1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in.

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1 1 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Integrierte Kommunikation – Umsetzung Dipl. Marketingmanager/in HF Integrierte Kommunikation – Theorie Dipl. Marketingmanager/in HF www.sib.ch D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Messen und Ausstellungen Dipl. Marketingmanager/in HF

2 2 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Lernziele «Messen und Ausstellungen» Sie sind in der Lage, an einer Messe die verschieden Stände kritisch zu beurteilen ein Kundengespräch an einer Messe kritisch zu beurteilen die Rolle des Instruments «Messen und Ausstellungen» im Kommunikationsmix zu verstehen Zielgruppen, Ziele und Massnahmen im Messemarketing zu definieren

3 3 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen des Messemarketings4–10 Das Messemarketing-Konzept12–26

4 4 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Definition Messen und Ausstellungen nach Prof. M. Bruhn Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument umfassen die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbearbei- tung aller Aktivitäten, die mit der Teilnahme an einer zeitlich begrenz- ten und räumlich festgelegten Veranstaltung verbunden sind, deren Zweck in der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Information eines Fachpublikums und/oder der interessierten Allgemeinheit, Selbst- darstellung des Unternehmens und Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz liegt, um damit gleichzeitig spezifische Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Messemarketing ist Markenführung im Raum! 456

5 5 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Unterscheidungen Messen und Ausstellungen Universal-/Publikumsmessen Spezial-/Fachmessen Kongresse, Seminare und Workshops Regionale Messen Nationale Messen Internationale Messen Fixe Stände Mobile Stände (Faltdisplays, Roadshows etc.) Individualstand (auch: «Massstand») Gemischte Bauweise Systemstand (siehe auch «Modulstand») 458

6 6 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Standtypen I Reihen- stand Tandem- stand Tandem- stand Insel-/ Block- stand Eck- stand Kopf- stand

7 7 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Standtypen II: Messen und Ausstellungen An Messen: Zwei-Etagen-Stand Pavillons Stand im Freigelände Ausstellungen: Kunstmuseen, Kunsthallen, Museen allgemein Schaufenster, Schaukästen Eisenbahnwagen, Zelte, Autobusse oder Roadshow, auf Schiffen Wander- und Wechselausstellungen von Verbänden, Berufsgruppen, Vereinen, Organisationen, Interessengruppen

8 8 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Form der Fläche Anzahl offene Seiten Lage der Fläche Standort der Konkurrenz Frequentierung Besucher Lichteinfall Etc. Kriterien bei der Wahl einer Standfläche

9 9 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Hinweise und Tipps zur Standgestaltung Weniger ist mehr! Immer Messevorschriften und -bestimmungen beachten (Bauhöhe, Lautstärke etc.) Klare Trennung: Kommunikationszone – Präsentationszone (steht Kommunikation/Emotion oder Information im Vordergrund?) Farben: Hausfarbe dominant, zu viele Farben schaffen Unruhe Bei Beschriftung Distanzbereiche berücksichtigen: Fernbereich (10–50 Meter, in der Halle), Gangbereich (3–10 Meter, in Standnähe), Standbereich (0,5–5 Meter, im Stand) Die richtige Beleuchtung schafft Atmosphäre! Unterscheiden zwischen allg. Standbeleuchtung, Objektbeleuchtung, Showbeleuchtung Dekorationen sollten nie dominanter sein als die Exponate!

10 10 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Stärken Schwächen direkter Vergleich mit KK mögl. Demo-Möglichkeiten persönliche Ansprache in selbst gewähltem Ambiente (CI) Alternative zu Aussendienst Fachmessen: fokussierte ZG, Kunden kommen bewusst/gezielt an Messen Neukunden und Kundenbindung gute Messbarkeit «Wo man sich trifft» direkter Vergleich mit KK mögl. Demo-Möglichkeiten persönliche Ansprache in selbst gewähltem Ambiente (CI) Alternative zu Aussendienst Fachmessen: fokussierte ZG, Kunden kommen bewusst/gezielt an Messen Neukunden und Kundenbindung gute Messbarkeit «Wo man sich trifft» sehr aufwändig und personal-/kostenintensiv lange Vorlaufphase abhängig von Qualität der Messe zeitlich/örtlich gebunden Publikumsmessen: viel «un- bedeutende» Laufkundschaft «Firmen-Umzug» erfordert sehr gute Nach- bearbeitung, damit sich Auftritt lohnt sehr aufwändig und personal-/kostenintensiv lange Vorlaufphase abhängig von Qualität der Messe zeitlich/örtlich gebunden Publikumsmessen: viel «un- bedeutende» Laufkundschaft «Firmen-Umzug» erfordert sehr gute Nach- bearbeitung, damit sich Auftritt lohnt Stärken/Schwächen von Messen und Ausstellungen

11 11 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Inhalt Grundlagen des Messemarketings4–10 Das Messemarketing-Konzept12–26

12 12 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Das Messemarketing-Konzept Definition der Messezielgruppen Definition der Messeziele Anmeldung beim Messeveranstalter Festlegung des Messebudgets Messevorbereitung und -durchführung Nachbearbeitung und Schlussbericht Erarbeitung des Grobkonzepts Entscheid Messebeteiligung Erarbeitung des Detailkonzepts Situationsanalyse

13 13 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Situationsanalyse und Entscheid «Klassische Situationsanalyse» Erfahrungen aus früheren Messen 1 1 Kosten-Nutzen-Analyse (Kontaktkostenvergleich, Opportunitätskosten) 2 2 Vor- und Nachteile eines Messebesuchs 3 3 4 4 Analyse des Messeangebots (www.expo-event.ch) 5 5 Entscheid Messebeteiligung ja/nein

14 14 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Zielgruppen Messemarketing

15 15 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Ziele bei Messen und Ausstellungen Kognitiv Positive Beeinflussung der Informationsaufnahme der Messebesucher, Interesse (z. B. an neuem Produkt) wecken Verbesserung der Wahr- nehmung des Leistungsan- gebots Erinnerungsverstärkung durch emotionsintensive Stimuli und eigene Erfah- rungen der Messebesucher (Besuch aus eigenem Antrieb!) Positive Beeinflussung der Informationsaufnahme der Messebesucher, Interesse (z. B. an neuem Produkt) wecken Verbesserung der Wahr- nehmung des Leistungsan- gebots Erinnerungsverstärkung durch emotionsintensive Stimuli und eigene Erfah- rungen der Messebesucher (Besuch aus eigenem Antrieb!) Affektiv Auslösen von Emotionen bei Besuchern (Erlebnis- charakter der Messen) Imagetransfer der Messe oder Ausstellung auf Unter- nehmen/Marke/Produkt/DL Bildung positiver Einstel- lungen und Ausnutzung der meist positiven Grund- stimmung Auslösen von Emotionen bei Besuchern (Erlebnis- charakter der Messen) Imagetransfer der Messe oder Ausstellung auf Unter- nehmen/Marke/Produkt/DL Bildung positiver Einstel- lungen und Ausnutzung der meist positiven Grund- stimmung Konativ Vor/während der Messe: Kontaktherstellung/ -anbahnung («zum Stand locken») Festigung der Beziehung zu aktuellen Kunden Auslösen positiver Mund- Propaganda Nach der Messe: Beschaffung weiterführen- der Informationen durch Besucher > neuer Kunde Vor/während der Messe: Kontaktherstellung/ -anbahnung («zum Stand locken») Festigung der Beziehung zu aktuellen Kunden Auslösen positiver Mund- Propaganda Nach der Messe: Beschaffung weiterführen- der Informationen durch Besucher > neuer Kunde 192

16 16 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Das Messe-Grobkonzept Bestimmung einer Leitidee für die Messebeteiligung Zusammenfassung Zielgruppen und Ziele 1 1 Grobbeschrieb der Massnahmen zur Zielerreichung 2 2 Schwerpunkte der Ausstellungskomponenten 3 3 4 4 Grobbestimmung der wichtigsten Kommunikationsmittel 5 5 Anmeldung beim Messeveranstalter Standfläche (Grösse und Form) 6 6 Festlegung des Grobbudgets (Höhe) 7 7

17 17 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Das Messe-Detailkonzept Detailliertes Ausstellungsprogramm/-inhalt Architektur Standbau 1 1 Kommunikationsmittel im Detail (Kommunikationskonzept) 2 2 Kapazitätsanalyse und Personalrekrutierung/-planung 3 3 4 4 Terminplanung 5 5 Detailbudget 6 6 Standbauerbriefing

18 18 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Variante 1: Das «strategische Standbauerbriefing» Genaue Formulierung der Aufgabe Informationen über das Unternehmen (Marktauftritt) Genaue Umschreibung der Zielgruppen Zielsetzungen der Messebeteiligung Geplante Massnahmen zur Zielerreichung Ausstellungsprogramm (Auszug aus dem Detailprogramm) Mitbewerber (und deren Marktauftrittsgestaltung) Grösse des Standplatzes (Grundfläche, Standtyp, Aufteilung in %) Bestehendes Material, das Verwendung finden muss Budgetrahmen Termine Einschränkungen (z. B. des Messeveranstalters) Beilagen (Hallenpläne, Vorschriften/Reglement des Messeveranstalters, Auszüge des firmeneigenen Schlussberichtes der letzten Messebeteiligung, CD-Manual, Fotos früherer Ausstellungen, Broschüren, Produktinformationen etc.)

19 19 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Variante 2: Das «technische Standbauerbriefing» Messe Messedatum Standgrösse Halle/Stand-Nr. Hallenplan/techn. Unterlagen Modell Standtyp Hindernisse Bauweise Standthema Exponate Logos/Texttafeln/Fotos Blenden Vitrinen Schränke Produkteablagen Kabine/Lager/Küche Garderoben Sitzgelegenheiten Bar/Infotheke Podeste Bodenbelag Überdachung Beleuchtung Pflanzen Geschirr Audiovisuelles Termine (Offerte, Aufbau, Standabnahme, Abbau)

20 20 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Der Hallenplan

21 21 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Der Grundriss

22 22 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Die Seitenansicht

23 23 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Die Perspektiven

24 24 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Die 6 Budgetposten einer Messe Das Messebudget PLATZIERUNG PRODUKT PRÄSENTATION PERSONAL PROMOTION POSTOPERATIVE

25 25 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Achtung: Kostentreiber! Vernachlässigung des Tagesgeschäftes und damit verbunden unzufriedene Kunden Hektik und damit unüberlegte Entscheide Grosse Belastungsspitzen und damit Motivationsverlust bei Mitarbeitern und Zulieferern «Schnellschüsse» und damit verbunden höhere Kosten Unklare Verantwortungsbereiche und damit Frustration bei Mitarbeitern Unklare Aufgabenbereiche und damit unklare Kosten

26 26 S I BS I B S C H W E I Z E R I S C H E S I N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E Überblick Massnahmen «Messen und Ausstellungen» Showeinlagen, Musterverteilen, Wettbewerbe, Videopräsentationen, Demonstrationen, Degustationen, Kundenbetreuung, Blog, Verkaufs- gespräche, KK-Beobachtung, interne Besprechungen, Messerapporte Grob- und Detailkonzept, Standbauerbriefing, Exponate bereitstellen, Catering und Personal organisieren, interne Abläufe, Messetraining, Kommunikation (Werbung, DM/Einladungen, PR, pers. Komm.) VOR DER MESSE AN DER MESSE Dankes-Mailing, Nachfassen, Wettbewerbsabwicklung, De-Briefing/ Auswertungen (Anzahl Kundenkontakte, KK-Aktivitäten, Besucher- frequenz, Feedbacks, Budgetkontrolle), Messebericht (Erfolgskontrolle) NACH DER MESSE