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Interkulturelle Kompetenz Lars Hauschild Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen.

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Präsentation zum Thema: "Interkulturelle Kompetenz Lars Hauschild Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen."—  Präsentation transkript:

1 Interkulturelle Kompetenz Lars Hauschild Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen

2 5 – Werbung Lars Hauschild Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen

3 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz3 Weitere Aufbau der Vorlesung Verstehen der eigenen Kultur Kennenlernen fremder Kulturen Handeln in fremden Kulturen Werben in fremden Kulturen 5. Werbung

4 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz4 Standardisierung der Werbung als Problemstellung der interkulturellen Kommunikation Aspekte Als interkulturelles Kommunikationsproblem Prüfstein für viele der behandelten Aspekte und Themen Werbung als wichtige Aufgabe im Rahmen der Managementtätigkeit – im zunehmend internationalen Umfeld zwangsläufig interkulturell

5 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz5 Es wird nur eine Art von Werbung untersucht: klassische Printwerbung Außen vor bleiben andere Werbearten, wie TV, Online,... Bei der klassischen Printwerbung werden Anzeigen untersucht die lediglich Bild (Foto) und Logo beinhalten. Auf eine Untersuchung von Text und Slogans wird verzichtet. Die Bedeutung von Testimonials in der Printwerbung wird nicht untersucht. Es werden fast ausschließlich Printwerbungen für Produkte aus dem Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich analysiert. Investitionsgüterwerbung bleibt unberücksichtigt. Eingrenzung

6 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz6 Übersicht: Das Modell interkultureller Werbung Grundmodell der Werbewirkung Ebene kultureller Variationen Operationalisierung Rezeptionssituation Kognitive und emotionale Prädisposition Kaufsituation Marketinginfrastruktur Mediennutzung Werbedruck Einstell. z. Werbung Medienangebot Kulturelle Schemata kulturelle Metonymien kult. Emotionsmodelle kult. Gefühlsregeln POS-Aktivitäten Preisaggressivität Markenloyalität... Werbekontakt Verhalten Schwache Aufmerk- samkeit Starke Aufmerk- samkeit Einstellungen Kaufabsicht Kognitive Vorgänge Emotionale Vorgänge

7 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz7 Übersicht: Das Modell interkultureller Werbung Grundmodell der Werbewirkung Ebene kultureller Variationen Operationalisierung Rezeptionssituation Kognitive und emotionale Prädisposition Kaufsituation Marketinginfrastruktur Mediennutzung Werbedruck Einstell. z. Werbung Medienangebot Kulturelle Schemata kulturelle Metonymien kult. Emotionsmodelle kult. Gefühlsregeln POS-Aktivitäten Preisaggressivität Markenloyalität... Werbekontakt Verhalten Schwache Aufmerk- samkeit Starke Aufmerk- samkeit Einstellungen Kaufabsicht Kognitive Vorgänge Emotionale Vorgänge

8 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz8 Erste Kontextvariable interkultureller Werbung ist die weltweite Stagnation und Sättigung vieler Konsumgütermärkte: Ausgereifte, austauschbare Produkte Hohe, weitestgehend identische Produktstandards Funktionale und qualitative Differenzierbarkeit nimmt ab Beispiel Haushaltsgeräte: Sättigung der Haushalte in Deutschland: Kontext interkultureller Werbung: Gesättigte Märkte Waschmaschinen9395 Elektroherde8190 Kühlschränke9699 Staubsauger9899 Bügeleisen9798 Kaffeemaschinen9396 Toaster9395 Fön8491

9 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz9 Zweite Kontextvariable interkultureller Werbung ist die fast weltweite vorhandene Informationsüberlastung durch Werbebotschaften: Zunahme des Informationsangebots Laufende drastische Erhöhung des Informationsangebots in Industrieländern und zunehmend auch in Entwicklungsländern. Informationsüberlastung ist ein Fakt, für den heute eine Globalisierung angenommen werden kann. Kontext interkultureller Werbung: Informationsüberlastung

10 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz10 Werbung, die über qualitative oder funktionale Eigenschaften des Angebots informiert, bietet auf gesättigten Märkten keinen Anhaltspunkt mehr für die Präferenzbildung der Konsumenten und die Positionierung des Produktes. Die Informationsüberlastung führt dazu, dass Anzeigen eine sehr geringe und abnehmende Beachtungsdauer erfahren. Demzufolge werden Informationen nicht wahrgenommen oder aber relevante Informationen kommen erst gar nicht an. Konsequenz: Um auf sein Produkt erfolgreich aufmerksam zu machen, muss auf die Mittel der emotionalen Positionierung und der Bildkommunikation zurückgriffen werden. Konsequenzen für interkulturelle Werbung

11 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz11 Die Emotionalität hat den Wert eines so genannten psychologischen Zusatznutzens. Qualität ist nicht mehr länger nur durch Funktionalität sondern zusätzlich durch den "emotionalen Mehrwert bestimmt. Das Produkt muss in der Erfahrung des Konsumenten emotional so positioniert werden, dass er damit etwas Besonderes verbindet, das ihn veranlasst, diese Marke allen anderen vorzuziehen. Emotionale Konzepte sind mit hohen Aktivierungspotentialen verbunden. Je höher diese sind, desto besser erfolgt die kognitive Verarbeitung und der Prozess des Erinnerns. Darüber hinaus wirken Emotionen positiv auf die Beurteilung von Informationen. Emotionale Positionierung

12 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz12 Gefragt sind Werbebotschaften basierend auf positiv bewerteten, emotionale Konzepten. Es existieren jedoch nicht zu vernachlässigende Unterschiede in der Bewertung von Emotionen und in der Angemessenheit dieser für die Werbung. Die Auswahl angemessener emotionaler Themen/Konzepte für bestimmte Kommunikationssituationen ist kulturell determiniert. Ein Verletzung entsprechender Konventionen führt zu Distanz bis hin zu Ablehnung, Peinlichkeit oder Wut bei den Adressaten. Emotionale Positionierung

13 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz13 Grundlegende Kategorien emotionaler Positionierung Positive Emotionen Freude Glück, Freude, Hochgefühl, Stolz, Zufriedenheit Liebe Zuneigung, Attraktion, Fürsorge, Mitgefühl, Sympathie Negative Emotionen Wut Frustration, Wut, Feindseligkeit, Hass, Abscheu, Abneigung Trauer Trauer, Leiden, Qual, Enttäuschung, Bestürzung, Depression, Einsamkeit Schuld oder Scham Bedauern, Gewissensbisse, Selbsthass, Schuldgefühle Angst Panik, Sorge, Terror, Nervosität, Furcht, Angespanntheit

14 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz14 Emotionale Positionierungskonzepte erfordern für die Werbung ein Medium, das die Werbebotschaft besonders schnell und auffallend vermittelt. Deshalb ist insbesondere die Schnelligkeit der Bildkommunikation der ausschlaggebende Grund für ihre Verwendung. Bilder eignen sich am besten zum Transport emotionaler Inhalte. Sie tangieren uns emotional und sind diesbezüglich dem Medium Sprache weit überlegen. Bildliche Informationen werden schneller vermittelt und haben ein größeres Erregungspotential. Bildkommunikation

15 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz15 Beispiele Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation Wirtschaftlicher, sportlicher Erfolg Aussehen, Erotik Schock, Betroffenheit, Mitgefühl Modernität Freiheit, AbenteuerLifestyle

16 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz16 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

17 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz17 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

18 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz18 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

19 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz19 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

20 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz20 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

21 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz21 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

22 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz22 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

23 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz23 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

24 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz24 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

25 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz25 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

26 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz26 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

27 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz27 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

28 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz28 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

29 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz29 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

30 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz30 Emotionale Positionierungsthemen und deren Umsetzung in Bildkommunikation

31 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz31 Der Wahrnehmung emotionaler Produktdifferenzierungen nach dem so genannten Kontiguitätsprinzip liegt die Theorie der klassischen Konditionierung zugrunde: Jeder Organismus verfügt über ungelernte Reflexe. Er reagiert automatisch auf bestimmte Umweltreize. Sofern ein anderer sog. neutraler Umweltreiz wiederholt gleichzeitig mit einem solchen Reiz, der eine automatische Reflexreaktion auslöst, auftritt, bildet sich im Laufe der Zeit eine neue Stimulus-Response-Assoziation: der neutrale Stimulus ist auch ohne gleichzeitiges Auftreten des ursprünglichen Stimulus in der Lage, die gleiche Reaktion auszulösen. Der ursprünglich neutrale Reiz wird zu einem konditionierten Reiz, denn er vermag die selben Reaktionen hervorzurufen, wie der unkonditionierte Reiz. Eine neutrale Marke wird dadurch, dass sie mit einem emotionalen Konzept simultan präsentiert wird, mit der entsprechenden Bedeutung dieses Konzeptes assoziiert. Es entsteht eine gedankliche Verknüpfung. Beispiele: Marlboro, Yello Strom Differenzierung durch Konditionierung

32 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz32 Eine Kultur gibt ein Muster von Interaktionen und Bedeutungen vor, von dem die persönliche Bewertung von Reizen abhängt. Emotionen sind Bestandteil kultureller Modelle. Sie stellen intersubjektiv geteiltes Wissen einer Gruppe dar. Beispiel: Patriotismus U.S. amerikanische Werbung thematisiert sehr häufig das Konzept stolz, patriotisch, national Eine solche Konzeptionierung findet sich in deutschen Werbekampagnen praktisch nie. Dies ist Ausdruck einer unterschiedlichen kulturellen Bewertung der Emotion stolz, patriotisch, national Kulturelle Variation des emotionalen Erlebens

33 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz33 Modell von Mick und Buhl Konsument Persönliche Geschichte und momentane Lebensumwelt Erwartungshaltung/ Wahrnehmungsschemata Konnotation der Werbung Einflüsse der kulturellen Umwelt Einflüsse der näheren Umwelt Individuelle Erfahrungen Subjektiv entnommene Bedeutung Zeichenstruktur und denotativer Inhalt einer Werbung Interpretation der Werbung

34 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz34 Kommunikation in unterschiedlichen kulturellen Kontexten Kultur AKultur B Intendierte Werbebotschaft Enkodierung nach A Codes Dekodierung nach B Codes Wahrgenommene Werbebotschaft Gesendete formale Zeichen Kulturelle Codes A Kulturelle Codes B Schnittmenge kultureller Codes

35 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz35 Bedeutungsvermittlung durch Bilder Im Gegensatz zur Schrift gibt es zur Bedeutungsvermittlung durch Zeichen/Bilder keinen allgemein verbindlichen Code, der erlernt wurde. Zeichen/Bilder sind aber auf ein System zu ihrer Interpretation (Codes) angewiesen. Beispiel: Genauso wie stöchiometrische Formeln H 2 O unterliegen auch Bilder einem Code, anhand dessen sie in die Alltagssprache transformiert werden können: Wasser Interkulturelle Kommunikation durch Bedeutung von Bildern

36 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz36 Bedeutungsvermittlung durch Bilder Allerdings: Es kann zwar jeder, der weiß, wie ein Pferd gewöhnlicher weise in einem Bild abgebildet wird, dem Abbild eines Pferdes entnehmen, dass ein Pferd gemeint ist. Aber je nach kultureller Bedeutung des Pferdes als z.B. Arbeitstier Nahrungslieferant Luxusartikel Sporttier... wird dem Abbild eines Pferdes eine andere Bedeutung entnommen. Interkulturelle Kommunikation durch Bedeutung von Bildern

37 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz37 Konsequenz: Zur visuellen Vermittlung einer Botschaft ist die Kenntnis ihrer visuellen Schlüsselattribute unerlässlich. Bei der Gestaltung von Bildmotiven ist darauf zu achten, dass die auf das entsprechende Wahrnehmungsschema abgestimmt sind. Die visuellen Schlüsselattribute emotionaler Konzepte werden als Metonymien bezeichnet. Interkulturelle Kommunikation durch Bedeutung von Bildern

38 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz38 Beispiele: Beispiel: Soll ein Produkt über das Thema natürlich positioniert werden, dann muss zur Visualisierung eines solchen Themas, wie in den folgenden Beispielen für Bierwerbung, auf ein visuelles Schlüsselbild für natürlich zurückgegriffen werden. Analog auch die folgenden Beispiele für unterschiedliche Produkte mit visuellen Schlüsselbildern für männlich. Beispiele: Interkulturelle Kommunikation durch Bedeutung von Bildern

39 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz39 Visuelles Schlüsselbild natürlich

40 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz40 Visuelles Schlüsselbild natürlich

41 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz41 Visuelles Schlüsselbild natürlich

42 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz42 Visuelles Schlüsselbild natürlich

43 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz43 Visuelles Schlüsselbild natürlich

44 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz44 Visuelles Schlüsselbild männlich

45 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz45 Visuelles Schlüsselbild männlich

46 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz46 Visuelles Schlüsselbild männlich

47 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz47 Visuelles Schlüsselbild männlich

48 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz48 Visuelles Schlüsselbild männlich

49 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz49 Visuelles Schlüsselbild männlich

50 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz50 Visuelles Schlüsselbild männlich

51 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz51 Visuelles Schlüsselbild männlich

52 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz52 Übersicht: Das Modell interkultureller Werbung Grundmodell der Werbewirkung Ebene kultureller Variationen Operationalisierung Rezeptionssituation Kognitive und emotionale Prädisposition Kaufsituation Marketinginfrastruktur Mediennutzung Werbedruck Einstell. z. Werbung Medienangebot Kulturelle Schemata kulturelle Metonymien kult. Emotionsmodelle kult. Gefühlsregeln POS-Aktivitäten Preisaggressivität Markenloyalität... Werbekontakt Verhalten Schwache Aufmerk- samkeit Starke Aufmerk- samkeit Einstellungen Kaufabsicht Kognitive Vorgänge Emotionale Vorgänge

53 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz53 Bei der Formulierung einer (ggf. international standardisierter) Werbestrategie müssen interkulturelle Unterschiede der Mediennutzung, Informationsverhalten, Werbedruckakzeptanz etc. berücksichtigt werden. Operationalisiert werden diese interkulturellen Unterschiede mit Hilfe des Optimal Stimulation Levels. Unterschiede in der Rezeptionssituation

54 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz54 Unterschiede in der Rezeptionssituation z.B. Kommunikations- und Medienausstattung 2001 LänderPolenDeutschlandSüdafrikaSüdkorea Kommunikations- und Medienaus- stattung pro Einwohner Radio TV PC MedienZeitungen TV-Prog.3698 Radio- Prog

55 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz55 Unterschiede in der Rezeptionssituation z.B. Einstellung zur Werbung in Europa (in %) Durch- schnitt Frankreich Deutsch- land ItalienSpanien Groß- britannien Ich schaue TV-Werbung an Ich sehr gerne Plakatwerb Ich lese Anzeigen in Zeitungen Ich finde TV- Werbung unterhaltsam Ich mag TV- Werbung, über die ich lachen kann

56 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz56 Die Effektivität von Werbung hinsichtlich der Kaufentscheidung zeigt sich erst in der konkreten Kaufsituation und nicht schon bei der Wahrnehmung der Werbung. Zwischen diesen beiden Zeitpunkten können kulturspezifische Interventionen stattfinden, z.B. Möglichkeit zum informative shopping POS-Kommunikation Merchandising i.S. von Regalpflege beim Handel die bereits bei der Planung der Werbung berücksichtigt werden müssen. Beispiel: In den USA ist das Standardverhalten Illoyalität und promptes reagieren auf POS-Aktivitäten, woraus eine geringe Markentreue resultiert. Unterschiede in der Kaufsituation

57 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz57 Übersicht: Das Modell interkultureller Werbung Grundmodell der Werbewirkung Ebene kultureller Variationen Operationalisierung Rezeptionssituation Kognitive und emotionale Prädisposition Kaufsituation Marketinginfrastruktur Mediennutzung Werbedruck Einstell. z. Werbung Medienangebot Kulturelle Schemata kulturelle Metonymien kult. Emotionsmodelle kult. Gefühlsregeln POS-Aktivitäten Preisaggressivität Markenloyalität... Werbekontakt Verhalten Schwache Aufmerk- samkeit Starke Aufmerk- -samkeit Einstellungen Kaufabsicht Kognitive Vorgänge Emotionale Vorgänge

58 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz58 Hintergrund Die internationalen Wirtschaftsbeziehungen nehmen zu. Die konsequente Nutzung der technologischen Möglichkeiten zur Überwindung der Distanz zwischen Produzenten und Konsumenten in verschiedenen Staaten haben dazu geführt, dass die Anzahl weltweit operierender Unternehmen enorm gestiegen ist. Handelsbarrieren werden zunehmend abgebaut. Der Trend zur Globalisierung ist vielfältig zu begründen: Kostendegressionseffekte, Lerneffekte, komparative Kostenvorteile, Ansprache neuer Märkte um besser auf zyklische Nachfrageschwankungen reagieren zu können, angenommene Homogenisierung der Nachfrage,... Standardisierungsdruck

59 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz59 Im Zuge der Globalisierung wurde das Kostendegressionsargument zunächst nur für die produktionstechnische Seite formuliert. Kostendegressionen durch Skaleneffekte lassen sich jedoch auch im Bereich Marketing aufzeigen. Vorteile werden in der Kostendegression durch die Standardisierung der absatzpolitischen Aktivitäten und im Aufbau eines international konsistenten Markenimages gesehen. Für globale Werbung ist inzwischen die Medieninfrastruktur weitestgehend vorhanden. Dem allen gegenüber steht im Gegensatz der Vorteil der Adaption, d.h. der effizienten Ansprache der Zielgruppe durch gezielte Berücksichtigung kultureller Besonderheiten. Kostendegression versus Berücksichtigung kultureller Besonderheiten

60 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz60 Kostendegression versus Berücksichtigung kultureller Besonderheiten Marketing – Prozess- instrumente: - Planung - Steuerung - Kontrolle Marketing – Aktions- instrumente für PLACEMENT Marketing – Aktions- instrumente für PRICE Marketing – Aktions- instrumente für PRODUCT Marketing – Aktions- instrumente für PROMOTION

61 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz61 Argumente für und wider der Standardisierung internationaler Werbung Gründe, die Werbemanager für eine Standardisierung anführen (% der Befragten) Gründe, die Werbemanager gegen eine Standardisierung anführen (% der Befragten) 1Reduzierung der Planungs- und Entwicklungskosten 50%1Ungenügende Berücksichtigung länderspezifischer Besonderheiten 53% 2Schaffung eines einheitlichen Produktimages in allen Märkten 38%2Zu große Unterscheide in der Medienlandschaft 25% 3Erleichterung der Planung durch einheitliche Zielsetzung 31%3Unterschiedliche Produktgebrauchsbedingungen 22% 4Vereinfachung von Koordination und Kontrolle 31%4Unterschiedliche Produktpositionierungen 22% 5Ähnlichkeiten der Zielgruppen12%5Unterschiedliche Phasen im Produktlebenszyklus 19% 6Ähnliche Produktpositionierung9%6Schwierigkeiten der zentralen Kontrolle und Koordination 16% 7Know-How-Transfer9%7Not invented here Abwehrhaltung der Auslandsagenturen 12% 8Zentarlsisierungstendenzen im Management intern. Unternehmen 6%8Negatives Image, Gefahr als Großunternehmen gesehen zu werden. 6% 9Sonstige16%9Sonstige19% 10Keine3%10Geringere Kostenersparnis als erwartet6%

62 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz62 Argumentation für die Standardisierung Individuen erfahren die Globalisierung durch Migration, Multikulturalismus und durch die Medien. Unterschiede zwischen den Kulturen werden durch die zunehmende Kenntnis anderer Kulturen ausgeglichen, woraus sich eine Homogenisierung der Kulturen ergibt ! In einer globalen Kultur existiert eine interkulturell ähnliche Erfahrungswelt, auf die die Werbung Bezug nehmen kann ! Konvergenz der Kulturen überwindet kulturelle Unterschiede?

63 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz63 Die Begründung einer zunehmenden kulturellen Homogenisierung nach Featherstone anhand von fünf Ebenen: Konvergenz der Kulturen überwindet kulturelle Unterschiede? ETHNOSCAPES: Migration, Tourismus und Gastarbeiter TECHNOSCAPES: international erhältliche Maschinen und Technologien FINANCESCAPES: globaler Geldfluss und Finanzgeschäfte IDEOSCAPES: Gemeinsame Vorstellungen über Freiheit, Demokratie, Menschenrechte und Wohlstand MEDIASCAPES: Globale Verfügbarkeit gleicher Bilder und Informationen

64 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz64 Argumentation gegen die Standardisierung Länderspezifische Besonderheiten resultieren aus kulturellen Unterschieden, und diese haben einen außerordentlichen Einfluss auf die Wirksamkeit von Werbung ! Kultur beeinflusst viele Determinanten des Konsumentenverhaltens, so z.B. Konsummuster, Lebensstile und Bedürfnisse. Diese variieren demzufolge interkulturell ! Die Wahrnehmung von Werbung ist in ein Netzwerk soziokultureller Variablen eingebunden und wird von diesen beeinflusst ! Werbung ist ein kommunikationspolitisches Instrument. Durch sie wird Bedeutung transportiert, und Kultur ist die zentrale Determinante der Produktion und Kommunikation von Bedeutung ! Das Vorhandensein unterschiedlicher kultureller Bedeutungen ist das hauptsächliche Argument gegen eine Standardisierung. Gehören Sender und Empfänger unterschiedlichen Kulturen an, dann wird die Kommunikation zwischen ihnen nicht funktionieren, weil beide auf unterschiedliche Bedeutungssysteme zurückgreifen ! Kulturelle Unterschiede verhindern Werbestandardisierung?

65 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz65 Verschiedene Modelle und Verfahren sollen darüber Aufschluss geben, in wie fern sich eine Werbekampagne für eine Standardisierung eignet. Folgende Modelle und Verfahren sollen vorgestellt werden: High-Tech – High Touch – Kontinuum-Modell Inhaltsanalysen Strategieanalysen Analysen

66 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz66 Die bisherige Forschung zur Standardisierung lässt sich durch das High- Tech/High-Touch-Kontinuum Modell darstellen. Annahme dieses Modells ist, dass die Standardisierbarkeit vom Produkt abhängt. Ergebnisse von Analysen Das High-Tech / High Touch Kontinuum von Domzal/Unger High TechHigh Touch Erfolgreiche Globalisierung möglich Keine Globalisierung möglich Technische Produkte Special Interest Produkte Demonstrierbare Produktvorteile Produkte, die ein verbreitetes Problem lösen Global Village Produkte Produkte, die mit universellen Themen beworben werden können

67 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz67 Die Möglichkeit einer Standardisierung wird für High-Tech-Produkte (i.e. kulturfreie Produkte) sowie für High-Touch-Produkte (solche, die mit einem universal appeal – Schönheit, Spaß,... beworben werden können) angenommen. Ergebnisse von Analysen Das High-Tech / High Touch Kontinuum von Domzal/Unger High TechHigh Touch Erfolgreiche Globalisierung möglich Keine Globalisierung möglich Technische Produkte Special Interest Produkte Demonstrierbare Produktvorteile Produkte, die ein verbreitetes Problem lösen Global Village Produkte Produkte, die mit universellen Themen beworben werden können

68 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz68 Probleme des Modells: Ergebnisse von Analysen Das High-Tech / High Touch Kontinuum von Domzal/Unger High TechHigh Touch Erfolgreiche Globalisierung möglich Keine Globalisierung möglich Technische Produkte Special Interest Produkte Demonstrierbare Produktvorteile Produkte, die ein verbreitetes Problem lösen Global Village Produkte Produkte, die mit universellen Themen beworben werden können

69 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz69 Probleme des Modells: Produktbezug: Im Vordergrund von internationalen Werbekampagnen steht sehr oft die Marke – vgl. Mercedes Benz, Sony,... Über die Marke soll für ein ganzes Produktportfolio Werbung gemacht werden. Nur wenige Marken stehen tatsächlich für ein Produkt, so z.B. Bacardi, Marlboro, Coca Cola,... Insbesondere High-Tech Produkte sind oft ausgereift und austauschbar. Zielsegmentierung mit emotionaler Ansprache wird zunehmend wichtiger als segementübergreifende Standardwerbung. Viele Produkte lassen sich nicht eindeutig einordnen – z.B. PORSCHE 911 – High-Tech oder High-Touch-Produkt ? Ergebnisse von Analysen Das High-Tech / High Touch Kontinuum von Domzal/Unger

70 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz70 Gegenstand von Inhaltsanalysen internationaler Werbung sind Botschaften und Umsetzungen in unterschiedlichen Ländern. Ausgangspunkt der Inhaltsanalysen ist, dass sich kulturelle Unterschiede in der Werbung widerspiegeln und die Werbung selbst deshalb genügend Informationen darüber gäbe, wie in fremden Kulturen zu werben ist bzw. ob bestimmte Kulturen für eine Standardisierung in Frage kommen. Probleme: Werbung reflektiert nicht die Kultur, sondern nur eine Vorstellung vom Kultur, die von den Werbetreibenden für eine definierte Zielgruppe als ideal erachtet wird. Ergebnisse sind oft widersprüchlich – Inhaltsanalysen erlauben kaum normativen Aussagen. Aussagekraft wird dadurch geschwächt, dass Analysten, die eine Inhaltsanalyse in einer anderen Kultur vornehmen, diese nach ihren eigenen ethnozentrischen Maßstäben kodieren. Inhaltsanalysen

71 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz71 Gegenstand von Strategieanalysen internationaler Werbemaßnahmen ist die Analyse erfolgreicher Marketingstrategien und die Ableitung von Normstrategien für ein Produkt. Auf der Basis einer Segmentierung werden geeignete Werbestrategien untersucht und Kampagnen entwickelt, die dann auf ihre Standardisierungsmöglichkeit überprüft werden. Aber: Die Kulturzugehörigkeit hat einen größeren Einfluss auf den Kommunikationserfolg als die oft herangezogenen Segmentierungskriterien. Strategieanalysen

72 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz72 Dachkampagnen: Die Kompromissformel Dachkampagne verwendet eine standardisierte Werbebotschaft für ein Produkt mit jeweils einer kulturspezifischen Adaption in der Exekution. Kulturcluster: Kulturen werden auf Basis gemeinsamer Charakteristika zu einem Kulturcluster zusammengefasst, wobei man davon ausgeht, zumindest solche Cluster mit standardisierter Werbung ansprechen zu können. Kompromissformeln: Dachkampagne und Kulturcluster

73 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz73 Die Wichtigkeit der Kenntnis kultureller Bedeutungen soll anhand eines Beispiels aufgezeigt werden. Angenommen ein Unternehmen plant, eine Kaffeemarke international mit dem emotionalen Konzept orientalisch zu positionieren. Positionierung heißt, dass die Wahrnehmung des Produktes durch Werbung dermaßen beeinflusst wird, dass es in den Augen der Zielgruppe so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Angeboten so abgegrenzt wird, dass es den konkurrierenden Angeboten vorgezogen wird. Zur Entwicklung einer entsprechenden Kampagne müssen Beispiele gefunden werden, durch die orientalisch effektiv visualisiert wird. Entsprechende Visualisierungen, die zur allgemeinen Vorstellung für orientalisch der deutschen Kultur gehören, sind durch eine Bezugsnahme auf den Nahen Osten gekennzeichnet: Deutsche Formel: Orientalisch = Naher Osten, Persien,... = Kamele, Wüsten, Moscheen, Araber, Pyramiden,... Ausgewählte Beispiele - Kaffee

74 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz74 Visualisierung orientalisch

75 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz75 Visualisierung orientalisch

76 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz76 Aber: Entsprechende Visualisierungen, die zur allgemeinen Vorstellung für orientalisch der amerikanischen Kultur gehören, sind durch eine Bezugsnahme auf den Fernen Osten gekennzeichnet: Amerikanische Formel: Orientalisch = Ferner Osten,... = Reis, Stäbchen, Kimono, Pagoden, Chinesen,... Ausgewählte Beispiele - Kaffee

77 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz77 Visualisierung orientalisch

78 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz78 Visualisierung orientalisch

79 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz79 Themen emotionaler Werbung wie beispielsweise Erfolgreich Erotisch Seriös u.a. können für eine standardisierte Werbung so gut wie nicht herangezogen werden. Bei der Verwendung kulturell nicht adäquater Darstellungscodes für eine Botschaft würde der Erfolg der Werbung, gemessen als Einstellungsänderung oder Kaufabsicht, durch Irritationen behindert werden. Folgende Beispiele für die Visualisierung erotisch sollen diesen Sachverhalt aufzeigen: Problematische Visualisierungen

80 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz80 Welches der folgenden Beispiele mit visuellen Schlüsselattributen für das Thema erotisch ist für Ihre Kultur akzeptabel? Ausgewählte Beispiele – Visualisierung erotisch

81 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz81 Ausgewählte Beispiele – Visualisierung erotisch

82 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz82 Ausgewählte Beispiele – Visualisierung erotisch

83 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz83 Ausgewählte Beispiele – Visualisierung erotisch

84 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz84 Ausgewählte Beispiele – Visualisierung erotisch

85 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz85 Ausgewählte Beispiele – Visualisierung erotisch- Übersicht

86 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz86 Welches der folgenden Beispiele mit visuellen Schlüsselattributen für das Thema erotisch ist Ihre Meinung nach in China akzeptabel ? Ausgewählte Beispiele – Visualisierung erotisch

87 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz87 Ausgewählte Beispiele – Visualisierung erotisch In China akzeptabel oder nicht ?

88 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz88 Ausgewählte Beispiele – Visualisierung erotisch In China akzeptabel oder nicht ?

89 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz89 Ausgewählte Beispiele – Visualisierung erotisch In China akzeptabel oder nicht ?

90 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz90 Ausgewählte Beispiele – Visualisierung erotisch In China akzeptabel oder nicht ?

91 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz91 Ausgewählte Beispiele – Visualisierung erotisch In China akzeptabel oder nicht ?

92 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz92 Ausgewählte Beispiele – Visualisierung erotisch Auflösung: Akzeptabel ! Nicht akzeptabel !

93 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz93 Beispiele für erfolgreiche standardisierte Werbung ABSOLUT WODKA Die Absolut Wodka Kampagne, die 1998 bis 2001 weltweit in Printmedien geschaltet wurde gilt als herausragendes Beispiel erfolgreicher, standardisierter Werbung. Emotion global, international TUI länderübergreifende Printkampagne ohne Text – nur mit Emotion Urlaub, Ferien,... CAMPARI Ein erfolgreiche Umsetzung einer quasi standardisierten Werbekampagne mit der Emotion erotisch zeigt die Werbung von CAMPARI. Unterschiedliche Fotos sollen in unterschiedlichen Kulturen erotische Stimmung erzeugen. Adidas Weltkampagne ohne Text – nur Emotion Fußball Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

94 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz94 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

95 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz95 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

96 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz96 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

97 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz97 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

98 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz98 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

99 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz99 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

100 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz100 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

101 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz101 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

102 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz102 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

103 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz103 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

104 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz104 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

105 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz105 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

106 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz106 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

107 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz107 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

108 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz108 Ausgewählte Beispiele – Erfolgreiche Standardisierung

109 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz109 Es ist nicht zu leugnen und für jedermann täglich erfahrbar, dass ein Austausch kultureller Erfahrungen stattfindet, Menschen in intensiven Kontakt mit anderen Kulturen treten und so die Basis für kulturelle Konvergenz geschaffen wird. Kognitive und emotionale Elemente, aus denen kulturelle Bedeutung besteht, beziehen sich auf eine direkt erfahrene kulturelle Wirklichkeit. Es hat keine Homogenisierung dieser Bedeutungssysteme stattgefunden und es scheint, als wäre dies zumindest mittelfristig auch nicht zu erwarten. These: Globale, interkulturelle Kommunikation: JA; Globale Kultur: NEIN ! Interkulturelle Kommunikation Grenzen der standardisierten Werbung

110 HfWU Nürtingen Lars HauschildInterkulturelle Kompetenz110 Vergangenheitsbezug von Kulturen: Kulturen sind historisch spezifisch, weil sie auf geteilten Erinnerungen und Kontinuitäten zwischen Generationen aufbauen. Vor diesem Hintergrund wird sich eine globale Kultur, anders als globale, interkulturelle Kommunikation, erst entwickeln müssen. In der Realität betreiben Menschen zwar zunehmend globalen Handel und wollen von der Globalisierung der Wirtschaft profitieren, gleichzeitig aber die politische und kulturelle Unabhängigkeit – quasi als Antithese zur Globalisierung der Wirtschaft – erkämpfen und beibehalten. Beispiel: Tschechien und Slowakei. Standardisierte Werbung ist kaum in der Lage zu einer Homogenisierung der Bedeutungssysteme beizutragen. Werbung kann als ein kulturellles System beschrieben werden. Sie thematisiert und verstärkt Versionen des sozialen Lebens, und sie versorgt den Rezipienten mit kulturellen Einheiten. Hindernisse für die Entwicklung einer globalen Kultur und Bedeutung der Werbung


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