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Online Werbe-Prozess (1)

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Präsentation zum Thema: "Online Werbe-Prozess (1)"—  Präsentation transkript:

1 Online Werbe-Prozess (1)
Statusanalyse: SOA, SOV-Werbedruck Werbeziele: Aktualität, Information, Emotionalität Werbebudgets: Statusanalyse-SOA Werbemittelselektion Werbeträgersites Thema: common- vs. special-interest sites Nutzungsintensität: Going-through vs. Going-to-sites Features- und Schaltungsmöglichkeiten: Run of site, Run of network, Targeting Abrechnungs-Optionen TKP-Abrechnung: Tausender Kontakt Preis CPC-Buchung: Cost per Click CPL-Buchung: Cost per Lead mit Post-Klick-Tracking Buchungsplan

2 Online Werbe-Prozess (2)
Werbemittelkreation CD und Farbton, Werbetext, Logo, Call-to-Action Werbemotiv: emotional, kognitiv, physisch Animation, Verlinkung, Interaktive Elemente Thema der Werbeträgerseite Kosten nicht mehr als 10% der Schaltungskosten Werbemittel-Pretest Schaltung des ersten Flights Reporting Optimierung Schaltung des zweiten Flights Kampagnenauswertung

3 Suchmaschinen-Marketing
Ziele Suchmaschinenarten Ranking Suchmaschinen-Dilemma Suchmaschinen-Probleme Google Analytics Google Trends Zusammenfassung

4 Warum Suchmaschinen-Marketing?
Nachfrageseitig: Suchmaschinen sind Web-Killer-Applikation, die „Telefonbücher“ des Internet, ohne sie würde nix gehen… Suchmaschinen haben die höchsten Reichweiten High-Involvement-Umgebung: Kunde sagt was er sucht und ist aktiviert/involviert Angebot: Kostenloses Organic Listing Kostenpflichtiges Keyword Marketing

5 Suchmaschinen Suchmaschinen-Typen Verzeichnis Index
Portal-Suchmaschinen Regionale (z.B. wko.at) Themen (z.B. Beaucoup.com) Meta (z.B. Metager.de) Sonstige (Newsgroups, ftp ...) Die Wichtigsten Yahoo: Jerry & David Google: Sergej & Larry

6 Wie funktionieren Suchmaschinen
Index-Suchmaschinen schicken Robot-Programme (auch Crawlers, Spiders genannt) los die Website für Website, Wort für Wort in riesige Speicher kopieren und indizieren. Aktives, eigenhändiges Eintragen/Prüfen von Websites in Webverzeichnissen Vorgefertigte Suchen werden gespeichert, so dass Ergebnislisten dem nachfolgenden User in Sekundenbruchteilen zur Verfügung gestellt werden können.

7 Suchmaschinen-Probleme
Problemzonen Dynamische Inhalte Frames Mehrsprachigkeit Flash Multimedia-Inhalte Spam Verborgene Texte Meta-Tags Cloaking  Weiterleitungsseiten Link-Farmen

8 SEO/natürliche Suche: Ranking
Genaue Relevanzkriterien werden geheimgehalten Text-Ranking Keyword Identität: zeichengetreu so wie gesucht Keyword Dichte: je öfter im Text Keyword Nähe: je näher beieinander Prominenz, Streuung: je früher und je fetter und in je mehr Textsorten: Title, Metatags, Header, Text, Alt-tag etc. Linkpopularität Googles „PageRank®“

9 SEO: Kompetenz und Kohärenz
Viele externe Links Technisch perfekte Seiten Zuverlässiger Server Kohärenz Link, Titel und Inhalt passen zusammen Worte im Text sind aus einem Cluster Seiten auf der Site passen zusammen On-Page-Optimierung der eigenen Seiten Off-Page-Optimierung Orga/Optimierung der Backlinks

10 Die häufigsten Suchbegriffe
Bringen schlechte Ergebnisse: Sie sind zu allgemein, d.h. hohe Streuverluste Konkurrenz ist zu groß, Preise sind zu hoch

11 SE freundliche Technik
Zuverlässiger Server Technisch perfekte Seiten Schnelle Ladezeiten Viel Text (wenig Flash, Frames etc.) Integrierte Landing Pages Stabile URLs Usability

12 Das Suchmaschinen-Werbe-Dilemma:
Kunden wollen relevante Ergebnisse und keine Werbung Aber Suchmaschinen-Betreiber verdienen Geld mit Werbung Werbetreibende wollen oben stehen und Werbung schalten Die Lösung: Schaltung von relevanter Werbung die zum Suchthema passt und nicht stört: Von der Werbung zur Problemlösung!

13 Google SEM AdWords für Werbetreibende AdSense für Website-Publisher

14 Google SEM

15 Google SEM Keywords definieren, Kunden befragen & beobachten
Weitere mit dem Keyword Tool, +Fehlschreibweisen, -Negative etc. Text-Anzeigen dazu passend Landing-Pages dazu passend Wortschatztool der Uni-Leipzig

16 Google SEM Kampagnenstruktur

17 Google Adwords Konto

18 Google Trends Wachstum von Websites Peaks erkennen Relevante Zeiträume
Saisonalität nützen

19 Google Analytics Dashboard

20 Google AnalyticsTopics
Dashboard Besucher Besucherquellen Content Ziele > Trichteranalyse >>> Google Analytics Tracking Code: <script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
</script>
<script type="text/javascript">
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-xxxxxx-x");
pageTracker._initData();
pageTracker._trackPageview();
</script> ", "width": "800" }

21 Google AdWords „Argumente“
Nutzer, die aktiv nach Ihren Produkten und Dienstleistungen suchen. Weniger Streuverluste, erreichen der Zielgruppe Cost-per-Klick-Preisfestsetzung (CPC) bedeutet, dass Sie nur bezahlen, wenn Nutzer auf Ihre Anzeige klicken Kostenkontrolle möglich. Automatisierte Knowledge-Base hilft Tippfehler und Falschplazierungen zu vermeiden. Google AdWords reiht nach Preis und Relevanz und wirft unpassende Werber einfach wieder raus

22 Google AdWords

23 Beispiel: eBay Natural search Anzeigen Sponsored link Related link

24 Communities und Social Media-Marketing

25 Definition „Social Media“ http://www. slideshare
Social Media //wikipedia.de Websites zum gegenseitigen Austausch von Meinungen und Erfahrungen (Text, Bild, Audio, Video). Populäre Medien sind Internetforen, Mailinglisten, Weblogs, Podcasting, Vlogs, Wikis und Social-Bookmarking-Dienste (z.B. Flickr, YouTube, Del.icio.us uvm.) Abgrenzung: Social Media beruhen auf Interaktion. Es besteht kein Gefälle mehr zwischen Sender und Rezipienten. Die Benutzer erstellen gemeinsam ihre eigenen Inhalte (User Generated Content). Social Media Marketing Form des Onlinemarketings, die Marken- und Marketing-Kommunikations-Ziele in Social Media-Angeboten erreichen will Ziele: Brand Awareness Reputation Management Traffic Kunden-Akquise Wikipedia/EN : Social media are primarily Internet-based tools for sharing and discussing information among human beings. The term most often refers to activities that integrate technology, social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio. This interaction, and the manner in which information is presented, depends on the varied perspectives and "building" of shared meaning among communities, as people share their stories and experiences.

26 Communities … but only people make people stay.
Qualität statt Quantität "Eine Online-Community ist eine Gemeinschaft von Menschen, die Online in Kontakt kommen und zur Erreichung bestimmter Ziele kooperieren“. mittelfristige Kundenbindung durch Kommunikations-Angebot, chats, foren etc. Offene Kommunikation Beispiele: AT: Blackbox, Netway, Oe3 Intl.: eBay, Harley, Smart

27 Formen von Communities
Wissensseiten: Wikipedia, Leo Netzwerke: MySpace, Linkedin, Xing, StudiVZ AV-Uploads: Flickr, YouTube, Yahoo-foto Bewertungsseiten: Ciao, iKarma Social Bookmarking: Delicious, Mr.Wong Flirtseiten: Friendscout, Match.com, Love.at Fan- und Clubsites: Rapid, Hermann-Maier, U2 E-Commerce: eBay, guut.de Blogs: fm4.at, blogverzeichnis.at Wiki (hawaiisch für „schnell“): ist ein Hypertext-System, dessen Inhalte von den Benutzern gelesen aber auch online (durch ein einfaches Online-CMS mit einfacher Markup-Sprache) geändert werden können. Verschiedene Autoren können so gemeinschaftlich an Texten arbeiten und ihre Erfahrung/Wissensschatz kollaborativ ausdrücken. Weblog (Web & Log für Logbuch), meist Blog, ist ein auf einer Webseite geführtes und damit öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal.

28 Community ROI http://headrush.typepad.com

29 10 Strategien des SMM http://www. readers-edition
Virale Medien Communities Monitoring Optimierung von Inhalten Expertentum Informationen und Wissen aggregieren Kundenkontakt Breaking News in der Nische Online-Reputation Events

30 Social Media Strategie http://www. wortgefecht
Ziele z.B. Verkäufe ankurbeln Bekanntheitsgrad steigern Neue Verkaufs-Kanäle eröffnen Meinungsführerschaft aufbauen etc. Kernfragen Welche Geschichte möchte ich erzählen? Wie groß ist meine Kritikfähigkeit/Risikobereitschaft? Zeithorizont, Ressourcen, Resultate... Der Weg Zuhören Kommunizieren (inkl. Prozesse) Eigene Community + Nachbarn + Außenposten

31 5 Regeln der Social Media Optimization http://de. wikipedia
1. Verbessere Deine Verlinkbarkeit Konzentriere Dich zunächst auf feststehenden Content Aktualisiere Deinen Content so oft wie möglich Erstelle zeitlose Artikel: Download-Listen, Top10-Rankings, allg. Regeln Nutze eingängige Titelzeilen, die Aufmerksamkeit erregen 2. Vereinfache Tagging und Bookmarking Buttons anbieten zum schnellen Speichern der/des Blogs(eintrags) in so vielen Social Bookmarking Tools wie möglich Möglichst relevante Tags vergeben, um Blogpostings und Seiten in automatisch generierten Listen oft und weit oben zu positionieren Speichere Deine Posts als Erster bei del.icio.us, Mister Wong und co, um Beschreibungen und initiale Tags selber vergeben zu können 3. Belohne eingehende Links 4. Lass Deinen Content wandern 5. Ermutige zum Mashup

32 E-Mail-Marketing Synonyme: Newsletter-, Permission-Marketing
Prozess-Schritte Messkriterien eBay-Beispiel

33 Vorteile und Herausforderungen
High-involvement Umgebung Empfänger hat zugestimmt Direkt in die Mailbox Konstante Kundenkommunikation Hohe Geschwindigkeit Geringe Kosten (wenn Adressen vorhanden sind) Umfangreiche Tracking-Möglichkeiten Es können auch Anzeigen in Fremd-Newslettern geschaltet werden Herausforderungen Adressen sammeln kann schwierig und langwierig sein Rechtliche Rahmenbedingungen beachten Spam-Filter sortieren aus Info-Overflow in der Mailbox Instrument der Konkurrenzbeobachtung

34 E-Mail-Basics Netiquette An: CC, BCC Betreff
Keine übertriebene Wichtigkeit Keine Empfangsbestätigung anfordern Kurz fassen Tippfehler vermeiden Effizientes, strukturiertes Layout Besser Links als Attachements (Phishing?) Vorsicht bei Weiterleitungen (was steht unten…) Absender, Signatur Rechtshinweis

35 Newsletter Topics Zielgruppe & Infobedürfnis
Hinweis wann zugestimmt wurde, Opt-out-Option Relevanter Inhalt, Reduktion auf das Wesentliche Laufende Kundenbefragungen Technik der Leser: Text, HTML, mehr? Personalisierung: pers. Ansprache & Individualisierung Versandtechniken & -Software Optimale Frequenz: x pro Jahr Zustellzeit beachten Newsletter-Software Redaktion Kompetenz & objektive Infos, Links auf Zusatzinfos Glaubwürdigkeit: Feedback von Testimonials einbauen Eintragung der Newsletter in Suchmaschinen

36 Newsletter Evolution

37 Studie zum E-Mail-Marketing DoubleClick
Erfolgsfaktoren Vertrauen aufbauen & erhalten Individualisierung zulassen Optimale Frequenz austesten Klare Abgrenzung zu Spam Betreffszeile optimieren Upselling Chancen nutzen Post-Click CRs tracken Impact auf einer Multichannel-Basis tracken

38 Prozess-Schritte Strategie & Planung
Nutzen definieren, klare Abgrenzen von Spam, Phishing Opt-in Möglichkeit schaffen Newsletter planen, gestalten, schreiben, verlinken Verschicken, messen, analysieren Lernen, optimieren…

39 Messkriterien Versandzahl Empfängerzahl Klick-Raten Aktions-Raten
Opt-out Anzahl

40 NL-Beispielrechnung 50.000 Empfänger eines Verkaufsangebots-NLs
8 % Durchklickrate: Interessenten 10% Konversionsrate: 400 Käufer (zzgl. Verkäufe aus Branding, abz. Stornierungen) Rohertrag des Produktes: 25 Euro Zu erwartender Gewinn: Euro Auf Basis dieser Rechnung könnten Sie Euro für die Kampagne ausgeben, wenn Sie einen Return on Investment von 20 Prozent erreichen möchten.

41 Newsletter-Marketing-Trends
Relevante Information & wirklichen Nutzen Integrierte Kommunikationspolitik Newsletter-Tracking Segmentierung

42 Viral & Affiliate Marketing
„Mail-to-a-friend“ (Keine Pyramiden- s) Affiliate Programme

43 Viral-Marketing Unter Viral-Marketing bezeichnet man alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen. Beispiele E-Cards Rezept, Artikel o.ä. an einen Freund schicken Linktauschbörsen, Webringe Gästebücher, Buchrezensionen (Amazon) Awards

44 Problem: Unkontrolliertheit
Weiterentwicklung der Marketing-Botschaft, Beschleunigung/Verlangsamung der Verbreitungsgeschw. Ausdehnung oder Verlagerung des Verbreitungsgebietes Ausdehnung oder Begrenzung der Zielgruppen Beobachtungspunkte und ggf. Gegenmaßnahmen definieren Planungsparameter (nur begrenzt): das Virus (Stickiness-Factor), die Überträger (The Few) und der Nährboden (Power of Context) Buch "Der Tipping Point“ von Malcolm Gladwell

45 Hochintegratives Viral-Marketing
Partnerprogramme, in denen Kunden als Affiliates ihrerseits Kunden werben (bis hin zu Multi-Level-Marketing-Konzepten). Expertenportale, Blogs, in denen ausgewählte oder optierende Kunden als Redakteure, Tutoren oder Ratgeber mitarbeiten. Virtuelle Communities, bei denen gewählte oder ausgewählte Mitglieder als Guides, VIPs, Moderatoren usw. fungieren.

46 Strategie-Elemente Zuerst Produkte/Services verschenken
mühelose Weiterverschickbarkeit sicherstellen schnelle Skalierbarkeit vorausplanen Verstärken gängiger Motivations- und Verhaltensweisen Nutzung bestehender Kommunikations-Netzwerke Sich die Ressourcen anderer zu Nutze machen

47 Affiliate Netzwerke virtuelle Allianzen
Filialisierung wie im Offline-Bereich Neue Möglichkeiten für Cross-Selling Geringe Kosten, Effizienz, Skalierbarkeit

48 Vorteile von Affiliate Marketing
Erfolgsorientierte Werbekosten ohne Fixkosten Effektive und gezielte Werbung „im Zusammenhang“ Messbarkeit von Werbeerfolgen Erhöhung der Reichweite im Internet (Branding) Senkung der Kosten für die Neukundenakquisition Neue Vertriebskooperationen mit einfachen Regeln

49 Affiliate-Erfolgsfaktoren
Die richtigen Partner Zum Umfeld passende Werbeformen Faire Konditionen Gutes Partner-Management Integrative Verkaufsprozesse Ziele definieren (Bestandteil Gesamtstrategie) Partnervergütung Pay-per-Click Pay-per-Lead Pay-per-Sale

50 Amazon-Partnerprogramm

51 eBay & affilinet

52 Online-Promotion Gewinnspiele Preisausschreiben Werbegeschenke
eBay-Fallbeispiel: Onsite-Promotion Preisaktionen Cross-Promotions

53 Gewinnspiele

54 Co-operative Promotion
Weitere Beipiele in AT Fleurop + Hilton Havanna Chivas Party Jameson + ?                

55 eBay-Onsite-Promotion
Homepage: Mainpromo 270x260 pixel 70x70 50x50 Kategorieseiten: 70x70 Banners auf Listingseiten

56 eBay-Preis-Promotions
Free Listing Day Price Promotion Day Feature Promotions

57 eBay-Verkäufer Cross Promotion
Artikelseite Beschreibungstext Feedbackseite Shop Cross Promotion Manager

58 Werbeformen & Ziele Werbeziel  Werbeform  Branding
Neukunden Akquisition Verkaufs-Förderung Kunden-Bindung Suchmaschinen-Marketing +++ Bannerwerbung + Affiliate Marketing ++ Social Media Marketing Promotion Newsletter Marketing ++ Fremd-NL

59 Gruppenaufgabe Online-Marketing
Analysieren und diskutieren Sie in der Kleingruppe: Teil 1 – 45 Min Strategische Planung der IK: Positionierung, Zielgruppen, Kommunikationsziele Kommunikationsrichtlinien: Kommunikations-Plattform, Tonalität, Gestaltungsprinzipien Teil 2 – 90 Min Definieren Sie die operationalen Kommunikationsziele Auswahl Ihrer Kommunikationsinstrumente Operative Planung der einzelnen Komm.instrumente Präsentation

60 Mobile Marketing Mobile Services: SMS, WAP, MMS, Video ...
Fallbeispiel: „3“ Medien von 3 Werbemöglichkeiten auf 3 Cross “mobile” Media Regionales Marketing: “in meiner Nähe”

61 Mobile Services Sprach Telefonie SMS (WAP) MMS E-Mail Video Telefonie
Video Message DatenDienste Beispiel: „3“-Services News: Neuigkeiten im Bilde Finanzen: Märkte und Infos 3Geo: Navigationssystem Telefonbuch Österreich Flash: immer am Laufenden VideoClip: Unterhaltung und Information im Bild

62 Werbemöglichkeiten auf 3
Branded Content: Channel-Sponsoring: Life & Style, Sport ... welches aus der Konvergenz von Telekommunikation, Internet und den herkömmlichen Medien (Rundfunk, TV, Print) entsteht. Visuelle Unterhaltung, Kommunikation und Information in Hand- und Westentasche, verfügbar immer dann, wenn Frau/Man diese wünschen. Advertorial und Sponsoring: Gekennzeichnete Beiträge von Events Einbindung von MMS und 3 Zone in Promotions 3Visuell: Gebärdenlexikon auf 3Zone Licht ins Dunkel 3UEFA Champions League: MMS-Teaser

63 Cross “mobile” Media

64 Literatur „Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per “ von Martin Aschoff, 210 Seiten, Hanser Fachbuch, Februar 2005, ISBN: Online Newsletterserie zu -Marketing: der NewsletterBerater von der Infoletter von


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