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獨占競爭 CHAPTER 15 學習本章後,您將能: C H A P T E R C H E C K L I S T 描述並分辨獨占競爭市場 1 解釋獨占競爭廠商如何決定短期與長期下的產量與價格 2 解釋獨占競爭廠商花費高昂的廣告成本與使用品牌的原因 3.

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Präsentation zum Thema: "獨占競爭 CHAPTER 15 學習本章後,您將能: C H A P T E R C H E C K L I S T 描述並分辨獨占競爭市場 1 解釋獨占競爭廠商如何決定短期與長期下的產量與價格 2 解釋獨占競爭廠商花費高昂的廣告成本與使用品牌的原因 3."—  Präsentation transkript:

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2 獨占競爭 CHAPTER 15

3 學習本章後,您將能: C H A P T E R C H E C K L I S T 描述並分辨獨占競爭市場 1 解釋獨占競爭廠商如何決定短期與長期下的產量與價格 2 解釋獨占競爭廠商花費高昂的廣告成本與使用品牌的原因 3

4 15.1 獨占競爭的定義 獨占競爭 的特徵為: 眾多彼此競爭的廠商 廠商生產差異化的產品 廠商在價格、品質與行銷上的競爭 廠商可以自由加入或退出市場

5  眾多廠商 如同完全競爭市場,獨占競爭市場包含眾多廠商 個別廠商市場占有率小 廠商對市場均衡價格影響力小,且無法主宰市場 個別廠商行為不會直接影響其他廠商 15.1 獨占競爭的定義

6  產品差異化 產品差異化 指創造自家產品與競爭對手間的些微差異 差異化的產品具有密切替代品,但沒有完全替代品 因此價格上漲將導致需求量減少 15.1 獨占競爭的定義

7  價格、品質與行銷的競爭 品質 設計、耐用、提供的服務與產品的普及程度 價格 由於產品的差異化,獨占競爭廠商面對負斜率的需求曲 線,必須面臨價格與數量的取捨 行銷 廣告與包裝 15.1 獨占競爭的定義

8  自由加入與退出 沒有加入市場的障礙 獨占競爭廠商長期下的經濟利潤等於 獨占競爭的定義

9  分辨獨占競爭 兩項指標: 四大廠商集中率 Herfindahl-Hirschman 指數 15.1 獨占競爭的定義

10 四大廠商集中率 四大廠商集中率 指產業前四大廠商的總收入占整個 產業總收入的百分比 完全競爭市場的四大廠商集中率趨近於 0 ,獨占市場的四 大廠商集中率等於 100% 集中率大於 60% ,代表由少數廠商主宰的寡占市場 集中率小於 40% ,代表獨占競爭市場 15.1 獨占競爭的定義

11 Herfindahl-Hirschman 指數 Herfindahl-Hirschman 指數 (HHI) 為前五十大廠商市場 占有率的平方和 例如,某市場只有四家廠商,市場占有率分別為 50% 、 25% 、 15% 與 10% ,則 HHI = = 3,450 HHI 值低於 1,000 為競爭或獨占競爭市場, HHI 值介於 1,000 與 1,800 為適度競爭或獨占競爭市場, HHI 值大於 1,800 為缺乏競爭 15.1 獨占競爭的定義

12 市場集中程度的限制 以市場集中程度決定市場型態的兩項主要缺陷為: 市場的地理範圍 加入市場的障礙 15.1 獨占競爭的定義

13 15.2 產量與價格決定  廠商利潤極大化的決策 獨占競爭廠商的價格與產量決策類似獨占廠商 圖 15.1 獨占競爭的價格與產量

14 1. 利潤極大化發生在 MR = MC. 3. 利潤極大化的價格為 $75 / 件 4. 經濟利潤為 $6,250 / 天 2. 利潤極大化的產量等於 125 件 / 天 ATC 為 $25 / 件 15.2 產量與價格決定 價格與成本 ($/ 建 ) 經濟利 潤 邊際收入 = 邊際成本 利潤最 大化的 產量 價格大於 平均總成 本 數量 ( 件 / 天 )

15 價格與成本 ($/ 建 ) 經濟利 潤 邊際收入 = 邊 際成本 利潤最 大化的 產量 價格大於 平均總成 本 數量 ( 件 / 天 )

16 15.2 產量與價格決定  利潤極大化可能是損失極小化 獨占競爭廠商並非一定賺取經濟利潤 圖 15.2 短期的經濟損失

17 1. 損失極小化發生在 MC = MR. 3. 價格為 $40 / 戶, 小於 ATC 4. 遭受經濟損失 2. 損失極小化的產量為 40,000 戶 / 月 15.2 產量與價格決定 價格與成本 ($/ 戶 ) 經濟損 失 邊際收入 = 邊際 成本 利潤極大或損 失極小化的產 量 價格小於 平均總成 本 數量 ( 千戶 / 月 )

18 價格與成本 ($/ 戶 ) 經濟 損失 邊際收入 = 邊際成 本 利潤極大或損 失極小化的產 量 價格小於 平均總成 本 數量 ( 千戶 / 月 )

19  長期的經濟利潤等於零 經濟利潤吸引廠商加入市場,經濟損失迫使部分廠商退 出市場 廠商加入市場,消費者對現存廠商的需求減少 部分廠商退出市場,消費者對現存廠商的需求上升 長期下來,廠商只賺取正常利潤 圖 15.3 長期的產量與價格 15.2 產量與價格決定

20 1. 利潤極大化的產量等於 75 件 / 天 2. 價格等於 $50 件,也等 於平均總成本 3. 經濟利潤等於 產量與價格決定 價格與成本 ($/ 件 ) 經濟利潤 =0 利潤極大化 的產量 價格小於 平均總成 本 數量 ( 千戶 / 月 )

21 價格與成本 ($/ 戶 ) 經濟損 失 邊際收入 = 邊際成 本 利潤極大或損 失極小化的產 量 價格小於 平均總成 本 數量 ( 千戶 / 月 )

22  獨占競爭與完全競爭 獨占競爭與完全競爭的兩項關鍵差異在於: 產能過剩 加成 15.2 產量與價格決定

23 產量過剩 廠商的 產量過剩 是指廠商的產量低於平均總成本最低時 的產量 廠商的 效率規模 是平均總成本最低時的產量 加成 廠商的 加成 代表價格大於邊際成本的幅度 15.2 產量與價格決定

24 1. 效率規模為 100 件 / 天 15.2 產量與價格決定 2. 廠商的產量低於效率規模, 廠商的產能過剩 3. 價格 4. 邊際成本 5. 加成 6. 產生無謂損失 無謂損 失 邊際成 本 產量 過剩 價格 數量 ( 千戶 / 月 ) 加成 效率規 模 (a) 獨占競爭 價格與成本 ($/ 件 )

25 無謂損失 邊際成 本 產量 過剩 價格 數量 ( 件 / 天 ) 加成 效率規 模 (a) 獨占競爭

26 在完全競爭市場, 1. 產量等於效率規模 2. 價格等於邊際成本 15.2 產量與價格決定 價格與成本 ($/ 件 ) 數量 ( 件 / 天 ) 完全競爭 價格 = 邊 際成本 數量 = 效率規模 (b) 完全競爭

27 價格與成本 ($/ 件 ) 價格 = 邊際成 本 數量 = 效率 規模 數量 ( 件 / 天 ) (a) 獨占競爭

28  獨占競爭缺乏效率 無謂損失 因為價格高於邊際成本,獨占競爭產生無謂損失 — 獨占競 爭缺乏效率 15.2 產量與價格決定

29 15.3 產品發展與行銷  創新與產品發展 為了享有經濟利潤,獨占競爭廠商必須一直發展新產品, 否則模仿者與新廠商的加入將侵蝕經濟利潤 成本與產品創新的收入 廠商必須以邊際分析的方式來平衡成本與收入

30 15.3 產品發展與行銷 效率與產品創新 當產品發展的額外支出產生等量的額外收入,亦即產品 發展的邊際成本等於邊際收入時,廠商在產品發展上達 成利潤極大化

31 15.3 產品發展與行銷  廣告 獨占競爭的廠商花費大量支出在廣告及包裝產品上  廣告成本與總成本 廣告成本為固定成本 廣告的平均成本隨著產量增加而遞減 圖 15.5 廣告成本與總成本

32 15.3 產品發展與行銷 1. 當廣告成本加入 2. 生產的平均總成本 3. 平均總成本增加的 幅度隨著產量增加而 遞減 數量 ( 件 / 天 ) 成本 ($/ 件 ) 有廣告的平均總成 本 廣告成本 無廣告的平均總成本

33 15.3 產品發展與行銷 4. 如果廣告使得銷售量 由 25 件 / 天增加至 100 件 / 天,則平均總 成本由 $60 / 件下跌至 $40 / 件 數量 ( 件 / 天 ) 成本 ($/ 件 ) 有廣告的平均總成 本 廣告成本 無廣告的平均總成本 數量增加平 均總成本降 低

34 數量 ( 件 / 天 ) 成本 ($/ 件 ) 有廣告的平均總成 本 廣告成本 無廣告的平均 總成本 數量增加平均 總成本降低

35 15.3 產品發展與行銷 廣告與需求 廣告與其他對銷售的努力改變了產品的需求 其影響為複雜的: 廠商預期自家產品的需求會因為廣告而增加 所有的廠商皆從事廣告,則廠商數目增加,個別廠 商面對的需求減少,需求曲線變得較有彈性 價格與加成幅度可能變小

36 15.3 產品發展與行銷 圖 15.6 廣告與加成 所有的廠商都沒有廣告,需 求彈性小,加成的幅度很大 數量 ( 件 / 天 ) 成本 ($/ 件 ) 所有廠商都沒有廣告

37 15.3 產品發展與行銷 廣告使得平均總成本曲線 ATC 上移至 ATC 1 需求減少且變得較有彈性 利潤極大化的產量增加,價 格下跌,加成的幅度變小 數量 ( 件 / 天 ) 成本 ($/ 件 ) 所有廠商都有廣告 廣告增加成本但需 求較有彈性 價格下降加 成較低

38 數量 ( 件 / 天 ) 成本 ($/ 件 ) 廣告增加成本但需求較 有彈性 價格下降加 成較低

39 15.3 產品發展與行銷  信號 廣告代表的是品質的保證,廣告只是種「信號」,所以 廣告的內容不見得必須包含產品的真正內容 信號 是一種由企業或消息靈通者傳遞訊息給尚未收到情 報的人的行為  品牌 品牌的作用也是傳達產品的品質,並且使廠商產生維持 品質保證的誘因


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