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Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Marktforschung und Marktsegmentierung.

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Präsentation zum Thema: "Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Marktforschung und Marktsegmentierung."—  Präsentation transkript:

1 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Marktforschung und Marktsegmentierung

2 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub I.Marktforschung Grundlagen Vorteile der Kulturmarktforschung Befragung Beispiele II.Marktsegmentierung Grundlagen Positionierung Marktsegmentierungsstrategien

3 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Begriffliche Grundlagen Marktforschung:Der systematische Prozess der Informationsbeschaffung und -bereitstellung über Märkte und Marktbeeinflussungs- möglichkeiten Warum? Vollkommene Markttransparenz fehlt Schließung der Informationslücke

4 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Gegenstand der Marktforschung Umweltanalysen:Analyse der (ökonomischen) Umwelt, in der ein Kulturbetrieb sich positionieren will Nachfrageanalysen:Abschätzung der Nachfrage potentieller Kunden Potentialanalysen:Untersuchung der betrieblichen Möglichkeiten bzgl. der angestrebten Positionierung

5 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Vorteile der Kulturmarktforschung Positionsbestimmung (Ist-/Soll-Vergleich) Grundlage für eine Strategie-Entwicklung Unterstützung bei der Entwicklung geeigneter Marketing- Maßnahmen Evaluation durchgeführter Marketing-Maßnahmen Steigerung der Kundenbindung Argumentations- und Legitimationshilfen gegenüber Sponsoren und der Öffentlichkeit Ermittlung neuer Besucherpotentiale

6 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Grundformen der Marktforschung Explorative Studien Deskriptive Studien Kausale Studien

7 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Primäre und sekundäre Marktforschung Primäre Marktforschung:Selbsterhebung von Daten Sekundäre Marktforschung:Rückgriff auf bereits vorhandene Daten

8 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Erhebung von Daten Befragung:Auskunftsperson wird durch verbale oder andere Stimuli zu Aussagen über den Erhebungsgegen- stand veranlasst. Beobachtung:Datenerhebungsmethode die auf die planmäßige Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist. Experiment:Ein oder mehrere unabhängige Variablen werden variiert, bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren Prüfung von Kausal- zusammenhängen.

9 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Befragung Wichtigste Methode in der Erforschung von Kulturmärkten Richtet sich im Kulturbereich an ein Publikum (Kunden der Kulturanbieter) Beispielhafte Themenbereiche: - Was bestimmt die Attraktivität einer Einrichtung oder Veranstaltung? - Inwieweit ist eine Unverwechselbarkeit gegeben? - Wie setzt sich das Publikum zusammen und woher kommt es? Ergebnisse von Befragungen sollen das Zusammenwirken von Veranstalter und Publikum verbessern, ohne die Gestaltungsfreiheit des Veranstalters zu beeinträchtigen

10 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Erhebungs- und Auswahlverfahren Vollerhebung oder Teilerhebung -Vollerhebung ist ausgerichtet auf die Grundgesamtheit -Teilerhebung bezieht sich auf Auswahl aus der Grundgesamtheit Grundgesamtheit und Stichprobengröße Auswahlverfahren - zufallsorientiert: Wahrscheinlichkeitsauswahl, systematische Zufallsauswahl, Gebietsauswahl, Klumpen-Verfahren - nicht-zufallsorientiert: willkürliche Auswahl, Konzentrationsver- fahren, Quoten-Auswahl

11 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Quoten-Auswahl

12 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Zusammenfassung Publikumsbefragungen sind wichtig - zur Beurteilung vorhandener Angebote - zur Verbesserung der Marktposition - zur Verbesserung der Kundenakzeptanz Publikumsbefragungen nie ohne methodische Vorbereitung und Begleitung

13 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg- Theater Befragungsziel:- Besuchs- und Informationsverhalten - Anreise - Programmpräferenzen - Besuchsmotive - Zufriedenheit mit verschiedenen Service-Bereichen - weitere Kultur- und Freizeitaktivitäten - soziodemografische Merkmale der Besucher

14 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Das Sample der Besucherbefragung: An alle Besucher von 9 Vorstellungen wurden Fragebögen verteilt. Rücklauf: 53% oder Fragebögen Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg- Theater

15 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg- Theater

16 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg- Theater

17 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg- Theater

18 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Besucheranalyse beim Ohnsorg- Theater

19 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg- Theater Befragungsziel:- Bekanntheit - Image - Besuch - Spielplan - Kultur allgemein - soziodemografische Merkmale

20 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg- Theater Das Sample der Potentialanalyse: deutschsprachige Personen ab 14 Jahren wurden in Hamburg und Umland nach einer Zufallsauswahl telefonisch befragt.

21 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater Imageanalyse des Ohnsorg- Theaters

22 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg- Theater

23 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg- Theater

24 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Beispiel: Potentialanalyse beim Ohnsorg-Theater Besuchertypen Typ 2 (44,4%)Typ 3 (24,0%) Eher ältere und Befragte mittleren AltersJüngere Befragte Haupt-/VolksschulabschlussAbitur, FH- bzw. Hochschulabschluss Rentner/PensionäreFreiberufler/Selbständige, in Ausbildung Frauen- Höherer Anteil der Besuchshindernisse Parkplatzmangel, keine Zeit, Theater zu weit entfernt, Theater schlecht erreichbar Höherer Anteil der Besuchshindernisse andere Freizeitinteressen, kein Interesse am Volkstheater, Stücke interessieren nicht, keine Information Höherer Anteil potenzieller Besucher bei Wegfall der genannten Besuchshindernisse Geringerer Anteil potenzieller Besucher bei Wegfall der genannten Besuchshindernisse Hohes Sprachverständnis und Sprachfähigkeit (Plattdeutsch)Mittleres Sprachverständnis und Sprachfähigkeit (Plattdeutsch) Bevorzugt Lustspiele/Komödien, Schwänke, plattdeutsche Klassiker- Geringe Häufigkeit von Theaterbesuchen allgemein (eher kein bzw Besuche pro Jahr) mittlere Häufigkeit von Theaterbesuchen allgemein (eher 3-5 Besuche pro Jahr) Eher mittelhohe Ausgaben für den TheaterbesuchEher geringe Ausgaben für den Theaterbesuch Häufiger Besuch vom VolkstheaterHäufiger Besuch von Museen, Kinos, Rock/Pop/Jazzkonzerten Überdurchschnittlich häufige Merkmalsausprägungen bei Typ 2 und 3

25 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Marktsegmentierung Die Ausrichtung der Marketing-Aktivitäten auf spezifische Zielgruppen, d. h. auf homogene Teilmärkte mit speziellen Bedürfnissen.

26 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Besuchersegmentierung in Kulturinstitutionen Marktsegmentierung im Kulturbereich meint vor allem Besuchersegmentierung. Aufteilung der Besucher von Kulturinstitutionen in Teilgruppen, die in sich möglichst homogen und untereinander möglichst heterogen sind.

27 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Marktsegmentierungsstrategie Optimale Ausrichtung des Marketing-Mix auf das jeweilige Besuchersegment, d.h. auf die Bedürfnis- strukturen und Erwartungshaltungen der Besucher.

28 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Hauptziel der Marktsegmentierung Identifikationsmöglichkeit zwischen einer bestimmten Zielgruppe (Besuchersegment) einerseits und dem angebotenen Produkt (Ausstellung usw.) einschließlich seines Vermarktungskonzepts andererseits.

29 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Marktbearbeitungsstrategien Konzentriertes Marketing:Konzentration auf ein oder zwei Besuchersegmente Differenziertes Marketing:Verschiedene Besucher- segmente werden mit unterschiedlichen Strategien bearbeitet findet Anwendung im Kulturbereich

30 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Positionierung volkstümlich modern Abbildung: Mögliche Positionierung eines Theaters oder eines Theaterstückes unterhaltungsorientiert bildungsorientiert Ohnsorg-Theater A2 A3 A4 A5

31 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Positionierung Fragen die mit Positionierungsmodell beantwortet werden: Auf welche Produkteigenschaften reagieren die Besucher unterschiedlich? Wie sind die Konkurrenzprodukte platziert? Welche Platzierung eignet sich für das vorliegende Produkt?

32 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Identifizierung echter Marktsegmente Systematik der Segmentierungskriterien Marketing-bezogene Reaktionskoeffizienten 1. Demografische Kriterien2. Psychografische Kriterien3. Verhaltensbezogene Kriterien Soziale Schicht: Einkommen, Schulbildung, Beruf/Berufstätigkeit Familienlebenszyklus: Geschlecht, Alter, Familien- stand, Zahl und Alter der Kinder (Haushaltsgröße) Geografische Kriterien: Wohnortgröße, Region, Stadt/Land, Stadtteile Allgemeine Persönlich- keitsmerkmale: Werte, Aktivitäten, Interessen, Meinungen Lebensstil (Life-Style) Temperamentszüge, Soziale Orientierung, Wagnisfreu- digkeit Persönlichkeits- inventare Produktspez. Kriterien: Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen Preisverhalten: Preisklassen/-schwellen, Reaktionen auf Preisänderung Mediennutzung: Informationssuchverhalten, Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität Produktwahl: Besucher/Nichtbesucher des kulturellen Angebots, Bindung an das Angebot, Besucherhäufigkeit

33 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Demografischer Segmentierungsansatz jung mittel/alt Alter Geschlecht weiblich männlich Abbildung: Segmentierung eines Marktes auf Basis von drei demografischen Daten Bildung Abitur oder Hochschule Haupt-oder Volksschule Typ 2 der Potentialanalyse des Ohnsorg- Theaters

34 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Psychografischer Segmentierungsansatz - das Live-style-Konzept - Aktivitäten (A) Interessen (I) Meinungen (M) Freizeit Arbeit Konsum gegenübergegenüber einereiner Person allein Person zusammen mit anderen in Bezug aufin Bezug auf Allgemeines Verhalten Spezifische Produkt- klasse Abbildung: Bezugsrahmen zur Erfassung des Lifestyle (AIO-Kriterien)

35 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Anforderungen an Segmentierung - Stabilität - Trennschärfe - Größe - Kombination von Kriterien - Erfassbarkeit der Kriterien

36 Marktforschung und Marktsegmentierung Ringvorlesung: Kulturmarketing Dipl. Kffr. Angelika Eichenlaub Literatur - Becker J. (2001): Marketing-Konzeption, S Bendzuck G. (1998): Kulturmarktforschung am Beispiel des Ohnsorg-Theaters in: GW Handbuch, E Heinrichs W. (1998): Publikumsbefragungen im Kulturmarketing in: GW Handbuch, E Terlutter R. (2000): Lebensstilorientiertes Kulturmarketing


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