bezeichnet Beispiel:

RS- Modell Externe Anreize: Marketinganreize-Produkt, Preis Vertrieb, Kommunikation Umfeldanreize- Technologie, Politik, Kultur, Konjunktur BLACK BOX Kaufentscheidung: Produktwahl, Markenwahl, Kaufzeitpunkt, Kaufmenge, Wahl der Kaufstätte

Prognosemodelle des Kaufverhaltens SOR-Modell-Stimulus-Organismus-Reaktionsmodell Untersucht AUCH Blackbox, unterstellt das Kaufverhalten von aktivierenden und kognitiven Komponenten bestimmt wird aktivierende Komponenten: Emotionen Motivationen Einstellungen = gefühlsbetonende Komponenten kognitive Komponenten Wahrnehmungen Denken Lernen = verstandsbetonende Komponenten

SOR- Modell Stimulus: Marktanreize-…. Umfeldanreize: …. ORGANISMUS: Aktivierende Prozesse- Aktivierungen, Motivationen, Emotionen Kognitive Prozesse- Lernen, Wahrnehmungen, Gedächtnis Einstellungen Kaufentscheidung: …….

Prognosemodelle des Kaufverhaltens SOR-Modell versucht das Reiseverhalten zu begreifen -Stimuli: Info über… -Organismus: Prozess der aktiven u. kognitiven Infoverarbeitung= Gefühls-und Verstandscheck -Reaktion: ….

Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Aktivierung (innere Spannung, treibt Verhalten voran) Anwendungsbereich der Aktivierung im Marketing ist Werbung durch aktivierende Reize- Ziel Wirkung erhöhen Aktivierende Reize für Kunden: Mehr Informationen aufnehmen Informationen schneller verarbeiten Aktivierung besonders durch äußere Reize, wie: Emotional ( Ekel, Wut, Trauer, Erotik…) Kognitive Reize (Konflikte, Überraschungen…) Physische Reize (Farbe, Größe…)

Erklärungsansätze des Käuferhaltens Emotionen (mehr oder weniger bewußte angenehme oder unangenehme Erregungsvorgänge)-ergeben sich aus Aktivierung Angeborene Emotionen: Interesse Freude Kummer Zorn Ekel Überraschung Furcht Schuldgefühl Scham Geringschätzung

Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Bedeutung von Emotionen für das Marketing: Hohe Bedeutung, Käufer werden durch Emotionen Mehr Informationen aufnehmen Früher, schneller aktiviert Mehr Informationen verarbeiten Informationen besser und länger behalten Emotionen sind ein klassisches Element der Werbung, des Marketing. Lösen oft vorhersehbare Reaktionen aus-Schlüsselreize Neben emotionalen Reizen auch physische Reize, wie Farbe, Töne, Formen…. Positive Emotionen: Freude, Stolz, Erleichterung, Liebe Negative Emotionen: Angst, Wut, sorge, Einsamkeit, Schuld… Neutrale Emotionen: Überraschung Stärkste Aktivierung durch Emotion Überraschung Besonders positive Emotionen-Freude, Eifere, Aufregung Negativste Emotion - Wut

Rolle der Emotionen Rolle der Emotionen vermittelt sich über Kommunikation, Sender entscheidend, Empfänger interpretiert , Emotionen Hauptbestandteil der Kommunikation Bildkommunikation/ Bildemotionen - Abbildung von Sachverhalten,“wirkliches Leben“ - ohne viel Worte Interesse wecken, Kern- infos, Aufmerksamkeit - Auslösung erster Meinungen, Reize - Unterhaltungswert, Symbole prägen sich leicht ein -Bilder bleiben in Erinnerung VORTEIL: Bilder können leicht gespeichert werden, mehr Wiedererkennung gegenüber verbaler und schriftlicher Kommunikation, je lebendiger die Bildkommunikation desto leichter Informationsaufnahme

3.4. Marktanalyse = betrachtet die Marktsituation zu bestimmten Zeitpunkten mit Hilfe interner und externer Daten ZIEL: alle für das Marketing bestimmenden Faktoren eines bestimmten Marktes aktuell zu untersuchen = Chancen und Risiken Sie dient Absatzplanung Marktvolumen, -entwicklung, Marktanteile, Marktsegmente Produkttypen Phasen einer Destination

Methode der Umfeldanalyse alle betroffenen Bereiche des Produktes/Projektes, alle Interessengruppen müssen untersucht und zueinander in Beziehung gesetzt werden alle Einflussfaktoren, besonders die Risikofaktoren erfassen die Erfassung erfolgt oft nach Regionen, Produkttypen, Kundentypen, Absatzkanälen wird meist zu Beginn einer Marketingentscheidung durchgeführt-Basis für Risikoanalyse unbedingt einbeziehen die allgemeinen Umfeldbedingungen Auch Projektumfeldanalyse (PUMA/PUA) genannt

Methode der Umfeldanalyse Allgemeine Umfeldbedingungen sind: Gesellschaftliche Einflüsse, wie: Regionale Gegebenheiten, wie: Volkswirtschaftliche Entwicklung, wie: Präferenzen, wie: Politische Veränderungen, wie: Juristische Rahmenbedingungen, wie:

Konkurrenz-/Mitbewerberanalyse Umfeldanalyse = Infogewinnung über Absatzmarkt Konkurrenz-und Mitbewerberanalyse= Sammlung und Auswertung von Infos über Konkurrenten Konkurrenz von Produkten und Unternehmen ZIEL: frühzeitig Marketingstrategien des Unternehmens anpassen und damit Wettbewerbsvorteile erringen

Zusammenfassung Marktforschung und Marktanalyse sind Methoden um Marketingstrategien zu entwickeln und anzupassen ZIEL: Wahl der richtigen Marketingstrategien und Instrumente gegenüber Konkurrenten und deren Produkten Entwicklung möglicher Substitutionsprodukte Produktlebenszyklusanalyse