Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

Die Präsentation wird geladen. Bitte warten

26.05.2009Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler1 Publikumsforschung Vorlesung 7: Mediaforschung IV: Hörfunk mit einem Exkurs zu Zielgruppenstudien.

Ähnliche Präsentationen


Präsentation zum Thema: "26.05.2009Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler1 Publikumsforschung Vorlesung 7: Mediaforschung IV: Hörfunk mit einem Exkurs zu Zielgruppenstudien."—  Präsentation transkript:

1 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler1 Publikumsforschung Vorlesung 7: Mediaforschung IV: Hörfunk mit einem Exkurs zu Zielgruppenstudien

2 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler2 Gliederung Vorlesung 7 1. Organisation 2. Modelle 3. Standardinstrument 4. Übergang zu CATI 5. Radiometer 6. Zusammenfassung 7. Exkurs zu Zielgruppenstudien Literatur: Frey-Vor/Siegert/Stiehler (4.2. und 5.)

3 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler3 1. Organisation oAG.MA  Zusammenschluss von mehr als 250 Unternehmen der deutschen Werbewirtschaft  Vorstand: aus den Bereichen Werbungtreibende, Werbe und Media Agenturen, Hörfunk, Fernsehen, Tageszeitungen, Zeitschriften und Plakat  offene Allmedia Dachorganisation,deren Ziel die Erhebung aller messbaren Werbeträger auf konsensualer Ebene ist

4 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler4 2. Modelle Ausgangspunkt: Radio als Tagesbegleitmedium oVielfalt der Nutzungssituationen und -orte oEinbettung in Tätigkeit oVielfalt der Nutzungsarten oVielzahl der Programme oVielzahl der Empfangsebenen Lösungen (siehe Vorlesung 4) oRecall oTagebuch oCoincidental Check oRadiometer

5 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler5 3. Standardinstrument Tagesablauf gestern

6 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler6 3. Standardinstrument Tagesablauf gestern ogestützte Erinnerung oüber Tätigkeiten im Haus oüber Tätigkeiten ausser Haus o5 bis 24 Uhr in Viertelstundenintervall oMinutenkonvention oüber 250 Sender (1987 noch 44 Sender) oStichprobe: 2 Wellen pro Jahr mit insg Befragte oüber 100 Regionalsplits oseit 2000: CATI

7 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler7 3. Standardinstrument Messgrößen WHK : Hörer in den letzten zwei Wochen WTK – Chance: Hörer pro Tag und Zeitabschnitt i.d.R.: Durchschnittstunde mit Werbung WMK - Chance: Viertelstundenreichweiten

8 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler8 4. Übergang zu CATI oGründe für den Wechsel oallgemeiner Trend zu Telefonsurveys ogeringere Kosten oHoffnung auf „bessere Daten“ oMethodentests oVeränderungen 2000 gegenüber 1999 oHördauer gestiegen omehr Hörvorgänge ermittelt oZahl der gehörten Programme gestiegen omehr Ausser-Haus-Nutzung oReichweitengewinne (+ 33%)

9 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler9 4. Übergang zu CATI : Methodentest

10 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler10 4. Übergang zu CATI: Methodentest

11 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler11 4. Übergang zu CATI: Veränderungen

12 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler12 4. Übergang zu CATI: Veränderungen

13 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler13 5. Radiometer: Der „Sonderweg“ oMessung mobil an der Person ohohe Zahl der Geräte oMobilität der Hörfunknutzung oüberschaubarer Radiomarkt overschiedene Systeme oRadiowatch (CH) oPager (USA) oVeränderungen gegenüber Umfragen oSteigerung der Tagesreichweite oSinken der Nutzungsdauer

14 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler14 5. Radiometer: Der „Sonderweg“

15 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler15 5. Radiometer: Der „Sonderweg“

16 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler16 5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Validität)

17 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler17 5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Beispiel 1)

18 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler18 5. Radiometer: Der „Sonderweg“ (Beispiel 2)

19 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler19 6. Zusammenfassung overschiedene Methoden - verschiedene Ergebnisse oDefinitionen des Hörens o„Gebrauchswert“ der Daten oStandardwechsel sehr aufwändig oRadiometer - hierzulande „optional“

20 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler20 7.Zielgruppenbeschreibungen 7.1. Probleme  Bedarf nach umfassenden Datensätzen in Relation zu Reichweitendaten Konsumdaten Kaufwünsche Markenbekanntheit/Markenverwendung  Soziodemographie vs. andere Beschreibungen Lebensstile, Milieus Semiometrie  single source vs. multiple source

21 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler21 7.Zielgruppenbeschreibungen 7.2. Lösungen (Beispiele) a) VuMA oGrundidee: Zielgruppen als Verbraucher oVeranstalter: ARD Werbung, ZDF Werbefernsehen, RMS oMethode: mündliches Interview und Haushaltsbuch oSchwerpunkte: Mediennutzung, Konsumenten, Märkte und Marken oGG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten oSP: ca , jährlich eine Welle mit ca

22 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler22 7.Zielgruppenbeschreibungen 7.2. Lösungen (Beispiele) b) TdW Intermedia oGrundidee: Zielgruppen als Typologien oVeranstalter: TdW Intermedia GmbH (B.A.C. Offenburg) oMethode: mündliches Interview und Haushaltbuch (Selbstausfüllung nach Interviewer - Anleitung) oSchwerpunkte: Medien, Menschen, Märkte oGG: dt. Bevölkerung ab 14 Jahren in Privathaushalten o SP:ca , jährlich eine Welle mit ca

23 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler23 7.Zielgruppenbeschreibungen 7.2. Lösungen (Beispiele)

24 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler24 7.Zielgruppenbeschreibungen 7.2. Lösungen (Beispiele) c) Semiometrie (Semiotik - Lehre von den Zeichen) oGrundidee: „Bedeutungsräume“ oVeranstalter: TNS Infratest (u.a. in Zusammenarbeit mit SevenOne Media) oMethode: methodischer Ansatz: Bewertung von Begriffe (Konnotation) als Ausdruck von soziokulturellen Werthaltungen ojährliches Basismapping (4.300 Personen) oInformationen über 420 Marken aus 47 Produktbereichen o110 Fernsehformate oFreizeit, Demographie

25 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler25 7.Zielgruppenbeschreibungen 7.2. Lösungen (Beispiele)

26 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler26 7.Zielgruppenbeschreibungen 7.3. Stellgrößen für die Mediaplanung Affinität: Relation des Zielgruppenmerkmals zur Gesamtbevölkerung (% Zielgruppe / % Durchschnitt x 100) je größer als 100, umso geringer die Streuverluste TKP: Tausenderkontaktpreis (Werbepreis/Reichweite x 1000) Gross Rating Points: Bruttoreichweite = Werbedruck Werbeplanung= Suche nach einem optimalen Verhältnis der drei Größen

27 Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler27 Übungsfragen 1.Ist die Erfassung der Hörfunkreichweiten durch CATI (in der MA seit 2000) eine „Optimierung“? Wenn ja/nein: Weshalb? 2.Welche Unterschiede bestehen zwischen der Messung von Hörfunkreichweiten durch Abfrage bzw. technische Messung hinsichtlich der Validität und Reliabilität? 3.Was ist der Unterschied zwischen single source und multiple source – Studien? 4.Berechnen Sie an einem fiktiven Beispiel TKP und Affinität für eine Werbekampagne!


Herunterladen ppt "26.05.2009Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler1 Publikumsforschung Vorlesung 7: Mediaforschung IV: Hörfunk mit einem Exkurs zu Zielgruppenstudien."

Ähnliche Präsentationen


Google-Anzeigen