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0 Universitätslehrgang für Marketing SCHLOSS HOFEN Zentrum für Wissenschaft und Weiterbildung Grundlagen des strategischen Marketings Hans Mühlbacher.

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1 0 Universitätslehrgang für Marketing SCHLOSS HOFEN Zentrum für Wissenschaft und Weiterbildung Grundlagen des strategischen Marketings Hans Mühlbacher

2 Inhaltsverzeichnis Seite Was ist Marketing? Was ist eine Strategie? Hierarchische Ebenen von Strategie Mindestinhalte einer Strategie Leitidee Nutzenstiftung Systemorientierung Austauschorientierung Individualisierung/Segmentierung Ziele und Prioritäten Verhaltensregeln 63 Strategische Positionierung

3 Was ist Marketing ? Welche konkrete Hoffnung oder welche Befürchtung verbinden Sie mit dem Einsatz des Marketings in Ihrem Unternehmen?

4 3 Marketing als Bündel von Instrumenten Leistungsprogramm-Management Distributions-Management Gegenleistungs-Management Kommunikations-Management Marktforschung

5 4 Marketing-Mix 1. Leistungsprogramm-Management - Leistungsprogrammpolitik * Produktgestaltung * Markenführung * Verpackung * Sortimentssteuerung * Garantien * Kundendienst 2. Distributions-Management - Distributionspolitik * Akquisitorische Distribution * Auftragsabwicklung * Physische Distribution

6 5 3. Gegenleistungs-Management - Gegenleistungspolitik * Preisgestaltung * Rabattgestaltung * Lieferungs- und Zahlungs- bedingungen * Finanzierung und Kreditierung 4. Kommunikations-Management - Kommunikationspolitik * Öffentlichkeitsarbeit * Werbung * Verkaufsförderung * Sponsoring * Eventmanagement * Persönliche Kommunikation

7 Marketing als Bündel von Fähigkeiten befähigt eine Organisation dazu, komplexe Austauschprozesse zu verstehen, zu gestalten und zu fördern, um damit die eigenen Ziele erreichen zu können.

8 7 Marketing-Fähigkeiten beziehen sich auf vier Prozesse: Strategische Positionierung Marktabgrenzung Marktbewertung Marktauswahl Differenzierung Wert-Kreation Entwicklung/Weiterentwicklung der Gesamtleistung Wert-Bereitstellung Vom Erstkontakt bis zur Nutzung/Recycling Marktinformation Informationssammlung, -auswertung, -verteilung; Marktkommunikation

9 8 Strategische Positionierung Bestimmung des zu bedienenden Marktes Abgrenzung des relevanten Marktes Bestimmung und Bewertung von Teilmärkten Auswahl der attraktivsten Teilmärkte Differenzierung Bestimmung der differenzierenden Fähigkeiten Auswahl der zu betonenden Nutzen

10 9 Marketing beruht auf einer Grundhaltung, - die soziale Interaktionen als Austausch interpretiert, - die im Rahmen dieses Austausches zu stiftenden gegenseitigen Nutzen/Werte betont, - die systemische Vernetzung mit und zwischen den verschiedenen Austausch- partnern berücksichtigt, - und einen prozessorientierten Zugang zu den betrieblichen Aktivitäten pflegt.

11 10 Marketing Kunden Stake- holder Marketing Orientierung Marketing Strategie Strategieverständnis Positionierungs- prozess Marketing Mix Beabsichtigte Position Management der Kontaktpunkte NutzenSystemAustausch Line of Visibility Wahr- genommene Position

12 11 Strategisches Marketing Was ist eine Strategie ? Wozu braucht man sie ?

13 12 + Sensibilität für Umweltveränderungen und Kreativität in der Anpassung an diese Veränderungen -> Vielfalt in Perspektiven und Reaktions- fähigkeit (Flexibilität) + Effektivität und Effizienz -> Koordination aller Aktivitäten + (Teilweise) gemeinsame Wirklichkeit der Entscheidungsträger -> Koordination der Sicht der Welt -> Dynamische Stabilität -> Identität Was braucht eine Organisation zum langfristigen Überleben?

14 13 Strategie als Leitrahmen * Gibt die einzuschlagende Richtung vor * Lässt Spielraum für flexible Tagesentscheidungen nach bestimmten Regeln * Bestimmt die Grenzen dieses Spielraums * Entwickelt sich laufend weiter

15 14 Strategie = Leitrahmen für betrieblichen Entscheidungen und Tätigkeiten auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen, welcher der jeweiligen organisatorischen Einheit eine - gemeinsame Ausrichtung - definierten Handlungsspielraum - Grundregeln des Verhaltens gibt. ->dynamische Stabilität ->Identität

16 15 Strategisches Marketing Leitbild Grundstrategie Business Unit- Strategie Produktgruppen- Strategie Business Unit Strategie Produkt- Strategie Projekt- Strategie Projekt- Strategie Hierarchische Ebenen strategischer Leitrahmen

17 16 Gruppenarbeit 1: Hierarchische Ebenen der Entwicklung strategischer Leitrahmen Gibt es in Ihrer Organisation gezielte strategische Prozesse, die aufeinander aufbauen? Welche Erfahrungen haben Sie damit? Welchen Anteil hat die freie Interpretation von Strategie durch die Betroffenen in den Managementprozessen Ihrer Organisation? Welche Erfahrungen haben Sie damit? Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie daraus?

18 17 Auftrag Tätigkeitsbereich Leitziele und Prioritäten Grundsätze Werte Verhaltensnormen Strategisches Marketing Leitidee Mindestinhalte einer Strategie

19 18 Mindestinhalte einer Strategie 1.Leitidee: Was wollen wir grundsätzlich bewirken? Strategisches Marketing

20 19 Beispiele von Leitideen Unternehmensebene: Webasto: Wir schaffen Wohlbefinden beim Fahren McKinsey: We help leading corporations and governments be more successful Mary Kay Cosmetics: We give unlimited opportunity to women Projektebene: Wir wollen einen wesentlichen Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit unseres Unternehmens leisten

21 20 Mindestinhalte einer Strategie 1.Leitidee: Was wollen wir grundsätzlich bewirken? 2. Tätigkeitsbereich: Für wen wollen wir was wie und wo tun? Strategisches Marketing

22 21 Was? Für wen? Wie? Wo? Bestimmung des Tätigkeitsbereiches

23 22 Mindestinhalte einer Strategie 1.Leitidee: Was wollen wir grundsätzlich bewirken? 2. Tätigkeitsbereich: Für wen wollen wir was wie und wo tun? 3. Ziele und Prioritäten: Was wollen wir dabei für uns selbst erreichen und mit welcher Priorität? Strategisches Marketing

24 23 Bspl. Unternehmensziele 1.Marktanteil 2.Wachstum 3. Rentabilität 4. Finanzwirtschaftliche Ziele 5. Soziale Ziele in Bezug auf * die Mitarbeiter * andere Anspruchsgruppen * Macht und Prestige Zu reihen nach Prioritäten unter Angabe von Anspruchsniveaus Leitziele und Prioritäten

25 Mindestinhalte einer Strategie 1. Leitidee: Was wollen wir grundsätzlich bewirken? 2. Tätigkeitsbereich: Für wen wollen wir was wie und wo tun? 3. Ziele und Prioritäten: Was wollen wir dabei für uns selbst erreichen und mit welcher Priorität? 4. Regeln des Verhaltens: Was ist uns besonders wichtig? Wie gehen wir deshalb miteinander, mit Wettbewerbern und mit Stakeholdern um? Strategisches Marketing

26 25 Beispiele:Zweck: Richtung weisen Grenzen abstecken WettbewerbsverhaltenPrioritäten fixieren Timing Kooperationsverhalten Innovationsverhalten Aktives und passives Akquisitionsverhalten Informationsverhalten Konfliktverhalten Führungsverhalten Regeln des Verhaltens

27 26 Einzelarbeit 1: Leitidee Hat Ihr Unternehmen/Ihre Organisation eine ausformulierte Leitidee? Wenn Ja: Wie lautet sie? Wenn Nein: Wie könnte sie lauten?

28 27 Produktorientierung “Der Kunde will ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Dienstleistung.” “Um mit unserem Angebot erfolgreich zu sein, müssen wir bessere Qualität bieten und/oder einen niedrigeren Preis verlangen als unsere Mitbewerber.” Qualitätsmentalität Konfrontationsmentalität Wir-auch-Mentalität

29 28 Nutzen- oder Wertorientierung “Der Kunde sucht einen bestimmten Nutzen, eine Problemlösung, die aus seiner subjektiven Sicht einen attraktiven Wert besitzt.”

30 29 Nutzenhierarchie HILTI-Bohrmaschine Hammer & Meissel BohrmaschineLaser HILTIBlack & Decker Bosch ….…. ….…. ….…. ….…. Zweck / Konsequenz Produkte Produktart Eigenschaften Gewicht, Design, Preis, Service, Verfügbarkeit, Leistung, etc. Zweck / Ziel Siemens BolzenLochKlebstoff Befestigung AusstattungPartnerIn Wohnkomfort

31 30 Gruppenarbeit 2: Nutzenhierarchie Erstellen Sie eine Nutzenhierarchie für das Hauptprodukt (die Hauptleistung) des Betriebes eines Mitgliedes Ihrer Arbeitsgruppe. Wie verändert sich mit der erreichten Ebene in der Nutzenhierarchie Ihre Antwort auf die Frage, was Ihr Betrieb grundsätzlich erreichen will? Welche Konkurrenten treten auf?

32 31 handgemacht exzellente Qualität guter Kauf teuer verstärktes Selbstgefühl Kann nicht jeder haben Hierarchische kognitive Strukturen: Means End Chains

33 32 Laddering Werte Konsequenzen Attribute latent instrumental psychosozial funktional abstrakt konkret

34 33 Wie wollen wir Nutzen stiften? = Art der Problemlösung Bestimmung des Tätigkeitsbereiches

35 34 Das Leistungssystem Symbolische Leistungen Zusatz- leistungen Erwartete Leistungen Kernleistung

36 35 Spezial- maschinen Herztrans- plantation Coaching Maschinen- bau Software auf Server Telefon- service Electronic Banking Hot-line Service Fast food Theater- stück Hifi- System Video eines Rockkonzerts ZahnpasteCompact Disk Datenbank service immateriell materiell autonom integrativ Leistung als Prozess Leistung als Resultat eines Prozesses Leistung als Wertschöpfungsprozess und als Resultat dieses Prozesses

37 36 - Leistungssystem Woraus bestehen Kernleistung und erwartete Leistung? Welche Zusatzleistungen und symbolische Leistungen bieten Sie Ihren Kunden? - Resultat eines Wertschöpfungsprozesses Welche materiellen und immateriellen Bestandteile enthält Ihre Leistung? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für das Qualitätsmanagement? - Wertschöpfungsprozess Aus welchen Prozessschritten besteht Ihre Leistung? In welchem Ausmaß sind die Kunden an diesen Prozessschritten beteiligt? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für Qualitäts- und Beziehungs- management? Gruppenarbeit 3: Was bieten wir an? Nehmen Sie eine Leistung des Betriebes eines Gruppenmitgliedes und betrachten Sie diese Leistung als

38 37 Bestimmung des Tätigkeitsbereiches Was? Für wen? Wie? Problem- lösungen Nutzen/Werte Nutzen-/Wert- orientierung Wo? Komplexes Bündel von Eigenschaften und Prozessen

39 38 Gruppenarbeit:Zusammenfassung Was haben wir am gestrigen Tag besprochen/bearbeitet, das es wert ist, sich daran zu erinnern? Welche Fragen sind offen geblieben?

40 39 Bestimmung des Tätigkeitsbereiches Was? Für wen? Wie? Problem- lösungen Nutzen/Werte Nutzen-/Wert- orientierung Wo? Komplexes Bündel von Eigenschaften und Prozessen

41 40 Für wen wollen wir da sein ? Für die Kapitalgeber Für uns selbst Für unsere Kunden Bestimmung des Tätigkeitsbereichs

42 41 Ressourcenbesitzer Organisation AnrainerKundenMedien Lieferanten Verwaltung Kapitalgeber Politiker Arbeitskräfte

43 42 Für wen wollen wir da sein ? Für die Kapitalgeber Für uns selbst Für unsere Kunden Bestimmung des Tätigkeitsbereichs Für eine Mehrzahl von untereinander vernetzten Anspruchsgruppen

44 43 Bestimmung der Beeinflussbarkeit und der Einflussnahmemöglichkeit von Systemmitgliedern Einflussnahme- möglichkeit auf von ABCDE Gesamte Einfluss- nahme- möglichkeit A B C D E Skala: 0 = keine direkte Einflussnahmemöglichkeit 1 = schwache direkte Einflussnahmemöglichkeit 2 = starke direkte Einflussnahmemöglichkeit 3 = sehr starke direkte Einflussnahmemöglichkeit Gesamte Beeinflussbarkeit

45 44 Ansatzpunkte für die Systembeeinflussung kritischreaktiv passivautonom hoch niedrig hoch niedrig EINFLUSSNAHME- MÖGLICHKEIT BEEINFLUSSBARKEITBEEINFLUSSBARKEIT

46 45 Umweltenmodell Makro-Umwelt e.g. Wirtschaft, Technologie, Kultur, Gesetzgebung, Politik, Infrastruktur, Bildungswesen Markt-Umwelt e.g. Kunden, Absatzmittler, Lieferanten, Konkurrenten, Arbeitnehmer, Presse, Verwaltung, Interessensgemein- schaften Interne Umwelt Unternehmenspolitik Wettbewerbsstrategie Managementsysteme Soziale Systeme Ressourcen und Fähigkeiten Entscheidungsträger

47 46 Gruppenarbeit 4: Analyse des Nutzenstiftungs-Systems Wählen Sie den Betrieb eines Gruppenmitglieds als Beispiel aus. Bestimmen Sie die in der Marktumwelt dieses Betriebes bestehenden Anspruchsgruppen. Bestimmen Sie die gegenseitigen direkten Einflussnahmemöglichkeiten dieser Anspruchsgruppen und ihre Macht im System. Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie daraus?

48 47 Wettbewerb um die besten Partner im Wertschöpfungssystem Beziehungsmanagement Schaffung einzigartiger Werte Wettbewerb zwischen Wertschöpfungssystemen Aufbau und Pflege von Netzwerken

49 48 Bestimmung des Tätigkeitsbereiches Was? Für wen? Wie? Problem- lösungen Nutzen/Werte Vernetzte Anspruchsträger Nutzen-/Wert- orientierung System- orientierung Wo? Komplexes Bündel von Eigenschaften und Prozessen

50 49 Wie wollen wir für wen Nutzen stiften? = Austausch Bestimmung des Tätigkeitsbereiches

51 50 Verkaufsorientierung “Wir verkaufen, was wir am besten herstellen können.” Preissenkungsmentalität Werbementalität

52 51 Austauschorientierung “Wir bieten attraktiven Nutzen zum gegenseitigen Vorteil, das heißt im Austausch gegen Fertigkeiten und Ressourcen, die wir für die Erreichung unserer eigenen Ziele brauchen.”

53 52 Austauschorientierung Partner 1Partner 2 Partner 3

54 53 Austauschwaage Wahrgenommene NutzenWahrgenommene Kosten sensorisch psychisch sozial örtlich zeitlich monetär technisch Know-how u.a. sensorisch psychisch sozial örtlich zeitlich monetär technisch Know-how u.a.

55 54 Komplexer Austausch SOS Kinderdorf TT Bramac Konsumenten Dachdecker Politiker

56 55 Gruppenarbeit 5: Austauschwaage Wählen Sie eine Anspruchsgruppe eines Betriebes aus Ihrer Gruppe und das dieser Anspruchsgruppe gemachte Angebot aus. Versuchen Sie aus Sicht der Mitglieder dieser Anspruchsgruppe die durch die Austausch- beziehung mit Ihrem Betrieb für sie auftretenden “Nutzen” und “Kosten” zu bestimmen.

57 56 Individualisierung * Adaptiv * Kosmetisch * Autonom * Kooperativ

58 57 Kundensegmentierung Aufteilung aller (potenziellen) Kunden in klar abgegrenzte Untergruppen,... von denen jede als Zielgruppe angesehen werden kann, die mit einem bestimmten Marketing-Mix erreicht werden soll.... für die ein ausgewähltes Problem mit Hilfe einer entsprechenden Technologie (einem Bündel von Leistungsmerkmalen) gelöst werden kann.

59 58 Wann macht Segmentierung Sinn? höhere Anspruchs-Homogenität verbesserte Wirtschaftlichkeit/ höherer Grad der Zielerreichung gesicherte Erreichbarkeit Stabilität der Nutzenerwartungen

60 59 Gruppenarbeit 6: Individualisierung vs. Segmentierung Bitte vergleichen Sie die in Ihrer Gruppe repräsentierten Betriebe: - Inwieweit lassen sich die Leistungsangebote dieser Betriebe individualisieren? - Ist eine Segmentierung der Leistungsabnehmer zu bevorzugen? Wenn ja: wie nehmen Sie diese Segmentierung vor? - Wenn Sie nicht segmentieren: Warum werden keine Kundengruppen unterschieden? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus?”

61 60 Bestimmung des Tätigkeitsbereiches Was? Für wen? Wie? Problem- lösungen Nutzen/Werte Komplexes Bündel von Eigenschaften und Prozessen Austausch- partner Austausch- Angebot Vernetzte Anspruchsträger Nutzen-/Wert- orientierung System- orientierung Austausch- orientierung Wo?

62 61 Auftrag Tätigkeitsbereich Leitziele und Prioritäten Grundsätze Werte Verhaltensnormen Strategisches Marketing Leitidee Mindestinhalte einer Strategie

63 62 Unternehmensziele 1. Marktstellung (Anteil, Wachstum) 2. Rentabilität (ROI, ROS, ROCE, ROE) 3. Finanzstruktur 4. Soziale Ziele in Bezug auf * die Mitarbeiter (z.B. Loyalität) * andere Anspruchsgruppen (z.B. Kunden- zufriedenheit, Lieferantenbindung) * Macht und Prestige Zu reihen nach Prioritäten unter Angabe von Anspruchsniveaus Leitziele und Prioritäten

64 63 Regeln des Verhaltens Beispiele:Zweck: Richtung weisen Grenzen abstecken WettbewerbsverhaltenPrioritäten fixieren Timing Kooperationsverhalten Innovationsverhalten Aktives und passives Akquisitionsverhalten Informationsverhalten Konfliktverhalten Führungsverhalten

65 64 Marketing Kunden Stake- holder Marketing Orientierung Marketing Strategie Strategieverständnis Positionierungs- prozess Marketing Mix Beabsichtigte Position Management der Kontaktpunkte NutzenSystemAustausch Line of Visibility Wahr- genommene Position

66 65 Strategische Positionierung 1. Attraktive Wertschöpfungssysteme auswählen = Segmentierung 2. Alleinstellende Nutzen anbieten/ Werte schaffen = Differenzierung 3. Besondere Fähigkeiten schaffen und pflegen = Kernkompetenzen

67 66 Prozess der Positionierung (1) Bestimmung des Tätigkeitsbereichs Bestimmung und Analyse potentieller Kunden Entscheidungsträger Probleme/Nutzen Erwartungen/Ansprüche Merkmale Bildung von Kundensegmenten Bestimmung anderer relevanter Anspruchsgruppen Interessen, Macht Bestimmung der Hauptkonkurrenten Marktstellung Wettbewerbsverhalten Bewertung und Vorauswahl der attraktivsten Segmente Bewertungskriterien Bewertung Vorauswahl

68 67 Analyse der wichtigsten Anspruchsgruppen Interessen/Probleme, Ansprüche Bestimmung der Erfolgsfaktoren und deren Wichtigkeit in jedem Marktsegment Portfolio-Analyse Interne Analyse Fähigkeiten und Ressourcen Differenzierungs-Analyse Analyse der Hauptkonkurrenten Fähigkeiten und Ressourcen zu betonende Nutzenzu bearbeitende Teilmärkte Mögliche Position am Markt Analyse des Erfolgspotentials * wirtschaftlich * psychisch Angestrebte Position am Markt Marketing Mix Planung und Implementierung Bestimmung der differenzierenden Fähigkeiten


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