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Modul „Marketingmaßnahmen planen, durchführen und beurteilen“ Fachschule für Wirtschaft 2011/12.

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1 Modul „Marketingmaßnahmen planen, durchführen und beurteilen“ Fachschule für Wirtschaft 2011/12

2 1 Marktabgrenzung und Marktsegmentierung Marktforschung Produktpolitik Preispolitik Kommunikationspolitik

3 2 Abgrenzung des relevanten Markts Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potenziellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern. Quelle: Meffert, H. u.a.: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden: Gabler, 2008, S. 46. Wie kann der relevante Markt abgegrenzt werden? Grundsätzlich werden bei der Marktabgrenzung die folgenden Kriterien herangezogen: Sachlich: Welche Arten von Leistungen werden am Markt angeboten? Zeitlich: Ist der Markt zeitlich begrenzt? Räumlich: Ist der Markt lokal, regional, national oder international begrenzt? Warum ist die Abgrenzung des relevanten Marktes so wichtig? Erst durch die Abgrenzung des Marktes können die folgenden Schlüsselfragen beantwortet werden: Welches Potenzial hat ein Markt mengen- und wertmäßig? Inwieweit wird das Marktpotenzial bereits ausgeschöpft? Wie viele Anbieter beinhaltet der Markt und welche Anbieter gehören zu den Hauptkonkurrenten? Wie groß ist der Marktanteil eines Anbieters? …

4 3 Schlüsselgrößen zur quantitativen Betrachtung des relevanten Marktes Das Marktpotenzial umfasst die Gesamtheit aller möglichen Absatzmengen eines Marktes für eine bestimmte Produktgattung. Das Marktvolumen ist die gegenwärtig von allen Anbietern abgesetzte Menge für eine Produktgattung.

5 4 Marktausschöpfungsgrad (Marktsättigungsgrad) Der Marktausschöpfungsgrad bzw. Marktsättigungsgrad kann durch den Vergleich des Marktvolumens mit dem Marktpotenzial ermittelt werden: Marktausschöpfungsgrad = Marktvolumen Marktpotenzial Der Marktausschöpfungsgrad kann zwischen 0 und 1 liegen. Tritt ein Unternehmen als erstes in einen neuen Markt ein und startet mit Absatzaktivitäten  niedrigster Ausschöpfungsgrad = 0 Im Zeitablauf erhöht sich i. d. R. die Zahl Anbieter und Wettbewerbsintensität nimmt zu  höchster Ausschöpfungsgrad = 1

6 5 Marktanteil / relativer Marktanteil Der Marktanteil eines Unternehmens ergibt sich aus dem Verhältnis von Absatzvolumen zu Marktvolumen. Marktanteil in % =Absatzvolumen (pro Zeiteinheit) × 100 Marktvolumen (pro Zeiteinheit) Der Marktanteil stellt die wichtigste Größe zur Ermittlung der Position eines Unternehmens im Konkurrenzumfeld innerhalb des relevanten Marktes dar. Vielfach wird auch der relative Marktanteil berechnet: Relativer Marktanteil = Marktanteil des eigenen Unternehmens Marktanteil des stärksten Konkurrenten

7 6 Sachliche Marktabgrenzung – Beispiele

8 7 Marktsegmentierung Als Marktsegmentierung wird eine Aufspaltung des „relevanten Marktes“ in homogene Segmente bzw. Teilmärkte bezeichnet. Sie stellt die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung dar. Homogen bedeutet, dass die Segmente hinsichtlich der Marktreaktion in sich möglichst ähnlich (intern homogen), im Vergleich zu anderen Teilsegmenten aber möglichst verschieden sind (extern heterogen). Die Kernherausforderung besteht darin, geeignete Kriterien zu identifizieren, anhand derer die Konsumenten zu Marktsegmenten zusammengefasst werden können. Welche Kriterien würden Sie zur Segmentierung des Kosmetik- und Körperpflegemarktes heranziehen?

9 8 Anforderungen an Segmentierungskriterien Kaufverhaltensrelevanz: Die resultierenden Segmente weisen deutliche Unterschiede bezüglich des Kundenverhaltens (insbesondere des Kaufverhaltens) auf. Ansprechbarkeit bzw. Zugänglichkeit: Es muss dem Unternehmen möglich sein, die Konsumenten innerhalb eines Zielsegments direkt ansprechen zu können. Es ist sicherzustellen, dass die Teilsegmente beispielsweise über Medien zu erreichen sind. Messbarkeit: Die Segmentierungskriterien müssen mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden messbar und erfassbar sein. Zeitliche Stabilität: Die Segmente weisen für einen längeren Zeitraum Gültigkeit auf. Ausreichende Segmentgröße: Die Marktsegmente haben ein hinreichendes Potenzial aufzuweisen, um eine eigenständige Bearbeitung wirtschaftlich zu rechtfertigen.

10 9 Kriterien der Marktsegmentierung in Konsumgütermärkten Marktsegmentierungskriterien

11 10 Psychographische Segmentierung – Konzeptionelle Grundlage Eine Marke spricht mit ihren Werten die Ansprüche einer Person an – Hohe Übereinstimmung führt zu einer positiven Kaufentscheidung Quelle: Roland Berger

12 11 19 Werte und Bedürfnisse sind im rb Profiler-Grid integriert Quelle: Roland Berger E+ =Emotionale Werte, die den Konsum fördern E- = Em. Werte, die den Konsum mindern R+ = Rationale Werte, die den Konsum fördern R- = Rationale Werte, die den Konsum mindern

13 12 Rationale Pro-Konsum-Werte (R+) Quelle: Roland Berger

14 13 Emotionale Pro-Konsum-Werte (E+) Quelle: Roland Berger

15 14 Emotionale/Rationale Minus-Konsum-Werte (E-/R-) Quelle: Roland Berger

16 15 Der rb Profiler gibt an, ob eine Person, eine Gruppe oder Marke einen spezifischen Wert unterstützt oder ablehnt Quelle: Roland Berger

17 16 Werteprofile – Übung Zwei Werteprofile: Welches charakterisiert die ALDI- und welches die dm-Käufer? ALDIdm

18 17 Marktforschung Unter Marktforschung verstehen wir die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden und Wettbewerber) zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen. Quelle: Homburg, C; Krohmer, H.: Marketingmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden, Gabler, 2009, S Die Identifikation der Kundensegmente ist ein Anwendungsgebiet der Marktforschung. Welche weiteren Fragestellungen werden typischerweise im Rahmen der Marktforschung untersucht?

19 18 Untersuchungsbereiche der Marktforschung

20 19 Untersuchungsbereiche der Marktforschung

21 20 Feldexperiment: „Das Alltagsstudio“ Quelle: concept m

22 21 Marktforschungsprozess Definition des Untersuchungs- problems und des Informations- bedarfs Problem- definition Informations- gewinnung Datenanalyse/ -interpretation Ergebnis- kommunikation Festlegung der Anforderungen an die zu gewinnenden Informationen Festlegung und Ausgestaltung der Erhebungs- methode Stichproben- auswahl Durchführung der Daten- erhebung Festlegung des Auswertungs- verfahrens Interpretation und Bewertung der Ergebnisse Aufbereitung und Kommunikation der Ergebnisse

23 22 Verfahren der Stichprobenauswahl im Überblick Grundgesamtheit = Menge derjenigen Objekte, auf die die Ergebnisse der Marktforschungsuntersuchung zutreffen sollen. Quelle: Homburg: Marketingmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2009, S Stichprobe = Menge derjenigen Objekte, von denen im Rahmen der Marktforschungsuntersuchung Informationen eingeholt werden sollen.

24 23 Verfahren der Stichprobenauswahl im Überblick Grundgesamtheit = Menge derjenigen Objekte, auf die die Ergebnisse der Marktforschungsuntersuchung zutreffen sollen. Quelle: Homburg: Marketingmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2009, S Stichprobe = Menge derjenigen Objekte, von denen im Rahmen der Marktforschungsuntersuchung Informationen eingeholt werden sollen. Welche Verfahren zur Stichprobenauswahl kommen in Frage?

25 24 Gütekriterien der Informationsgewinnung Zuverlässigkeit (Reliabilität): Wie zuverlässig und fehlerfrei misst ein Instrument Daten? Ist eine Messung wiederholbar? Gültigkeit (Validität): Inwiefern misst ein Instrument das, was es zu messen vorgibt? Sind die Messergebnisse auf die Realität übertragbar? Objektivität: Sind die Messvorgänge unabhängig vom Messenden? Es lassen sich drei Arten von Objektivität unterscheiden -Durchführungsobjektivität ist gegeben, wenn das Verhalten bzw. antwortverhalten der Versuchsperson im Rahmen der Datenerhebung nicht durch den Marktforscher beeinflusst wird. -Auswertungsobjektivität ist gegeben, wenn der Marktforscher keine oder nur sehr wenige Freiheitsgrade bei der Auswertung der Messergebnisse besitzt. -Interpretationsobjektivität liegt vor, sofern der Marktforscher keinen Spielraum bei der Interpretation der Messergebnisse besitzt.

26 25 Produkt- und Programmpolitik – Definition Die Produkt- und Programmpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen. Sie ist einer der zentralen im Marketing. Die zentrale Zielsetzung der Produkt- und Programmpolitik ist die Ausrichtung des Angebotsprogramms an den Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren. Quelle: Meffert, H.; Burmann, C. und Kirchgeorg, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2008, S. 397.

27 26 Entscheidungsfelder der Produktpolitik Zeit/Lebenszyklusphase Umsatz Innovationsmanagement Management bereits am Markt etablierter Produkte Markenmanagement

28 27 Wahrnehmung des Produktnutzens aus Sicht des Kunden Brutto- Produkt- nutzen Produktpreis (= neg. Nutzen aus Sicht des Käufers) Netto- Produkt- nutzen Nutzen Auswirkungen auf die Kaufwahrscheinlichkeit Netto-Produktnutzen < 0: Entscheidung gegen Kauf Netto-Produktnutzen > 0: Grundsätzlich Bereitschaft zum Kauf in der Warengruppe Netto-Produktnutzen > Netto- Produktnutzen der Wettbewerber: Bereitschaft zum Kauf des eigenen Produkts

29 28 Eigenschaften von Wettbewerbsvorteilen Wenn zwei Anbieter ein ähnliches Produkt anbieten, wird der Nachfrager dasjenige auswählen, welches für ihn den größeren Nutzen hat. Das eine Unternehmen hat dann gegenüber dem Konkurrenten einen Wettbewerbsvorteil (USP = Unique Selling Proposition) realisiert. Ein Wettbewerbsvorteil bzw. Netto-Nutzen-Vorteil kommt nur zustande, wenn er sich auf Leistungsmerkmale eines Anbieters bezieht die (1)bedeutsam und (2)wahrnehmbar für den Nachfrager sowie (3)dauerhaft und (4)effizient gegenüber der Konkurrenz verteidigbar sind.

30 Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb – Das strategische Dreieck Ein Leistungsmerkmal kann nur dann einen Wettbewerbsvorteil darstellen, wenn es einen entsprechenden Kundennutzen generiert. 29 Eigenes Unternehmen Wettbewerber Kunde Wettbewerbsvorteil Kundennutzen

31 Preispolitik 30

32 31 Wahrnehmung des Produktnutzens aus Sicht des Kunden Brutto- Produkt- nutzen Produktpreis (= neg. Nutzen aus Sicht des Käufers) Netto- Produkt- nutzen Nutzen Auswirkungen auf die Kaufwahrscheinlichkeit Netto-Produktnutzen < 0: Entscheidung gegen Kauf Netto-Produktnutzen > 0: Grundsätzlich Bereitschaft zum Kauf in der Warengruppe Netto-Produktnutzen > Netto- Produktnutzen der Wettbewerber: Bereitschaft zum Kauf des eigenen Produkts

33 32 Gründe für die wachsende Bedeutung der Preispolitik Intensiver Preiswettbewerb aufgrund -des Wegfalls der vertikalen Preisbindung auf Absatzmittlerebene sowie rasant beschleunigende Konzentration im Einzelhandel -der Konkurrenz mit Herstellern aus sog. „Niedriglohnländern“ (Globalisierung des Wettbewerbs) Wachsender Verdrängungswettbewerb aufgrund aufgebauter Überkapazitäten in Verbindung mit einem stagnierenden Marktvolumen Preisdifferenzierung zur Schaffung eines Wettbewerbsvorteils in reifen Märkten, da hier durch die technisch-funktionale Angleichung vieler Produkte kaum noch Spielraum besteht, sich durch produktpolitische Maßnahmen zu differenzieren Preisdruck durch gestiegene Preistranzparenz für Nachfrager durch schnell wachsende Internetnutzung Verstärktes Preisbewusstsein vieler Nachfragern in reifen Märkten durch stagnierende bzw. sinkende Realeinkommen der Nachfrager sowie Verschärfung des Renditedrucks auf vielen B2B-Märkten

34 33 Arbeitsauftrag Aufgabe: Sie sollen in Kleingruppen Antworten auf folgende Fragestellungen finden: 1.Was sind die Aufgaben- bzw. Entscheidungsfelder der Preispolitik (WAS)? 2.Welche Anlässe führen zur Notwendigkeit der Preisbestimmung (WANN)? 3.Welche Faktoren beeinflussen die Preisbestimmung? Vorgehensweise: Rotierendes Brainstorming in drei Gruppen -Bilden Sie drei gleichgroße Gruppen (A, B und C) -Teilen Sie sich auf die Fragestellungen auf: A  1, B  2 und C  3 -Führen Sie ein Brainstorming zu der Ihnen zugewiesenen Fragestellung durch und erfassen Sie Ihre Ergebnisse auf einem Flipchart. -Nach der ersten Brainstormingphase wechseln die Gruppen, so dass jede Gruppe eine neue Fragestellung bearbeitet. Ergänzen Sie die Ergebnisse der Vorgruppe um Ihre eigenen Ideen -…

35 34 Gestaltungs- bzw. Aufgabenfelder der Preispolitik Festlegung des "optimalen" Preises Bestimmung der Preishöhe im Zeitablauf Durchsetzung des Preises am Markt Definition der Konditionen der Entgeltentrichtung Preiskontrolle / Erfolgsmessung

36 35 Instrumente der Preispolitik – Überblick Preise Preisnachlässe: Rabatte, Boni, Skonti Preiszuschläge: Entgelt für Sonderleistungen (z.B. Spezialanfertigungen), Mindermengenzuschläge, Preiszuschläge in Abhängigkeit von bestimmten Zeiten (z.B. Nachtzuschläge) Zugaben durch Geld- und Sachwerte sowie Dienstleistungen Lieferungs- und Zahlungsbedingungen Absatzkreditpolitik: Verkaufsunterstützung durch Gewährung oder Vermittlung von Krediten oder Leasingangeboten

37 36 Anlässe für Preisentscheidungen Konsumentenbezogene Anlässe -Veränderung der Nachfrage nach den eigenen Produkten, was sich in der Veränderung des Absatzvolumens zeigt -Veränderung der der Gesamtnachfrage im Markt, was sich in einer Veränderung des Marktvolumens zeigt. (z.B. Preisreduktion bei Röhrenfernsehern aufgrund der steigenden Nachfrage nach Flachbildgeräten) Unternehmensbezogene Anlässe -Veränderung der Kostenstruktur,z. B. durch Rationalisierungsmaßnahmen, Economies of Scale -Produktinnovationen, -variationen und -differenzierungen -Markterschließung, d.h. Eintritt in neue Märkte mit vorhandenen Produkten Handelsbezogene Anlässe: Forderung des Handels nach Preisreduzierungen, Rabatten oder Zugaben aufgrund steigender Handelsmacht, Entwicklung eigenständiger Handelsmarken u.a. Konkurrenzbezogene Anlässe: Veränderung der Konkurrenzpreise, Einführung ähnlicher, neuer Produkte durch die Konkurrenz, Zunahme der Wettbewerber, u.a. Umfeldbezogene Anlässe: Preisbeeinflussende Gesetze, tarifäre Handelhemmnisse (Zölle, Kontingente, sonstige Einfuhrbeschränkungen), rechtliche Restriktionen u.a.

38 37 Bestimmungsfaktoren preispolitischer Entscheidungen Preis Endogene Faktoren, d.h. durch das Unter- nehmen beeinflussbar Umsatz-, Gewinn-, DB-Ziele Imageziele Markenwert Innovationsgrad des Angebotes Kosten (u.a. von Produktion und Vertrieb) Exogene Faktoren, d.h. nicht durch das Unter- nehmen beeinflussbar Nachfrage – wiederum beeinflusst durch -Marktentwicklung, Konjunktur -Preissensibilität der Endkunden Wettbewerbsintensität Macht der Handels- partner Rechtliche Rahmenbedingungen

39 Preiselastizität der Nachfrage Jede Preisänderung beeinflusst den Umsatz in zweierlei Hinsicht: Mengeneffekt (ME): Bei einer Preiserhöhung/Preissenkung wird weniger/mehr verkauft, was sich negativ/positiv auf den Umsatz auswirkt. Preiseffekt (PE): Bei einer Preiserhöhung/Preissenkung wird pro verkaufter Einheit mehr/weniger Umsatz erzielt. Mengen- und Preiseffekte wirken gegensätzlich. Es stellt sich die Frage, wann der positive bzw. wann der negative Effekt überwiegt. Die Preiselastizität der Nachfrage gibt hier Auskunft; daher sollte man bei jeder Preisentscheidung zumindest eine grobe Vorstellung der Preiselastizität haben. Die Preiselastizität der Nachfrage (  ) misst die Veränderung der Nachfragemenge, die sich durch eine Preisänderung ergibt. Sie ergibt sich aus dem Prozentsatz der Mengenänderung geteilt durch den Prozentsatz der Preisänderung:  = prozentuale Veränderung der nachgefragten Menge prozentuale Preisveränderung 38

40 Unterscheidung von Bogen- und Punktelastizität Es zwei unterschiedliche Herangehensweisen an die Berechnung der Preiselastizität: Bogenelastizität Punktelastizität Die Elastizität wird auf Basis des Vergleichs der Absatzmengen zweier Preise ermittelt.  Es sind zwei Wertepaare (p 1 /x 1 ) und (p 2 /x 2 ) der Preis-Absatz-Funktion gegeben und man ermittelt die Elastizität bei einer Preisänderung von p 1 nach p 2. Im Fokus steht ein bestimmter Preis p und man möchte wissen, wie hoch die Preiselastizität ist, wenn man den Preis nur ganz minimal um eine unendlich kleine Einheit verändern würde.  = (x 2 -x 1 ) x 1 (p 2 -p 1 ) p 1 100% * *  = dx x dp p 100% * * = dx x 100% ** 1 100% * p dp = dx dp pxpx * = x‘(p)pxpx * dx = (unendlich kleine) Änderung der Absatzmenge dp = (unendlich kleine) Änderung des Preises x‘(p)= erste Ableitung der Preis-Absatz-Funktion x(p) 39

41 Ermittlung des Umsatzmaximums mit der Ableitungsfunktion U‘(x) 40

42 Ausgewählte empirisch ermittelte Preiselastizitäten Kfz-Benutzung-0,36 (unelastisch) Lebensmittel -Allgemein-0,7 (unelastisch) -Fleischwaren -1,3 (elastisch) Pharmazeutika -Innovative Produkte-0,2 bis -0,7 (unelastisch) -Generika-0,7 bis -2,5 (tendenziell elastisch) Automobilmarkt -Premiumsegment-1,0 bis -3,0 (elastisch) -Mittelklasse- und Kleinwagen-2,5 bis -5,0 (elastisch) Bankdienstleistungen -Kontoführung-0,2 bis 1,4 (tendenziell unelastisch) -Vermögensberatung-0,05 bis 0,5 (unelastisch) 41 Quelle: Mankiw, N. G.: Grundzüge der Volkswirtschaftslehre, Stuttgart: 1998, S. 78; Simon, H.; Fassnacht, M.: Preismanagement, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2009, S. 107 Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4

43 Kommunikationspolitik 42

44 Kommunikationspolitik – Grundlagen „Man kann nicht nicht kommunzieren!“ Paul Watzlawick ( ) 43 Aufgabe der Kommunikationspolitik: die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen Kommunikation ist das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen. Wer (Unternehmen) sagt was (Kommunikationsbotschaft) über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente) auf welche Art und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft) zu wem (Zielgruppen) mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?

45 Kommunikationsinstrumente Kommunikations- instrumente 44 Klassische Werbung Sponsoring Public Relations Verkaufs- förderung Event Marketing Direkt- kommuni- kation Product Placement Online- Kommuni- kation Messen und Ausstel- lungen

46 Budgetverteilung auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente in Deutschland 45 Quelle: Meffert, H. u.a.: Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2008, S. 647

47 Stufen der Werbewirkung nach der AIDA-Formel 1. Stufe:Aufmerksamkeit (Attention) 2. Stufe:Interesse (Interest) 3. Stufe:Kaufwunsch (Desire) 4. Stufe: Kauf (Action) 46

48 47 BACKUP

49 48 Deutschlands meistgekaufte Schönheitspflege- marke Nivea stammt vom lateinischen Begriff “nivis” und bedeutet Schnee. Oskar Troplowitz von Beiersdorf entwickelte 1911 eine Hautcreme auf Basis einer Wasser- in-Öl-Emulsion und gab ihr den Namen NIVEA. Heute umfasst die Marke NIVEA diverse Produktserien in einem knappen Dutzend Kategorien NIVEA Baby Körperreinigung Körperpflege Deo Gesichtspflege Haarpflege und Styling Make-Up Männerpflege NIVEA Creme NIVEA Soft Sonnenpflege


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