Das IPO aus Kommunikationssicht: Herausforderungen, Chancen und Risiken Andreas Thommen und Martin Meier-Pfister, Wirz Investor Relations AG, Zürich Seminar.

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1 Das IPO aus Kommunikationssicht: Herausforderungen, Chancen und Risiken
Andreas Thommen und Martin Meier-Pfister, Wirz Investor Relations AG, Zürich Seminar newchips.com, Hotel Marriott, Zürich, 27. Januar 2000 © Wirz 1

2 Phase I Phase II Phase III Positionierung IPO Finanzkommunikation
Das IPO in Phasen Phase I Phase II Phase III Positionierung IPO Finanzkommunikation Kommunikations- strategie definieren • Vertrauensaufbau • Transparenz Profilierung • Management • Markt • Produkte • Innovationen Beziehungen aufbauen Investment-charakteristika herausschälen Phantasie wecken Erwartungen einlösen Kontinuität sicherstellen Beziehungen pflegen © Wirz Investor Relations AG © Wirz 3

3 Phase I Phase II Phase III Positionierung IPO Finanzkommunikation
Schlüsselmassnahmen Phase I Phase II Phase III Positionierung IPO Finanzkommunikation Schlüsseldaten Ankündigung IPO Schlüsseldaten Start Pre-Marketing und Marketing Schlüsseldaten Jahresbericht Halbjahresbericht Schlüsselmassnahmen Konzept IPO und IR nach IPO Kommunikation Equity story Medienarbeit IR Website Geschäftsbericht/Eigendarstellung Medien-/Analystentag Produkte-PR Schlüsselmassnahmen IPO-Medien-/Analystenkonferenz Road-shows Anzeigen Medienarbeit Schlüsselmassnahmen Jahres-/Halbjahres- und Quartalsbericht Medienarbeit (Erfolgspublizität) Ad-hoc-Publizität Generalversammlung Empfohlene Massnahmen Marktforschung Empfohlene Massnahmen Mitarbeiterseminare Medientraining Management Empfohlene Massnahmen Unterstützung IR-Website IR-Web-Newsletter © Wirz Investor Relations AG © Wirz 4

4 Kommunikative Herausforderungen im IPO-Prozess
Definition Zielaktionariat mit dem IPO-Team Auf welchen Finanzmärkten? Institutionelle vs. Kleinaktionäre? Mitarbeiteraktionäre? Geschäftspartner/-kunden zu Aktionären machen? Kompakte Equity story, Nasty questions, Positionierung Kommunikationsstarkes Management Festlegung Emissionspreis Market Timing Nicht alles Pulver verschiessen

5 Mutationen im Aktionariat der SWX-New-Market-Firmen
Platzierte Aktien Getauschte Titel in % 1. Handelstag BioMarin 5‘175‘ ‘ % 4M Technologies 728‘ ‘ % Complet-e 200‘000 99‘ % Swissfirst 120‘000 16‘ % Miracle 500‘ ‘ % Card Guard 4‘125‘ ‘ %

6 Chancen Wachstumsfinanzierung Publizität Strategiediskussion und Reporting

7 Risiken – Übersicht Öffentlich ausgestellt Komplexe Materie Wert der Marke Ressourcenkonflikte Pflicht zur Kommunikation Erfüllung der Zukunftserwartungen Aufklärung über Markt und Produkte Nachvollziehbare Geschichten Unbekannte New-Market-Firmen Initialaufwand Markenaufbau Personelle Engpässe Kosten für IPO und IR

8 Risiken – Being Public Öffentlich ausgestellt Pflicht zur Kommunikation Erfüllung der Zukunftserwartungen Management (Erläutern, predigen, rechtfertigen)

9 Risiken – Brand value beim IPO
versus

10 Risiken – Personelle Ressourcenkonflikte
Zeitliches Engagement für die Finanzkommunikation von CEO und CFO: Führung IR-Berater Engagement bei Entwicklung der IR-Instrumente Auftritte an Medien-/Analystenkonferenzen Road-shows und Einzelgespräche mit Investoren Aufwand von CEO und CFO im IPO-Prozess nur für Kommunikation: Je rund 2 Tage / Woche Aufwand von CEO und CFO in den Investor Relations nach dem IPO: Je rund 25 bis 35 Tage / Jahr

11 Risiken – Finanzielle Ressourcenkonflikte
Phase I Phase II Phase III Positionierung IPO Finanzkommunikation ‘000.– ‘000.– ‘000.– Geschätzte Kosten in CHF inklusive Drittkosten wie Grafik, Druck, Übersetzungen, Media (Anzeigen) Schlüsselmassnahmen Konzept IPO und IR nach IPO Kommunikation Equity story Medienarbeit IR Website Geschäftsbericht/Eigendarstellung Medien-/Analystentag Produkte-PR Schlüsselmassnahmen IPO-Medien-/Analystenkonferenz Road-shows Anzeigen Medienarbeit Schlüsselmassnahmen Jahres-/Halbjahres- und Quartalsbericht Medienarbeit (Erfolgspublizität) Ad-hoc-Publizität Generalversammlung Empfohlene Massnahmen Marktforschung Empfohlene Massnahmen Mitarbeiterseminare Medientraining Management Empfohlene Massnahmen Unterstützung IR-Website IR-Web-Newsletter

12 Wer ein IPO in Betracht zieht...
...beginnt 12 Monate vor der Kotierung mit: der Positionierung mit Blick auf den Finanzmarkt Recherche relevanter Marktdaten, eventuell eigene Marktforschung (Kundenzufriedenheit) Entwicklung Kommunikationsstrategie Erarbeiten Basisinstrumente (Geschäftsbericht, IR-Website) Markenaufbau dem Beziehungsaufbau zu IPO-Beratern Einzelgesprächen mit Börsenneulingen (ungeschminkte Erfahrungen) (wenn möglich) Beziehungsaufbau zu den Finanzmedien Damit entlastet sich das Management im IPO-Prozess und erhöht die Chancen für eine erfolgreiche Kotierung.

13 Unterstützung durch Kommunikationsberater im IPO-Prozess
Was sie bieten Projektmanagement Kommunikation Basiskonzepte für die Kommuni-kation: Positionierung, Stärken, Schwächen, Risiken, Q&A Konzeption, Redaktion und Projektmanagement der Kommunikationsinstrumente wie Geschäftsbericht, IR-Website, Inseratekampagnen; Ghostwriting für das Management Beziehungsaufbau Medien Was sie nicht bieten Projektmanagement des ganzen IPO-Prozesses (Lead Advisor) Recherche Fundamentaldaten zum Markt und zur Marktposition (Gesellschaft) Verifizierung und Gut zum Druck aller Texte (Gesellschaft); Redaktion Emissionsprospekt (Lead Advisor / Legal Advisor) Kontaktpflege Investoren/Analysten

14 Organisation und Teams IPO-Kommunikation
Schweiz International Finanz- CEO/CFO IR-Partner in kommunikation IR-Berater Finanzzentren Lead Advisor Legal Advisor = Steering committee Markt- CEO/CMO PR-Partner in kommunikation PR-Berater Absatzmärkten relevante Branche

15 Auswahlkriterien für Kommunikationsberater
Chemie und zeitliches Engagement Erfahrung, Erfolg und Referenzen IPO-Transaktionen IR-Unterstützung für börsenkotierte Unternehmen (Small Caps) relevante Branche Spezialisierung innerhalb der Finanzkommunikation Beratung und Umsetzung Schnittstellen zu weiteren Kommunikationsdisziplinen (Full-service-provider) Geografische Präsenz betreffend avisierten Finanz-/Absatzmärkten Art und Grösse des Beziehungsnetzes zu den relevanten Zielgruppen (insbesondere Finanzmedien) Budgets