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Wertschöpfung durch Lokalisierung Ausarbeitung im Rahmen des LBS-Seminars Stefan Kleist 1.

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Präsentation zum Thema: "Wertschöpfung durch Lokalisierung Ausarbeitung im Rahmen des LBS-Seminars Stefan Kleist 1."—  Präsentation transkript:

1 Wertschöpfung durch Lokalisierung Ausarbeitung im Rahmen des LBS-Seminars Stefan Kleist 1

2 Gliederung Definitionen Sichten auf LBS Beteiligte Anbieter Mögliche Nutzergruppen Die Vision LBS Wertschöpfungshemmnisse Zahlungsbereitschaft der Nutzer Realisierbarkeit der Leistungen 2

3 Wertschöpfung nach Porter: Wert = Betrag, den die Abnehmer für die Leistung des Unternehmens zu zahlen bereit sind Ziel der Wertschöpfung: Gewinn erwirtschaften generierter Gesamt-Wert verursachte Kosten Wertschöpfungssystem mit mehreren beteiligten Unternehmen auf verschiedenen Stufen funktioniert langfristig nur, wenn alle Stufen profitieren 3 generische Strategien: Produktdifferenzierung, Kostenführerschaft, Fokussierung auf Nische 3

4 Location Based Services Bereitstellen standortabhängiger Informationen oder Feststellung & Überwachung des Standortes von Personen / Gegenständen für vernetzte, mobile Teilnehmer in Anlehnung an: UMTS-Forum Lokalisierung des Standortes per Satellit (GPS) Mobilfunkzellen ( Cell-ID, Signalstärke, Signallaufzeit...) im weiteren Sinne auch manuelle Eingabe 4

5 Ökonomische Sichten auf LBS Konsumenten SponsorenInserenten Geschäftskunden Lokalisierbares Endgerät Kontextdatenbank LBS-Applikation (Mobilfunk-) Netzwerk Standortabhängige InformationenLokalisierung von Personen / Dingen LOKALISIERUNGLOKALISIERUNG

6 Hersteller der Endgeräte Sensoren (GPS) / Infrastruktur zur Lokalisierung (Mobilfunkzellen) mobiles Endgerät mit Betriebssystem & Laufzeitumgebung Lokalisierung = Differenzierungsmöglichkeit gegenüber Konkurrenten in Preisklassen Hersteller nur begrenzt an Standardisierung interessiert 6

7 Mobilfunkprovider Übernahme der Lokalisierung möglich profitieren von zusätzlichem Datenverkehr durch Übertragung zwischen Endgerät und den Servern des LBS-Anbieters Einbringen des Kundenstamms in Kooperationen LBS als Zuverdienst, Kompensation der fallenden Preise für Telefonie & SMS, Standards zumindest in eigenem Netz angestrebt 7

8 Betreiber der LBS-Applikation in der Regel Client-Server-Architektur Kernkompetenz: Pflege von Nutzerprofilen und der Verknüpfungen mit Datenquellen schafft eigentlichen Mehrwert durch Kombination der Lokalisierungsdaten mit den passenden Kontextinformationen aber geringe Marktmacht wegen Markteinstieg abhängig von Kooperationen mit Providern und Inhalte-Lieferanten 8

9 Betreiber der Kontextdatenbanken Bereitstellen anhand der Lokalisierungsdaten durchsuchbarer, kategorisierter Informationen Beispiele: Kartenmaterial, Branchenverzeichnisse Strukturierung, Mächtigkeit und Aktualität der Datenbank beeinflussen Qualität des LBS- Angebots zusätzlicher Deckungsbeitrag für die hohen Fixkosten der Betreiber bestehender Datensammlungen wenige Anbieter, und Ziel Umsatzmaximierung 9

10 Ökonomische Sichten auf LBS Konsumenten SponsorenInserenten Geschäftskunden Lokalisierbares Endgerät Kontextdatenbank LBS-Applikation (Mobilfunk-) Netzwerk Standortabhängige InformationenLokalisierung von Personen / Dingen LOKALISIERUNGLOKALISIERUNG

11 Konsumenten inhomogene Zielgruppe individuelle Interessen keine standardisierten Endgeräte Einzelkäufe oder Verträge typische LBS (M-Commerce) personalisierte Informationen Navigationshilfe zu nächstliegendem Angebot Tracking (Nachwuchs, Senioren, Haustiere) hohes Umsatzpotenzial, jedoch auch hohe Kosten für Realisierung 11

12 Geschäftskunden Großkunden mit eigener Anwendung lediglich Lokalisierung & Datenübertragung Kontext von Kunde eingebracht einheitliche Geräte & mögliche Schulungen Entscheidung durch Investitionsrechnung Beispiele: Flottenmanagement Vertriebsunterstützung LKW-Maut geringes Umsatzpotenzial, dafür leicht zu realisieren (M-Business ist bereits profitabel) 12

13 Inserenten Werbung nach Pull-Prinzip zahlen für Eintrag in Kontextdatenbanken, um von Interessenten gefunden zu werden insbesondere für Hervorhebung Bevorzugung weniger Datenbanken mit möglichst vielen potentiellen Kundenkontakten 13

14 Sponsoren Finanzierung von LBS durch Werbung (analog zu Free-TV, Fre ...) Konsumenten akzeptieren für Gratisangebot Push-Werbeeinblendungen Interesse der Werbekunden: Anzahl möglicher Kontakte Kontaktqualität ausgefeilte Nutzerprofile nur an wenigen, großen Angeboten interessiert 14

15 Vision: LBS (1) 2000/01 UMTS-Hype hohe Investionen in Lizenzen und Infrastruktur neue Erlösquellen gesucht LBS als Killerapplikation für UMTS ? 60% der Mobilfunknutzer an LBS interessiert (M-Commerce: Winning the On-Air-Consumer, BCG 2000) Umsatzprognose: weltweit (Europa) 2005: >2,6 Milliarden US$ (1,14) 2010: >9,8 Milliarden US$ (3,32) 79% aus Inhalten für Konsumenten 18% Lokalisierung & Datenübertragung 3% Business Tracking (Peport Nr. 13 des UMTS-Forums, 2001) ubiquitär und komplex 15

16 Realität wenige Angebote nur simple Dienste und Prototypen geringere Umsätze Gründe 16

17 Problem: Käuferverhalten Bedürfnis Kauf (Foscht/Swoboda) Kaufhemmisse (Voraussetzungen für Erwerb & Verwendung) Systemvoraussetzungen ( z.B. GPS-Empfänger, Java- Runtime) Client-Installation, Datenschutzerklärung Ergonomie der Endgeräte ( Display, Eingabemöglichkeiten) Kosten für Endgerät, Abrechnungsmodalitäten Marken-Image Eindringen in Privatsphäre & Sicherheit Vertrauen ? Nutzen des neuen Produkts ? Leistungsfähigkeit des Anbieters ? Kaufabsicht Prototypen, Erwartung fallender Preise 17

18 Problem: Substitution Nutzer nicht auf LBS angewiesen zahlreiche Substitutionsmöglichkeiten Porter: Five Forces Zeit für eigene Suche traditionelle Medien: Stadtplan, Gelbe Seiten,... Ortskundige befragen Person erreichen per SMS / Anruf... viele Angebote spekulieren auf Bequemlichkeit des Nutzers, aber: eigene Kontextkenntnisse des Nutzers Mensch als Gewohnheitstier erreichbare Nutzungsfrequenz ? 18

19 Technik & Datenschutz fehlende Standards: unterstützte Endgeräte Schnittstellen Lokalisierung-LBS-Kontextdatenbank Abrechnungsmöglichkeiten Präzision und Zuverlässigkeit der Lokalisierung GPS: > 5m, unter freiem Himmel Mobilfunk: > 100m, abhängig von Zellengröße ausreichend für Leistung ? Datenschutz in Europa (Richtlinie 2002/58/EG, Artikel 9) Einverständnis des Nutzers nötig jederzeit und temporär widerrufbar dieser muss über Umfang & Verwendung informiert werden Nutzerprofile, Werbung beeinträchtigt 19

20 Problem: Kontext anhand Lokalisierungsdaten durchsuchbare Datenbanken nötig: Extraktion aus diversen externen Datenbanken Transformation: Kategorisierung, einheitliche Struktur,... Laden: regelmäßige Aktualisierung Erfahrungen mit Data-Warehousing: aus Datenbanken eines Unternehmens ETL-Prozess langwierig, teuer, kompliziert Performance-Probleme LBS verschiedene Unternehmen !? 20

21 Problem: Kooperation Strategische Allianzen o.ä. notwendig Mehrwert durch Verknüpfung von Standortdaten und gewünschtem Kontext kritisch: Interessenskonflikte der Beteiligten ungleiche Marktmacht unterschiedliche Unternehmenskulturen 21

22 Fazit übertriebene Erwartungen im M-Commerce alternative Geschäftsmodelle M-Business Werbung Kooperation der Beteiligten essentiell zahlreiche Wertschöpfungshemmnisse z.T. bewältigbar - Technik z.T. kritisch – Kontext? Vielen Dank für die Aufmerksamkeit 22


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