Sprache der Werbung.

Präsentation zum Thema: "Sprache der Werbung."—  Präsentation transkript:

1 Sprache der Werbung

2 Inhalt Bereiche der Werbung Semiotischer Aspekt Bausteine der Werbung
Typographie Illokutive Bedeutung

3 Bereiche der Werbung Print (Zeitungen, Zeitschriften) TV/Kino Radio
Internet

4 Printmedien Anzeigen groß und auffällig Bilder wichtig
Erfassen der Botschaft muss auf den 1. Blick möglich sein Beworbenes Produkt/Unternehmen ist meist deutlich erkennbar

5 Fernsehen/Kino Wichtig ist die Auffälligkeit (Story/Bilder)
das „Merkpotential“ (Pointe/Musik) der Werbeträger

6 Radio Oft an TV/Kino-Spot angelehnt
Bereits vorhandene Kampagne wird mit Möglichkeiten und Vorteilen des Radios fortgesetzt Werbeträger sind unwichtig, Stimmen entscheidend

7 Internet Banner PopUps
Ganze Internetseiten, da sehr viele Firmen eigene Seiten haben Gewinnspiele, Sonderaktionen als Links von anderen Seiten oder PopUps

8 Semiotischer Aspekt der Werbesprache
Werblicher Prozess = Kommunikationsprozess Textsemiose Sachtexte Ausdruckstexte

9 Textsemiose Adjektive/Attribute Verben Substantive
Funktoren vs. Substantive

10 Sachtexte (denotative Texte)
Inhalt Unique Selling Proposition (USP) Sozio-pragmalinguistische Unterschiede Problematik

11 Ausdruckstexte (konnotative Texte)
Textgestalt Emotionen Sprachliche Mittel Slogan

12 Bausteine der Werbung Headline Fließtext Slogan Logo Produktnamen

13 Headline Animation zum Weiterlesen und Weiterinformieren
Charakterisierung des USP durch Hervorhebung von Eigenschaften oder Einbettung in allgemeine Wertvorstellungen

14 Headline Inhaltliche und optische Aufbereitung gleichermaßen wichtig Plakative Textaussagen müssen in sinnvolle semantische Einheiten geordnet sein, um verständlich zu sein und nicht falsch assoziiert zu werden

15 Headline DIE FAST STIRB SCHNELL! VÖLLIG FERTIGE TOTAL ERLEDIGT!
ZIGARETTE RAUCHEN MACHT KRANK!

16 Fließtext Wird selten überhaupt gelesen, erweckt aber den Anschein, als gäbe es über das Produkt etwas zu sagen Shortcopies: max. 5 Sätze Longcopies: min. 5 Sätze

17 Slogan Verbale Galionsfigur
Soll Wiedererkennungswert schaffen und imagebildend wirken Sehr allgemeine, positive, unkonkrete Aussagen

18 Logo Ästhetisierte graphische Darstellung des Unternehmens- oder Markenschriftzuges Sollte zeitgemäß gestaltet, einprägsam und unverwechselbar sein

19 Produktnamen Identifizierung von Einzelobjekten wie Eigennamen
Benennung ganzer Klassen mit bestimmten Eigenschaften wie Appellative

20 Produktnamen Deonymisierung bei großer Bekanntheit möglich
Sollten von Marken- und Firmennamen unterschieden werden

21 Typographie Groß- und Kleinschreibung Schriftart
Der HELD, was er verspricht – HerCOOLes! Schriftart Wirkung Verstärkung der Konnotation bis zur Entstehung ikonischer Zeichencharakter

22 Typographie Schrift als Inhalt Gute Typographie ist lesbar!
Typographische Lesbarkeitsformeln Serifenschriften 9-12 pt Zeilenbreite bis 10 cm Ausreichender Zeilenausschuß

23 Illukotive Bedeutung der Werbesprache
Nach D. Flader: Illukotive Bedeutung des Slogans Aussagen Kategoriensystem: sechs Kategorien und eine Restklasse

24 Kategoriensystem 1 Empfehlungshandlungen
Legen Benutzer Produktgebrauch nahe Oft durch Angabe von Gründen verstärkt

25 Kategoriensystem 2 Behauptungshandlungen
Antwort auf unausgesprochene Frage Konfliktlösende Omnipotenz löst infantiles Konfliktlösungsbedürfnis aus

26 Kategoriensystem 3 Präskriptionshandlungen
Schreiben bestimmten Verbrauchergruppen Konsumverhalten vor Rollenverhalten wird genutzt, um Kauf zu motivieren

27 Kategoriensystem 4 Versicherungshandlungen
Erwecken Gefühl von persönlicher Versicherung und Vertrauen Dieses wird auf das Produkt zurückgeführt

28 Kategoriensystem 5 Beurteilungshandlungen
Oft in Verbindung mit vertrauenserweckendem Beweis Dieser wird zusammen mit dem Produkt präsentiert

29 Kategoriensystem 6 Präsentationshandlungen
Basieren auf Parallelisierung von Produktname und Qualitätsaussage Zielen auf Definitions- und Synonymieverhältnis Hoher Recall-Wert

30 Kategoriensystem 7 Restklasse
Fasst alle übrigen, nicht einzuordnenden Grenzfälle zusammen z. B. Aufforderungshandlungen

31 Quellen Quellen: Fink, Hermann (1997): Von Kuh-Look bis Fit for fun: Anglizismen in der heutigen deutschen Allgemein- und Werbesprache. Frankfurt am Main et al. (Peter Lang). Flader, Dieter (1974): Strategien der Werbung. Ein linguistisch-psychoanalytischer Versuch zur Rekonstruktion der Werbewirkung. Kronberg/Ts.: (Scriptor). Fritz, Thomas (1994): Die Botschaft der Markenartikel. Vertextungsstrategien in der Werbung. Tübingen. Janich, Nina (1999): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen. (Gunter Narr). Linke, Angelika / Nussbaumer, Markus / Portmann, Paul R. (1996): Studienbuch Linguistik. Tübingen. (Max Niemeyer). Olins, Wally (1990): Strategie und Gestaltung. Frankfurt/Main; New York. (Campus).

32 Links http://www.ortmann.net http://www.bsr-online.de/index.2.html
Homepage von Stefan Krempl: Die schlechtesten Werbeanzeigen: Advertising Age's 50 Best Commercials: Linksammlung zum Thema "Werbung" der Uni Texas: Werbung & Satire:

33 Danke für Eure Aufmerksamkeit!
Viel Spaß ab jetzt in den Werbepausen!