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Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?

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Präsentation zum Thema: "Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung?"—  Präsentation transkript:

1 Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?) Was ist Werbewirkung? Wie misst man Werbewirkung? Stand der Forschung? Referat von Julia-Verena Lerch und Nina Lungershausen 03. Dezember 2004

2 Grundmodell der Wirkungspfade Werbekontakt Starke AufmerksamkeitSchwache Aufmerksamkeit Kognitiver VorgangEmotionaler Vorgang Einstellung Kaufabsicht Verhalten

3 Werbefaustregel AIDA AActionReaktion bewirken DDesireWunsch erzeugen IInterestInteresse wecken AAttentionAufmerksamkeit erregen

4 Verhaltensbeeinflussung Oberstes Ziel: Verhaltensbeeinflussung Werbung wirkt, wenn sie: - wirksam informiert - ihre Spuren im Gedächtnis hinterlässt - unterhält - Emotionen weckt - zu einem bestimmten Verhalten führt Werbewirkung = Gewinnung des höchsten Aufmerksam- keitswertes der Umworbenen Verhaltensbeeinflussung

5 Konzeption & Gestaltung 1. Glaubwürdigkeit... dessen, der die Botschaft kommuniziert 2. Argumentationsstil & Abfolge der Argumente... Plausibilität und Moral... Primacy- und Recency-Effekte 3. Verständlichkeit... Abbau des Lesewiderstandes... Bedeutung der Textanordnung

6 Verständlichkeit Das hier ist eine Setzspielerei in Form eines Dreiecks. Die Idee ist eigentlich nicht neu, aber es ist doch erstaunlich, dass, obwohl der Text ziemlich nichtssagend und ohne jeden Humor ist, fast alle, die ihn nun einmal zu lesen angefangen haben, nicht aufhören können, bis zu diesem Punkt weiter zu lesen.

7 Konzeption & Gestaltung 5. Art der Kommunikation... Auswahl des Werbeträgers... persönliche, visuelle und auditive Kommunikation 4. Sprachliche Feinheiten... Informationsqualität und -quantität... Gestaltungsgesetze - Slogans - Überschriften - Superzeichen - Substantive

8 Konzeption & Gestaltung 6. Anzeigengröße... Quadratwurzelgesetz der Aufmerksamkeitswirkung die Aufmerksamkeit steigt, bzw. fällt im Verhältnis zur Quadratwurzel der Fläche... Umfeldabhängigkeit & Größe 7. Funktionen der Farbe... positiver Zusammenhang zwischen Farbgestaltung und Aufmerksamkeitssteigerung... Aufmerksamkeit wird erhöht, wenn Farbe und werbliche Aussage in offenkundigem Zusammenhang stehen... jede Farbe besitzt eine spezifische psychologische Eigenschaft

9 Reize 1. emotionale Reize 2. kognitive (gedankliche) Reize 3. physische Reize Aktivierung der Aufmerksamkeit der Zielperson wird durch Reize unterstützt Diese Art der Aktivierung ist ein physiologisches Phänomen Diese Art der Reaktionen des Körpers lassen sich messen!

10 Überblick über die Messverfahren Werbeerfolgs- bzw. Werbewirkungs-Kontrolle 1. Kontrolle des außerökonomischen Erfolgs 2. Kontrolle des ökonomischen Erfolgs

11 1. Außerökonomische Kontrolle Quelle: Felser, Georg, Abb. 15, S. 333

12 Blickaufzeichnung - theoretisches Modell Headline Produkt- abbildung Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Text Hintergrundbild

13 Blickaufzeichnung - Beispiel + Anti-Beispiel

14 Blickaufzeichnung - Selbsttest

15 1. Außerökonomische Kontrolle Quelle: Felser, Georg, Abb. 15, S. 333

16 2. Ökonomische Kontrolle Gebietsverkaufstest/Test-Kontrollläden-Experiment Netapps-Methode BuBaW-Verfahren

17 Probleme bei der Messung Rollenverhalten Reaktionsverlust Kosten Hawthorne-Effekt Rosenthal-Effekt Methodeneignung Repräsentativität

18 Stand der Forschung Entwicklung von Methoden, die den Verlauf der Werberezeption abbilden Werbeerinnerung steigt grundsätzlich mit der Anzahl der TV-Kontakte enorm Skalenweiterentwicklung bei Fragebogen Online-Bereich bislang ohne lange Wirkungsforschungs-Tradition Methoden: Sonstige Erkenntnisse: mehrkanalige Ansprache Erfolg von Crossmedia-Kampagnen Hypothesen und Modelle statt gesicherter Erkenntnisse

19 Literaturhinweise Print: Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Müller, Dipl.Psych. Stefan (1985). Gestaltungsbezogene Determinanten der Werbung. In: WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium. Hrsg.: Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Issing, Prof. Dr. Otmar. 14 Jahrgang, Heft 4, April Felser, Georg (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. Spektrum Akadameischer Verlag GmbH Heidelberg, Berlin, Oxford; Schäffer- Poeschel Verlag für Wirtschaft-Steuern-Recht GmbH. Kroeber-Riel, Werner und Esch, Franz-Rudolf (2000). Strategie und Technik der Werbung / Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 5. Auflage. Stuttgart: W. Kohlhammer GmbH. Schneider, Karl unter Mitarbeit von Pflaum, Prof. Dieter (Hrsg.) (1997). Werbung in Theorie und Praxis. 4. erw. und überarb. Auflage. Waiblingen: M- und-S-Verlag für Marketing und Schulung. Weis, Christian (1997). Marketing. In: Olfert, Klaus (Hrsg.). 10. Auflage. Ludwigshafen: Friedrich Kiehl Verlag GmbH.

20 Literaturhinweise Online: ds/wissen/0/413_bild1_werbewirkung.gif&imgrefurl=http://www.unister.de/U nister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort413_15.html&h=276&w=296&sz= 8&tbnid=D0RdT8V9IE4J:&tbnh=103&tbnw=110&start=23&prev=/images%3F q%3Dwerbewirkung%26start%3D20%26hl%3Dde%26lr%3D%26sa%3DN SESSID=0da865d8379a6b8819ea5d352d15405e.


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