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Limbic Marketing Christian Kaernbach Institut für Psychologie Philosophische Fakultät Christian-Albrechts-Universität zu Kiel.

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Präsentation zum Thema: "Limbic Marketing Christian Kaernbach Institut für Psychologie Philosophische Fakultät Christian-Albrechts-Universität zu Kiel."—  Präsentation transkript:

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2 Limbic Marketing Christian Kaernbach Institut für Psychologie Philosophische Fakultät Christian-Albrechts-Universität zu Kiel

3 Think Limbic Vorwort Einführung 1Limbic Power: Die große Macht des Unbewussten 2Limbic Revolution: Der Thronsturz des Großhirns [Die drei limbischen Instruktionen:] 3Balance:Die Kraft der Beharrung und Erhaltung 4Dominanz:Die Kraft des Wachstums und der Zerstörung 5Stimulanz:Die Kraft der Innovation und der Kreativität 6Limbic Personality: High Performer erkennt man am limbischen Profil 7Limbic Motivation: Abschied von Maslow & Co 8Limbic Culture: Was wir vom erfolgreichsten Unternehmen aller Zeiten lernen können 9Limbic Marketing: Starke Marken entstehen im Reptilienhirn 10Limbic Products: Die limbische Botschaft erfolgreicher Produkte 11Limbic Shopping: Von Jägern und Sammlern 12Limbic Customer Relations: Wie man Kunden dauerhaft und fest an sich bindet 13Limbic Money: Wie Anlageentscheidungen wirklich getroffen werden 14Limbic Check: Erkennen Sie Ihr eigenes limbisches Profil Nachwort Literatur

4 Gliederung Geschichte der Emotionstheorien –James, Cannon –Papez, MacLean: Das Limbisches System –LeDoux Das Reptiliengehirn Die Rolle des Unbewussten Die Suche nach der Geheimtür –Limbische Instruktionen als Geheimtür zur Seele

5 James und der Bär Warum rennen wir vor einem Bär weg? –Wir fürchten, er könnte uns fressen. Deshalb rennen wir weg. –Wir rennen automatisch weg, weil die Evolution uns das lehrte. Und weil wir wegrennen, fürchten wir uns. Naiv:Reiz Gefühl Reaktion James, 1884:Reiz Reaktion Gefühl

6 Zwei Systeme James, 1884:Reiz Reaktion Gefühl Cannon, 1929: Erregung und Gefühl entstehen unabhängig. unbewusst: Reiz Erregung (unspezifisch) bewusst: Reiz Gefühl Erregung verleiht dem Gefühl Dringlichkeit. –Zwei System: Claparède, 1911 emotionales Gedächtnis bei einer Amnestikerin –Schachter und Singer, 1962; Valins, 1966: Kognition deutet Erregung

7 Erste Lokalisation Bard, 1929: Läsionsexperimente an Katzen: –Ohne Großhirnrinde: fast vollständiges emotionales Repertoire Tiere leicht reizbar, fehlende Kontrolle –Ohne Hypothalamus: nur fragmentarische emotionale Reaktionen. –Cannon – Bard – Theorie: Sinnesorgan... Thalamus... Großhirnrinde... Gefühl Sinnesorgan... Thalamus... Hypothalamus... Reaktion

8 Erste Theorie Papez, 1937: Papez-Kreis Hippocampus via Fornix Mammilarkörper (Hypothalamus) Thalamus Gyrus cinguli Hippocampus Spekulation damals waren Verbindungen nicht zu erheben LeDoux: Papez handelte aus Patriotismus

9 Das limbische System MacLean, 1952: Erweiterung –Rückgriff auf Broca, 1878

10 Der limbische Lappen Broca, 1878: « grand lobe limbique » –auf deutsch in etwa: großer Saumlappen –keine Funktionszuweisung –zu dieser Zeit war unklar, ob es Einzelneurone gibt.

11 Das limbische System MacLean, 1952: Erweiterung –Rückgriff auf Broca –spekulativ, keine Tracer-Daten

12 Der Schaltplan der Furcht LeDoux, 1996: Das Netz der Gefühle. Wie Emotionen entstehen. dtv, –Verwendet Lokalisationsdaten und Tracer-Daten –Grundannahme: es gibt nicht ein emotionales System, sondern viele Furcht, Freude, Ekel, Wut... Damasio, 1995: Amygdalaläsion –LeDoux untersucht Furcht

13 Der Schaltplan der Furcht Hypophyse ANS Amygdala Reiz Thalamus Nebennieren mark Vagus Hypothalamus Hippocampus sensorischer Kortex Adrenalin Locus caeruleus Noradrenalin Corticoide CRF ACTH Medula Nebennieren rinde

14 Limbisches System: Kritik Ein spekulatives System von 1952, basierend auf Lokalisationsdaten von 1929, das alle Emotionen gleichzeitig behandeln soll. Keine Möglichkeit, unterstellte Verbindungen zu verifizieren. Gegenposition heute: –mit Tracer-Daten verifizierte Einzelschaltpläne für einzelne Elementaremotionen unter Einbeziehung des autonomen Nervensystems und der Hormone J. LeDoux: Das Netz der Gefühle. Wie Emotionen entstehen. dtv, 2001.

15 Limbic Marketing Betrachten wir Limbic Marketing als Misnomer. Was bleibt? –Das Reptiliengehirn –Das Unbewusste –Die Suche nach der Geheimtür

16 Das Reptiliengehirn MacLean, 1952: Das Dreieine Gehirn –Reptiliengehirn –Altsäugergehirn Limbisches System –Neusäugergehirn evolutionsbiologische Spekulation Vögel haben laut MacLean nur ein Reptiliengehirn

17 Echogedächtnis bei Vögeln Periodisches Rauschen als Paradigma der Gedächtnisforschung –schlechte Ergebnisse für Wüstenrennmaus und Katze –Kooperation / Wette mit Onur Güntürkün: Tauben können das

18 Ich-Bewusstsein Rougetest: Anbringung einer Markierung Kindern ab 2. Lebensjahr Katzen, Hunde Schimpansen, Orang-Utans Gorillas Delphine (Grimassen vor Spiegeln) Elefanten Elstern

19 Das Unbewusste Was ist denn vom Limbic Marketing zu retten? –Vergessen wir das limbische System und das Reptiliengehirn. –Andererseits: Ein Marketingfachmann muß nichts von Hirnanatomie und Evolutionsbiologie verstehen. Die psychologische Seite des Limbic Marketing –Gesucht wird eine Marketing, das an emotionale Prozesse appelliert, dabei bewusste Kontrollen umgeht. Was sagt die Psychologie über das Unbewusste ?

20 Das Unbewusste Sigmund Freud, 1890 –Das Unbewusste –Das Vorbewusste –Das Bewusste unbewusste Verarbeitung –als Trivialität automatisch ablaufende Prozesse LeDoux: (zum Thema Emotion): Was hat denn das mit Liebe zu tun? –als wissenschaftlicher Untersuchungsgegenstand, Gegenstück zur Aufmerksamkeitsforschung

21 Unbewusste Verarbeitung Eat Popcorn! Drink Coke! –kurze, unbemerkbare Einblendungen in einen Film führten angeblich zu Umsatzsteigerungen –eine Wissenschaftsfälschung von J. Vicary, 1957, zugegeben in einem Zeitungsinterview –Mord und Aufklärung in der Fernsehserie Columbo (Double Exposure, 1973)

22 Unbewusste Verarbeitung Semantisches Priming –Fixationskreuz –Maske – Prime – Maske – Target –Aufgabe: Ist das Target ein Wort? –Prime kann unbewusst bleiben Kriterien für Nichtbewusstwerdung (s. u.) –Reaktionszeit kürzer, wenn Prime und Target semantisch verwandt (Dauer des Effekts: ca. 200 ms) 1000 ms500 ms20 ms100 ms1000 ms

23 Unbewusste Verarbeitung Bornstein, 1992 –bloße Darbietung: bekannten Gesichtern wird mehr geglaubt wirkt besser, wenn Gesichtsdarbietung unbewusst bleibt Bargh, 1990 –Bearbeiten gerontologischer Wortlisten führt zu langsameren Bewegungen Darbietung überschwellig, aber Implikationen unbewusst Schachter und Singer, 1962; Valins, 1966 –manipuliertes Feedback wirkt nur, wenn uninformiert

24 Unbewusste Verarbeitung Corteen & Wood, 1972; Corteen & Dunn, 1974 –Versuchsperson hört Wortlisten über Kopfhörer –Vorphase: ein Zielwort (z. B. Zimmer) wird negativ konditioniert –Experiment: unterschiedliche Wortlisten links/rechts Wortliste auf dem linken Ohr nachsprechen Wortliste auf dem rechten Ohr entgeht der Aufmerksamkeit ab und zu wird rechts das Zielwort eingespielt –Versuchsperson berichtet, dieses Wort nicht gehört zu haben –Hautleitwertreaktion zeigt aber eindeutige Schreckreaktion Zielwort (rechts) kann ersetzt werden durch phonetisch oder semantisch ähnliches Wort

25 Implizites Lernen Kriterien: Implizites Lernen –findet beiläufig statt –ohne Aufmerksamkeitszuwendung –bleibt unbewusst Experimentelle Paradigmen –Steuerung komplexer Systeme –Erlernen von versteckten Kovarianzen –Sequenzenlernen –Erlernen einer finite state Grammatik

26 Wann ist etwas unbewusst? Wann ist etwas bewusst? –freie Reproduktion –auf Nachfrage vollständige Wiedergabe –auf Nachfrage fragmentarische Wiedergabe –... –multiple choice Risiko eines Aha-Effekts (Messmethode verändert Bewusstheitsgrad)

27 Therapeutische Breite Medikamente: –ED 50 : Effektive Dosis, bei der bei 50% der Patienten der gewünschte Effekt eintritt –LD 50 : Letale Dosis (50% der Patienten sterben) –Therapeutische Breite: TB = LD 50 /ED 50 –Penicillin: TB = –Digitalis: TB = 2! –Narkotika: TB = 2! –geringe therapeutische Breite: ständige Überwachung

28 Therapeutische Breite Therapeutische Breite des Unbewussten : –gering Störvariablen: –Aufmerksamkeit –Vorwissen –Öffentlichkeit –... Experimente zur unbewussten Verarbeitung erfordern eine genaue Kontrolle der Versuchsbedingungen. Die Kunden lassen sich nicht so genau kontrollieren.

29 Suche nach der Geheimtür Prähistorisch: Beschwörungen, Flüche Mesmer, 1775: Animalischer Magnetismus Puységur, 1785; Braid, 1843: Hypnose Das neue Werk von Georg Häusler Hypnomarketing liefert eine detaillierte Anleitung, wie Sie Ihre Kunden in Hypnose versetzen und zum Kauf zwingen. Einfacher kann Marketing nicht sein. (fiktiver Werbetext für ein fiktives Werk) Freud, 1890: Das Unbewusste Häusel, basierend auf MacLean, 1952:Limbic Marketing... In unserer ach so aufgeklärten Zeit bleibt keine Geheimtür lange geheim! zur Seele

30 Die Öffentlichkeit Dezember 2006fiktive Meldung Audi hat zusammen mit Häusler-Marketing eine Kampagne entwickelt, die mit limbischen Instruktionen an das Reptiliengehirn der Kunden appelliert. Ein entsprechender Aufkleber begleitet die Kampagne.

31 Fazit Das limbische System (MacLean, 1952) ist out. Das dreieine Gehirn (MacLean, 1952) ist out. Häusler baut auf MacLean auf, hat ihn aber nicht gelesen. Keine einzige seiner Aussagen ist empirisch begründet. Reptiliengehirn kommt gar nicht gut. Suchen Sie keine Geheimtür: sie bleibt nicht lange geheim. Unbewußt bleibende Werbung wäre evtl. ein Gewinn... wenn sie denn unbewußt bliebe. Grundlagenforschung tut not. Think limbic? Think cortical! Ihre Kunden tun es auch. Homer Simpsons brain


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