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Online Werbe-Prozess (1)  Statusanalyse: SOA, SOV-Werbedruck  Werbeziele: Aktualität, Information, Emotionalität  Werbebudgets: Statusanalyse-SOA 

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Präsentation zum Thema: "Online Werbe-Prozess (1)  Statusanalyse: SOA, SOV-Werbedruck  Werbeziele: Aktualität, Information, Emotionalität  Werbebudgets: Statusanalyse-SOA "—  Präsentation transkript:

1 Online Werbe-Prozess (1)  Statusanalyse: SOA, SOV-Werbedruck  Werbeziele: Aktualität, Information, Emotionalität  Werbebudgets: Statusanalyse-SOA  Werbemittelselektion  Werbeträgersites  Thema: common- vs. special-interest sites  Nutzungsintensität: Going-through vs. Going-to-sites  Features- und Schaltungsmöglichkeiten: Run of site, Run of network, Targeting  Abrechnungs-Optionen  TKP-Abrechnung: Tausender Kontakt Preis  CPC-Buchung: Cost per Click  CPL-Buchung: Cost per Lead mit Post-Klick-Tracking  Buchungsplan

2 Online Werbe-Prozess (2)  Werbemittelkreation  CD und Farbton, Werbetext, Logo, Call-to-Action  Werbemotiv: emotional, kognitiv, physisch  Animation, Verlinkung, Interaktive Elemente  Thema der Werbeträgerseite  Kosten nicht mehr als 10% der Schaltungskosten  Werbemittel-Pretest  Schaltung des ersten Flights  Reporting  Optimierung  Schaltung des zweiten Flights  Kampagnenauswertung

3 Suchmaschinen-Marketing  Ziele  Suchmaschinenarten  Ranking  Suchmaschinen-Dilemma  Suchmaschinen-Probleme  Google Analytics  Google Trends  Zusammenfassung

4 Warum Suchmaschinen-Marketing? Nachfrageseitig:  Suchmaschinen sind Web-Killer-Applikation, die „Telefonbücher“ des Internet, ohne sie würde nix gehen…  Suchmaschinen haben die höchsten Reichweiten  High-Involvement-Umgebung: Kunde sagt was er sucht und ist aktiviert/involviert Angebot:  Kostenloses Organic Listing  Kostenpflichtiges Keyword Marketing

5 Suchmaschinen Suchmaschinen-Typen  Verzeichnis  Index  Portal-Suchmaschinen  Regionale (z.B. wko.at)  Themen (z.B. Beaucoup.com)  Meta (z.B. Metager.de)  Sonstige (Newsgroups, ftp...) Die Wichtigsten   …       Yahoo: Jerry & David Google: Sergej & Larry

6 Wie funktionieren Suchmaschinen  Index-Suchmaschinen schicken Robot-Programme (auch Crawlers, Spiders genannt) los die Website für Website, Wort für Wort in riesige Speicher kopieren und indizieren.  Aktives, eigenhändiges Eintragen/Prüfen von Websites in Webverzeichnissen  Vorgefertigte Suchen werden gespeichert, so dass Ergebnislisten dem nachfolgenden User in Sekundenbruchteilen zur Verfügung gestellt werden können.

7 Suchmaschinen-Probleme Problemzonen  Dynamische Inhalte  Frames  Mehrsprachigkeit  Flash  Multimedia-Inhalte Spam  Verborgene Texte  Meta-Tags  Cloaking   Weiterleitungsseiten  Link-Farmen

8 SEO/natürliche Suche: Ranking Genaue Relevanzkriterien werden geheimgehalten Text-Ranking  Keyword Identität: zeichengetreu so wie gesucht  Keyword Dichte: je öfter im Text  Keyword Nähe: je näher beieinander  Prominenz, Streuung: je früher und je fetter und in je mehr Textsorten: Title, Metatags, Header, Text, Alt-tag etc. Linkpopularität  Googles „PageRank ® “

9 SEO: Kompetenz und Kohärenz Kompetenz:  Viele externe Links  Technisch perfekte Seiten  Zuverlässiger Server Kohärenz  Link, Titel und Inhalt passen zusammen  Worte im Text sind aus einem Cluster  Seiten auf der Site passen zusammen  On-Page-Optimierung der eigenen Seiten  Off-Page-Optimierung Orga/Optimierung der Backlinks

10 Die häufigsten Suchbegriffe Bringen schlechte Ergebnisse:  Sie sind zu allgemein, d.h. hohe Streuverluste  Konkurrenz ist zu groß, Preise sind zu hoch

11 SE freundliche Technik  Zuverlässiger Server  Technisch perfekte Seiten  Schnelle Ladezeiten  Viel Text (wenig Flash, Frames etc.)  Integrierte Landing Pages  Stabile URLs  Usability

12 Das Suchmaschinen-Werbe-Dilemma: 1. Kunden wollen relevante Ergebnisse und keine Werbung 2. Aber Suchmaschinen-Betreiber verdienen Geld mit Werbung 3. Werbetreibende wollen oben stehen und Werbung schalten Die Lösung:  Schaltung von relevanter Werbung die zum Suchthema passt und nicht stört: Von der Werbung zur Problemlösung!

13 Google SEM  AdWords für Werbetreibende  AdSense für Website-Publisher

14 Google SEM

15 1.Keywords definieren, Kunden befragen & beobachten 2.Weitere mit dem Keyword Tool, +Fehlschreibweisen, -Negative etc. 3.Text-Anzeigen dazu passend 4.Landing-Pages dazu passend Wortschatztool der Uni-Leipzig

16 Google SEM Kampagnenstruktur

17 Google Adwords Konto

18 Google Trends  Wachstum von Websites  Peaks erkennen  Relevante Zeiträume  Saisonalität nützen

19 Google Analytics Dashboard

20 Google AnalyticsTopics  Dashboard  Besucher  Besucherquellen  Content  Ziele > Trichteranalyse >>> Google Analytics Tracking Code: var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); var pageTracker = _gat._getTracker("UA- xxxxxx- x"); pageTracker._initData(); pageTracker._trackPageview();

21 Google AdWords „Argumente“  Nutzer, die aktiv nach Ihren Produkten und Dienstleistungen suchen.  Weniger Streuverluste, erreichen der Zielgruppe  Cost-per-Klick-Preisfestsetzung (CPC) bedeutet, dass Sie nur bezahlen, wenn Nutzer auf Ihre Anzeige klicken  Kostenkontrolle möglich.  Automatisierte Knowledge-Base hilft Tippfehler und Falschplazierungen zu vermeiden.  Google AdWords reiht nach Preis und Relevanz und wirft unpassende Werber einfach wieder raus

22 Google AdWords

23 Beispiel: eBay  Natural search  Anzeigen  Sponsored link  Related link

24 Communities und Social Media-Marketing

25 Definition „Social Media“ Social Media //wikipedia.de  Websites zum gegenseitigen Austausch von Meinungen und Erfahrungen (Text, Bild, Audio, Video).  Populäre Medien sind Internetforen, Mailinglisten, Weblogs, Podcasting, Vlogs, Wikis und Social-Bookmarking-Dienste (z.B. Flickr, YouTube, Del.icio.us uvm.)  Abgrenzung: Social Media beruhen auf Interaktion. Es besteht kein Gefälle mehr zwischen Sender und Rezipienten. Die Benutzer erstellen gemeinsam ihre eigenen Inhalte (User Generated Content). Social Media Marketing  Form des Onlinemarketings, die Marken- und Marketing- Kommunikations-Ziele in Social Media-Angeboten erreichen will Ziele:  Brand Awareness  Reputation Management  Traffic  Kunden-Akquise Wikipedia/EN : Social media are primarily Internet-based tools for sharing and discussing information among human beings. The term most often refers to activities that integrate technology, social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio. This interaction, and the manner in which information is presented, depends on the varied perspectives and "building" of shared meaning among communities, as people share their stories and experiences.

26 Communities … but only people make people stay. Qualität statt Quantität  "Eine Online-Community ist eine Gemeinschaft von Menschen, die Online in Kontakt kommen und zur Erreichung bestimmter Ziele kooperieren“.  mittelfristige Kundenbindung durch Kommunikations- Angebot, chats, foren etc.  Offene Kommunikation Beispiele: AT: Blackbox, Netway, Oe3 Intl.: eBay, Harley, Smart

27 Formen von Communities  Wissensseiten: Wikipedia, Leo  Netzwerke: MySpace, Linkedin, Xing, StudiVZ  AV-Uploads: Flickr, YouTube, Yahoo-foto  Bewertungsseiten: Ciao, iKarma  Social Bookmarking: Delicious, Mr.Wong  Flirtseiten: Friendscout, Match.com, Love.at  Fan- und Clubsites: Rapid, Hermann-Maier, U2  E-Commerce: eBay, guut.de  Blogs: fm4.at, blogverzeichnis.at Wiki (hawaiisch für „schnell“): ist ein Hypertext-System, dessen Inhalte von den Benutzern gelesen aber auch online (durch ein einfaches Online-CMS mit einfacher Markup-Sprache) geändert werden können. Verschiedene Autoren können so gemeinschaftlich an Texten arbeiten und ihre Erfahrung/Wissensschatz kollaborativ ausdrücken. Weblog (Web & Log für Logbuch), meist Blog, ist ein auf einer Webseite geführtes und damit öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal.

28 Community ROI

29 10 Strategien des SMM 1.Virale Medien 2.Communities 3.Monitoring 4.Optimierung von Inhalten 5.Expertentum 6.Informationen und Wissen aggregieren 7.Kundenkontakt 8.Breaking News in der Nische 9.Online-Reputation 10.Events

30 Social Media Strategie Ziele z.B.  Verkäufe ankurbeln  Bekanntheitsgrad steigern  Neue Verkaufs-Kanäle eröffnen  Meinungsführerschaft aufbauen etc. Kernfragen  Welche Geschichte möchte ich erzählen?  Wie groß ist meine Kritikfähigkeit/Risikobereitschaft?  Zeithorizont, Ressourcen, Resultate... Der Weg  Zuhören  Kommunizieren (inkl. Prozesse)  Eigene Community + Nachbarn + Außenposten

31 5 Regeln der Social Media Optimization 1.Verbessere Deine Verlinkbarkeit  Konzentriere Dich zunächst auf feststehenden Content  Aktualisiere Deinen Content so oft wie möglich  Erstelle zeitlose Artikel: Download-Listen, Top10-Rankings, allg. Regeln  Nutze eingängige Titelzeilen, die Aufmerksamkeit erregen 2.Vereinfache Tagging und Bookmarking  Buttons anbieten zum schnellen Speichern der/des Blogs(eintrags) in so vielen Social Bookmarking Tools wie möglich  Möglichst relevante Tags vergeben, um Blogpostings und Seiten in automatisch generierten Listen oft und weit oben zu positionieren  Speichere Deine Posts als Erster bei del.icio.us, Mister Wong und co, um Beschreibungen und initiale Tags selber vergeben zu können 3. Belohne eingehende Links 4. Lass Deinen Content wandern 5. Ermutige zum Mashup

32 -Marketing  Synonyme: Newsletter-, Permission-Marketing  Prozess-Schritte  Messkriterien  eBay-Beispiel

33 Vorteile und Herausforderungen Vorteile  High-involvement Umgebung  Empfänger hat zugestimmt  Direkt in die Mailbox  Konstante Kundenkommunikation  Hohe Geschwindigkeit  Geringe Kosten (wenn Adressen vorhanden sind)  Umfangreiche Tracking- Möglichkeiten  Es können auch Anzeigen in Fremd- Newslettern geschaltet werden Herausforderungen  Adressen sammeln kann schwierig und langwierig sein  Rechtliche Rahmenbedingungen beachten  Spam-Filter sortieren aus  Info-Overflow in der Mailbox  Instrument der Konkurrenzbeobachtung

34 -Basics  Netiquette  An: CC, BCC  Betreff  Keine übertriebene Wichtigkeit  Keine Empfangsbestätigung anfordern  Kurz fassen  Tippfehler vermeiden  Effizientes, strukturiertes Layout  Besser Links als Attachements (Phishing?)  Vorsicht bei Weiterleitungen (was steht unten…)  Absender, Signatur  Rechtshinweis

35 Newsletter Topics  Zielgruppe & Infobedürfnis  Hinweis wann zugestimmt wurde, Opt-out-Option  Relevanter Inhalt, Reduktion auf das Wesentliche  Laufende Kundenbefragungen  Technik der Leser: Text, HTML, mehr?  Personalisierung: pers. Ansprache & Individualisierung  Versandtechniken & -Software  Optimale Frequenz: x pro Jahr  Zustellzeit beachten  Newsletter-Software  Redaktion  Kompetenz & objektive Infos, Links auf Zusatzinfos  Glaubwürdigkeit: Feedback von Testimonials einbauen  Eintragung der Newsletter in Suchmaschinen

36 Newsletter Evolution

37 Studie zum -Marketing DoubleClick Erfolgsfaktoren  Vertrauen aufbauen & erhalten  Individualisierung zulassen  Optimale Frequenz austesten  Klare Abgrenzung zu Spam  Betreffszeile optimieren  Upselling Chancen nutzen  Post-Click CRs tracken  Impact auf einer Multichannel-Basis tracken

38 Prozess-Schritte  Strategie & Planung  Nutzen definieren, klare Abgrenzen von Spam, Phishing  Opt-in Möglichkeit schaffen  Newsletter planen, gestalten, schreiben, verlinken  Verschicken, messen, analysieren  Lernen, optimieren…

39 Messkriterien  Versandzahl  Empfängerzahl  Klick-Raten  Aktions-Raten  Opt-out Anzahl

40 NL-Beispielrechnung  Empfänger eines Verkaufsangebots-NLs  8 % Durchklickrate: Interessenten  10% Konversionsrate: 400 Käufer (zzgl. Verkäufe aus Branding, abz. Stornierungen)  Rohertrag des Produktes: 25 Euro  Zu erwartender Gewinn: Euro  Auf Basis dieser Rechnung könnten Sie Euro für die Kampagne ausgeben, wenn Sie einen Return on Investment von 20 Prozent erreichen möchten.

41 Newsletter-Marketing-Trends  Relevante Information & wirklichen Nutzen  Integrierte Kommunikationspolitik  Newsletter-Tracking  Segmentierung

42 Viral & Affiliate Marketing  „Mail-to-a-friend“ (Keine Pyramiden- s)  Affiliate Programme

43 Viral-Marketing  Unter Viral-Marketing bezeichnet man alle Techniken, Kunden zu animieren, angebotene Produkte und Dienstleistungen weiter zu empfehlen. Beispiele  E-Cards  Rezept, Artikel o.ä. an einen Freund schicken  Linktauschbörsen, Webringe  Gästebücher, Buchrezensionen (Amazon)  Awards

44 Problem: Unkontrolliertheit  Weiterentwicklung der Marketing-Botschaft,  Beschleunigung/Verlangsamung der Verbreitungsgeschw.  Ausdehnung oder Verlagerung des Verbreitungsgebietes  Ausdehnung oder Begrenzung der Zielgruppen  Beobachtungspunkte und ggf. Gegenmaßnahmen definieren Planungsparameter (nur begrenzt):  das Virus (Stickiness-Factor),  die Überträger (The Few) und  der Nährboden (Power of Context) Buch "Der Tipping Point“ von Malcolm Gladwell

45 Hochintegratives Viral-Marketing  Partnerprogramme, in denen Kunden als Affiliates ihrerseits Kunden werben (bis hin zu Multi-Level- Marketing-Konzepten).  Expertenportale, Blogs, in denen ausgewählte oder optierende Kunden als Redakteure, Tutoren oder Ratgeber mitarbeiten.  Virtuelle Communities, bei denen gewählte oder ausgewählte Mitglieder als Guides, VIPs, Moderatoren usw. fungieren.

46 Strategie-Elemente  Zuerst Produkte/Services verschenken  mühelose Weiterverschickbarkeit sicherstellen  schnelle Skalierbarkeit vorausplanen  Verstärken gängiger Motivations- und Verhaltensweisen  Nutzung bestehender Kommunikations-Netzwerke  Sich die Ressourcen anderer zu Nutze machen

47 Affiliate Netzwerke virtuelle Allianzen  Filialisierung wie im Offline-Bereich  Neue Möglichkeiten für Cross-Selling  Geringe Kosten, Effizienz, Skalierbarkeit

48 Vorteile von Affiliate Marketing  Erfolgsorientierte Werbekosten ohne Fixkosten  Effektive und gezielte Werbung „im Zusammenhang“  Messbarkeit von Werbeerfolgen  Erhöhung der Reichweite im Internet (Branding)  Senkung der Kosten für die Neukundenakquisition  Neue Vertriebskooperationen mit einfachen Regeln

49 Affiliate-Erfolgsfaktoren  Die richtigen Partner  Zum Umfeld passende Werbeformen  Faire Konditionen  Gutes Partner-Management  Integrative Verkaufsprozesse  Ziele definieren (Bestandteil Gesamtstrategie) Partnervergütung Pay-per-Click Pay-per-Lead Pay-per-Sale

50 Amazon-Partnerprogramm

51 eBay & affilinet

52 Online-Promotion  Gewinnspiele  Preisausschreiben  Werbegeschenke  eBay-Fallbeispiel: Onsite-Promotion Preisaktionen Cross-Promotions

53 Gewinnspiele

54 Co-operative Promotion Weitere Beipiele in AT  Fleurop + Hilton  Havanna  Chivas Party  Jameson + ?

55 eBay-Onsite-Promotion  Homepage: Mainpromo 270x260 pixel 70x70 50x50  Kategorieseiten: 70x70  Banners auf Listingseiten

56  Free Listing Day  Price Promotion Day  Feature Promotions eBay-Preis-Promotions

57 eBay-Verkäufer Cross Promotion  Artikelseite  Beschreibungstext  Feedbackseite  Shop  Cross Promotion Manager

58 Werbeformen & Ziele Werbeziel  Werbeform  BrandingNeukunden Akquisition Verkaufs- Förderung Kunden- Bindung Suchmaschinen-Marketing+++ Bannerwerbung+++++ Affiliate Marketing+++++ Social Media Marketing++++ Promotion Newsletter Marketing++ Fremd-NL +++

59 Gruppenaufgabe Online-Marketing Analysieren und diskutieren Sie in der Kleingruppe: Teil 1 – 45 Min  Strategische Planung der IK: Positionierung, Zielgruppen, Kommunikationsziele  Kommunikationsrichtlinien: Kommunikations-Plattform, Tonalität, Gestaltungsprinzipien Teil 2 – 90 Min  Definieren Sie die operationalen Kommunikationsziele  Auswahl Ihrer Kommunikationsinstrumente  Operative Planung der einzelnen Komm.instrumente  Präsentation

60 Mobile Marketing  Mobile Services: SMS, WAP, MMS, Video...  Fallbeispiel: „3“ Medien von 3 Werbemöglichkeiten auf 3 Cross “mobile” Media  Regionales Marketing: “in meiner Nähe”

61 Mobile Services  Sprach Telefonie  SMS  (WAP)  MMS   Video Telefonie  Video Message  DatenDienste Beispiel: „3“-Services News: Neuigkeiten im Bilde Finanzen: Märkte und Infos 3Geo: Navigationssystem Telefonbuch Österreich Flash: immer am Laufenden VideoClip: Unterhaltung und Information im Bild

62 Werbemöglichkeiten auf 3 Branded Content: Channel-Sponsoring: Life & Style, Sport... Einbindung von MMS und 3 Zone in Promotions 3Visuell: Gebärdenlexikon auf 3Zone Licht ins Dunkel 3UEFA Champions League: MMS-Teaser Advertorial und Sponsoring: Gekennzeichnete Beiträge von Events

63 Cross “mobile” Media

64 Literatur  „Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per “ von Martin Aschoff, 210 Seiten, Hanser Fachbuch, Februar 2005, ISBN: Online   Newsletterserie zu -Marketing:   der NewsletterBerater von  der Infoletter von


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