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2 Seite 2 Fernseher mit Internetanschluss sind der aktuelle Hoffnungsträger der Unterhaltungsindustrie. Nur: Wird das Must-have des heimischen Wohnzimmers auch mit allen seinen verlockenden Features genutzt? Keineswegs, ergab eine aktuelle Studie der Frankfurter Mindshare. Aber: Die Lust an der hybriden TV-Nutzung steigt – es kommt nur auf die Situation an. Begriffe gibt es inzwischen mehrere, aber ob Connected TV, Smart-TV oder schlicht IPTV – gemeint ist immer die Verschmelzung von Fernsehen und Internet über das TV-Gerät. Die Brücke zwischen linearem TV hinüber ins dynamische Netz wird als das nächste Große Ding in der Medienevolution gehandelt. Damit wäre das Internet – nach dem Erfolg der Tablet-PCs – dann endgültig im Wohnzimmer angekommen. Die Aussichten sind verlockend: Abruf von Internet-Videos, Wetterinformationen und Nachrichten, Search, Online-Shopping, mailen, twittern, chatten… all das soll zukünftig bequem und einfach mit der Fernbedienung von der Couch aus möglich sein. Aktuell kochen wieder Gerüchte hoch, dass Apple und Google an neuen Angeboten und Geräten arbeiten und Allianzen mit Herstellern schmieden. Die Entwicklung ist gar nicht so neu: Erste TV-Geräte mit Internetanschluss kamen bereits 2009 auf den Markt. In der Zwischenzeit warten alle großen Hersteller mit internetfähigen TV-Geräten auf. Funktionalität und Angebot sind dabei sehr unterschiedlich. Einheitliche Gerätestandards gibt es bislang nicht. Während manche Anbieter nur den Zugriff auf vordefinierte Internetseiten ermöglichen (Walled Garden), ist der Zugang bei anderen Herstellern nicht reglementiert. Große Unterschiede gibt es auch beim Umfang vorinstallierter und herunterladbarer Apps. Für einen ruckelfreien Internetgenuss sind zudem große Bandbreiten notwendig. Internetzugang: Mitgekauft, aber kaum genutzt Laut einer aktuellen Studie der Frankfurter Media-Agentur Mindshare verfügt bereits ein Viertel der befragten 1139 Online-Nutzer (24 Prozent) über einen internetfähigen Fernseher. Genutzt wird der Netzzugang aber nur von 17 Prozent aller Onliner. Drei von zehn Smart TV-Besitzer verwenden damit die vorhandenen Internetmöglichkeiten gar nicht. Sie scheinen für viele lediglich ein Zusatzfeature des neuen TV-Geräts zu sein, das zwar im Lieferumfang enthalten, aber nicht kaufentscheidend war. Smart-TV – The next Big Thing?

3 Seite 3 Technische Ausstattung Quelle: Mindshare, Onliner Jahre, März 2012 Die am häufigsten genutzten Features des Smart-TV sind solche, die man bereits vom guten, alten Teletext her kennt: Der Abruf von aktuellen Nachrichten (59 Prozent) und Informationen zum laufenden Programm (57 Prozent). Als spezifische Internetangebote folgen der Abruf von Internet-Videos mit 51 Prozent und das freie Surfen mit 44 Prozent. Zurücklehnen statt interagieren Fernsehzuschauer lieben den passiven Moment. Das bestätigt auch die aktuelle Mindshare-Studie, denn: Interaktive Anwendungen wie Online-Shopping, -Banking, s, Soziale Netzwerke und der Austausch mit anderen spielen aktuell mit Werten zwischen 18 Prozent und 26 Prozent nur eine untergeordnete Rolle bei der Internetnutzung über das TV-Gerät. Smart-TV – The next Big Thing?

4 Seite 4 Genutzte Features des Smart-TV Quelle: Mindshare, Onliner Jahre, Nutzer von TV-Geräten mit Internetanschluss, März 2012 Stellt man die tatsächlich genutzten Features dem allgemeinen Interesse aller Befragten gegenüber, so zeigen sich deutliche Diskrepanzen. Interaktive Features werden demnach zwar häufig gewünscht, dann aber wenig genutzt, während TV-nahe Angebote wie Infos zum laufenden Programm und Abruf von Internet-Videos sowohl gewünscht wie auch genutzt werden. Keine Lust auf Tipp-Stress Was steckt hinter diesem Unterschied zwischen Anspruch und tatsächlicher Nutzung? Drei Viertel aller Onliner (73 Prozent) und sogar 80 Prozent der Smart TV-Nutzer sagen, dass die Nutzung des Internets über die TV-Fernbedienung umständlich ist. So ist es etwa äußerst mühselig, über den Nummernblock Smart-TV – The next Big Thing?

5 Seite 5 oder die Navigationstasten Texte einzugeben, wie es bei interaktiven Anwendungen in der Regel der Fall ist. Zwar gibt es bereits TV-Fernbedienungen mit Tastenfeldern, diese sind aber in der Regel extra zu kaufen und überproportional teuer im Vergleich zu den Anschaffungskosten für das Hauptgerät. Dagegen spricht auch die gewohnte (und als angenehm empfundene) Trägheit beim Fernsehen: Beim Fernsehen möchte ich nichts anderes tun, sagen 69 Prozent aller Onliner und 65 Prozent der Smart TV-Nutzer. Ein weiterer Grund, der allerdings in der Mindshare-Studie nicht erhoben wurde, ist der (real) soziale Charakter des Fernsehens: Es ist ein Gemeinschaftserlebnis, das in der Regel gemeinsam mit anderen stattfindet – dem Partner, den Kindern oder Freunden. In diesem Setting findet individuelle Interaktion sicher weniger statt, als alleine vor dem Computer. Hybride Fernseher, hybride Zuschauer Mit dem Internet und dem Fernsehen prallen zwei Welten aufeinander, so die weitläufige Meinung. Hier der interaktive User, der sich seine Inhalte individuell und eigenbestimmt zusammenstellt, und dort der passive Couch Potatoe, der sich auf dem Sofa berieseln lässt und nur konsumiert. Mit Smart-TV wird sich diese einfache Polarisierung nicht mehr halten lassen. Aussagen zu Smart-TV Smart-TV – The next Big Thing? Die Nutzung des Internets über ein TV-Fern- bedienung ist umständlich, nicht komfortabel Das Internet nutze ich am liebsten an einem (Schreib-)Tisch und nicht auf dem Sofa Mir ist es egal, ob man es Fernsehen oder Internet nennt, Hauptsache ich kann meine gewünschten Inhalte sehen Beim Fernsehen möchte ich nichts anders tun Ich bevorzuge es, mich durch den vorgegebenen Programmablauf im Fernsehen unterhalten zu lassen Ich bevorzuge es, mir mein Programm individuell zusammenzustellen Ein gut gemachter Teletext reicht mir, ich brauche keinen Internetzugang auf dem TV-Gerät Durch einen Internetzugang wird Fernsehen attraktiver Fernsehen und Internet passen nicht zusammen Durch internetfähige TV-Geräte werde ich noch mehr das Internt nutzen Durch internetfähige TV-Geräte wird sich meine Internet- nutzung vom Computer auf das TV-Gerät verlagern Ein internetfähige TV-Geräte macht Computer / Laptops verzichtbar

6 Seite 6 So sagen zwar 72 Prozent der Smart TV-Nutzer, dass sie es bevorzugen, sich durch den vorgegebenen Programmablauf im Fernsehen unterhalten zu lassen. Fast genauso groß ist aber der Anteil derer (71 Prozent), die ihr Programm gerne individuell zusammenzustellen. Die Lösung dieses vermeintlichen Widerspruchs: Auf die jeweilige Situation (und das aktuelle Programmangebot) kommt es an. Wir sind eben nicht immer aktiv, wir geben uns aber auch nicht immer passiv dem Dasein als Couch Potatoe hin Aussagen zu Smart-TV Quelle: Mindshare, Onliner Jahre, Top-2 von 4er-Skala, März 2012 Individueller Videokonsum als USP Bis das Internet final am TV-Gerät ankommt, wird also noch einige Zeit vergehen. Gewohnheiten müssen überwunden und das Bedienkonzept optimiert werden. Der eigentliche Treiber wird dabei nicht das freie Internet sein, sondern der individualisierte Abruf von gewünschten Video-Inhalten vom Sofa aus. So sehen es zumindest 70 Prozent der befragten Onliner und 83 Prozent der Smart TV-Nutzer: Mir ist es egal, ob man es Fernsehen oder Internet nennt, Hauptsache ich kann meine gewünschten Inhalte sehen. Fernsehen oder Internet? In einigen Jahren wird sich diese Frage wohl nicht mehr stellen. Smart-TV – The next Big Thing? Die Nutzung des Internets über ein TV-Fern- bedienung ist umständlich, nicht komfortabel Das Internet nutze ich am liebsten an einem (Schreib-)Tisch und nicht auf dem Sofa Mir ist es egal, ob man es Fernsehen oder Internet nennt, Hauptsache ich kann meine gewünschten Inhalte sehen Beim Fernsehen möchte ich nichts anders tun Ich bevorzuge es, mich durch den vorgegebenen Programmablauf im Fernsehen unterhalten zu lassen Ich bevorzuge es, mir mein Programm individuell zusammenzustellen Ein gut gemachter Teletext reicht mir, ich brauche keinen Interntzugang auf dem TV-Gerät Durch einen Interntzugang wird Fernsehen attraktiver Fernsehen und Internet passen nicht zusammen Durch internetfähige TV-Geräte werde ich noch mehr das Internt nutzen Durch internetfähige TV-Geräte wird sich meine Internet- nutzung vom Computer auf das TV-Gerät verlagern Ein internetfähige TV-Geräte macht Computer / Laptops verzichtbar

7 Seite 7 Mindshare GmbH Darmstädter Landstraße 112 D Frankfurt/Main Tel +49 (0) follow us on ZielgruppeOnliner Jahre ErhebungOnlinebefragung Zeitraum bis Stichproben = QuotierungAlter, Geschlecht und Bildung laut VerbraucherAnalyse AnsprechpartnerKlaus-Peter Scharpf Telefon069/ Mail Studiensteckbrief


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