BVDW Pressefrühstück 12. Februar 2010

Präsentation zum Thema: "BVDW Pressefrühstück 12. Februar 2010"—  Präsentation transkript:

1 BVDW Pressefrühstück 12. Februar 2010
Digitale Wirtschaft weiterhin auf Wachstumskurs

2 BVDW treibt die digitale Wirtschaft voran
Agenda BVDW Rückblick 2009 Trends der digitalen Wirtschaft 2010 TV/SEM-Werbewirkungsstudie Mobile Kampagnenzählung 2009 Social Media Ausblick 2010 Online Games-Studie Online-Werbemarkt 2009 OVK Prognose 2010 OVK Wachstumstreiber 2010 Arndt Groth

3 BVDW Rückblick 2009 Arndt Groth

4 Digitale Wirtschaft trotzte 2009 der Krise
Digitale Wirtschaft bzw. das Internet konnte sich 2009 beweisen als effizientes Werbemedium Vertriebskanal Unterhaltungsplattform Publishing- und Informationskanal Internetindustrie profitiert(e) von der Wirtschaftskrise. Budgets verschieben sich weiterhin, nachhaltig in den Online-Bereich. Klassik stagniert oder verliert Markenführung ist im Web angekommen Mobile Internet und Advertising auf rasantem Wachstumskurs in Deutschland Social Media gewinnt weitere Bedeutung Digitale Wirtschaft ist der Motor klassischer Wirtschaftsbereiche Arndt Groth

5 Ausrichter und Unterstützer wichtiger Branchen-Events
Erfolgreiche Premiere der dmexco 2009 in Köln, Leitmesse für digitales Marketing Vergabe des Deutschen Multimedia Award (DMMA) 2009 in Berlin, DER Kreativaward der Multimedia- und Interactive-Branche. Erstmals in Gold, Silber & Bronze. Aufwertung im Horizont Kreativ-Ranking Deutscher Multimedia Kongress (DMMK) 2009 in Berlin, Leitkongress der digitalen Wirtschaft. Besucherrekord mit 800 Teilnehmern OVK Online Award 2009 in Köln, Branchenpreis des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW für das perfekte Zusammenspiel von Kreation und Mediaplanung. Dotiert mit einem Online-Mediavolumen von 1 Mio. Euro Unterstützung Deutscher Computerspielpreis 2009 Arndt Groth

6 BVDW-Publikationen sorgen für Orientierung
Mobile Kompass 2009, Social Media Kompass, eGame Advertising Broschüre Leitfäden: „Sicherer Einstieg in Soziale Netzwerke“, „Sicher online einkaufen“, „Social Media Code of Ethics“ etc. Jahrbuch Deutscher Multimedia Award „Interaktive Trends 2009/2010“ OVK Online-Report 2009/01 und 2009/02, DIE Zahlen und Prognosen zum Online- Werbemarkt in Deutschland Mobile Monitor: Die günstigsten Datentarife (Quartalsweise) zur Nutzung des Mobile Internet sowie die Marktentwicklung im zeitlichen Verlauf Arndt Groth

7 Initiative für die digitale Wirtschaft
Initiativen und Zertifizierungen 2009 IASH.EU-Zertifizierung von Ad Networks New Media Service-Ranking 2009 der Full-Service-Internetagenturen Qualitätszertifizierung von Full-Service-Internetagenturen Erste Veröffentlichung der Zählung Mobile Werbekampagnen für 2007/2008 & 1. Halbjahr 2009 in Deutschland Medienpolitik BVDW-Initiative Deutscher Internet Rat (DIR), Datenschutz in digitalen Welten Mitbestimmung der ePrivacy Richtline „Cookie Thematik“ auf EU-Ebene Position gegen volle GEZ-Gebühren für internetfähige Mobiltelefone und Endgeräte Arndt Groth

8 Aufgestellt für die Zukunft
BVDW-Struktur und Neugründungen Neupositionierung und -strukturierung abgeschlossen: Fachgruppen, Units, Labs & Foren. Neuwahl aller Gremienleiter Präsidium im Amt bestätigt. Leimbrock neuer zusätzlicher Vizepräsident für die Bereiche Mobile und Social Media Neues Erscheinungsbild (Logo, Website & Publikationen) samt neuem Claim FOMA ist Fachgruppe im BVDW Fachgruppen Social Media und Connetced Games gegründet Gründung der MMA Germany mit der Mobile Marketing Association (MMA) Arndt Groth

9 Trends der digitalen Wirtschaft 2010
Arndt Groth

10 Großteil der Unternehmen erwartet Umsatzplus für 2010
Zwei Drittel der befragten Unternehmen der digitalen Branche gehen 2010 von einem Umsatzplus aus Selbst im Krisenjahr 2009 steigerten rund 70 Prozent der befragten Unternehmen ihren Umsatz im Vergleich zum Vorjahr bzw. erzielten ein gleiches Ergebnis Arndt Groth Mehr als zwei Drittel der Unternehmen der digitalen Branche gehen 2010 von einem Umsatzplus aus. Selbst im Krisenjahr 2009 steigerten rund 70 Prozent der Unternehmen den Umsatz im Vergleich zum Vorjahr beziehungsweise erzielten ein gleiches Ergebnis. Quelle: BVDW-Umfrage „Trend in Prozent“

11 Online wächst weiter, Klassik stagniert oder verliert auch 2010
90 Prozent sehen den Online-Bereich auch 2010 weiter auf Wachstumskurs Bei Print, TV und Radio wird dagegen mit Abschwung oder Stagnation gerechnet Arndt Groth Entsprechend sehen 90 Prozent den Online-Bereich auch 2010 weiter auf Wachstumskurs. Bei den Medien Print, TV und Radio wird dagegen mit Abschwung oder Stagnation gerechnet. Quelle: BVDW-Umfrage „Trend in Prozent“

12 Markenführung im Internet von hoher Bedeutung
Für rund 70 Prozent der befragten Unternehmen wird die digitale Markenführung eine besondere bzw. sogar die bedeutende Rolle spielen 30 Prozent gehen von einem gleichbleibenden Stellenwert aus Arndt Groth Für rund 70 Prozent der Befragten wird die digitale Markenführung 2010 im Vergleich zum Vorjahr eine besondere beziehungsweise sogar die bedeutende Rolle spielen. Die verbleibenden 30 Prozent gehen von einem gleichbleibenden Stellenwert aus. Quelle: BVDW-Umfrage „Trend in Prozent“

13 Social Media und Mobile sind die wichtigsten Trends 2010
Die wichtigsten Trendthemen des Jahres 2010 Platz 1 Social Media Platz 2 Mobile Platz 3 Bewegtbildformate Platz 4 Datenschutz Platz 5 Performance Marketing Platz 6 Targeting Arndt Groth Als die wichtigsten Trendthemen des Jahres 2010 gehen Social Media und Mobile aus der BVDW-Umfrage hervor, gefolgt von Bewegtbildformaten, Datenschutz, Performance Marketing und Targeting. Quelle: BVDW-Umfrage „Trend in Prozent“

14 BVDW „Trend in Prozent“-Befragung
Beteiligte Wirtschaftszweige der digitalen Branche an der BVDW-Umfrage „Trend in Prozent“: 28% Agenturen mit Schwerpunkt Online-Werbung 28% Internet-Dienstleister 11% Online-Vermarkter 7% Portalbetreiber, Verleger beziehungsweise Publisher 3% Online-Händler 23% aus sonstigen Bereichen Arndt Groth Die Zahlen gehen aus der BVDW-Umfrage „Trend in Prozent“ zum Thema „Trends der digitalen Wirtschaft 2010“ hervor. Zwei Wochen lang wurden schwerpunktmäßig Beschäftigte aus Unternehmen der digitalen Wirtschaft befragt. Insgesamt sind über 110 Fragebögen in die Auswertung eingeflossen. 28 Prozent Agenturen mit Schwerpunkt Online-Werbung, 28 Prozent Internet-Dienstleister, elf Prozent Online-Vermarkter, sieben Prozent Portalbetreiber, Verleger beziehungsweise Publisher, drei Prozent Online-Händler sowie 23 Prozent aus sonstigen Bereichen.

15 TV/SEM-Werbewirkungsstudie
Harald R. Fortmann

16 Erkenntnisse über die SEM-Werbewirkung „beyond the click“
Suchmaschinenmarketing ist hinter klassischer Online-Werbung der zweitgrößte Bereich des Online-Werbemarktes in Deutschland Dennoch ist die komplette Wirkungsweise von Suchmaschinenmarketing bei Marketing-Entscheidern weiterhin relativ unbekannt Während der direkt messbare Erfolg (Website-Click, Online Conversion) offensichtlich ist, fehlen Erkenntnisse über die Wirkung von Suchwortkampagnen „beyond the click“ Analyse des Zusammenspiels von klassischer TV-Werbung und Suchmaschinenmarketing auf die Markenwahrnehmung Eckdaten der Studie Internetnutzer im Alter von 18 bis 49 Jahren in Deutschland. Über Befragte Umgesetzt in der BVDW Unit SEM Harald R. Fortmann Der Werbemarkt ist in Bewegung. Entsprechend der veränderten Mediennutzung verschieben sich die Budgets von klassischen Kanälen wie TV, Radio oder Print hin zu Online-Medien. Während sich diese klassischen Känale somit durch Stagnation oder negatives Wachstum auszeichnen, befindet sich Online weiter auf Wachstumskurs. Im Jahr 2009 haben die Online-Werbeausgaben in Großbritannien sogar erstmals die TV-Spendings übertrumpft.1 Doch der Aufstieg des einen bedeutet nicht den Verfall des anderen Kanals. Zum Beispiel des Fernsehens: TV ist als markenbildendes Medium unverzichtbar im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Die Frage ist also eher, wie die sogenannte Klassik durch die Vorzüge des Online-Marketings profitieren kann. Der BVDW hat sich dieser Frage in einer Studie gewidmet und das Zusammenspiel von TV-Werbung und Suchmaschinenmarketing auf die Markenwahrnehmung untersucht. Durchleuchtet wurde insbesondere die Wechselseitigkeit der beiden Kanäle im Hinblick auf Bekanntheit, Image, Relevanz und Weiterempfehlungskraft von Marken aus den Branchen Automobil, Consumer Electronics, Versicherung und Banking.

17 Beteiligte Unternehmen, Marken, Partner und Institute
Agenturen Marken Weitere Partner Institute Harald R. Fortmann Die Unit SEM im Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat mit den Kooperationspartnern eprofessional, Google, jaron, MediaCom und Quisma das Zusammenspiel von klassischer TV-Werbung und Suchmaschinenmarketing auf die Markenwahrnehmung untersucht. Berücksichtigung fanden dabei die beiden Ausprägungen des Suchmaschinenmarketings: Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimisation, SEO) und Suchwortkampagnen (Search Engine Advertising, SEA); sowohl einzeln als auch in Kombination.

18 Ungestützte Markenbekanntheit erhöht sich um 42 Prozentpunkte
Harald R. Fortmann Suchmaschinenmarketing parallel zum TV-Spot erhöht die ungestützte Markenbekanntheit um 42 Prozentpunkte Vergleicht man die Befragten, die keinerlei Kontakt zu einer Testkampagne hatten und gibt diesen als Vergleichsbasis einen Indexwert von 100, mit denjenigen, die den zu testenden TV-Spot in Kombination mit einer Suchwortkampagne gesehen haben, so steigt die ungestützte Markenbekanntheit auf einen Wert von 180. Dies entspricht einer Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit von 80 Prozent. Die alleinige Kombination mit einem organischen Sucheintrag auf der Top-Position der Suchergebnisseite kann für eine Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit von 74 Prozent sorgen. Am effektivsten zeigt sich jedoch die Kombination aus Suchwortkampagne und Suchmaschinenoptimierung: Diese steigert die ungestützte Markenbekanntheit sogar um insgesamt 91 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe ohne relevanten Kampagnenkontakt. Dies entspricht einer Steigerung von 42 Prozentpunkten gegenüber der Wirkung des TV-Spots allein. Index Kontrollgruppe Quelle: BVDW TV/SEM-Werbewirkungsstudie „TV-Werbung: Niemals ohne Suche“

19 Marken-Image erhöht sich um 28 Prozentpunkte
Harald R. Fortmann Suchmaschinenmarketing parallel zum TV-Spot erhöht das Marken-Image um 28 Prozentpunkte Zur Berechnung des Images wurden die einzelnen abgefragten Werte für Vertrauenswürdigkeit, Sympathie, Innovation und ähnliche zusammengefasst. Bei der Betrachtung der Testgruppe, die die TV-Spots der Testmarken gesehen hat und einem Vergleich dieser mit der Kontrollgruppe, die alternative TV-Spots gezeigt bekam, zeigt sich, dass die Schaltung von TV-Spot und Suchwortkampagne eine Steigerung des Marken-Images um 38 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe nach sich zieht. Der deutlichste Effekt ergibt sich auch hier bei der Kombination aus Suchwortanzeigen und organischen Treffern. Diese steigert das Image noch einmal um weitere sieben Prozentpunkte gegenüber der alleinigen Schaltung von TV-Spot und Suchwortkampagne auf insgesamt 45 Prozent. Index Kontrollgruppe Quelle: BVDW TV/SEM-Werbewirkungsstudie „TV-Werbung: Niemals ohne Suche“

20 Relevanz (Relevant Set) verbessert sich um 44 Prozentpunkte
Harald R. Fortmann Suchmaschinenmarketing parallel zum TV-Spot erhöht die Relevanz um 44 Prozentpunkte Nach der Sichtung eines TV-Spots haben die Befragten eine zu 29 Prozent höhere Bereitschaft, die jeweilige Marke beim nächsten Kauf in Erwägung zu ziehen. Dieser Wert kann um weitere 44 Prozentpunkte gesteigert werden, wenn die Interaktion von TV-Spot, Suchwortkampagne und Suchmaschinenoptimierung zum Tragen kommt. Die Bereitschaft, ein Produkt der untersuchten Marken zum Kauf in Erwägung zu ziehen, steigt sogar um 73 Prozent verglichen mit der Kontrollgruppe. Index Kontrollgruppe Quelle: BVDW TV/SEM-Werbewirkungsstudie „TV-Werbung: Niemals ohne Suche“

21 Weiterempfehlung verbessert sich ebenfalls um 44 Prozentpunkte
Harald R. Fortmann Suchmaschinenmarketing parallel zum TV-Spot erhöht die Bereitschaft zur Weiterempfehlung um 44 Prozentpunkte Auch bei der Weiterempfehlungsbereitschaft kann die Kombination aus Suchwortkampagne und organischen Ergebnissen parallel zum geschalteten TV-Spot den besten Effekt aufzeigen. Die Probanden, die Kontakt zu dieser Werbekombination hatten, wären um 61 Prozent eher geneigt, die einzelnen Marken ihren Freunden, Bekannten oder Kollegen weiterzuempfehlen. Dieser Wert liegt noch einmal 44 Prozentpunkte über dem Wert, der allein durch den TV-Spot erzielt werden kann. Index Kontrollgruppe Quelle: BVDW TV/SEM-Werbewirkungsstudie „TV-Werbung: Niemals ohne Suche“

22 Konkurrenz nicht stärken!
Weitere Ergebnisse Kontaktdauer mit der Marke wird um knapp 50 Prozentpunkte erhöht Klickrate auf Suchwortanzeigen nahezu verdoppelt Suchworte müssen gezielt zur TV-Kampagne ausgewählt werden. Allgemeine SEM- Kampagnen reichen nicht aus. TV-Werbung ohne parallel geschaltete SEM-Kampagne … verschenkt positive Markeneffekte und potentielle Kunden an werbende Konkurrenten vergibt Chancen zur Kontaktaufnahme holt potenzielle Kunden im Internet nicht ab stärkt insgesamt den Erfolg der werbenden Konkurrenten im Internet Harald R. Fortmann Um die volle Wirkung dieser Interaktion zu nutzen, müssen Unternehmen aber mehr tun, als eine bestehende Suchwortkampagne parallel zur TV-Kampagne laufen zu lassen. Die Aufgabe besteht darin, das durch einen TV-Spot geweckte Interesse der User durch eine Präsenz in den Suchmaschinen aufzufangen und den Interessenten im Kaufprozess einen Schritt weiter zu führen. Die Studie zeigt ebenfalls, wie wichtig es ist, die bei der Produktrecherche genutzten Suchwörter zu buchen. Nicht eingebuchte Suchworte sind verschenkte Chancen zur Kontaktaufnahme. Unternehmen müssen umdenken und sich bereits im Planungsprozess mit allen Beteiligten an einen Tisch setzen, um die gesamte Begriffswelt zu finden, die eine Kampagne prägt. So wird der Schirm noch breiter aufgespannt. Wer die Interaktionseffekte von TV und Suchmaschinenmarketing auf die Markenwahrnehmung ignoriert, schmälert die Werbewirkung von TV-Kampagnen und stärkt gegebenenfalls indirekt den Wettbewerber. Die Studie zeigt deutlich, dass Unternehmen noch stärker von der TV-Werbung eines Wettbewerbers profitieren, wenn sie gezielt Suchmaschinenmarketing betreiben.

23 TV-Werbung: Niemals ohne Suche
Harald R. Fortmann

24 BVDW-Studie: „TV-Werbung: Niemals ohne Suche“
Werbewirkungsstudie TV-Werbung und parallel geschaltetes Suchmaschinenmarketing (SEA + SEO) Ungestützte Markenbekanntheit Image Relevanz Weiterempfehlung Click-Raten Erscheinungstermin: 12. Februar 2010 Harald R. Fortmann

25 Mobile Kampagnenzählung 2009

26 Mobile Advertising weiter auf rasantem Wachstumskurs
Mobile Kampagnenzählung: Anzahl aller im Mobile Advertising Circle (MAC) umgesetzten Mobile Kampagnen (ca. 80% Marktabdeckung in Deutschland) Mobile Kampagnenzählung ist Vorstufe der Mobile Advertising Spendings MAC erarbeitet derzeit eine Methode zur Erhebung der Mobile Advertising Bruttowerbeinvestitionen in Deutschland Rückblick 2008 Mobile Werbung ist 2008 im Vergleich mit dem Vorjahr von 81 auf 489 umgesetzte Kampagnen angewachsen 88% aller Werbetreibenden 2007 haben auch Mobile geworben Burkhard Leimbrock Zu den MAC-Mitgliedern zählen: Axel Springer Media Impact, Deutsche Telekom AG, G+J Electronic Media Sales GmbH, Interactive Media CCSP GmbH, Pixelpark AG, Quality Channel GmbH, RTL interactive GmbH, Tomorrow Focus AG, United Internet Media AG, Vodafone Media Solutions!, Yahoo! Deutschland GmbH und YOC AG. Quelle: MAC Mobile Kampagnenzählung 2007/2008

27 Mobile-Kampagnen wachsen 2008 rasant
Mobile-Kampagnen wachsen um 604% (81 in 2007, 489 in 2008) Mobile-Werbetreibende legen zu um 316% (43 in 2007, 136 in 2008) Burkhard Leimbrock Die Anzahl der mobilen Kampagnen ist 2008 im Vergleich zum Vorjahr (2007) um über 600 Prozent gestiegen. Dabei stieg die Anzahl der Werbungtreibenden 2008 auf 136, was gegenüber 2007 einem Zuwachs von mehr als dem Dreifachen entspricht.

28 Mobile-Kampagnen haben sich 2009 fast verdoppelt
Mobile-Kampagnen wachsen um über 80 Prozent Mobile-Kampagnen 2008: 489 Mobile-Kampagnen 2009: 885 Burkhard Leimbrock Die Anzahl der Mobile Kampagnen ist 2009 im Vergleich zu 2008 um über 80 Prozent gestiegen – das entspricht fast einer Verdoppelung : 81 Mobile Kampagnen 2008: 489 Mobile Kampagnen 2009: 885 Mobile Kampagnen

29 Im zweiten Quartal 2009 hat Mobile deutlich zugelegt
Umgesetzte Mobile-Kampagnen 1. Halbjahr 2009: 360 Umgesetzte Mobile-Kampagnen 2. Halbjahr 2009: 525 Burkhard Leimbrock Das 2. Halbjahr 2009 war um rund 45 Prozent stärker als das 1. Halbjahr 2009 Allein im 2. Halbjahr 2009 wurden mehr Mobile Kampagnen umgesetzt (525) als im gesamten Jahr (489)

30 BVDW Mobile Kampagnenzählung 2009
Anzahl Mobile-Kampagnen 2009 Vergleich Mobile-Kampagnen 2008 / 2009 Vergleich der Halbjahre 2008 /2009 Anzahl Mobile-Werbungtreibende 2009 Branchenverteilung Mobile-Kampagnen 2009 Durchschnittliche Kampagnen pro Mobile-Portal Die ausführliche Mobile Kampagnenzählung 2009 erscheint Ende Februar 2010 Burkhard Leimbrock

31 Social Media Ausblick 2010 Burkhard Leimbrock

32 BVDW Social Media Leitfäden sorgen für Orientierung
Hilfestellungen für Nutzer Orientierung für Werbungtreibende Praxis für Agenturen und Social Media Dienstleister Veröffentlichung weiterer Leitfäden in 2010 Aktuell in der Entstehung: „Karriere-Booster Social Media“ Geplanter Erscheinungstermin: 1. Quartal 2010 Burkhard Leimbrock Rund Downloads des BVDW Social Media Leitfadens „Sicherer Einstieg in soziale Netzwerke“ nur allein innerhalb der ersten Woche

33 Trend Thema Nr. 1: Social Media
Verstärktes Engagement des BVDW auch 2010 im Bereich Social Media Social Media Werbewirkungsstudie ist in Planung Neue Ausgabe des Social Media Kompass erscheint 2010 Erster Social Media Kompass zur dmexco 2009 gilt als das Social Media Kompendium der digitalen Branche Burkhard Leimbrock Großes Interesses am Social Media Kompass (Unternehmen, Agenturen, Nutzer, Medien) Schon jetzt das Social Media Kompendium der digitalen Wirtschaft

34 Online Games-Studie Burkhard Leimbrock

35 Online Games Report 2010 Online Games sind ein rasant wachsender Markt in Deutschland Dennoch liegen für den deutschen Markt kaum repräsentative Zahlen zur Zahlungsbereitschaft, Nutzungsintensität, Werbeaffinität etc. vor Erstmals hat die Fachgruppe Connected Games im BVDW über Online- Spieler portalübergreifend befragt Beteiligte Spiele-Portale/Unternehmen: Bigpoint (bigpoint.de), Brot und Spiele (Spieletipps.de), Deutsche Telekom (gamesload.de), GD GameDuell (gameduell.de), Mediatrust (spielen.de), SevenOne Intermedia (sevengames.de, Sat1spiele.de), United Internet Media (Spieleportale auf GMX, WEB.DE, 1&1), Yahoo! Deutschland (yahoo.com) Burkhard Leimbrock Erstmals wurde durch den BVDW eine repräsentative und plattformübergreifende Befragung mit über Online-Spielern in Deutschland durchgeführt.

36 43 Prozent der Online Gamer spielen zwischen einer und vier Stunden pro Sitzung
Burkhard Leimbrock 43 Prozent der Online Gamer spielt zwischen einer und vier Stunden pro Sitzung. Quelle: BVDW Online Games Studie „Online Games Report 2010“

37 Online Games werden vor allem abends in der Woche gespielt
Burkhard Leimbrock Weiterhin spielt der Großteil abends in der Woche sowie abends am Wochenende. Quelle: BVDW Online Games Studie „Online Games Report 2010“

38 BVDW-Studie: „Online Games Report 2010“
Demografische Struktur in Deutschland (Alter, Geschlecht, Bildung etc.) Nutzungsintensität Nutzerverhalten Zahlungsbereitschaft Werbeaffinität Erscheinungstermin: März 2010 Burkhard Leimbrock Die BVDW Studie behandelt Aspekte wie die Nutzungsintensität von Online Games sowie die demografische Struktur, das Nutzerverhalten, die Zahlungsbereitschaft und die Werbeaffinität der Spieler. Die Veröffentlichung der BVDW Online Games-Studie ist für März 2010 geplant.

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