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Marketing 2

Marketing Quellen: - Meffert - Plinke - Günter - Kotler - Kleinaltenkamp - Absatzwirtschaft.de 3

Das Marketing-Dreieck Quelle: Plinke 4

Grundbausteine des Marketing 5

Wettbewerbsvorteile Qualitätsvorteil - überlegene Qualitätseigenschaften Kostenvorteil - niedrigere Entwicklungskosten, Anschaffungskosten, laufende Kosten (Unterhalt, Betrieb) Entsorgungskosten „Total Cost of Ownership“ Zeitvorteil 6 Wettbewerbsvorteile I/V

Verlässlichkeitsvorteil - der Anbieter hält Leistungsversprechen im Vergleich zu Wettbewerbern mit höherer Wahrscheinlichkeit ein Innovation – z.B. Besondere Patente Hohe Markt- und Kundennähe - Bessere Kommunikation, Kundenähe (z.B. Apotheke vs. Internetvertrieb) Besonderes Image des Unternehmens – z.B. Tradition, soz. Engagement, hohe Investitionen Mitarbeiter-Kompetenzen - das Wissen kundenorientiert umsetzen Prozessmanagement-Kompetenzen – Durchgehende Prozesse und Eskalationsmechanismen nach Nils Hafner 7 Wettbewerbsvorteile II/V

Voraussetzungen für Wettbewerbsvorteile Besondere Fähigkeit des Anbieters Nachfrage Wahrnehmbarkeit des Angebotes durch den Nachfrager Im Vergleich zu relevanten Wettbewerbern überlegen. 8 Wettbewerbsvorteile III/V

Mit den Augen des Kunden 9 Wettbewerbsvorteile IV/V

Beispiel Qualitätsvorteil Kostenvorteil Zeitvorteil Verlässlichkeitsvorteil 10 Wettbewerbsvorteile V/V

Kundenorientierung ist eine Haltung von Führungskräften und Mitarbeitern im Unternehmen 11

Die Grundlage absatzstrategischer Entscheidungen bilden sowohl die Informationen vom Markt Nachfrageverhalten Konkurrenzverhalten Umfeldentwicklung 12

Marktanalyse Marktforschung Fragen zur Marktanalyse Größe des Gesamtmarktes – international, national, regional Welcher Teil kann erschlossen werden? Kundenanforderungen Wettbewerb Recherche Kundenbefragung, Analyse der Beschwerden, Kundendaten Gespräche mit Lieferanten und Absatzermittler Brancheninfos Internet, Hochschule, Fachzeitschriften Leistungsvergleiche durch Tests, Bewertungen Messen, Ausstellungen Kongresse Aktivitäten der Wettbewerber, z.B. Anzeigen Datenbanken, Wirtschaftspresse (z.B. Textilzeitschrift, Lebensmittelzeitung) Kundenforum, Fachjournalisten Wettbewerbsstudien, Marktstudien Externe Berater (Zuschuss) Externe Hilfe 13

Was sind die Kernfragen des Kaufverhaltens? 14

Handlungsebenen (Aktionsebenen) im Unternehmen 15

Rollen im Buying Center EINKÄUFERist formell autorisiert, Beschaffungsentscheidungen vorzubereiten, wählt Lieferanten aus VERWENDER arbeitet mit dem Beschaffungsgut und kann Investitionen behindern ENTSCHEIDERfällt letztendlich die Beschaffungsentscheidung 16

Rollen im Buying Center GATEKEEPER kontrolliert und steuert den Informationsfluß in das Buying Center oder aus ihm heraus ZAHLER Finanzierung INITIATORinitiiert Kaufentscheidungsprozesse 17

Rollen im Buying Center MACHT- PROMOTOR diejenige Person, die einen Innovationsprozess durch hierarchisches Potential aktiv und intensiv fördert. FACH- PROMOTOR Experte, Kenner der technologisch neuen Materie. 18

Analyse eines Buying Centers Wer ist beteiligt? In welcher Rolle? Mit welchem Gewicht? Welche Ziele verfolgen die einzelnen Beteiligten? Welche Faktoren beeinflussen das Verhalten der einzelnen Beteiligten im Kaufprozess? Zu welchen Beteiligten auf Kundenseite bestehen bereits Kontakte und durch wen? Argumente? 19

Der Marketing-Mix Angebot Besser werden! Preise Marktpreise Vertrieb Kommunikation Kundennutzen Alleinstellungsmerkmal Service/Beschwerdemanagement Akzeptanz der Preise Wettbewerb Konditionen (Skonto, Rabatte, Lieferung usw.) Direktvertrieb Internet Vertriebspartner Logo, Briefpapier, Image Zielgruppe, Kundenbindung Werbemedien (Internet, Flyer usw.) Öffentlichkeitsarbeit (Infoveranstaltung, Presse, Internet usw.) 20